企业形象战略1.ppt

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1、企业形象战略贺丽莳教材及参考书nCIS教程，余明阳。教程，余明阳。n企业识别系统企业识别系统-市场竞争的战略，陶济著。市场竞争的战略，陶济著。n中国型中国型CI，改革出版社改革出版社 1 企业形象战略概论企业形象战略概论本章内容本章内容n1、CI概念及辨析概念及辨析n2、CI构成要素构成要素n3、CI主要特点主要特点n4、CI的功能的功能1.1 CI的概念及辨析的概念及辨析n一、一、CI的意译：的意译：Corporate Identityn二、二、CI的定义：的定义：nCI是将企业的经营理念和个性特征，通过统是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传一的视觉识别

2、和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与达，使社会公众产生一致的认同感与 价值观，价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。境的一种现代企业经营战略。1.1 CI的概念及辨析n三、三、CI概念辨析概念辨析n1、CI与企业形象与企业形象n企业形象是社会、消费者群体、相关企业与部门以及企业企业形象是社会、消费者群体、相关企业与部门以及企业职工对企业、企业行为和企业在商流、物流、信息流的运职工对企业、企业行为和企业在商流、物流、信息流的运动

3、中所形成的综合效应的整体印象，评价和文化认定，是动中所形成的综合效应的整体印象，评价和文化认定，是公众的综合认识的结果。公众的综合认识的结果。l l 2 2、CISCIS与与与与PRPRl l 3 3、CISCIS与企业文化与企业文化与企业文化与企业文化 狭义的企业文化狭义的企业文化狭义的企业文化狭义的企业文化企业的精神文化企业的精神文化企业的精神文化企业的精神文化 广义的企业文化分为三个层次：器物层、制度层、精密层广义的企业文化分为三个层次：器物层、制度层、精密层广义的企业文化分为三个层次：器物层、制度层、精密层广义的企业文化分为三个层次：器物层、制度层、精密层1.2 CI的构成要素的构成要

4、素MI，BI，VI，HI，TI，SI等等一、一、MI（理念系统）：理念系统）：MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条经营哲学与方针策略、市场策略等。企业精神及信条经营哲学与方针策略、市场策略等。二、二、BI（行为系统）：行为系统）：BI是企业动态的识别形式，即人们可通过企业的行为特征是企业动态的识别形式，即人们可通过企业的行为特征去识别认知这一企业。包括企业内部活动识别和外部活动去识别认知这一企业。包括企业内部活动识别和外部活动识别。识别。三、三、VI（视觉识别）：视觉识别）：VI是企业静态的识别符号。通过策划组织化、

5、系统化、具是企业静态的识别符号。通过策划组织化、系统化、具体化的视觉方案，使企业经营理念具体化、生动化、艺术体化的视觉方案，使企业经营理念具体化、生动化、艺术化。化。三者关系：三者关系：各具特色，层次分明；各具特色，层次分明；互相关联，三位一体；互相关联，三位一体；高度统一，协调运作高度统一，协调运作 1.3 CI的主要特点及功能的主要特点及功能n一、一、CI 的主要特点的主要特点n1、系统性、系统性n2、统一性、统一性n3、差异性、差异性n4、操作性、操作性n5、动态性、动态性n二、二、CI的功能的功能n1、改善企业体质、改善企业体质n2、统一和提升企业形象、统一和提升企业形象n3、凝聚功能

6、、凝聚功能n4、创造消费信心、创造消费信心n5、产生适宜的外部环境、产生适宜的外部环境2 CI的历史沿革与现状本章内容n1、CI的历史沿革n2、中国型CI2.1 CI的历史沿革n一、一、CIS产生的基础产生的基础n1、信息化社会的到来、信息化社会的到来n2、价值观的多元化、价值观的多元化n3、企业存在意义的模糊、企业存在意义的模糊n4、竞争导向的变化、竞争导向的变化n二、欧美型二、欧美型CIn1907，德国德国AEG公司公司 AEG字母形象，标志字母形象，标志n1933-1940，伦敦地铁，伦敦地铁n1956，IBM，美孚石油、东方航空、西屋电气、美孚石油、东方航空、西屋电气、3M公司等公司等

7、n1970年后，可口可乐，世界性标志，年后，可口可乐，世界性标志，CI开始普遍开始普遍n欧美欧美CI战略：是以标准字体和商标作为沟通企业理念战略：是以标准字体和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具，侧重和企业文化的工具，侧重VI。2.1 CI的历史沿革n三、日本型三、日本型CIn70年代初，同质化现象年代初，同质化现象-赋予个性赋予个性-销售形象销售形象n1975年，马自达汽车年，马自达汽车n日本日本CI战略：以企业理念为核心开发，在注重视战略：以企业理念为核心开发，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产

8、，创企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。造利润。n四、韩国与台湾企业四、韩国与台湾企业CIn韩国：三星韩国：三星 出口，政府出口，政府n台湾：有自己特色，受日本感染。台湾：有自己特色，受日本感染。台塑集团，台塑集团，味全味全2.2 中国型CIn一、一、“中国型中国型CI”的纵向分析的纵向分析n1、中国、中国CI第一时期：第一时期：19881993 广东及沿海广东及沿海n2、中国、中国CI第二时期：第二时期：1994年开始，国有大中型企业年开始，国有大中型企业导入导入CI n二、中国型二、中国型CI的横向比较的横向比较n1、CI一族一族n2、准、准CI一族一族n三、三、“中国型中国型

9、CI”的基本特征的基本特征n1、战略体系的丰富性、战略体系的丰富性n2、市场竞争的实战性、市场竞争的实战性n3、企业文化的深厚性、企业文化的深厚性n4、典型代表的多样性、典型代表的多样性n5、鲜明的、鲜明的“问题解决学问题解决学”2.2 中国型CIn四、中国型四、中国型CI的类型分析的类型分析n1、品牌战略型：康佳、格力、万家乐、品牌战略型：康佳、格力、万家乐n2、形象至上型：太阳神、国航、形象至上型：太阳神、国航n3、产业报国型：长虹、中华、海尔、产业报国型：长虹、中华、海尔n4、文化经营型：金利来、昆明卷烟厂、文化经营型：金利来、昆明卷烟厂n5、运动联姻型：健力宝、运动联姻型：健力宝n6、

10、管理实务型：邯钢、嘉华、管理实务型：邯钢、嘉华n7、质量制胜型：红塔山、茅台、五粮液、质量制胜型：红塔山、茅台、五粮液n8、多品牌策略型：科龙集团、多品牌策略型：科龙集团n9、大公司策略型：嘉陵集团，大庆石油管理局、大公司策略型：嘉陵集团，大庆石油管理局n10、统一形象型：中国电信、深圳石化、统一形象型：中国电信、深圳石化3 导入CI策划本章内容n1、导入CI的前期工作n2、导入CI的基本程序n3、CI调查n4、CI问题论断n5、总概念报告n6、CI企划案3.1 导入CI的理由n企企业业导导入入CI的的理理由由：n企企业业内内部部的的自自觉觉需需求求n同同意意和和提提升升企企业业形形象象的的要

11、要求求n吸吸引引人人力力，确确保保生生产产力力的的需需要要n有有利利于于内内部部管管理理的的需需要要n突突破破经经营营瓶瓶颈颈的的需需要要n募募集集资资金金的的需需要要n增增强强信信息息传传递递效效果果的的需需要要n外外在在经经营营压压力力n产产业业的的挑挑战战n竞竞争争的的挑挑战战n成成本本的的挑挑战战n消消费费者者的的挑挑战战n传传播播的的挑挑战战n社社会会责责任任的的挑挑战战n国国际际潮潮流流的的影影响响3.2 导入CI的前期工作n一、设定一、设定CI目标目标n1、现状整合和设计标准化、现状整合和设计标准化n2、基本设计要素的革新设计、基本设计要素的革新设计n3、导入企业的信息传达系统、

12、导入企业的信息传达系统n4、导入文化战略程序、导入文化战略程序n二、企业导入二、企业导入CI的模式的模式n1、三位一体式、三位一体式n2、品牌中心式、品牌中心式n3、品牌分立式、品牌分立式n三、设置组织机构：三、设置组织机构：CI委员会委员会3.2 导入CI的前期工作n四、四、CI战略的定位战略的定位n1、起始于商标设计的、起始于商标设计的CIn2、革新企业形象的革新企业形象的CIn3、实施新经营战略的实施新经营战略的CIn4、充分把握创业时机的充分把握创业时机的CIn5、连锁经营的连锁经营的CI n6、听觉识别的听觉识别的CI3.3 导入CI的基本程序n1、调查与分析、调查与分析n2、设计与

13、测定、设计与测定n3、确认与定案、确认与定案n4、实施与评估、实施与评估3.4 CI调查n一、一、CIS调查的内容：调查的内容：n 企业实态调查企业实态调查 内部调查内部调查nCIS调查调查 外部调查外部调查 宏观环境调查宏观环境调查n 竞争者调查竞争者调查n 狭义市场调查狭义市场调查 n 企业形象调查企业形象调查n二、企业内部调查的方法：二、企业内部调查的方法：n1、与高阶层主管人员的沟通、与高阶层主管人员的沟通n2、与企业内部员工的沟通、与企业内部员工的沟通n3、文案调查、文案调查n4、情报视觉审查、情报视觉审查3.4 CI调查n三、企业外部调查的方法：三、企业外部调查的方法：n（一）文案

14、调查（一）文案调查n（二）市场调查的步骤：（二）市场调查的步骤：n1、明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认、明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识；识；n2、把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的、把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确；明确；n3、调研问题设计、调研问题设计n4、现场收集信息、现场收集信息n5、信息处理分析、信息处理分析n6、报告形成、提交、报告形成、提交n市场调查报告的撰写：题页、客户、调查单位、日期、题目；市场调查报告的撰写：题页、客户、调查单位、日期、题目；n目录表；调查结果和有关建议的概要；主体部分；结论和建目录表；调查

15、结果和有关建议的概要；主体部分；结论和建n议；附件议；附件 3.5 CI问题诊断n在在CI调查之后，通过调查之后，通过CI诊断了解企业的历史和诊断了解企业的历史和现状，了解企业的优势和存在的问题。现状，了解企业的优势和存在的问题。nCI诊断的内容：诊断的内容：n一、同一性论断一、同一性论断n二、企业理念诊断二、企业理念诊断n三、企业行为规程诊断三、企业行为规程诊断n四、市场营销诊断四、市场营销诊断n1、营销计划诊断、营销计划诊断n2、市场调查诊断、市场调查诊断n3、产品的营销力诊断、产品的营销力诊断n4、促销活动诊断、促销活动诊断3.6 总概念报告n一、总概念报告一、总概念报告n总概念是指根据

16、前期调查而分析整理出的结论以及由此产总概念是指根据前期调查而分析整理出的结论以及由此产生的构想。生的构想。n二、总概念报告叙述项目二、总概念报告叙述项目n1、对于调查结果的意见、对于调查结果的意见n2、经营上的问题点、经营上的问题点n3、公司活动及形象构筑方面、公司活动及形象构筑方面n4、新形象概念、新形象概念n5、基础设计的开发、基础设计的开发n6、CI有关的设计项目有关的设计项目n7、今后的具体推进项目、今后的具体推进项目3.6 总概念报告n总概念报告的企划内容：总概念报告的企划内容：n1、稽核问题、稽核问题 n2、形成创意、形成创意 n3、理念设定、理念设定n4、制定策略、制定策略n5、

17、开发设计要领、开发设计要领n6、传播计划、传播计划3.7 CIS企划案nCIS企划案内容企划案内容n1、标题、标题n2、提案的目的、提案的目的n3、引进、引进CIS的理由和思考的理由和思考n4、引进计划、引进计划n5、CIS的方针计划的方针计划n6、具体的施行方案、具体的施行方案n7、CIS计划的推动、组织协办者计划的推动、组织协办者n8、实施、实施CIS计划所需的费用和时间计划所需的费用和时间n附：大庆石油管理局导入附：大庆石油管理局导入CI战略战略大庆石油管理局大庆石油管理局CI导入企划案导入企划案n一、大庆为什么要导入一、大庆为什么要导入CI？n二、大庆企业实态调查与形象分析二、大庆企业

18、实态调查与形象分析n三、大庆导入三、大庆导入CIS战略目标战略目标n四、大庆导入四、大庆导入CIS形象效益形象效益n五、大庆导入五、大庆导入CIS工程实施范围工程实施范围n六、大庆集团形象、企业形象与品牌形象（图示）六、大庆集团形象、企业形象与品牌形象（图示）n七、大庆集团战略强化竞争优势（图示）七、大庆集团战略强化竞争优势（图示）n八、大庆集团形象定位与竞争优势提升（图示）八、大庆集团形象定位与竞争优势提升（图示）n九、大庆九、大庆CIS三大识别体系应用关系（图示）三大识别体系应用关系（图示）n十、大庆集团形象战略基本框架（图示）十、大庆集团形象战略基本框架（图示）n十一、大庆十一、大庆CI

19、S战略导入规划（图示）战略导入规划（图示）n十二、大庆导入十二、大庆导入CIS的阶段划分的阶段划分 大庆石油管理局大庆石油管理局CI导入企划案导入企划案n十三、大庆十三、大庆CIS战略导入程序（图示）战略导入程序（图示）n十四、十四、MI理念识别共识化理念识别共识化n十五、十五、VI视觉识别整合化视觉识别整合化n十六、十六、BI行为识别规范化行为识别规范化n十七、十七、GI集团形象推广化集团形象推广化n十八、大庆集团导入十八、大庆集团导入CIS新闻发布新闻发布n十九、大庆导入十九、大庆导入CIS系统工程培训规划系统工程培训规划n二十、大庆二十、大庆CIS战略执行时间表战略执行时间表n二十一、大

20、庆二十一、大庆CIS工程投资经费工程投资经费n二十二、二十二、CIS工程规划设计费用说明（工程规划设计费用说明（A方案）方案）n二十三、二十三、CIS工程规划设计费用说明（工程规划设计费用说明（B方案）方案）4 企业理念系统本章内容本章内容n1、企业理念系统概念、企业理念系统概念n2、企业理念变革的原因、企业理念变革的原因n3、企业理念识别设计程序与原则、企业理念识别设计程序与原则n4、企业理念设计内容、企业理念设计内容4.1 企业理念系统概述n一、企业理念识别系统一、企业理念识别系统n企业理念识别系统是指咨讯时代，企业为增强竞企业理念识别系统是指咨讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建

21、，经广泛传播得到社争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。经营观念的价值观体系。n二、理念识别的功能与作用二、理念识别的功能与作用n 导向功能导向功能n 激励功能激励功能n 凝聚功能凝聚功能n 辐射功能辐射功能n 稳定功能稳定功能4.2 企业理念变革的原因n一、企业面临的内部与外部环境发生了根本性一、企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化变化n二、为有针对性地从容应对行业竞争环境二、为有针对性地从容应对行业竞争环境n三、为适应公司向大型化集团化环境的转换过三、为适应公司向大型化集团化环

22、境的转换过程程n四、为适应企业新人辈出时企业规模变化对企四、为适应企业新人辈出时企业规模变化对企业理念的全新要求业理念的全新要求n五、企业面临新问题、新情况五、企业面临新问题、新情况4.3 企业理念识别设计程序与原则n一、企业理念设计的程序一、企业理念设计的程序n设定企业理念诉求方向设定企业理念诉求方向n确立企业理念设计的基本要素确立企业理念设计的基本要素n企业理念要素的语言表征企业理念要素的语言表征n语言表征的精练与概括语言表征的精练与概括n二、企业理念设计的基本原则二、企业理念设计的基本原则n个性化原则个性化原则n根据性原则根据性原则n民族性原则民族性原则n多样性原则多样性原则4.4 企业

23、理念设计内容n一、设定企业远景：企业目的确认、明确一、设定企业远景：企业目的确认、明确企业使命企业使命n二、经营宗旨设计二、经营宗旨设计n三、经营方针设计：把握行业的特点、注三、经营方针设计：把握行业的特点、注重方针的指导性、要符合企业关系者的期重方针的指导性、要符合企业关系者的期待待n四、经营价值观的设计：目的观、竞争观、四、经营价值观的设计：目的观、竞争观、道德观、服务观、质量观、人才观道德观、服务观、质量观、人才观n五、企业精神的表达与提炼五、企业精神的表达与提炼 5 行为识别设计本章内容本章内容n1、BI基本内容及建立原则基本内容及建立原则n2、组织结构设计、组织结构设计n3、企业内部

24、活动设计、企业内部活动设计n4、企业外部活动设计、企业外部活动设计5.1 BI基本内容及建立原则n一、一、BI的基本内容：的基本内容：nBI是指在其经营理念的指导下，所形成的一系列是指在其经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动。通过这些企业特有管理活动，达经营管理活动。通过这些企业特有管理活动，达成企业内部共识，使企业内部产生整体性和一致成企业内部共识，使企业内部产生整体性和一致性，同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众性，同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评，达到塑造和宣传企业形象的目。的认同和好评，达到塑造和宣传企业形象的目。n二、二、BI建立的原则建立的原则n1、立足

25、长远、立足长远n2、以诚取信、以诚取信n3、内外兼顾、内外兼顾n4、广泛传播、广泛传播n5、防微杜渐、防微杜渐4.2 组织结构设计n组织机构是指企业内部的机构设置及其运作方式。组织机构是指企业内部的机构设置及其运作方式。n一、组织结构的类型一、组织结构的类型n1、职能结构、职能结构n2、事业部制结构、事业部制结构n3、矩阵结构、矩阵结构n4、多维结构、多维结构n5、超事业部制、超事业部制n二、组织工作与组织结构建立的原则二、组织工作与组织结构建立的原则n总原则：总原则：n1、目标统一原则、目标统一原则n2、组织效率原则、组织效率原则4.3 企业内部活动设计n一、员工培训：一、员工培训：n1、印

26、刷、印刷“CI说明书说明书”和和“员工手册员工手册”n2、制作员工教育录象、幻灯片、制作员工教育录象、幻灯片n3、利用企业内部各种宣传手段制造舆论、利用企业内部各种宣传手段制造舆论n4、加强企业内部沟通、加强企业内部沟通n5、开展全员公关、开展全员公关n6、倡导各种总有意义的活动、倡导各种总有意义的活动n二、干部教育二、干部教育n三、行为规范三、行为规范员工手册4.4 企业外部活动设计n一、公关活动一、公关活动n二、广告活动：广告，系讯息中所明示的广告主，将商二、广告活动：广告，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采

27、取有利的行为，所做的非个人有费的传播。行为，所做的非个人有费的传播。n企业形象广告的可能类型：公共关系广告、团体的或非企业形象广告的可能类型：公共关系广告、团体的或非为推广品牌的广告、企业整体形象广告、征募广告为推广品牌的广告、企业整体形象广告、征募广告n三、社区活动三、社区活动n（一）企业和社区的关系（一）企业和社区的关系n1、社区是企业生存和发展的保障、社区是企业生存和发展的保障n2、企业是社区的就业源和污染源、企业是社区的就业源和污染源n（二）搞好社区关系的内容和方法（二）搞好社区关系的内容和方法n1、企业、企业“社区化建设社区化建设”n2、发展社区工作的具体工作、发展社区工作的具体工作

28、6 企业视觉识别系统本章内容本章内容n1、VI基本要素开发基本要素开发n2、VI应用要素开发应用要素开发n3、编制、编制CI手册手册6.1 VI基本要素设计n一、名称设计一、名称设计n二、标志设计二、标志设计n三、标准字三、标准字n四、标准色四、标准色n五、企业造型五、企业造型 基本要素组合基本要素组合规范规范名称设计名称设计1、企业形象资产分析、企业形象资产分析2、听取有关方面的意见、听取有关方面的意见3、探讨公司未来的新形象、探讨公司未来的新形象4、公司新名称的概念构成、公司新名称的概念构成5、根据上述概念而整理基本用语、根据上述概念而整理基本用语6、创作者表达自己的意见、创作者表达自己的

29、意见7、运用资料开始、运用资料开始“造语造语”8、根据确立的评价基准而做选择、根据确立的评价基准而做选择6.2 其它n一、应用要素开发一、应用要素开发n二、听觉识别系统二、听觉识别系统n三、编制三、编制CI手册手册nCIS手册的功能手册的功能nCIS手册的内容手册的内容nCIS手册的类型和结构手册的类型和结构 CIS手册7 CI实施与评估本章内容本章内容n1、CI实施实施n2、CI效果评估效果评估n3、CI与企业形象管理与企业形象管理7.1 CI实施n一、一、CIS对内培训对内培训n目的目的n培训内容培训内容n培训方式培训方式n二、二、CIS对外发表对外发表n对外发表的组织工作对外发表的组织工作n对外发表的媒体和手段对外发表的媒体和手段nCIS成果新闻发布会成果新闻发布会7.2 CI效果评估n一、效果评估的项目一、效果评估的项目n二、效果评估的方法二、效果评估的方法n1、主观分析法、主观分析法n2、广告效果评估法、广告效果评估法n三、效果评估的注意事项三、效果评估的注意事项n1、坚持系统全面地看问题、坚持系统全面地看问题n2、坚持动态发展地看问题、坚持动态发展地看问题7.3 CI与企业形象管理n一、一、CI控制控制n二、二、CI检讨检讨n三、三、CI教育教育n四、四、CI传播传播n五、五、CI更新更新