政府营销与政府服务能力提升.pptx

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1、 一提到市场营销大家都会想到企业，认为企业需要搞营销。这是因为市场营销作为一种现代管理手段，已逐渐为我国广大企业所接受，一大批成功的企业，由于实施现代市场营销管理，已经呈现出强大的生命力。第1页/共61页 市场营销理论最早是企业为了推销产品而总结出来的一门应用性学科，但20世纪50年代之后,这门学科不仅自身发生了“革命”性变化：从“以推销为中心”变为“以需求为中心”，并且从70年代之后，这门学科的理论及策略扩展到了社会经济生活的各个方面，不仅赢利单位（企业）需要搞营销，而且非赢利机构（学校、医院、政府等）也需要搞营销，一个地区、一个国家为了吸引人才、吸引投资者、旅游者，并更好地为之服务，也需要

2、搞营销。第2页/共61页 任何一个组织，不论企业、政府还是非赢利机构都有自己的目标顾客，满足目标顾客的需求是任何一个组织存在和发展的基础，市场营销学正是以目标顾客需求为中心的管理哲学。第3页/共61页【案例1】南方日报2007年12月18日报道：近年来，特别是在十六大之后的人事调整中，一些国企老总出身的官员获得重用，出任中央和地方党政要职：原中国海洋石油总公司总经理卫留成调任为海南省省长，后升为省委书记；原中国一汽总经理竺延风调任为吉林省副省长；原大庆油田公司董事长王玉普调任为黑龙江省副省长；原中国铝业董事长郭声琨任为广西壮族自治区党委书记；在中央高层方面，不少政治局委员以上的领导人也都是出身

3、于重要国企。如贾庆林曾任中国机械设备进出口总公司总经理，周永康曾任中石油总经理。在中央部委，国家安监总局局长李毅中曾任中国石化总经理。第4页/共61页请思考请思考 1 1：近年来,为什么国企老总频频出任党政要职？第5页/共61页主要内容：主要内容：一、什么是政府营销？二、为什么要提倡政府营销？三、怎样进行政府营销？第6页/共61页参考书目参考书目第7页/共61页参考书目参考书目第8页/共61页一、什么是政府营销？一、什么是政府营销？政府营销就是通过运用市场环境分析、市场细分与组合、市场定位等方法，设计、执行、控制社会发展方案，制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务，以满足目标团体的

4、需求，最终实现政府目标的社会管理活动过程。（一）政府营销的内涵第9页/共61页（二）政府营销的特点（二）政府营销的特点 针对企业营销而言的针对企业营销而言的 企业营销的目的是：获得利润 （简单，个人选择）政府营销的目的是：提高服务水平，促进经济社会发展 （复杂，公共选择）它们的共同点：1、整体性政府受党和人民之托行使权力。2、公共性政府营销的产品是公共物品。3、复杂性集体决策。4、长期性政府目标是长期的。政府营销具有 以目标顾客需要为导向第10页/共61页（三）政府营销的目的（三）政府营销的目的 帮助各级政府及各职能部门，通过满足公众需求以提升政府部门绩效，并进而促进经济与社会的和谐发展、科学

5、发展、可持续发展，最终实现人的全面发展。第11页/共61页二、为什么要提倡政府营销？二、为什么要提倡政府营销？（一）从市场营销涵义（功能）的扩展中看 市场营销译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。1985年，美国营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”市场营销的核心是交换第12页/共61页 2004年，美国市场营销协会(AMA)又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客

6、户价值，管理客户关系的一系列过程。1990年，日本市场营销协会(JMA)根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销界的普遍认同。第13页/共61页 从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。美国市场营销学家菲利

7、普科特勒对营销下的最简短的定义是“有利益地满足需求”通过满足目标顾客的需求，实现组织目标。第14页/共61页营销者追求的是诱发另一方的某种反应：工商企业营销需要的反应是购买；政治候选人营销需要的反应是投票；教堂营销需要的反应则是入教；社会组织营销需要的反应就是接受某种观念；地区营销需要的反应是投资者来投资、旅游者来旅游、优秀的人才来落户；政府营销需要的反应是获得民众的信任和支持。第15页/共61页 市场营销的基本理念是：目标顾客需要什么，就生产什么。市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾,“传递一种更高标准的生活”。市场营销的本质不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠

8、诚度。市场营销的目的是帮助个人和组织实现其目标。市场营销的理论基础：“经济学是其父，行为科学是其母”。第16页/共61页（二）从世界各国政府治理模式的变化趋势看：（二）从世界各国政府治理模式的变化趋势看：20世纪80年代以来，各国政府的治理模式都在不断变革与发展。经济全球化是推动力；新技术革命是催化剂；传统官僚体制的失效；商业管理模式的成功示范。在这种形势下，政府体制必须与之相适应，具体说，就是政府的治理理念必须转变，治理技术必须创新。促使各国政府治理模式变革的主要原因：第17页/共61页 用企业家精神改造政治家文化，用市场理念指导政府行为。*在全球性的政府改革中，有一种观点普遍得到共识世界政

9、府的改革潮流是：回答了思考题1第18页/共61页据菲利普科特勒地区营销策略一书中介绍：美国十个组织得最好的城市所共有的一个特征就是：官员们具有企业家精神。P396第19页/共61页现代管理学之父现代管理学之父彼得彼得德鲁克认为：德鲁克认为：各类组织管理上的相通性起码有80%以上。第20页/共61页政府可借鉴企业成功的营销理念和运行方政府可借鉴企业成功的营销理念和运行方式：式：尊重个人权益理念；顾客至上理念；控制成本理念；市场竞争理念；服务品牌理念；促销沟通理念等。流程再造；终端服务；速度制胜；外包方式，等等。第21页/共61页（三）从世界管理理论的创新成果上看：（三）从世界管理理论的创新成果上

10、看：凡存在交换的领域，都需要市场营销。（1）以诺斯为代表的新制度经济学派认为：（2）以布坎南为代表的公共选择理论认为：一个是经济市场活动的主体是人类社会由两个市场组成 一个是政治市场活动的主体是消费者（需求者）厂商 （供给者）社会公众（需求者）（选民、利益集团）政 府（供给者）（政治家、官员）国家（政府）与公民的关系存在交换关系。第22页/共61页政治市场上的交易和经济市场上的交易有以下的差别：经济市场经济市场政治市场政治市场内内容容商品和服务商品和服务规章、政策、议题等公共物品规章、政策、议题等公共物品媒媒介介货币货币投票、利益集团、代议制、政投票、利益集团、代议制、政党和政府等党和政府等主

11、主体体个人或单个厂商之间个人或单个厂商之间集团（或组织）政党之间集团（或组织）政党之间方方式式自愿的、平等的和等自愿的、平等的和等价价交换的交换的非自愿性、不平等性和强制性非自愿性、不平等性和强制性第23页/共61页 在经济市场上，人们通过货币投票来选择能给他带来最大满足的商品和服务。经济决策 在政治市场上，人们通过民主选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。政治决策 政治过程和经济过程一样，其基础都是交易动机、交易行为，是利益的交换。既然政治市场上的基本活动也是交易，那么也会出现如何实现交易的问题。如前所述，市场营销学是一门如何实现交易的应用性学科。第24页/共61页（四）

12、从我国当前存在的社会问题看：（四）从我国当前存在的社会问题看：(1)服务对象不够明确；(2)服务内容常常越位、错位和缺位；(3)服务措施缺乏系统性、长期性。第25页/共61页1、转变政府职能，提高政府服务能力 正是营销观念的体现。2、整合地区资源，树立区域形象 政府要推动地区营销。3、各项法律法规的实施 要考虑社会成本。4、树立科学的生活方式和文明的消费习惯 政府促销（引导）第26页/共61页 企业在营销理理念的指导下，使消费者满意的效果日渐增长，而政府“为人民服务”的效果却不尽人意，政府需要导入营销理念与策略，把“为人民服务”具体化。不能仅仅停留在道德设计和政治愿景上。第27页/共61页 首

13、先，营销理念能帮助政府官员摆正政府与老百姓的关系（政府为什么为人民服务）；其次，营销策略能帮助政府官员，使“为人民服务”“以人为本”具体化；第三，系统的营销理论，能帮助政府对信息内容、传播工具、要素资源、战略目标等进行有效整合树立良好形象，满足人民需求。政府营销的意义在于政府营销的意义在于：第28页/共61页请思考请思考 2 2：目前,为什么我国各级政府缺乏导入营销理念与策略的动力？第29页/共61页三、怎样进行政府营销三、怎样进行政府营销，提升服务能力，提升服务能力？（一）树立正确的政府营销理念（二）找准政府营销的立基点（三）明确政府的服务对象（四）整合政府营销策略第30页/共61页（一）树

14、立正确的政府营销理念（一）树立正确的政府营销理念政府营销的理念应该是：以满足社会公众的需求为中心，最终代表广大人民群众的根本利益。这一理念将是我国政府行为的一次“革命”。第31页/共61页请思考请思考 3 3：为什么理念（观念）如此重要?*第32页/共61页 （二）找准政府营销的立基点（二）找准政府营销的立基点政府营销的立基点以人为本：在市场经济条件下，必须把个人作为分析问题的基本单位，尊重个人权益。科学厘定人的本质，合理塑造人的本性，全面激发人的本能。第33页/共61页请思考请思考 4 4：为什么要尊重个人权益？*第34页/共61页世界商业领袖韦尔奇说：人格的伟大，不在于断绝欲望，恰恰在于拥

15、有欲望。一个人或者一个企业的运程，不在于已经拥有了什么，而在于是否能有效地梳理、组合欲望这个自然力，从而生出化腐朽为神奇的力量。从某种意义上说，对欲望的梳理、组合与激励，当是管理的根由和内容。没有欲望，就没有动力第35页/共61页 市场经济体制的不可替代性在于：它能够持续不断地激发经济主体进行持续创新的主动性和进取心。第36页/共61页请思考请思考 ：为什么对官员更需要进行“经济人”假设？第37页/共61页人民利益政府化，政府利益部门化，部门利益法制化。政府职能万能化，万能职能部门化，部门职能个人化，个人职能权力化，权力职能垄断化，垄断职能寻租化。第38页/共61页 由以上分析，政府官员只有树

16、立了为公众服务的营销理念，并从尊重个人权益出发，才能更好地履行职能，不断提升服务能力，完成人民赋予的使命。第39页/共61页 （三）明确政府的服务对象（三）明确政府的服务对象政府营销的目标顾客是：社会公众 具体来说：税务部门的目标顾客纳税人；工商部门的目标顾客工商企业；警察（公安）的目标顾客公民安全；军队的任务保卫国家安全和国家利益；第40页/共61页理想、信念信仰者，追随者；制度、政策可执行性和时效性；法律、法规针对性；目标计划可实现性；观念可接受性；服务认可性；公共设施效用性；第41页/共61页 （四）整合政府营销策略（四）整合政府营销策略 *1、公共产品公众需求策略 （产品Product

17、消费者Consumer策略）公共产品：信仰、思想、观念；制度、政策；公共服务；*公共设施，等等。第42页/共61页请思考请思考 6 6：提供公共产品才能满足人民群众的需要？第43页/共61页提供公共产品的提供公共产品的“三大法三大法则则”根据“经济人”三大假定，任何政策、体制乃至制度要想获得实践中的成功，必须符合“三大法则”。第一，人性法则；*第二，自然法则；第三，市场法则。因此，符合“三大法则”的产品，才能满足 社会公众的需要。第44页/共61页 必须指出的是，“三大法则”是普遍法则，过去，我们用特殊性代替普遍性是不对的；现在，用普遍性排除特殊性同样是不对的。由以上分析，无论在经济市场上厂商

18、提供商品和服务，还是政治市场上政治家、官员提供法律法规、政策、目标、计划、观念等公共产品，都要在满足公众需求的基础上创造需求，引导需要。第45页/共61页2、成本利益策略（价格Price成本Cost策略）公共产品的价格是指社会公众在使用公共产品和服务过程中的费用和付出，包括货币成本、信用条件，还有时间、精力和压力等非货币成本。政府提供的公共产品能否让社会公众接受，除了要能给社会公众带来直接的或间接的利益外，还要考虑成本，不仅要考虑政府制定和实施这些法律法规、政策、目标、计划、观念等所要支付的制定成本和执行成本，还要考虑社会公众“接受”这些公共产品时所愿意支付或能够承受的货币成本、时间成本、智力

19、成本和体力成本。否则将难以实施或无效。第46页/共61页例:4.计划生育问题 3.环境保护问题 1.禁止燃放烟花炮竹问题（禁摩令、禁塑令）以上事例要说明的是，政府出台的法律法规、政策、目标、观念、服务等公共产品，也应象厂家出售商品和服务一样都要考虑“成本利益”。“学经济其实很简单，你只要记住两个字就可以了成本”。一位著名的经济学家*2.取消“强制婚检”的社会成本问题 第47页/共61页 控制成本理念是企业市场营销中最重要的理念之一。每一个人的决策选择，其实也在不自觉地运用着“成本利益”分析。因此，政府提供公共服务产品既要从国家利益的角度考虑社会总收益和总成本，也要从社会公众的角度，考虑老百姓可

20、能获得的收益和愿意或能够支付的成本。第48页/共61页3、渠道Place便利Convenience策略（偏好显示机制）地点或渠道是指政府使其产品和服务到达目标顾客所进行的活动。一种产品被生产出来以后，只有通过市场上的商品交换到达消费者和用户手中，才能实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益。对于政府营销也是一样，提供的各种公共产品要选择顺畅的渠道传达到社会大众之中。第49页/共61页 目前，如果说“下达”的渠道有些不尽人意的话，至少还有。关键的问题是，“上传”反馈的渠道实在有限，缺乏反映“民心”的偏好（或不满）机制。我们在偏好显示上存在的问题主要是：投票制度不发达，不健全；下情上达的渠道有限并

21、且不畅通；缺乏民主表达、参与、监督和选举机制。企业推销商品要选择好分销渠道（双向沟通），政府推行政策、法律、计划、任务、观念、服务等公共产品也要有畅通的渠道（双向沟通）。问计于民 尊重基层民众的首创精神第50页/共61页4、促销（Promotion）沟通（Communication）策略 政府的“产品”不仅要通过畅通的渠道让社会公众知道，而且还要让他们自觉地接受。在这一过程中需要政府精心策划，全面促销，反复沟通。如果没有促销沟通意识，再好的“产品”也可能会“滞销”。“酒好也怕巷子深”。例:2.纳税意识问题 1.农业技术推广问题 3.中国形象在世界上被扭曲的问题 第51页/共61页CCTV新闻联

22、播的惊人发现！开会没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，决议没有不通过的，鼓掌没有不热烈的，人心没有不鼓舞的，领导没有不重视的，进展没有不顺利的，问题没有不解决的，完成没有不超额的，成就没有不巨大的，竣工没有不提前的，接见没有不亲切的，中日没有不友好的，中美没有不合作的，交涉没有不严正的，会谈没有不圆满的。第52页/共61页沟通方式的转变：这几年，我们从一个独唱的社会转化为一个复调的社会，要表述、描述、批评或歌颂这样一个社会，我们必须构建一种复杂的、丰富的语言（沟通）系统。不然，就会出现词不达意或言不由衷的情景。2、在坚持原则的同时，以开放的心态听取、分辩外界意见。4、党要学会做改

23、革受益者（先富人群）的工作。1、用目标顾客能听懂的语言跟他们沟通(财政预算工作报告)。3、抢占新兴媒体(数字杂志、报纸、电视、广播，手机短信，移动电视，网络，触摸媒体等）的制高点。5、公益广告的宣传方式。（天气预报与环保意识）。第53页/共61页【案例2】香港如何传播施政报告?香港的“施政报告”相当于我们的政府工作报告。在香港，往往正式的“施政报告”还没有公布时，各家媒体早就开始充分讨论报告中可能涉及的政策措施，比如，要不要弹性上班啊，要不要让男人休产假啊，就连一些没文化的老阿伯也拨通电台热线发表点自己的意见。这些话题怎么就那么快传播到老百姓那里呢？并不是通过什么了不得的高科技玩意儿传播出去的

24、，基本上都是靠笨办法。第54页/共61页 最笨的就算是到处派发。政府在全香港63个大型的居民小区，20个地铁站内、铜锣湾、海港城、中环，以及政府的30多个办事处散发施政报告。也就是说，从最繁华的中环，到最偏僻的大屿山，哪怕你是个不看电视、不看报纸、不上网络的人，你也有可能通过这种最笨的办法，得到施政报告，得知曾荫权特首在未来的一年里究竟在干啥。第55页/共61页 还有一个笨办法，是把这些施政报告放在香港民政部门下属的200多个服务处，可以供市民领取，或者利用服务处的网络观看。文化层次低的老百姓不是看懂严肃的政府工作报告吗，或者不愿意看连篇累牍的文字吗，香港政府的工作人员，就制作了一些图版的工作

25、报告，还制作了一些简单的摘要本。既然是以人为本的施政策略，能让老百姓看个清清楚楚、明明白白，这不就是最聪明的做法吗？（摘自2006、10、27报刊文摘）第56页/共61页5.服务（Service）形象（Corporate）策略 社会公众总的感知服务质量取决于期望的服务质量和体验到的服务质量；体验到的服务质量又取决于提供什么服务（结果）和如何提供服务（过程）来决定。*良好的整体形象由理念、行为、视觉三个方面构成。*（1）人员(People)各级政府官员 （2）有形展示(Physicalevidence)策略（3）过程(Process)政府为顾客提供服务的活动过程。第57页/共61页小结：小结：随

26、着我国社会主义市场经济体制的不断完善，我国社会将进入以企业为核心的社会。这不仅体现在企业作为当今社会资源配置的最重要载体，还体现在企业为社会各类组织提供先进的管理思想。政府改革，由管制型政府向服务型政府转型是一场“革命性”变革。为了保证这场“革命”少走弯路，少一点震荡，使企业管理的思想库流向政府管理的渠道既是非常必要的，也是非常重要的。第58页/共61页彼得彼得德鲁克：德鲁克：“向现有公共服务机构注入企业家式的管理方法是一代人的首要任务。”用企业家精神改造政治家文化，用市场理念指导政府行为。第59页/共61页 谢谢大家！电话：0471-3360732（宅）13847175191电子信箱：第60页/共61页感谢您的观看！第61页/共61页