绿色企业形象战略.ppt

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1、绿色企业形象战略绿色企业形象战略引言引言 企业战略的概念和特征企业战略的概念和特征u一、一、“战略战略”的涵意：的涵意：u辞辞海海：“军军事事名名词词，对对战战争争全全局局的的筹筹划划和和指挥。指挥。”u中中国国大大百百科科全全书书、军军事事卷卷：“是是指指导导战战争争全局的方略。即全局的方略。即”u韦韦氏氏新新国国际际英英语语大大词词典典：“军军事事指指挥挥官官克克敌制胜的科学与艺术。敌制胜的科学与艺术。”u简简明明不不列列颠颠百百科科全全书书：“在在战战争争中中利利用用军军事手段达到战争目的的科学和艺术。事手段达到战争目的的科学和艺术。”u由由Julius Julius CaesarCae

2、sar和和AlexauderAlexauder发发表表的的军军事事学学原原理理，还还可可以以进进一一步步追追溯溯到到孙孙武武的的孙孙子子兵兵法法（公元前（公元前360360年撰写）年撰写）u毛毛主主席席：“战战略略问问题题是是研研究究战战争争全全局局的的规规律律性性的东西。的东西。”2u1战略被作为形成组织长期目的和目标，战略被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。法。这是一个切合实际和有用的定义。u2战略是一种事先（行动前）的计划战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说明和要）是

3、对未来行动方案的说明和要求。明茨博格（求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。有主观性，二是具有导前性。u3战略是一种定位（战略是一种定位（position）把把企企业业的的重重要要资资源源集集中中到到合合适适的的产产品品和和市场上，形成一个有利的市场上，形成一个有利的“生长圈生长圈”。3u4战战略略的的主主旨旨在在于于限限定定企企业业的的竞竞争争范范围围（业业务务范围）（范围）（ploy）一一种种计计谋谋确确定定企企业业正正在在哪哪一一行行业业或或打打算算进进入入哪哪一一行业。行业。

4、u5战略作为一种观念和意向（战略作为一种观念和意向（perspective）u把把注注意意力力放放在在战战略略思思维维上上。体体现现了了决决策策者者和和员员工工对对客客观观事事物物固固有有的的认认识识方方式式。它它强强调调的的尽尽管管是是一一种种抽抽象象的的概概念念，没没有有人人见见过过、摸摸过过，但但可可通通过过一一定定的的方方式式被被企企业业成成员员拥拥用用和和共共享享，变变成成一一种种集集体体意识，并成为思想基础。意识，并成为思想基础。4u6企企业业战战略略是是一一种种连连续续一一致致的的决决策策模模式式。（pattern）H.Mintzberg提提出出另另一一种种定定义义：“战战略略是

5、是一一种模式种模式”，是一系列行为的结果。，是一系列行为的结果。5u二、企业使命定位三要素二、企业使命定位三要素u1生存目的定位生存目的定位u彼彼得得德德鲁鲁克克：“为为了了了了解解什什么么是是一一个个企企业业，我我们们必必须须从从企企业业的的目目的的开开始始。企企业业的的目目的的必必须须在在企企业业本本身身之之外外。事事实实上上，企企业业的的目目的的必必须须在在社社会会之之中中，因因为为工工商商企企业业是是社社会会的的一一种种器器官官。企企业业的的目目的的只只有有一一种适当的定义：创造顾客种适当的定义：创造顾客”。u2经营哲学定位经营哲学定位u经经营营哲哲学学定定位位是是企企业业战战略略的的

6、意意志志和和经经营营“真真谛谛”，是是企业最持久、最显著的发展动因。企业最持久、最显著的发展动因。u经经营营哲哲学学定定位位是是对对企企业业经经营营活活动动本本质质性性认认识识的的高高度度概概括括，是是包包括括企企业业的的核核心心价价值值观观，行行为为准准则则及及企企业业共共同同的的信信仰仰在在内内的的管管理理哲哲学学。它它超超越越了了产产品品或或市市场场的的生生命命周周期期、技技术术突突破破、管管理理时时尚尚和和个个人人领领袖袖，是是把组织聚合起来的一种把组织聚合起来的一种“黏合剂黏合剂”。6u3企业形象定位企业形象定位u企业形象识别企业形象识别CI（Corporate Identity）u

7、对对公公众众形形象象的的定定位位反反映映了了企企业业对对环环境境影影响响及及社社会会责责任任的的认认识识。企企业业的的生生产产经经营营活活动动涉涉及及员员工工、股股东东、供供应应商商、社社区区舆舆论论界界、政政府府等等基基本本公公众众，每每个个企企业业在在其其特特定定的的公公众众心心目目中中都都会会印印有有自自己己的的形形象象，如如顾顾客客普普遍遍认认为为：IBM（International Business Machines）是是电电脑脑业业的的“蓝蓝色色巨巨人人”，松松下下是是生生产产高高质质量量电电子子产产品品的的企企业，百事可乐是青年一代的选择。业，百事可乐是青年一代的选择。7主要内容

8、u企业形象与企业绩效 u绿色企业形象 u绿色企业形象战略的制定 8企业形象与企业绩效u企业形象的特点：综合性内在性与外在性动态性9企业形象的类型 u按企业形象的内容可划分 为：经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象；u按企业形象的性质来划分：良好企业形象、消极企业形象、模糊企业形象。10案例：“万宝路”的市场形象 u20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。11u“万宝路”这个名字也是针对当时

9、的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。u然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，万宝路期待的销售热潮始终没有出现。12u菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路

10、的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉-美国牛仔”。u现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。13企业形象的表现u企业形象定位可通过三方面体现出来：企业形象定位可通过三方面体现出来：u理念识别理念识别 MIS 企业之企业之“心心”Mind 灵魂灵魂 原动力原动力 群体价值群体价值u视觉识别视觉识别 VIS 企业之企业之“脸脸”Vision u行为识别行为识别 BIS 企业之企业之“手手”Behavior 动态识别动态识别 群体行为群体行为14企业形象与企业业绩u良好的企业形象是企业的宝贵财富，

11、提升企业形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事实。从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到战略的高度加以对待。据美国统计，导入门的投入与产出之比为1：227。15物质设备管理人员推销员产品价格顾客服务广告公共关系企业形象消费者数量增加管理人员素质提高推销商增多对供货商具有吸引力债权人的吸引力投资者增多新闻界的青睐政府的好感投入产出16市场营销组合与企业形象关系企业形象产品分销价格促销17案例：“白沙”绿色的企业形象 u在对香烟近乎诗意的

12、描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。u也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔这就是白沙集团在树立品牌的同时，也在刻意向人们展示的它的企业精神。18 u“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们的遐想；u品牌代表了企业团队的精神，是企业文化的符号。“白沙”的团队精神是：有质量的热诚。u白沙白沙“和和”牌系列产品是我国香烟市牌系列产品是我国香烟市场上为数不多的绿色香烟场上为数不多的绿色香烟19绿色企业形象u现代企业必须树立绿色形象 绿色企业形象是新时代的最佳企业形象 绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒 知识经济为绿色企业形象的塑

13、造创造了条件 20绿色企业及其形成 u绿色企业是指以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过并取得成效的企业。u绿色企业的衡量标准有：企业领导树立了绿色观念；企业确立了企业文化；企业具有强大的资源，能够保证环境管理工作的实施；企业实施了绿色营销；企业树立了绿色形象。21绿色企业和绿色管理u企业实施绿色管理，要达到三个主要目标：是物质资源利用的最大化，通过集约型的科学管理使企业所需要的各种物质资源最有效、最充分地得到利用，使单位资源的产出达到最大最优；二是废弃物排放的最小化通过实行以预防为主的措施和全过程控制的环境管理，使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地减少；三是适应市

14、场需求的产品绿色化，根据市场需求，开发对环境、对消费者无污染和安全、优质的产品。22绿色企业形象识别系统的构成 u绿色企业理念识别系统 u绿色企业行为识别系统u绿色视觉传播系统 23绿色企业形象战略的制定 u绿色企业形象战略的准备阶段 成立CI策划小组 开展调查研究活动 企业形象评价与诊断 24绿色企业形象战略的制定u绿色企业形象战略的制定 uCI战略的策划 确定企业形象策划的目标 确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案 u基本要素系统与应用要素系统的设计 u绿色企业形象战略的实施与控制 25杉杉西服的CI战略u浙江宁波杉杉集团有限公司生产的“

15、杉杉”西服，以不要太潇洒的广告享誉全国。但是通过调研，杉杉集团得知大多数人仅仅通过西服广告才对公司有所了解，对企业标志、经营理念所知极少。为此杉杉集团在台湾艾肯形象策划公司的帮助下，制定了一套完整的CI导入计划。26杉杉的视觉识别u杉杉集团以音译的Shan Shan及中国特有的杉树作为设计题材，以“S”为主视觉，青绿色和水蓝色为主色调。27杉杉的理念识别u企业精神：立马沧海，挑战未来u品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间u述求标语：我们与世纪的早晨同行28杉杉的行为识别uCI导入宣传和教育活动。u杉杉吉祥物命名；u95植树节文艺晚会u让大地披上绿装的绿化宣传活动u绿叶情深万人签名活动u西湖绿化环保基金29总结uCI战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提向战略水准，促进CI战略的推广与应用。30展望CI战略过时论和无用论从CI到CS31