如何做好产品.ppt

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1、如何做好产品管理如何做好产品管理市场区隔 目标市场选择 产品定位Marketing流程流程CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContext行销组合（行销组合（行销组合（行销组合（4P4P）产品与服务产品与服务产品与服务产品与服务Place/Channels推广Promotion定价（定价（定价（定价（PricingPricing）取得顾客取得顾客取得顾客取得顾客（acquisitionacquisition）维系顾客维系顾客维系顾客维系顾客（retentionretention）定价（定价（定价（定价（PricingPricing）创创创创造造造造

2、价价价价值值值值取取取取得得得得价价价价值值值值维维维维持持持持价价价价值值值值2市场研究可以提供什么市场研究可以提供什么?市场市场.市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场份额 市场短期变化 长期演化趋势 定位定位.消费者如何看待 -产品/服务 -包装,价格,广告 等.品牌/企业形象 如何提升产品形象?如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?.消费者消费者.谁是产品/服务的消费者 核心/游离/潜在.需求&期望 动机 如何才能被满足如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者自身公司自身公司/企业企业.我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁

3、 供应链 通路终端“内部顾客 如何提升系统的效率?竞争对手竞争对手.SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划3什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中。品牌仅仅存在于客户的意识之中。Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理瞬真理瞬间间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位关于品牌管理关于品牌管理4定义产品和品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有

4、形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验.品牌品牌=价值价值=承诺承诺5品牌定位的基本原则品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施6品牌管理品牌管理品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产；品牌

5、籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。7创造品牌价值的基本框架创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组合战略组合战略组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的经验整体的经验整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供服务提供服务提供更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模

6、品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度广告促销广告促销广告促销广告促销产品组合产品组合产品组合产品组合8品牌管理人员的工作职责企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，理，依据品牌管理的三大基本职能，理，依据品牌管理的三大基本职能，理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨品牌管理人员的具

7、体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨 ；协调协调协调协调实施实施实施实施规划规划规划规划检讨检讨检讨检讨研究研究研究研究品牌品牌管理管理9首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性又分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。品牌管理品牌管理包含了战略层面和业务

8、层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。研究规划规划对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施 实施10品牌管理品牌管理品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执

9、行职能、媒体职能等，企业内部的上部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，协调协调协调协调对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期对于品牌实施过程中的各项工

10、作及方案，品牌管理人员需要定期不定期对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；检讨检讨检讨检讨11品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌既

11、涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌品牌品牌品牌实施实施实施实施品牌品牌品牌品牌战略战略战略战略品牌品牌品牌品牌12长期长期“一致一致”的管理品牌是十分重要的管理品牌是十分重要的的 建立品牌需要的投入是昂贵的建立品牌需要的投入是昂贵的建立品牌需要的投入是昂贵的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应顾客需要花

12、时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的顾客对品牌体验的顾客对品牌体验的顾客对品牌体验的“不一致不一致不一致不一致”非常敏感非常敏感非常敏感非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉品牌是一种承诺，如果你违

13、背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌公司内部的很多不同力量总是想改变品牌公司内部的很多不同力量总是想改变品牌公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来13广告

14、广告Event 公关报道公关报道POSM促销活动促销活动成果评估成果评估/分析分析整合营销整合营销传播规划传播规划 品牌的传播品牌的传播品牌经验14 POSM 广告广告促销活动促销活动零售点活动零售点活动公关活动公关活动 感染式行销渠道渠道/经销商活动经销商活动公关报道公关报道包装包装品牌的建设品牌的建设 一致协调的管理Event 感染式行销15行销消费者沟通的方法行销消费者沟通的方法重复购买重复购买尝试产品的可能性尝试产品的可能性产生购买的兴趣产生购买的兴趣了解产品特色了解产品特色产品的存在产品的存在忠诚度忠诚度品牌爱用率品牌爱用率品牌常用率品牌常用率品牌试用率品牌试用率品牌知名度品牌知名度

15、16产品经理人工作定位和职责产品经理人工作定位和职责市场成功负责损益负责产品生命周期管理产品经理/品牌经理销售（营业/TM）17产品经理人工作定位和职责产品经理人工作定位和职责市场研究市场研究1.组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告；竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告；2.根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位；

16、位；3.组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中；中；产品规划产品规划1.参与制定产品战略和产品平台规划；参与制定产品战略和产品平台规划；2.协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出协助制订产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出修改建议；在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证；修改建议；在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证；3.根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产根据产品规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提

17、交产品决策团队评审立案；品决策团队评审立案；产品开发产品开发1.指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节；分析等环节；2.在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；阶段评审提供决策依据；必要时担任开发项目经理；18产品经理人工作定位和职责产品经理人工作定

18、位和职责产品上市产品上市1.组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告；组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告；2.负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪3.制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品快速上市；产品快速上市；产品生命产品生命周期管理周期管理1.协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；2.指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方

19、案；3.提出产品优化和改进的建议，并监控实施；提出产品优化和改进的建议，并监控实施；4.提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；19产品经理的日常工作产品经理的日常工作品牌经理的日常工作内容品牌经理的日常工作内容1、拟定品牌发展策略和全国促销方案；2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;3、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;4、提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;5、销售状况追踪,撰写分区域推动计划;6、年度市场总结、计划。7、管理品牌识别；8、产销协调；9、饮食文化研究；10、毛利率状况跟踪；11、品质保证监督；12、媒体环境熟

20、悉，新兴媒体传播方式了解和应用；13、市场走访；14、创意POSM辅助物开发；15、跨部门沟通：财务/品保/生管/营业/企划营运;16、推广活动效果评估及改进方案；17、竞品资料分析和拟定对策；20产业生命周期图产业生命周期图开发期开发期开发期开发期导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时间销量21销量 利润时间开发开发导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退亏损投资产品生命周期产品生命周期新产品主销类产品战斗类产品产品类型产品类型 根据不同产品阶段合理投入行销资源：导入期产品投资占比最高22不同阶段的促销对策不同阶段的促销对策导入期：导入期：

21、成长期：成长期：成熟期：成熟期：衰退期：衰退期：进一步扩充市场 如适时降价等 产品精进，建立品牌偏好 扩大消费者接触面 如派样、试吃、折价券等 侧重终端沟通传播 提升购买频度 如量贩装推广等 注重品牌活力提升 缩减资源集中最有利的市场 不同阶段的销量渗透=消费力渗透，以此拟定促销对策23专业专精专业专精专业专精专业专精分工合作分工合作分工合作分工合作品牌经营品牌经营品牌经营品牌经营-管理管理管理管理P&LP&L规划规划规划规划产品推广产品推广产品推广产品推广消费者消费者消费者消费者沟通沟通沟通沟通业绩达成业绩达成业绩达成业绩达成规划强化（群规划强化（群规划强化（群规划强化（群本部本部本部本部）

22、执行落实（地方公司）执行落实（地方公司）执行落实（地方公司）执行落实（地方公司）企企企企划划划划营营营营业业业业T/MT/MT/MT/M训练训练训练训练查核查核查核查核行销体系组织行销体系组织行销体系组织行销体系组织24康师傅完整康师傅完整康师傅完整康师傅完整的行的行的行的行销品牌体系销品牌体系销品牌体系销品牌体系美味定位(產品、價格、區隔等)行銷策略行銷策略媒體策略媒體策略傳播策略傳播策略通路策略通路策略品牌品牌策略策略產品策略產品策略饮食文化康师傅康师傅康师傅康师傅副品牌副品牌副品牌副品牌面霸拉面有效率的媒體計畫(TV、NP、Radio、outdoor、MG等)有效果的消費者介面溝通活動(

23、SP、PR、EVENT等)全面性的通路精耕红牛泛区域地方美食面条创新品类25城市分类通路分级品类管理促销规划生动化陈列消费者沟通消费者沟通消费者沟通消费者沟通产品推广产品推广产品推广产品推广P&LP&L规划规划规划规划品牌经营管理品牌经营管理品牌经营管理品牌经营管理营业营业企划营运企划营运市调市调产品经理产品经理媒体媒体企划营运企划营运市调市调BM/PMBM/PM媒体媒体TMTM群群群群企企企企划划划划地地地地方方方方企企企企划划划划营营营营业业业业品牌策略品牌定位IMC計畫產品策略定價策略促销规划消費者活動媒体运用 整合行销传播策略规划整合行销传播策略规划整合行销传播策略规划整合行销传播策略

24、规划26市场拜访市场拜访27市场拜访市场拜访市场拜访目的：1、了解各项产品工作执行的进度（产品分布等）2、了解竞争对手；3、检核；4、观察品牌或产品在终端消费者的接受程度通路的反馈意见；28拜访准备拜访准备拜访准备是为了更加有效和充分了解市场现状；1、区域经济与人口资料；2、区域饮食文化资料；3、卖场分布地图；4、通路资料5、需要检查的相关资料：如：KA的特价档期;第二陈列购买状况；特通的专卖状况；29市场拜访市场拜访再想想，为何而来？选择区域有代表性的通路；KA（NKA、地方连锁）MA、CA、CB（通常有地方特色）校园通路（中学/大学（全国性大学/省内招生大学）；批市、特通、景点；菜市场等3

25、0竞争竞争陈列和生动化陈列和生动化消费者观察消费者观察产品分布产品分布价格价格推广推广市场拜访市场拜访在卖场有什么？在卖场有什么？在卖场有什么？在卖场有什么？多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！多问！多看！多观察！多记录（笔记和拍照）！31拜访市场的项目拜访市场的项目u有没有消费有没有消费者推广活动；者推广活动；u推广形式对推广形式对消费者的吸引消费者的吸引力如何，可以力如何，可以改进吗；改进吗；u如果有使用如果有使用了解消费者对了解消费者对产品的接受度产品的接受度u是否陈列在是否陈列在黄金位置或按黄金位

26、置或按标准陈列；标准陈列；u有没有第二有没有第二陈列位；陈列位；u有没有有没有POSM布置；布置；u生动化布置；生动化布置；u购买者是谁；购买者是谁；u了解为何购了解为何购买；买；u喜好程度如喜好程度如何；何；u他们是如何他们是如何购买的；购买的；u促销对其购促销对其购买影响；买影响；u产品分布状产品分布状况；况；uSKU（规格（规格/口味）；口味）；u新旧切换；新旧切换；u产品分布对产品分布对与否；与否；u库存状况；库存状况；u价格高低；价格高低；u竞争者都有竞争者都有谁，谁是主要谁，谁是主要竞争者；竞争者；u竞争地位如竞争地位如何；何；u竞争者有何竞争者有何新产品；新产品；u竞争者活动竞争

27、者活动是什么；是什么；产品产品消费者消费者陈列陈列推广推广竞争者竞争者32卖场我们还要了解什么卖场我们还要了解什么卖场/门店所在的区域，有什么特色，主要消费者是谁？其他厂商在做什么活动？特别是各品类的领导者？有什么可以学习何借鉴？如果是MA或CA、CB，还需多与店员沟通了解产品销售状况；33例：例：34在批市需要了解什么在批市需要了解什么u有没有通路有没有通路促销；促销；u促销形式是促销形式是什么；什么；u促销对二阶促销对二阶或一阶客户的或一阶客户的影响；影响；u是否陈列在是否陈列在黄金位置黄金位置u有没有第二有没有第二陈列位；陈列位；u有没有有没有POSM布置；布置；u顾客主要分顾客主要分布

28、是谁；布是谁；u下属顾客主下属顾客主要在哪些通路要在哪些通路和区域；和区域；u透过通路了透过通路了解产品的接受解产品的接受度度u产品分布状产品分布状况；况；uSKU（规格（规格/口味）；口味）；u新旧切换；新旧切换；u库存状况；库存状况；u进价与出价进价与出价u竞争者都有竞争者都有谁，谁是主要谁，谁是主要竞争者；竞争者；u竞争者有何竞争者有何新产品；新产品；u竞争者活动竞争者活动是什么；是什么；产品产品顾客顾客陈列陈列推广推广竞争者竞争者辐射型批市还是非辐射型批市！辐射型批市还是非辐射型批市！辐射型批市还是非辐射型批市！辐射型批市还是非辐射型批市！35市场拜访市场拜访产品&价格陈列&生动化消费

29、者推广竞争市场拜访拜访小结产品分布形成总结与营业沟通；消费者发现是什么推广的作用行销计划产品分布提升计划；产品策略；区域通路策略修正；推广形式改进；形成打击竞品计划；36消费者洞察消费者洞察37谁是你的消费者谁是你的消费者行销策略的核心之一是了解消费者？行销策略的核心之一是了解消费者？38消费者分析谁是今天的消费者谁是今天的消费者?今天谁在买你的产品今天谁在买你的产品谁在买竞争者的产品谁在买竞争者的产品谁是你的目标消费者谁是你的目标消费者让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢夺竞争者的消费者抢夺竞争者的消费者开发一个不曾有过的消费群体开发一个不曾有过

30、的消费群体39了解你的目标消费者了解你的目标消费者l人口统计l年龄l性别职业l教育程度l收入l居住地区l生活型态l使用行为l价值观l生活习惯购物场所l娱乐场所l常用媒体l40掌握消费者的购买过程掌握消费者的购买过程41消费者基本的购买过程消费者基本的购买过程动机动机考虑考虑寻找寻找选择选择购买购买使用经验使用经验品类驱动因素品类驱动因素考虑范围考虑范围品牌满意度品牌满意度信息资源信息资源品牌、产品的区别处品牌、产品的区别处通路影响力通路影响力42市场分析市场分析大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。政治面：政策、法规、法令的制订和出台。经济面：GNP、人均收入、人均可支配收

31、入的变化。文化面：时尚趋势、价值观所发展的方向。43各年代各年代生活概念生活概念化妝活动力活动力活动力活动力郵輪旅遊 兜風音乐看专业书打工逛街购物DISCO照相DV產品展小区健身有氧/瑜伽开车兜风烹飪美食展览國內旅遊自助旅遊海外旅遊看电视聊天烤肉電影KTV看休閒書散步宗教信仰登山打麻將泡茶種花盆栽知性力宠物艺术节目插花书画演講釣魚京剧下棋書法才藝班社團拼图集郵电子宠物英文课演唱会吃零嘴玩乐器算命自行车玩模型网络游戏动漫MTVPC上網QQ/MSN 音乐80s 70s 60s 50s 44各各年年代代汽车消费概念汽车消费概念生活概念生活概念2耐用表征表征外观颜色 个人品味 实用实用1维修50s 售

32、后服务 价格省油安全N世代 内部空间 低头款身份地位 RV舒适马力口碑性能经济经济内部配备 送内装80s 60s 70s 45什么是消费者洞察?为何消费者洞察重要?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？洞察消费者洞察消费者 46洞察是洞察是英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力:1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things中文字典说，洞察是洞悉事物内在本质的观察47看看 透透透过现象发现事实真相！48消费者洞察消费者洞察我们通常我们通常我们

33、通常我们通常只看到浮只看到浮只看到浮只看到浮在水面上在水面上在水面上在水面上的冰山！的冰山！的冰山！的冰山！发现水面下发现水面下发现水面下发现水面下冰山（事实冰山（事实冰山（事实冰山（事实真相）！真相）！真相）！真相）！49消费者生活的真实与品牌的真实之间的交消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 洞察消费者的定义洞察消费者的定义50 它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说才能让许多人说“感同身受感同身受”它必需无人触及过它必需无

34、人触及过(unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是消费者洞察是 洞察消费者洞察消费者 52是有趣的事实，认知，还是洞察 事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系53倾听倾听在你脑海里那微弱的声音倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面

35、对你自己的东西自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地！这种声音正是洞察的藏身之地！54挖掘的方法Button的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心例:1)锁因为因为所以所以,坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开家里很安全家里很安全*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？55投入到你的消费者中参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么 而是听他们想表示什么如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察56观察时尽量贴近，有宽度和深度观察时尽量贴近，有宽度和深度贴近他们与产品或品牌的关系他们使用产品的动机宽度人生阶段，生活形态等因素（新

36、任爸爸/空巢期等）世代因素文化传统将来的计划和梦想深度动机，情感 抱负/渴望 生理需求（地位，归属感等）57体验体验变成你的消费者变成你的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在行销这个行业不适合在行销这个行业”购物购物吃饭吃饭阅读阅读排队排队打扫打扫亲身体验产品亲身体验产品58观察观察观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买/买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方尽可能观察他们，与他们交谈 59最后，关于洞察最后，关于洞察每个人都可以有洞察每个人都可以有洞察/创意创意调研的贡献可能是很大的调研的贡献可能是很大的发觉

37、洞察是这个行业最有趣，也令人投入的发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一事情之一洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西洞察形成一个杰出行销中最有力量的东西60案例案例1“果粉果粉”很受伤很受伤 iphone苹果粉丝“苹果文化”。苹果粉丝以白领、高级技术人员为主，这些人历来有一种“精英情节”,他们觉得用苹果产品很“有个性”、“有品味”，因为苹果产品贵，用的人少，所以他们在使用时会有一种优越感。这本质上跟那些奢侈消费品是一样的，都是一种感性消费，同时也是一种身份的象征；与众不同。61再来一个例子再来一个例子 纸尿裤的故事纸尿裤的故事纸尿裤在日本纸尿裤在日本上市之初，以上市之初，以方便、卫生为

38、方便、卫生为诉求诉求但是妈妈们反但是妈妈们反应平平应平平研究发现，采研究发现，采用一次性产品，用一次性产品，会被认为是会被认为是“懒惰懒惰将诉求转换为将诉求转换为对婴儿的呵护对婴儿的呵护品类得以迅速品类得以迅速发展发展62案例案例2中美日中学生调查中美日中学生调查中美日中学生调查中美日中学生调查对中、美、日三个国家的中学生分别进行了一项问卷调查，各国接受调查的中学生超过千人。调查结果显示，中国学生最重视高学历、美国学生充满自信、日本学生缺乏学习热情。在数学课上，基本不理解与一知半解的日本学生占调查总数的35.4%，接近中、美学生的近三倍；在将来升学问题上，中国希望读博士的学生占47.5%，希望

39、读硕士的学生占23.7%，只有19.9%的中国学生认为只要上大学就满意；而日本有38.9%的学生希望能读大学既可，只有3.4%的日本学生希望以后能继续上研究生。在对将来从事什么职业感兴趣的问题上，中国学生回答的第一位是从事“I T”业，占44.9%，其次是做“学问”，占33.3%。美国学生希望搞“体育”的占46.5%，其次是做“学问”，为45.7%。日本学生的回答则是“体育”为32.4%，音乐为25.1%，“学问”为11.8%。对“将来报不关心态度”的日本学生为8.7%，在三个国家中最多。三个国家中，超过60%的学生认为“有幽默感”是班级里最受欢迎的人，占第一位。但第二位各国略有不同，中国学生认为是“学习好的人”，占56.3%；美国学生认为是“体育好的人”，占62.5%；日本学生认为是“有个性的人”，占41.3%。关于自我评价，美国学生“对自己满意”度最高，占53.5%，中国学生为24.3%，日本学生最低，只有9.4%。59.7%的美国学生和46.9%的中国学生认为“自己做事应自己负责”，而这么认为的日本学生仅为25.2%。63THANKS!64