营销心理学课件教程文件.ppt

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1、营销心理学课件哪个交叉点在闪烁？哪个交叉点在闪烁？仔细看圈中黑点仔细看圈中黑点第一节第一节 导论导论 什么是心理学？什么是心理学？什么是心理学？什么是心理学？心理学的英文名称是心理学的英文名称是PsychologyPsychology，是由希腊文中，是由希腊文中PsychePsyche与与LogosLogos演演变而来的。前者是变而来的。前者是“灵魂灵魂”的意思，后者是的意思，后者是“讲述讲述”的意思。心理的意思。心理学原来的意思是指学原来的意思是指“阐释灵魂的学问阐释灵魂的学问”。就其科学定义来说，它是。就其科学定义来说，它是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活研究人的

2、心理现象即心理活动及其规律的科学。它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下一时一刻也离不开它，人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正不开它，人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会

3、环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人在相互交往的过程中丰富并然、改造社会中进行创造性的活动。人在相互交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。发展了复杂的心理活动。第一节第一节 导论导论心理学的用处心理学的用处1、认识内外世界 学习心理学,可以加深人们对自身的了解。例如,学习了遗忘规律,你可以知道自己以往的背单词方法存在哪些不足;了解了感觉的适应性,就可以解释为什么“入芝兰之室,

4、久而不闻其香”了。2、调整和控制行为 心理学除有助于对心理现象和行为做出描述性解释外,它还向我们指出了心理活动产生和发展变化的规律。例如,当我们发现自己存在一些不良的心理品质和习惯时,就可以运用心理活动规律,找到诱发这些行为的内外因素,积极地创造条件改变这些因素的影响,实现自身行为的改造。3、直接用于实际工作 心理学分为理论研究与应用研究两大部分,理论心理学的知识大部分是以间接方式指导着我们的各项工作的,而应用研究的各个分支实际工作中则可以直接起作用。商场的工作人员利用消费和广告心理学的知识重新设计橱窗、陈设商品,以吸引更多的顾客,如现在街上流行的“打折风”就是一个应用实例。心理学分支心理学分

5、支普通心理学 认知心理学、比较心理学、发展心理学、实验心理学、神经心理学 应用心理学 管理心理学、教育心理学、法律心理学、营销心理学 心理，是对心理现象、心理活动的简称。心理学的研究对象：心理现象心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。心理学的研究内容心理学的研究内容什么是心理现象？什么是心理现象？心理过程心理过程 1.1.认知过程认知过程 2.2.情感过程情感过程 3.3.意志过程意志过程个性心理个性心理 1.1.个性心理倾向：需要、动机、兴趣、信念个性心理倾向：需要、动机、兴趣、信念 2.2.个性心理特征：气质、性格、能力个性心理特征：气质、性格、能力心理状态心理状态 1.1.觉醒状态：注

6、意觉醒状态：注意 2.2.非觉醒状态：眨眼、催眠非觉醒状态：眨眼、催眠注意：注意：人的心理活动包括外显的行为和内隐的心人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的理历程。外显的行为时可观察到的行为，内隐的心理历程是外部看不见的。心理历程是外部看不见的。心理学通过观察人的外部行为加以分析、心理学通过观察人的外部行为加以分析、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、从而揭示人的心理活动规律，用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类预测和调控心理行为的发生和发展，

7、最终为人类服务。服务。第二节第二节 营销心理学的有关概念营销心理学的有关概念一、传统营销观念成立的基本前提 “实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”这一理论有一个基本前提：认为消费者是理性的前景理论证明，人的理性是有限的：前景理论证明，人的理性是有限的：2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统的经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳：人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到了多种心理因素的影响。人的理性是有限的。营销心理学认为，消费者的心理与行为是可以营销心理学认为，消费者的心理与行

8、为是可以引导和控制的：引导和控制的：1、消费者需求的形成不是完全自主的。需 求是环境的产物。2、营销者可以影响消费者的感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）背景特征（社会背景、文化背景、组织 背景等）消费者特征（专业知识、个人经验等）营销心理学的研究对象与内容营销心理学的研究对象与内容营销心理学一词的英文表达是：“Marketing Psychology”，也可以翻译为市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展、变化的规律。营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容:1、研究市场营销过程中

9、的心理现象。2、对消费者的市场消费心理进行分析。3、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略。4、对营销过程进行心理分析。学科特征：学科特征：1、时代性 2、交叉性 3、应用性营销心理学的研究意义：营销心理学的研究意义：1、成功营销术应当从心理开始。“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”，是一门心理学技术。2、有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为。3、研究营销心理学，可以创造需求，引导消费。盛田昭夫：“我们从不服务市场，我们创造市场。”4、研究营销心理学，有助于改善营销人员自身营销素质。第三节第三节 消费者的购买动机消费者的购买动机主要内容：1、消费者需要 2、消费者动机3、消费者价值一

10、、消费者需要一、消费者需要需要、动机、行为的关系需要、动机、行为的关系 需要是个体因缺乏某种东西而产生的生理需要是个体因缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。或心理上的不平衡状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应消费行为。生相应消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。就产生了。一、消费者需要一、消费者需要 市场营销的核心：交换 需要是产生交换行为的起点：需要需要动机动机行为行为 市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。一、消费者的需要一、消费者的需要消费者需要有如下特征：

11、消费者需要有如下特征：1 1、需要是消费行为的基础。没有需要，没有消费。、需要是消费行为的基础。没有需要，没有消费。2 2、消费者的需要具有无限发展性。决定了营销活、消费者的需要具有无限发展性。决定了营销活 动的长久性和永恒性。动的长久性和永恒性。3 3、需要并不总是处于唤醒状态。、需要并不总是处于唤醒状态。4 4、需要并不具有对具体行为的定向功能。需要一、需要并不具有对具体行为的定向功能。需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。引发行为的动机。一、消费者的需要一、消费者的需要需要是可以创造的吗？“顾客需要”不是顾客完全独立的纯

12、主观意识，而是环境的产物。根据“需要是可以创造的”观点，得出以下结论：刺激刺激需要需要行为反应行为反应 自变量 中介变量 因变量一、消费者的需要一、消费者的需要马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 自我实现需要自尊需要社交需要安全需要生理需要一、消费者的需要一、消费者的需要1）生理需要盒饭、纯净水2）安全需要药品、防盗装置、财产保险3）社交需要朋友聚餐消费、生日礼物4）自尊需要名牌服装、高档轿车、名贵字画。5）自我实现职业教育一、消费者的需要一、消费者的需要需要的相容与转变香烟的消费过程：第一阶段 消费需要：好奇心 社会交际第二阶段 消费需要：社会交际 替代与麻醉第三阶段 消费需要：对尼古

13、丁的依赖需要的转变：社交需要安全需要生理需要一、消费者的需要一、消费者的需要保险的需求分析：保险的需求分析：一、保险相对其他理财产品的优势一、保险相对其他理财产品的优势1.1.税务优势税务优势 利息税、个人所得以及悬在半空不知何时落利息税、个人所得以及悬在半空不知何时落下的遗产税不知困扰着多少人，然而人寿保险却下的遗产税不知困扰着多少人，然而人寿保险却是一个非常好的节税方式，它也因此被世界各国是一个非常好的节税方式，它也因此被世界各国人民特别是富豪所喜爱。人民特别是富豪所喜爱。一、消费者的需要一、消费者的需要保险的需求分析：保险的需求分析：一、保险相对其他理财产品的优势一、保险相对其他理财产品

14、的优势2 2、抵抗通货膨胀优势、抵抗通货膨胀优势3 3、债务优势、债务优势 保险金是不受债务追偿的。保险金是不受债务追偿的。保险具有银行存款、股票、基金、期货等金融保险具有银行存款、股票、基金、期货等金融工具所不具备的免于债务追偿的功能。工具所不具备的免于债务追偿的功能。一、消费者的需要一、消费者的需要二、了解生命周期二、了解生命周期 人从出生到身故会经历不同的周期，通常我们将人人从出生到身故会经历不同的周期，通常我们将人生不同的周期分为六个阶段：生不同的周期分为六个阶段：1 1、成长期、成长期 包括从出生到完成学业。一般在这个期间，没有收包括从出生到完成学业。一般在这个期间，没有收入，只有支

15、出。入，只有支出。2 2、青年期、青年期 一般为一般为2626岁到岁到3030岁这个阶段，刚刚步入社会，此时岁这个阶段，刚刚步入社会，此时收入小于等于支出。收入小于等于支出。3 3、家庭形成期、家庭形成期 此时收入稳定，积累增加，收入和支出相等，大项此时收入稳定，积累增加，收入和支出相等，大项投资或消费突出，比如购房、购车等。投资或消费突出，比如购房、购车等。一、消费者的需要一、消费者的需要4、家庭成长期、家庭成长期 这个时期收入大于支出，积累增加，步入了这个时期收入大于支出，积累增加，步入了人生中第一个黄金阶段，开始考虑理财问题。人生中第一个黄金阶段，开始考虑理财问题。5 5、家庭成熟期、家

16、庭成熟期 这个时期一般达到人生的顶峰，收入大于支这个时期一般达到人生的顶峰，收入大于支出，步入了人生中第二个黄金阶段，开始考虑退出，步入了人生中第二个黄金阶段，开始考虑退休问题。休问题。6 6、退休期、退休期 这个时期收入小于支出，步入了夕阳时期，这个时期收入小于支出，步入了夕阳时期，此时更关注晚年生活和资产此时更关注晚年生活和资产“保本保本”问题。问题。二、消费者动机二、消费者动机什么是动机？什么是动机？动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。到满足

17、而产生的紧张。内在条件：需要内在条件：需要 在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力。在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力。外在条件：诱因外在条件：诱因 诱因诱因目标目标需要需要动机动机 二、消费动机二、消费动机广告对消费动机的激发1、直接道出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。2、帮助消费者找出它们的购买动机，并将商品与动机直接联系起来。3、调动消费者的积极情绪、克服消极情绪。广告实例：广告实例：动机种类：动机种类：动机种类：动机种类：1.1.求实动机求实动机求实动机求实动机2.2.求廉动机求廉动机求廉动机求廉动机3.3.求新动机求新动机求新动机求新动机4.

18、4.求美动机求美动机求美动机求美动机5.5.求名动机求名动机求名动机求名动机6.6.求便动机求便动机求便动机求便动机7.7.从众动机从众动机从众动机从众动机8.8.好癖动机好癖动机好癖动机好癖动机二、消费者动机二、消费者动机合理定位的实例合理定位的实例:1.WAL-MART:“1.WAL-MART:“天天低价天天低价”2.HAIR2.HAIR：“服务到永远服务到永远”3.MCDONALD:3.MCDONALD:“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”4.7-UP4.7-UP：“非可乐非可乐”5.DELL5.DELL：“个人定制计算机个人定制计算机”二、消费者动机二、消费者动机二、消费者动机二、消费

19、者动机合理定位的实例：合理定位的实例：合理定位的实例：合理定位的实例：万宝路万宝路剑牌剑牌区域美国中西部乡村美国北部、南部城市目标市场牛仔、淘金者、蓝领工人白领阶层目标市场特征粗犷豪放优雅、温和三、消费者价值三、消费者价值一、概念一、概念 价值价值人们的一种持久信念，认为某种特定的人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他的行为和存在方式。行为和存在方式优于其他的行为和存在方式。价值观价值观人们用来区分好坏标准，并指导行为的人们用来区分好坏标准，并指导行为的心理倾向系统。心理倾向系统。二、研究意义二、研究意义 1.1.消费者价值与动机有强烈的关系。当消费者面消费者价值与动机有强烈

20、的关系。当消费者面对不同对象和情境时，价值能够指导他们进行不对不同对象和情境时，价值能够指导他们进行不同的判断选择。同的判断选择。2.2.价值比态度更为重要。因为价值不仅能够影响价值比态度更为重要。因为价值不仅能够影响行为，还能影响态度。行为，还能影响态度。人不同于动物。动物只能适应环境。人不人不同于动物。动物只能适应环境。人不仅能认识世界是什么，怎么样和为什么，而且他仅能认识世界是什么，怎么样和为什么，而且他知道应该做什么、要什么和选择什么，发现事物知道应该做什么、要什么和选择什么，发现事物对自己的意义、设计自己，确定并实现奋斗目标。对自己的意义、设计自己，确定并实现奋斗目标。三、消费者价值

21、三、消费者价值三、消费者价值三、消费者价值消费价值观：不论是功利性还是享乐性需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处文化的价值观影响。三、消费者价值三、消费者价值 希斯、纽曼、格罗斯与1991年提出了消费价值模型，认为产品为顾客提供了五种价值：1、功能价值：强调的是商品本身所具有的实体或功能。（质量）2、社会价值：选择产品并非理性的注重其真实特性与功能，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象（形象）三、消费者价值三、消费者价值3、情感价值:是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发。消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的喜爱感受。4、认知价值：选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。5、条件价值：消费者面临特定情况时所做的选择。（时间效用、地点效用）功能价值：功能价值：社会价值：社会价值：认知价值：认知价值：谢谢此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢