房地产客户细分与项目定位bgvh.ppt

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1、1 一、客户细分的基本分析客户细分与项目定位2 客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径u土地竞争产品竞争市场竞争客户竞争3 客户细分的基本依据 客户细分的社会学依据u人们对群体归属感根深蒂固的追求u不同阶层生活方式的差异u标签作用4客户细分的基本依据客户细分的市场背景u 市场竞争发展到一定程度的必然结果u 进一步开展产品创新的依据5 客户细分的基本依据 客户细分的一般类型u置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型u家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭u收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入u职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者u其他

2、类型：教育程度、年龄、原住地6 客户细分的基本依据 客户细分的维度u房屋价值u家庭生命周期u家庭收入7 客户细分的基本依据 帕尔迪公司的客户细分图u 首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人8 客户细分的基本依据 万科的客户细分类型u价格敏感的务实之家u注重自我享受的社会新锐u注重子女成长的望子成龙家庭u关心健康的老龄化家庭u彰显地位的成功家庭9 客户细分的基本依据客户细分的应用案例u香港新鸿基的骏景园u上海万科的蚂蚁工房u欧陆经典的刀把房10 客户细分与项目定位 二、项目定位的三维方法11

3、项目定位的三维方法房地产项目定位的特点u 区域性和土地资源的被动性12项目定位的三维方法 厚土机构的项目定位方法项目定位土地维度（地利）市场维度（天时）开发者资源维度（人和）13项目定位的三维方法项目定位的土地条件分析u区位条件u交通条件u景观环境资源u生活配套条件u社会认知和城市标签14项目定位的三维方法项目定位的厚土观点u土地是有灵魂的。u每一块土地都是独一无二的。u让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建筑。u有根的建筑才能真正经受住时间的考验成为经典。15项目定位的三维方法 项目定位的市场条件分析u市场需求的分析与潜在需求预测u市场供应的分析与潜在竞争的预测16项目定位的三维方法

4、 项目定位的厚土方法 u 人无远虑必有近忧u 知己知彼百战不殆u 主力产品原则u 差异化原则u 田忌赛马原则17项目定位的三维方法项目定位的开发者资源分析u 体制和机制u 资金条件u 专业化程度u 资源整合能力u 资源短板u 企业目标18项目定位的三维方法 项目定位的厚土观点u 扬长避短，适合自己的才是最好的19项目定位的三维方法 项目定位结论u 统合土地、市场、开发者资源三个维度的分析u 结论：能够充分挖掘土地潜力、体现土地价值，拥有良好的潜在需求和竞争优势，与开发者自身资源条件相匹配的市场区域和空间就是项目的定位所在。20项目定位的三维方法 项目定位内容u项目主题：u物业类型：住宅/商业/

5、办公/SOHO/酒店；高层/小高层/多层/花园洋房/类别墅/别墅u户型：单身公寓、二室、三室、四室、错层或复式；面积指标u建筑风格u景观环境u配套设施u交通组织21项目定位的三维方法 分期开发的定位操作u首战必胜原则u项目定位的时间演化与一期定位的意义u分期开发原则在规划设计中的体现22项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u 北京万科城市花园梨花园与桃花园的库存销售23项目定位的三维方法 项目定位的案例分析u欧陆经典南区的STUTIOu欧陆经典北区（凯旋城）的项目定位24项目定位的三维方法项目定位的案例分析u和庄的项目定位25项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u大同项目的定位26项目

6、定位的三维方法 项目定位的案例分析u 威海项目的定位分析27高品质住宅开发管理系统课程三、北京湾的项目定位案例分析 28北京湾的项目定位案例分析 北京湾地图29北京湾的项目定位案例分析北京湾的土地价值解析u西北六环外区域u北京文化中轴线上的明珠30北京湾的项目定位案例分析 北京湾的市场环境解析u需求分析主力客户来源u竞争分析西山板块、奥北板块u发展环境预测奥运背景下的中国和中国文化31北京湾的项目定位案例分析北京湾的开发者资源分析u体制机制u专业团队u资源整合32北京湾的项目定位案例分析 北京湾的项目定位u非常北京、非常中国u奥运背景下，一个带有浓郁中国味道、中国精u神和名士气息的北京文化休闲别墅33北京湾的项目定位案例分析 北京湾的定位体现u整体规划：里坊式的规划，合院式的格局，鲜明的山水元素u建筑风格：南墙北顶，大屋顶、大阁楼的中国元素和北京风格u户型：200-300平米的舒适型别墅u景观：7万平米公园和现代中式园林u灰空间元素34北京湾的项目定位案例分析 北京湾项目定位的市场应证u首批客户特征：海淀西城/大学以上学历u后续客户延伸：山西煤矿主、温州炒房客u明显跑赢大市的价位和速度：中海瓦尔登湖、天伦随园35演讲完毕，谢谢观看！