营销策划书【范文5篇】.docx

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1、营销策划书【范文5篇】 好的营销，才能获得好的市场，而好的营销在于好的策划。下面我为大家收集整理了“营销策划书”，欢迎阅读与借鉴! 营销策划书1 一、 前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的变更，越来越多的人起先追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，假如你是一位星巴克的发烧友，肯定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不生疏。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间静默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的闻名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的

2、生活方式。星巴克正变更着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和闲聊。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特殊讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的为所欲为、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度的确是非同寻常，但是更特别的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品咖啡，它将自己的咖啡做成别出心裁的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品尝独特的人文环境清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和探究的西

3、式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，高雅、悠然的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此完美无缺， 星巴克连锁店外观单纯从店四周的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地协作连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室特地为每一家店创建丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、探究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种高

4、雅、悠然的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇摆晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。 纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到肯定阶段就必需重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威逼而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受实力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活看法。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一

5、样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，或许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必需深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。 1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应肯定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人供应了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就须要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间

6、。许多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克供应了一个静思的环境，供应了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的簇新空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上细心选择的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。 以下是星巴克消费者对于喜爱星巴克理由的投票： 对不起，我根本不喜爱星巴克。 4% 无所谓喜爱不喜爱，没有什么感觉. 4% 星巴克是什么? 1% 我就是喜爱星巴克，也说不上详细的理由。 1% 我喜爱星巴克咖啡的味道。 12% 我喜爱星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34% 我喜爱星巴克的文化和价值观

7、。 23% 我喜爱在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13% 我喜爱星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD. 5% 因为我太多的挚友喜爱，所以我才总去。 0 2、咖啡消费市场概述 世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费状况来看，咖啡还是很有市场的的。 首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织供应的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步

8、开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场供应了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过很多满意时间，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占据内地市场，当然与其胜利的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的爱好也密不行分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。 3、市场竞争状态 就咖啡市场的经营模式来说，星巴克

9、与众多竞争对手的在模式上的差异如下： 星巴克模式直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、四周环境等资料发往美国，装潢设计的精英们特地为世界各地的新店策划店面。 百怡的优势在于其敏捷的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却困难得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，原来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一起先，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器欲以连锁加盟的方式

10、快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批4家门店的开业，目前已有近100家企业询问其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还打算在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。 SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益

11、。SPR COFFEE是采纳意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 快速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教化培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有许多的相像之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。 真锅模式“直营和特许”混合路途。有人戏言，假如说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海

12、的真锅有一半实行的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路途，但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是11。 旺旺西雅图模式谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，打算实行直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。 上岛模式低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。供应具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。 在各大城市的街头巷尾还时常能看到很多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其

13、品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌同日而语，不过其敢于独闯市场的志气还应激励，终归也算是自己的品牌。 三、消费者概况 1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者： (1)2545岁 (2)年收入￥50000以上 (3)受过高校教化 (4)集中于发达程度偏中上等城市，特殊是东南部、北方地区 (5)不会被昂扬的价格吓走 2.星巴克的消费者很可能是不断增加的依据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关切的事业有联系的产品。 3.我们自己的消费者探讨得出不少有关星巴克的产品和定位的建议： (1)潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克

14、的咖啡。 (2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必需供应最高质量的咖啡。 (3)便利性和品牌：消费者希望能便利地购买到产品，但也经常情愿特意上专业商店购买他们最宠爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。 (4)价格：50%的消费者情愿为每磅公允贸易咖啡多支付1020元。 (5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教化活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。 四、 产品问题及机会点 在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速

15、度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为常常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人讪笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅供应好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。 1：产品问题点： (1)：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。 (2)：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。(如真锅，上岛等) (3)：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。 (4)：价格比较高，普及不易。 2：产品的机会点： (1)：人们对生活品尝有着越来越高

16、的要求，越来越注意追求时尚。 (2)：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。 (3)：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步胜利，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品尝的

17、高校生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。 产品的支持点： 一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消退各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个别出心裁的、恒久的、承载价值的品牌。 二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特别的配料人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克始终在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入

18、了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。 三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克始终在做能让大家接受的事情，这使许多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。 四是把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客供应家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克2000万客户中有90%是

19、互联网的用户时，星巴克立即确定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更简单，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了很多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间支配：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。 五、市场建议(依据市场分析) 1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且从前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、特性化的店内设计、

20、暖色的灯光、柔软的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和挚友的形象。顾客到星巴克消费，就似乎来到了一个很熟识的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟识的老挚友一样，特别亲切。星巴克希望顾客宠爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一成天都没有关系。” (1)打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们特别情愿光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品尝闲适、自由的生活。 (2)完全星巴克式体验：星巴克在选址上特别注意靠近目标

21、商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他消遣场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲消遣场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔软略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些顺手可取的时尚报纸杂志、精致的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境特别富有亲和力。 (3)实践自己对社会的责任：2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之

22、光”奖学金，特地用来嘉奖那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成果优异的高校生。星巴克供应15种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡，各种各样当地烤制的簇新糕点，以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品。其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程。 然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要接着坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?“我们力图使星巴克更加普及,但是第三空间的定位和咖啡理念不会有任何变更。” 在美国,星巴克顺当地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲

23、中选择自己喜爱的歌曲,做成特别特性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。 由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的方法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客供应多样精致的.商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标记的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来始终呈上升趋势。 2：消费对象： (1)：主要对象为白领 (2)：商旅人士 (3)：外籍人士 (4)：高校生 3：定位： 第一品牌之咖啡：

24、精品咖啡 这是依据产品支持点的多项优点，且为表示星巴克所供应的幽雅的氛围，以及悦耳的定位是击败强敌SPR和百怡的一大前提。 六：商品定位： 1：卖的是： (1)精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培昆德在公司精神一书中探讨星巴克品牌时运用的一个词汇。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，”假如人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们肯定忠于该公司的品牌。“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“，星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的”神职人员“，在经过严格的教化和价值熏陶后，他们把一套学问、

25、格调传达给他们的”教民“-经常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客。 把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌战略。全部的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力气是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近12亿人。 (2)用音乐滞留你 星巴克常常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的须要。他们每天面临着强大的生存压力，非常须要精神劝慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确的确实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种或许已经快要消逝的怀旧情感。 (3)比咖啡

26、更多的东西 开设讲座，将咖啡和学问一块卖，客观上起到了培育顾客群和拓宽消费市场的作用。 2：谁来买：白领及商务人士 3：消费者利益： (1) 源自美国，文化底蕴深厚。 (2) 享受完备的咖啡以及各式簇新烤制的精致点心 (3) 具有优越感 (4) 享受闲适轻松的时间 (5) 无限上网， (6) 得到与咖啡制作相关的器具和小商品。 七：行销建议： 1：产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完备的。 2：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的学问及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客供应优质的服务外，还要向顾客具体介绍这些学问和方法。 3：价格：依

27、旧采纳高价策略。 4：体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的阅历，即”星巴克体验“。星巴克一方面激励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地沟通这些体验，另一方面，也激励员工之间共享在星巴克的工作体验。 八：创意方向与广告策略 1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣扬，加强品牌形象。 2：广告策略： (1)：星巴克的品牌传播并不是简洁的仿照传统意义上的遮天蔽日的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采纳了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应当摒弃传

28、统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为广告的主流。星巴克通过一系列事务来塑造良好口碑。可采纳广播广告，杂志平面广告。 2)：传播过程： ：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克。每一家店都要有自己独有的特色，并与四周的建筑相协调。店面其实是最好的广告。 ：时间：2005年8月到次年2月 方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式，每一家好的门店就是最好的广告。造成一传十、十传百的效应。 九：广告表现 1：平面广告之表现： (1)：主标题：浓情咖啡 (2)：副标题：我身边的绿色城市图腾 2：在店面的设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己

29、的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。 3：企划意图： 表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力，提升企业形象。 十：媒体策略： 1：时间： 大众媒体泛滥后，其广告也渐渐失去公信力，为了避开资源的奢侈，星巴克有意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 2：广告费用： 制作费200万元，每月的广告费用平均为100万元。 3：以星巴克独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”：“仔细对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。” 星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、特性化的店内设计

30、、暖色灯光、柔软音乐等。就像麦当劳始终提倡售卖快乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 4：杂志平面广告： (1) 杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周刊、花溪 (2) 以员工与顾客的沟通为主，用人情味滞留顾客。 十一：预算安排： 7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。 杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费用的40%。 (1) 瑞丽：封面里7次计80万元。 (2) 时尚;彩色全页7次计20万元; 封面里两次计15万元。 (3) 三联生活周刊：封面里3次，计30万元 彩色全页4次，计25万元 (4)花溪： 彩色全页7次，计15万元 开设熟客俱乐部预算费用为100万元

31、，经营费用每月预算为10万元。 (店面的设计和装修费用不在预算费用之内) 十二：广告效果测评： 于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。 (1)：杂志广告每周测定一次。 (2)：咖啡讲座每周一次。 (3)：熟客俱乐部固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载嬉戏，一旦过关可以获得实惠券，许多消费者就将这样的讯息，转寄给其他挚友，造成一传十、十传百的效应。 营销策划书2 一、东莞市场背景分析 1、东莞市场基本概况 东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是

32、中国综合经济实力30强城市之一，由于当地实惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特殊多，其商业环境也因此显得特殊旺盛，据不完全统计适合_产品销售的终端在100家左右。 2、各品牌市场销售状况 目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其缘由其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一起先进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场肯定拥有把控权。 3、_品牌东莞市场现状 _在广东地区原实行总代理制，_年才将东莞地区的销售

33、独立出来，_进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，_业务也因此无法正常运作，因此，在东莞事实上出现市场真空状态已近半年。 二、_产品swot分析 1、优势 _品牌自身优势 由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经验过_产品辉煌年头，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，_品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。 _品牌整体发展趋势 复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“_”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或

34、是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，_整体发展势头还是比较强劲的。 产品线及价格的优势 _经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“嬉戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教化产品。 当地的终端市场容量 据不完全统计，东莞地区适合_销售的大中型终端网点有近100家之多，浩大消费群体与广州和深圳市场不前不后。 2、劣势 市场需重新进入成本高 消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的'下滑，对于一个成熟的产品经销商热忱必定递减，此时重新进入一个市场，必定会有来自方方面面的压力，同时重

35、点还要考虑投入产出。 当地品牌宣扬相对不足 早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年头，根本谈不上品牌宣扬，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣扬方面是特别不足的。 部分利润型产品款式少 _品牌学习机、复读机、嬉戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而_利润型产品如：“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。 3、机会 东莞消费特点市场容量 东莞的终端市场异样活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。 前期市场出现真空状态 _在东

36、莞虽然始终有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种缘由_业务也是昙花一现。 目前主力竞争对手不多 目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商事实上对市场的投入并不是很大，因此，对_来说是特别有优势的。 4、威逼 市场遗留问题影响经销商信念 小家电行业经销商最担忧的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期缘由我信任东莞地区的经销商信念是不够的。 原代理可能设置市场进入障碍 由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没方法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而

37、且每个商场会有少量产品陈设，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。 竞争对手相对稳定的促销队伍 竞争对手拥有一批具有专业素养的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威逼。 三、东莞市场操作方案 1、复读机的市场特点 东莞地区商业环境是比较成熟的，特殊是当地的终端市场异样旺盛，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点： 东莞市场基本上以终端为主; 终端市场被少数经销商限制; 市场竞争激励程度特别残酷; 复读机整体市场呈下滑趋势。 2、东莞终端网络状况 东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是

38、特别大的，从目前所驾驭的状况来看，适合_销售的终端网络有近100家： 国际型大型连锁商场(02家) 地方性大型连锁商场(25家) 大中型单店终端商场(15家) 中小型商场超市书城(50家) 地方性专业电器商场(15家) 3、总体市场推广策略 面对东莞地区困难的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必定会遭受到来自各方面的压力。 总体策略： 市场进入前期做好调查工作，充分驾驭网络基本状况; 保持低调进入市场，尽量避开与竞争对手正面冲突; 寻求原代理商的友好合作，避开其剧烈的设置市场障碍; 树立终端样板市场，以点带面稳步拓展

39、市场; 制定敏捷的市场销售政策，选择多样式的招商渠道; 售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局; 4、树立终端样板市场约10家 80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不行能有好的产出，合理的网络布局异样重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对_品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。 5、建立一批形象终端约25家 样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及事实上形成终

40、端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。 6、中小型商场的合作约50家 此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是依据客户的实际经营状况，调整销售政策最终达成交易。 7、业务开拓时间推动 东莞市场调查4月25日前基本完成 重点驾驭终端网络分布状况; 了解各商场各品牌销售状况; 调查商场信用相关费用状况; 洽谈客户合作意向及其看法。 样板市场树立5月25日前约10-15家 参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场; 样板市场的宣扬效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从

41、市场的战略意义动身，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。 形象终端开拓6月25日前约25家 结合市场实际状况此类终端一部分由经销商直营约10家; 其它的则通过中间商或者干脆交由零售店来经营约15家。 零售终端业务7月15日前约40家 此类客户基本采纳供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。 四、管理团队(此略) 1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训 5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理 五、资金需求 结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计须要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。 六、销量评估 vcd随

42、身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。 七、财务分析(此略) 营销策划书3 一、饮料市场竞争态势 1.市场领导者：_纯果汁 2.市场挑战者：_果原汁 3.市场追随者：_水果园 4.市场补缺者：本公司产品_纯果露 二、饮料营销的目标市场 外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不便利，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。 其次阶段将扩及中、小学生，最终将推展至全部注意健康的.家庭。 三、饮料市场细分 1.性别：女(大多数)男(较少数) 2.收入：月收入b12022元以上 3.消费习性：宠爱物美价廉，便利易得的物品 4.生活型态：注意健

43、康、养颜、美容 5.区域：都市化程度高的地区台北市、台中市、高雄市 四、商品定位 1.商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”宝贵、有浓缩、细心提炼的意味。 2.品牌：鲜吧取freshbar簇新吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了舞蹈“森巴”谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合簇新吧台”来自热带的簇新水果原汁的诉求。 3.包装：150cc铝箔包，饭后食量有限，150cc刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带便利。 五、饮料市场营销策划方案 六、定价策略 1.目的： 争取市场占有率，一年内达30% 2.其他厂牌： (l)义美小宝吉：125cc，铝箔包10元台币 (2)统一水果原汁：250cc，易开罐20元台币 (3)波蜜水果园：250cc，铝箔包16元台币 3.定价： 目标为争取义美小宝吉的市场占有率，确定价格为10元台币，150cc，铝箔包装 七、通路策略 超级市场 速食店 便利商店、平价中心 百货公司中的美食广场 西点面包店 咖啡厅 饭盒承包商 pub 餐厅、饭店 disco 车站，机场 机关营区福利站 学校福利社 小吃店 路边摊 公车票亭 槟榔摊 自动售货机 八、推广策略 (一)广告： 1.电台：