论文范文：上海迪士尼乐园传播策略分析.doc

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1、论文范文：上海迪士尼乐园传播策略分析摘要 2016 年 6 月 16 日，全球第六座迪士尼乐园在上海开园，引起了社会各界广泛关注。作为美国文化的象征，上海迪斯尼如何实现“洋化”与“归化”的结合，如何通过各种传播手段，塑造个性化品牌，确保可持续发展，成为大家关注的话题，也是本文研究的主要内容。关键词 上海迪士尼；主题公园；传播策略作为全球第六座迪士尼乐园，上海迪士尼乐园自落成之初就备受关注。在百度指数中查看 “上海迪士尼”的舆情监测， 2015 年 1 月到2016 年 6 月期间，其媒体报道指数不断攀增，相关新闻数量随着开业日期临近同步增加。 2016 年 6 月 16 日开园当天， 奇葩说辩

2、手姜思达通过淘宝平台，向网友直播迪士尼乐园游玩全过程，一分钟后点赞数量就已过万。 2016 年 6 月 17 日，阿里旅行与阿里研究院发布“迪士尼城市热榜 50 强”,结果显示除了北上广沿海城市，中西部地区的迪士尼爱好者也分布广泛，约占全部搜索量的50%.阿里旅行数据显示：“5 月以来，迪士尼相关关键词累计搜索量达8900 万，是上海地标东方明珠的 45 倍。上海迪士尼试运营一个月接待游客超过50 万人次，是黄山月均游客量的 2 倍。”以上调查数据表明，上海迪士尼乐园开业以来，迅速成为一个广受关注的社会焦点。值得探讨的是，一般中国人的传统消费观念是物超所值，看中实用性和性价比，但上海消保委、上

3、海社科院联合发布的288 个城市、5380 人参与的消费调查结果显示：多数迪士尼游客不只是为了游玩娱乐设施而去，有 70.1%的消费群体希望感受到迪士尼影片中的场景，49.1%的消费群体想参与主题活动、体验其中独特文化。可见，与其他主题公园不同，迪士尼的成功，需要独特的文化传播设计，才能吸引消费者。有效的传播策略，是确保其文化消费体验吸引公众的前提。一、上海迪士尼的本土化传播策略迪士尼王国向外扩张过程中，经历过一次 “文化触礁”.迪士尼乐园登陆法国之时，由于民众对当地文化有着强烈的保护意识，乐园开业初期一度遭受抵制，损失惨重。 “某种意义上说，在当今世界经济文化融合发展的大趋势下，一国文化对外

4、影响的强弱，恰恰是由其文化产业综合竞争力的优劣所决定的，而迪士尼不仅是具有文化产业综合竞争优势的典范企业，同时还体现了美国文化的强势。 ”为了避免再次产生文化冲突，后续建设的迪士尼乐园特别注重 “入乡随俗”,并将“全球化思维，本土化行动 ”作为一以贯之的传播策略。（一）饮食因地制宜在中国“民以食为天”,所以餐饮是迪士尼本土化行动中不可缺失的一步。“迪士尼主题乐园开园后，园内 70%餐饮为中国美食，20%为东南亚、日韩等地的亚洲美食，另外10%为汉堡、比萨、热狗等西方美食。 ”从比重分布上来看，高覆盖率的中餐充分体现迪士尼对中国人饮食习惯的重视，甚至研发了 “迪士尼烧麦”和“迪士尼馄饨”,并提供

5、川、粤、湘等多种菜系，满足不同地域游客的口味差异。但即使如此，迪士尼始终没有丢掉 “原汁原味”的传播初衷，从食物设计到餐厅布置，处处都暗含着迪士尼符号。（二）建筑中西贯通迪士尼在建筑风格中融入了多种中国元素。乐园入门口，就是按照极具上海特色的石库门建造而成。 “奇幻梦话城堡 ”是整个乐园的标志性建筑，它的顶端盛开着金箔装饰的牡丹、莲花及上海市花白玉兰，另有祥云等中国传统符号点缀在城堡四壁。中式餐厅 “漫月轩”以传统古建筑为基调，内有高山、海洋、翠湖、森林和河流等具有中国文化底蕴的书画作品陈列其中。园区另一亮点是位于城堡正前方的“十二朋友园”,它迎合中国人崇尚自然的审美意趣，仿照古典园林风格设计

6、，园内花树扶疏、曲折通幽，精美的 12 幅卡通人物壁画对应着十二生肖。这些中西合璧的设计印证了上海迪士尼乐园的宗旨 -“原汁原味迪士尼，别具一格中国风 ”.在实地探访中，混搭式的建筑经过有序布局，没有产生对立与隔离，而是相互贯穿，成为浑然一体的艺术景观。（三）动画故事落地迪士尼是一个 “故事王”,卡通人物的开发、编排、孵化、传播是其核心能力。在专为中国游客打造的 “十二朋友园”中，跳跳虎、小猪火腿、木须龙等生动活泼的卡通形象早已深入人心。它们经过精心的挑选，分别代表了中国文化里的十二生肖，成为与游客合影的本命年吉祥物。例如木须龙就来自中国观众广为熟知的影片 花木兰，它更新了传统认知中 “龙”的

7、形象，加强了人们对迪士尼动画的感官记忆。这组“十二生肖”仿佛“熟悉的陌生人 ”,借助传统文化的内涵，与十二生肖实现形象置换，使动画故事巧妙落地。（四）节目表演混搭乐园的演出节目很好地结合了具有中国本土特色的艺术表演。经典剧目“人猿泰山：丛林的呼唤 ”,以中国国粹杂技进行跨文化艺术创作。整个舞台加入了声、光、电的渲染，演员在表演中恰到好处地融入了柔术、绸吊、跳板等奇技异巧，甚至结合川剧喷火、变脸等艺术手法，烘托出宏大壮丽的场面。二、上海迪斯尼的多元化传播策略（一）广搭平台：传播渠道多元化不少人认为上海迪士尼乐园只是对园区景点大规模的单一投放，但事实并非如此。上海迪士尼依托内容的主导优势，打出精彩

8、纷呈的传播组合拳，将优质资源与多元渠道高度整合，实现不同媒介的价值联动，综合提升传播聚合力。无论是电视、电影、直播、综艺、移动广告、主题巡演、两微一端，各类媒介资源经过整合运用，顺应了新媒体时代的传播规律，实现了精准投放、整合传播。实际操作中，除了品牌在各类影视、视频、院线、日常消费的植入外，通过“秒拍”、“一直播”等新兴互联网媒介形态，上海迪士尼将景区亮点与短视频的 “现场感”自然融合。例如 30 秒“迪新闻与传播士尼花车巡游 ”,1 分钟“手绘迪士尼东航飞机 ”,1 分钟“迪士尼清洁小哥无厘头太空舞 ”等秒拍视频，通过网络传递出迪士尼丰富有趣的现场氛围。短视频的碎片化传播将时间压缩为焦点，

9、通过与社交媒体的高效衔接，使话题在微博舆论场中持续发酵，激活受众的个人传播能量，实现多媒体联动效应。（二）价值认同：故事表达多元化“要点火，就需要火花。 ”美国学者罗伯特 B西奥迪尼在着作影响力中用这样的比喻，来表达 “价值认同”对影响力构建共性与同感的重要意义。诉诸价值观之所以能够成功，是因为它“显示了人们珍视的东西、赋予生活的意义 ”,最终达成价值与情感上的共鸣，让人感觉到满足与值得。上海迪士尼乐园策划团队对中国社会具备敏锐的洞察力。它把传统文化的“人伦五常”作为价值切入点，以多视角、多线索、多题材的故事表达推动传播影响力。 2016 年 6 月 15 日，上海迪士尼开园盛典联合东方卫视等

10、媒体现场直播，五组家庭以亲身体验传递上海迪士尼的游玩感受。 围绕着中国人重视的 “人情”观念，故事淋漓尽致地将师生、父子、兄弟、夫妇、朋友这五种儒家人伦关系阐释得和谐美满。以家庭角色为视角，从不同视野阐释亲情的责任归属，三代同堂的五口之家呈现父慈子孝、老有所依的亲子互动；以情感力量为线索，从各个层面体现和谐共处的人情百态，有浓情蜜意的情侣相伴、尊师重教的师生情谊、亲如姐妹的闺蜜之情；以多种题材为元素，有聋哑女童变身童话公主、大学生励志成为梦想工程师、老年人学唐老鸭打太极等生动细节。在形式上，通过 “真人秀”现场体验、明星客串演艺、人物亲身口述三种表达方式，使故事叙述层层深入。上海迪士尼乐园的第

11、一支电视广告片呈现了同样的温情画面，它将 “客源”高朋满座的商业诉求隐含于“无论你是谁都能实现梦想 ”的口号中，以中国人伦观念与实现梦想的共同价值诉诸于人心，与消费者的既有认知保持一致，实现品牌落地的说服策略。（三）品牌嫁接：产业链条多元化传播的本质在于攫取注意力，通过强强联合，优秀品牌能够互相吸引对方的消费人群，实现叠加式传播，同时保持品牌的新鲜感，避免品牌老化。上海迪士尼乐园登陆中国以来，其品牌不断向外扩大合作范围。2013 年开始，上海迪士尼乐园就开始陆续与中国本土的领导企业展开合作：与工商银行共 同发售“迪士尼红包贺岁金 ”,在上海一经亮相就受到追捧；与海尔家电开发的 “海尔迪士尼冰箱

12、 ”推出家电定制化，通过模块订制、众创定制、专属订制三种方式，消费者能够将自己的创意“孵化”成实物；与阿里巴巴联合开发 “阿里迪士尼视界电视盒”,这部被称为“史上最漂亮电视盒子 ”成为迪士尼影视进入万千家庭的接入口；与上海申通地铁集团有限公司发行 “乐游上海”迪士尼地铁卡，将乘客转化为游客。通过品牌嫁接，上海迪士尼乐园不断丰富自己的产业链条，从金融、交通、消费、餐饮等方面融入消费者生活内部，以品牌阵地建立起与用户的情感黏性。（四）沉浸体验：创意手法多元化“沉浸感”最初源于美国心理学家米哈李 契克森米哈的心流体验理论-即“人完全投入于正在进行的活动时所获得的参与感 ”.设计的法则将“沉浸感”解释

13、为“一种极度的专注，甚至丧失了对周围真实环境的感受，往往会感受到极度的喜悦和满足 ”.而要使人获得沉浸感，就需要提供丰富的感知经验，使人进入感官能够承受的临界状态。作为一种游乐体验，上海迪士尼乐园通过多元化的创意手法，将科技与艺术融合，通过感官刺激使游客达到极致体验。宝藏湾是全球首个加勒比海盗主题园区，也是上海迪士尼乐园历时7 年打造娱乐互动与高科技体验景点，其中蕴含的多种创意科技都是全球首发。坐着海盗船随着巨浪飘入洞内，就能感受到虚实结合的奇幻景观。道具处理上，宝藏湾内的爬行动物由高科技编程控制，能够做出精细逼真的动作；画面呈现上，漆黑的洞内布满牢笼，牢笼外则是巨幕呈现的海底世界，奇幻组合令

14、人一阵眩晕；声光音效上，巧妙的场景布置使雷光电鸣随着情节此起彼伏，风云变幻。通过触觉、味觉、视觉等不同程度的感官刺激，游客在极端条件下减弱了对周围环境的真实认知，感受到令人振奋的交互体验，以此获得强烈的心理满足。三、上海迪斯尼的公关传播策略（一）设置热点：营销活动事件化2016 年 9 月 2 日下午 5 点 41 分，女子三米板跳水冠军吴敏霞在微博晒出迪士尼游玩照片。五张图片里，她分别与唐老鸭等经典卡通人物互动，并在迪士尼城堡前合影留念。微博图文并茂地配上“高大上的迪士尼！ ”,并附有激动兴奋的表情符号。 9 月 2 日当天，也是上海奥运健儿凯旋表彰大会举行之日，吴敏霞获得上海市委领导颁发的

15、“上海市体育事业白玉兰终身杰出成就奖 ”.9 月 3 日上午 10 点整，上海迪士尼度假区以 “欢迎奥运健儿回家 ”的口号，发布吴敏霞、钟天使和许昕三位奥运冠军畅游迪士尼的图片，图片展现了迪士尼的各个着名景点，吴敏霞更是手握迪士尼金色塑像。梳理时间节点，能够发现这是一次打破常规的宣传流程。吴敏霞发布游玩照片当天，迪士尼并未作任何宣传，而是等到第二天（9 月 3日）才正式发布微博。进一步搜索其他媒体对 “白玉兰奖”的报道，原来多数媒体都在颁奖第二天（ 9 月 3 日）发布新闻，最早的凤凰网也是 9 月 2 日下午 3 点才发出。由此可见， “上海迪士尼度假区 ”在“吴敏霞获奖”达到舆论高峰时进行

16、宣传，借助人气高涨及舆论优势，迅速将这一议题通过事件化报道呈现在微博舆论场。有媒体甚至将吴敏霞游玩迪士尼及获奖新闻整理合并，再次传播，迪士尼也借此搭上媒体传播“顺风车”.回顾事件过程， “上海迪士尼度假区 ”成功策划“奥运冠军回家 ”事件，通过传播节点的精确把控，趁着 “白玉兰奖”舆论引爆点之势，迪士尼得以向社会话题靠拢，形成良好的社会传播效应。在之后，又通过类似形式，上海迪士尼度假区陆续发布明星游玩系列活动，通过明星微博号召力使营销活动成为话题热点，建立起迪士尼高人气的媒体形象。（二）转变话语：优化沟通思路不少品牌都将灌输价值作为宣传的唯一形态，然而真正了解受众所需所求，需要有效的沟通对话。

17、迪士尼入驻官方问答，是以一个专业人士的角色为粉丝解疑答惑。在话语形式上，迪士尼逐渐改变以往生硬的灌输说教，更加重视与知乎网友的多向交流互动。入驻初期，迪士尼回应话题时通常采用一种宣传式话语。例如回应“如何看待客流不达标致业绩低迷这一现象 ”时，迪士尼以 “这些报道从何而来”一句反问首先否定了网友提问。在文中，它以标准公关文的形式，将材料、数据依次罗列。虽然从形式上看材料充分，但由于话语过于严肃正式，评论下方仍有网友质疑这是一篇 “辟谣文”.随着入驻期延长，迪士尼在回答问题时，开始通过颜文字、表情符号、语气助词、网络用语等形式让语言软化，同时增强与网友的情感互动。在回答“为什么迪士尼的米奇形象带

18、着白手套 ”时，迪士尼真正成为一个拟人化的角色，剔除官方套话，将自己作为知乎问答中的一员，而不是没有感情的发布机构。例如当网友称赞 “官方账号萌萌哒”时，迪士尼回应了一个可爱的颜文字，表情俏皮又活泼。话语风格的转变基于对受众群体的充分了解， “换位思考”的思路转变体现在语言风格、话语言辞、情绪表达上，优化沟通思路使迪士尼官方账号更好地适应网络传播的特点，融入网络生态环境。（三）借势传播：与城市品牌共建在城市旅游形象感知规律中，人们往往会根据个人认知对旅游目的地进行初步的人文概括，以此形成旅游城市的整体印象。“如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望和偏好之间差异性越大，选择的可能性越小；而统一性越

19、大，则中选的几率越大 ”,因此，景点既要匹配城市气质，城市也必须符合景点特色。 “大旅游”的开发概念，将景区特色与城市形象作为整体传播，形成互利共赢的协调机制。例如深圳“华侨城世界之窗 ”主题公园，经过 20 年的发展，已成为一张城市文化的旅游名片。多元、开放、包容 -“海派文化”塑造了上海国际化的都市风格。迪士尼选择上海，能够树立有效的目的地形象，保证客源稳定；上海借助迪士尼的影响力，可以积极展开城市形象推介。在上海“十二五”规划中，“彰显城市魅力 ”被纳入发展战略。规划指出，上海应以世博会带来的隐性资源为契机，以迪士尼为核心项目，加快发展文化创意产业，以推动城市品牌形象的提升。落实在产业上

20、，迪士尼乐园因政府参与投资，其发展与当地产业繁荣共生，形成聚合效应。 “上海迪士尼乐园实际上是一个相关产业的集聚区，包括旅游、酒店、交通、配套设施等，可以很好地促进周边区域的商业化、居住化和娱乐化。其次，上海迪士尼乐园对浦东新区、上海市乃至长三角的旅游业、文化产业、建筑业、房地产业等相关产业形成带动和影响。 ” 依托以上资源优势，上海城市规划将各旅游空间进行整体优化，形成 “一圈四区三带一导 ”总体布局。迪士尼乐园所在的东部被打造为 “主题游乐与会议展览 ”综合旅游区，周边本土产业与迪士尼乐园形成错位竞争与协同效应，共同做大旅游文化产业这块“大蛋糕”.参考文献1徐维维。大数据告诉你，什么样的人

21、会去迪士尼 N/OL.每经网，http:/ “秀”J.探索与争鸣，2016（2）。3微观上海：最全的！上海迪士尼吃货报告来了 EB/OL.360doc 个人图书馆，http:/ R培根，袁璐译。影响力 M.海口：南方出版社，2013:173.5特里 R培根，袁璐译。影响力 M.海口：南方出版社，2013:175.6蔡玉静、常东东，基于心流体验理论的游戏沉浸感设计研究J.艺术品鉴，2016（11）。7（美）威廉立德威尔、克里蒂娜 霍顿、吉尔巴特勒，李婵译。设计的法则M.沈阳：辽宁科学技术出版社， 2010:112.8宋章海：从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨 J.旅游学刊，2000（1）。9毛润泽：上海迪士尼乐园多重效应的问题与对策研究 J.华东经济管理，2010（10）。