竞争性销售.ppt

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1、竞争性销售竞争性销售竞争是必然的竞争是必然的 商场如战场商场如情场对手Objectives目标目标nTo create awareness of the level ofcompetitiveness displayed by competitors.清醒地认识竞争对手所显示的竞争程度清醒地认识竞争对手所显示的竞争程度。nTo provide first hand experience on ways to do competitor analysis.n提供分析竞争对手的亲身经验。提供分析竞争对手的亲身经验。nTo provide insight on how to help build c

2、onviction and competitiveness in HR,in the shortest period of time.n在最短的时间内提供怎样帮助销售代表建立信心和竞争力的看法在最短的时间内提供怎样帮助销售代表建立信心和竞争力的看法nTo provide a platform to provide a more practical and meaningful training to HR.n提供一个对销售代表进行更加可行和有意义的培训的机会。提供一个对销售代表进行更加可行和有意义的培训的机会。Benefits好处好处nPenetrate competitor market t

3、o increase market share.n进入竞争对手的市场，增加市场份进入竞争对手的市场，增加市场份额额nStop the decline in market share.n停止市场份额的下滑停止市场份额的下滑竞争销售竞争销售 推销者为扩大商品推销者为扩大商品销售、提高市场占有率、销售、提高市场占有率、打击竞争对手而采取的打击竞争对手而采取的策略和方法。策略和方法。Failing which.nReduce usage of competitor drug by adopting;Competitive Sellingthe key to keeping your competito

4、r at bay.用用“竞争销售竞争销售”来减少竞争对手产品来减少竞争对手产品的应用是扼制竞争对手的关键的应用是扼制竞争对手的关键竞争的要素竞争的要素n市场市场n公司公司n代表代表n产品产品 品种品种 质量质量 价格价格 市场竞争的形式市场竞争的形式n卖方与卖方卖方与卖方n卖方与买方卖方与买方n买方与买方买方与买方公司的竞争公司的竞争n公司的实力公司的实力n公司的知名度、信誉公司的知名度、信誉n公司的产品公司的产品n公司的市场及销售策略公司的市场及销售策略 -代表的竞争代表的竞争n代表的能力代表的能力n代表的人品代表的人品n代表的敬业精神代表的敬业精神n代表的人际、社会关系代表的人际、社会关系

5、 -如今的医生要求医如今的医生要求医药代表们具有广博药代表们具有广博的科学知识，能够的科学知识，能够提供最及时的医学提供最及时的医学信息。信息。怎样获得拜访机会怎样获得拜访机会代表有广博的科学知识代表有广博的科学知识代表的个人关系代表的个人关系怎样获得拜访机会怎样获得拜访机会我们的竞争形式我们的竞争形式 我敌医生患者No!竞争的基本原则竞争的基本原则n正当正当n合法合法n合乎伦理道德合乎伦理道德法制商业道德公平诚实讲信用竞争的不当行为竞争的不当行为n地方保护主义地方保护主义n滥用经济优势滥用经济优势n故意制造障碍故意制造障碍n欺诈行为欺诈行为n商业贿赂商业贿赂n侵犯商业秘密侵犯商业秘密竞争销售

6、的特点竞争销售的特点n集中表现为争夺医生处方集中表现为争夺医生处方n竞争的对抗性越来越激烈竞争的对抗性越来越激烈n竞争在产品方面的优势减少竞争在产品方面的优势减少n竞争在售后服务方面要求在提高竞争在售后服务方面要求在提高n对医药代表的要求愈来愈高对医药代表的要求愈来愈高竞争对手的识别竞争对手的识别n直接竞争直接竞争n相关竞争相关竞争n隐形竞争隐形竞争竞争Sun Zis“Art of War”孙子的战争艺术孙子的战争艺术nKnow yourself,know your enemy,100 battle fought,100 battle won.n知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜nKnow

7、yourself but not knowing your enemy,100 battle fought,50 battle won.n知己而不知彼，一胜一负知己而不知彼，一胜一负nNot knowing yourself and not knowing your enemy,100 battle fought,100 battle lost.不知己不知彼，每战必殆不知己不知彼，每战必殆竞争销售的策略竞争销售的策略n扬己之长,避己短n克彼之短,避其长n攻守兼顾,以攻为守n先入为主n反复重复The Best Strategy 最佳策略最佳策略nPrevent competitor produc

8、t listing in hospitals.n防止竞争对手的产品出现在医院的用药目录中竞争产品竞争产品Strategy?战略？战略？The Best defense is to Attack.最好的防守是进攻竞争销售的方法竞争销售的方法n准备准备n实施实施n反馈反馈n改进改进准备准备n知道你的战场知道你的战场 市场的背景知识市场的背景知识 疾病的基本知识疾病的基本知识n知道你自己知道你自己 产品知识（优势、弱点）产品知识（优势、弱点）个人及公司的特点个人及公司的特点n知道你的对手知道你的对手 竞争产品知识（劣势、优点）竞争产品知识（劣势、优点）对手及其公司的特点对手及其公司的特点 综合分析、

9、找出突破口知道你的战场知道你的战场n市场的背景知识市场的背景知识 市场的大小、潜力市场的大小、潜力 国家的政策、法规国家的政策、法规 经济发展状况经济发展状况n疾病的基本知识疾病的基本知识 疾病的发病率、危害性疾病的发病率、危害性 疾病的发病机理及目前治疗疾病的发病机理及目前治疗 （医生、患者的感觉）（医生、患者的感觉）知道你的战场知道你的战场n根据产品的适应症根据产品的适应症 （公司、医生、患者）（公司、医生、患者）n根据医院及科室的特色根据医院及科室的特色n根据医生的基本情况根据医生的基本情况知道你自己知道你自己n产品知识产品知识 优势优势-利益销售利益销售 劣势劣势-异议处理异议处理n公

10、司公司 很强的实力、很好的声誉很强的实力、很好的声誉 专业化的促销方式专业化的促销方式n个人个人 长项和短处长项和短处知道你的对手知道你的对手n竞争产品的知识竞争产品的知识 劣势劣势-突破口突破口 优势优势-淡化淡化n竞争厂家及代表竞争厂家及代表 短处短处-突破口突破口要有足够的证据（支持材料）！重复、重复、再重复！知道你的对手知道你的对手n搜集竞争产品资料搜集竞争产品资料 产品说明书产品说明书 单页单页 临床文献临床文献 患者手册患者手册 其他相关信息、资料其他相关信息、资料 市场及销售资料市场及销售资料要有足够的证据（支持材料）！重复、重复、再重复！知道你的对手知道你的对手n搜集竞争对手资

11、料搜集竞争对手资料 个人资料个人资料 主要目标医生主要目标医生 促销活动促销活动 要有足够的证据（支持材料）！重复、重复、再重复！知道你的对手知道你的对手n竞争产品资料及代表分析竞争产品资料及代表分析 产品的强项和弱项产品的强项和弱项 宣传中是否有误导宣传中是否有误导 资料或宣传中矛盾之处资料或宣传中矛盾之处 掩盖的副作用掩盖的副作用 代表本身的长处和短处代表本身的长处和短处 促销活动中不公正促销活动中不公正要有足够的证据（支持材料）！重复、重复、再重复！Understand to build conviction 理解去建立信念理解去建立信念nKnow the advantages and

12、disadvantages of each competitors in the market.n了解市场上每一个竞争对手的长处和短处了解市场上每一个竞争对手的长处和短处nSearch for lots of proof to support your point.n寻找足够的证据支持你的观点寻找足够的证据支持你的观点nUse logic and emotions to gain trust and support.n用逻辑和情感去赢得信任和支持用逻辑和情感去赢得信任和支持Build up materials for attack 为进攻积累材料为进攻积累材料nAnalyze competit

13、ors materialsn分析竞争者的材料分析竞争者的材料uBrochures,clinical papers,package inserts,etc.u画册，报纸，包装等画册，报纸，包装等uBoth original and genericu原始的和通用的材料原始的和通用的材料nWhat to analyze?n分析什么分析什么uMisleading claims,sensitive information,strengths&weaknessesu误导性的声明，敏感的消息，长处和弱点误导性的声明，敏感的消息，长处和弱点uExcipients especially preservative

14、s Build up materials for defense 积累防守的资料积累防守的资料nIdentify the problems faced in the battlefield.n认清竞争市场所面临的问题认清竞争市场所面临的问题nCreate the solution to the problems e.g.a story.n创造解决问题的方法，比如一个故事创造解决问题的方法，比如一个故事nTake a snipe at your enemy whenever possible(counter attack).n在任何可能的时候攻击你的对手在任何可能的时候攻击你的对手Build u

15、p materials for attack 为进攻积累材料为进攻积累材料nEmphasize the trivialn强调细小的地方强调细小的地方uCatch the minor details and make it BIGu抓住小细节并把它放大抓住小细节并把它放大uSearch for the not-so-obviousdetailu寻找不明显的细节寻找不明显的细节 心理上的准备心理上的准备n战前的兴奋、激动战前的兴奋、激动n充满自信的进入战场充满自信的进入战场n善于调动情绪善于调动情绪n机智灵活随机应变机智灵活随机应变要让你的医生感到怀疑！编故事编故事n可信可信-听听n逻辑逻辑-想想

16、n感情感情-做做Create Doubt创造疑问创造疑问 nEfficacy 效力效力nSafety 安全度安全度nReliability可信度可信度uproduct 产品产品ucompany 公司公司umanufacturing 制造制造uHR 医药代表医药代表实施实施n按计划实施按计划实施n因人制宜因人制宜n抓住机会抓住机会n防患于未然防患于未然n注意加强、巩固注意加强、巩固反馈及改进反馈及改进n根据医师反应及处方，及时反馈根据医师反应及处方，及时反馈n若医生疑虑，不要气馁，提供更有若医生疑虑，不要气馁，提供更有利的证据支持并重复之。利的证据支持并重复之。n注意搜集最新的信息，不断巩固已注

17、意搜集最新的信息，不断巩固已取得的成果取得的成果n提高警惕，严防对手反扑提高警惕，严防对手反扑竞争销售成功的钥匙竞争销售成功的钥匙n持续持续n重复重复n入迷入迷竞争销售的紧迫性竞争销售的紧迫性 不是你死就是我活Food for thoughtnIf you were to lose this war,you will lose your life.Will you give your best?n如果你战败就得丧命，你会不如果你战败就得丧命，你会不会尽全力去战呢？会尽全力去战呢？竞争销售的注意事项竞争销售的注意事项n要做好充分的准备要做好充分的准备n开始尝试做竞争销售的对象开始尝试做竞争销售的

18、对象 非目标医生非目标医生 关系好的目标医生关系好的目标医生n不要树敌太多，找准最主要的对手不要树敌太多，找准最主要的对手n慎重、巧妙攻击对手慎重、巧妙攻击对手Plan your attack为进攻做计划为进攻做计划Attack your competitor subtly谨慎地进攻你的竞争对手谨慎地进攻你的竞争对手nDelay your attack when expected n别人察觉时暂缓进攻别人察觉时暂缓进攻nSkillful presentation of opponents negativen有技巧的展示对手的弱点有技巧的展示对手的弱点nUpdate with current i

19、nformationn掌握最新信息，跟上发展掌握最新信息，跟上发展nCompare and contrastn比较和对照比较和对照 nStrong parting messagen离开时留下的有力信息离开时留下的有力信息Competitive CallSocial call+Competitive Call.Sell YourselfSell ProductPenetrate comp-titors marketHow distant is success?You are just an attitude away from Success Anonymous Workshop 5 objec

20、tive 培训目标培训目标 nCompetitor knowledgen关于竞争对手的知识关于竞争对手的知识uOne page summary of competitoru一页竞争对手的小结nPrepare for the battle-fieldn为竞争市场做准备为竞争市场做准备uAttack-Summary of points to attack and materials to supportu进攻进攻要点的总结及相关资料uDefend-Detailed answer to common objectionsu防守对一般拒绝的详细解答Workshop 5 objectives 培训目标培

21、训目标nPrepare your HRn培训你的销售代表培训你的销售代表uTell a story to create doubtu讲一个故事来引起疑问nTarget and penetrate competitors marketn目标和进入竞争对手的市场目标和进入竞争对手的市场uAction Plan行动计划FWhich competitor product?F哪个竞争对手的产品FWhich hospital/department/doctor?F哪家医院、科，医生F%of market share desired?F期望的市场占有率为多少？FTime frame to achieve i

22、t.F完成这一占有率的时间结构行动计划行动计划Competitive Call Standards1.Tell a story to create doubtuRelate other doctors bad experience using competitors product.2.Effective probinguTo uncover doctors needuTo gauge doctors acceptance3.Clearly compare and contrast Features&BenefitsuWhat needs can we fulfill?Competitive

23、Call Standards4.Effective usage of competitors materialsuHighlight contoversial issues,misleading claims or unethical practices.uPhysical comparison of product against competitors-taste,smell,looks,texture5.ClosinguGet doctor to start using(for non-user)uAim for 1st choice usage(for current user)Next Follow up visit?下一个跟踪访问是什么？下一个跟踪访问是什么？nExperience sharing of individual case study.n分享个人案例学习的经验分享个人案例学习的经验uRecord every caseu记录每一个案例uSummarize result of each case into What did I do Right?What did I do Wrong?总结在每一个案例中我做的对和错的结果uFinal Result or Interim Resultu最终或临时的结果结束结束