可口可乐营销策略.ppt

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1、可口可乐营销策略可口可乐营销策略 大大 綱綱一、公司简介一、公司简介二、背景分析二、背景分析三、公司的挑战三、公司的挑战四、新的经营模式四、新的经营模式五、五、SWOT分析分析六、六、可口可乐公司的可口可乐公司的4P策策略略七、七、可口可乐公司市场营可口可乐公司市场营销战略的问题及改进销战略的问题及改进公司简介可口可乐公司可口可乐公司(Coca-Cola Company)(Coca-Cola Company)成立于成立于18921892年，总部设年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球球48%48%市场占有率以及全球前三大

2、饮料的二项（可口可乐市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在可乐在200200个国家拥有个国家拥有160160种饮料品牌，包括汽水、运动饮种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括料经销商（包括Minute MaidMinute Maid品牌），在美国排名第一的品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过可口可乐为其取得超过40%40%的市场占有率，而雪碧的市场占有率，而雪碧(Sprit

3、e)(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)(Barq)的的root beerroot beer（沙士），水果国度（沙士），水果国度(Fruitopia)(Fruitopia)以及大浪以及大浪(Surge)(Surge)。可可口口可可乐乐 雪雪碧碧 香香草草可可口口可可乐乐 雪雪碧碧冰冰薄薄荷荷 健健怡怡可可口口可可乐乐 雪雪碧碧火火辣辣 柠柠檬檬健健怡怡可可口口可可乐乐 芬芬达达 美美汁汁源源果果粒粒橙橙 保保锐锐得得 醒醒目目 天天与与地地矿矿物物质质水水 酷酷儿儿 水水森森活活纯纯净净水水 雀雀巢巢冰冰爽爽茶茶 冰冰露露纯纯净净

4、水水 雀雀巢巢咖咖啡啡 茶茶研研工工坊坊 可口可乐产品介绍可口可乐产品介绍：背景分析背景分析（一）关于可口可乐一）关于可口可乐1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。5、可口可乐的市场 价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。（二）二）80、90年代的掌门人年代的掌门人Roberto Goizueta的困境 Roberto Goizueta的商业思路

5、公司的挑战公司的挑战威胁：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低2.消费者追求健康之意识抬头3.饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐4.可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限威胁：1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多2.可口可乐的品牌效应影响着消费者3.某些百事的其它品牌宣传不够4.轻怡可乐的口感与味道有待改善机会：1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2.碳酸饮料较符合年轻族群需求3.饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4.中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力机会：1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应2.轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便4.包装外型：银

6、色的清爽设计醒目高雅劣势:1.组织庞大、控制不易2.主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感略逊于百事可乐3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标 劣势:1.消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题2.易出现超过保存期限或变质等情形 优势:百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广庞大的代言阵容 树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 优势:强势行销能力/企业广告 核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，以及合作店牌作业流程标准化.高生产效率.节约生产成本创新及高度研发能力 可口可乐百事可乐新的

7、经营模式新的经营模式q1 1、扩大消费者的范围、扩大消费者的范围q2 2、价值链管理者、价值链管理者Focus on value growthFocus on value growthq3 3、对销售渠道进行重组、对销售渠道进行重组q4 4、关键业务活动与拓展、关键业务活动与拓展q5 5、进军海外市场、进军海外市场SWOTSWOT分析分析 q知名度高知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心，历史悠久，品牌形象深入人心，1927 1927年进年进入中国市场入中国市场q雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注质

8、量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。重培训专业人才。q模仿困难模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味，因为有神秘配方，独特口味q不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品果汁饮料到矿泉水都有其相应产品q销售策略强大销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度和各种促销销售进一步提升了其知名度 优势（Strength）劣势劣势 （WeaknessWeakness）q企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方企业规模大，不易

9、控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错面难免会出现一些差错 q健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害q成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本注定会提高产品成本 机遇 (Opportunity)q技术进步技术进步q中国对外政策中国对外政策q公益事业公益事业q中国市场巨大中国市场巨大q收购兼并收购兼并威胁 (Threaten)q消费者日益成

10、熟消费者日益成熟q中国人口的老龄化中国人口的老龄化q质量问题的出现质量问题的出现q中国反垄断政策中国反垄断政策q其他饮料品牌的发展其他饮料品牌的发展可口可乐公司的4P策略q可口可乐产品策略的目标：质量保证第一。q增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品，如冰糕。追求创新，积极开发新产品。针对不同的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮料。紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥饮料。开发反季节饮料。产开发跨行业产品，如电子产品，服装品无处不在。要宣传产品的形象，而不是产品。q可口可乐的产品组合策略，可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。产品策略产品

11、策略：定价策略：定价策略：根据我们的市场调研，在包装、健康、名人代言、口味、价格、品牌等影响消费者选择饮料的因素中，消费者主要考虑因素的是健康、口味和价格。差别化定价，根据不同地区、不同人的口味细分定价。不同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。价值定价，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很好。渠道渠道策略策略:渠道深耕：直销取向,取小弃大一来才能把握市场信息的真实性二来才能实现营销工作的经济性促销策略：促销策略：广告广告:广告是可口可乐营销

12、策略的重要组成部分。广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。吸引普通人吸引普通人购买购买的欲望的欲望,产品要无处不在产品要无处不在。赞助赞助:赞助奥运会；赞助世界及中国足球；赞助社会赞助奥运会；赞助世界及中国足球；赞助社会 公益活动公益活动可口可乐公司市场营销战略的问题可口可乐公司市场营销战略的问题q一、可口可乐产品不健康因素q二、渠道运作中的统一协调及利益分配问题q三、合作伙伴和批发商积极性和效率不高 q四、销售渠道服务团队人员管理级效率问题 可口可乐公司市场营销战略改进建议可口可乐公司市场营销战略改进建议q一、改良产品 q二、促进各渠道间的沟通，调节积极性，共同进步。q三、完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统Thank you!Thank you!