1消费者行为研究概述.pptx

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1、消费者行为学主编主编 邵继红邵继红 等等目目 录录第一章第一章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述第二章第二章 消费者行为的因素体系消费者行为的因素体系第三章第三章 消费者的购买过程消费者的购买过程第四章第四章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 第五章第五章 个性与消费者行为个性与消费者行为第六章第六章 态度与消费者行为态度与消费者行为第七章第七章 学习、记忆与消费者行为学习、记忆与消费者行为第八章第八章 文化与消费者行为文化与消费者行为第九章第九章 社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为第十章第十章家庭与消费者行为家庭与消费者行为第十一章第十一章社会群体与消费者行为社会群体与

2、消费者行为目目 录录第十二章第十二章新产品与消费者行为新产品与消费者行为第十三章第十三章价格与消费者行为价格与消费者行为第十四章第十四章整合传播与消费者行为整合传播与消费者行为第十五章第十五章购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为第十六章第十六章销售服务与消费者行为销售服务与消费者行为第十七章第十七章 低碳与消费者行为低碳与消费者行为第十八章第十八章居民网络消费行为居民网络消费行为第十九章第十九章组织消费者行为组织消费者行为第二十章第二十章消费者满意与消费者忠诚消费者满意与消费者忠诚第二十一章第二十一章 微信平台的广泛使用与微信营微信平台的广泛使用与微信营销销 第二十二章第二十二章未来消费与

3、营销热点未来消费与营销热点第一章第一章 消费者行为研究概述消费者行为研究概述第一节第一节 消费者与消费者行为消费者与消费者行为第二节第二节 消费者行为研究的意义及内容消费者行为研究的意义及内容第三节第三节 消费者行为学的演进与发展消费者行为学的演进与发展第四节第四节 消费者行为学的研究原则与方法消费者行为学的研究原则与方法第一章 消费者行为研究概述学习目的与要求了解和掌握消费者与消费者行为的概念及特征。了解和掌握消费者与消费者行为的概念及特征。掌握消费者行为研究的意义与内容。掌握消费者行为研究的意义与内容。了解和掌握消费者行为学的演进与发展。了解和掌握消费者行为学的演进与发展。了解和掌握消费者

4、行为学的研究原则与方法。了解和掌握消费者行为学的研究原则与方法。第一章 消费者行为研究概述非处方药市场消费者行为分析非处方药市场消费者行为分析第一章 消费者行为研究概述导导 入入 案案 例例第一节第一节 消费者与消费者行为消费者与消费者行为一、消费与消费者一、消费与消费者（一）消费（一）消费广义的消费包括生产消费和个人消费。（二）消费者（二）消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。第一章 消费者行为研究概述按照不同类型的消费主体，消费者可分为：个体消费者

5、个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。组织消费者组织消费者是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。第一章 消费者行为研究概述二、消费者行为二、消费者行为（一）消费者行为的含义（一）消费者行为的含义恩格尔（1986）把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”美国市场营销学会把消费者行为定义为：“是感知、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”第一章 消费者行为研究概述（二）消费者行为的本质特征（二）消费者行为的本质特征1消费者行为是消费者在寻找、获得、使

6、用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种经济活动。2消费者的经济行为反映了一定的心理现象。3探索消费者在群体消费中的行为及消费者受所处的社会文化环境的影响。4消费者可以细分为不同的角色，担负着不同的任务。5消费者行为始终处于一定生态环境之中，并受到生态环境的约束与影响。第一章 消费者行为研究概述第二节第二节 消费者行为研究的意义及内容消费者行为研究的意义及内容一、消费者行为研究的意义一、消费者行为研究的意义（一）是营销决策和制定营销策略的基础（一）是营销决策和制定营销策略的基础（二）可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（二）可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（三）有利于国家消费政策的

7、制定（三）有利于国家消费政策的制定（四）有助于消费者获取信息，做出科学的购买（四）有助于消费者获取信息，做出科学的购买决策决策第一章 消费者行为研究概述二、消费者行为学的研究对象与内容二、消费者行为学的研究对象与内容消费者行为学的研究对象是研究对象是消费者个人和群体的行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素、环境因素和市场营销因素。其具体内容包括：1.通过系统研究分析消费者心理现象的各种基本形态。2.将消费者置于社会文化的大环境中，探索各种社会现象。3.从企业营销的角度出发，研究各种营销方式对消费者购买的心理效应。第一章 消

8、费者行为研究概述第三节第三节 消费者行为学的演进与发展消费者行为学的演进与发展一、萌芽时期一、萌芽时期19世纪末到20世纪30年代。二、应用时期二、应用时期20世纪30年代到60年代。三、变革时期三、变革时期20世纪70年代到现在。第一章 消费者行为研究概述第四节第四节 消费者行为学的消费者行为学的研究原则与方法研究原则与方法一、消费者行为学的研究原则一、消费者行为学的研究原则（一）客观性原则（一）客观性原则（二）科学性原则（二）科学性原则（三）发展性原则（三）发展性原则（四）分析综合原则（四）分析综合原则（五）联系性原则（五）联系性原则第一章 消费者行为研究概述二、消费者行为学的研究方法二、

9、消费者行为学的研究方法（一）观察法（一）观察法这是指在日常生活中，通过对消费者的行为表现，了解其心理活动的方法。（二）实验法（二）实验法包括自然实验法和实验室实验法。自然实验法是指在企业的经营活动中，适当地控制和创造某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或是针对某个心理问题，选择一定的实验对象进行活动，从而观察和记录其心理活动的各种表现。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定和分析的方法。第一章 消费者行为研究概述（三）调查法（三）调查法这是指采用多种方法获得有关信息，从而间接地推测、了解被调查对象的心理活动的方法。它有问卷法和交谈法两种形式。问卷法也称填表

10、法，即调查者在调查之前先将所要调查问题的内容，以及要求被调查者回答问题的形式列成表格，然后请被调查者填写。交谈法，是指调查的双方通过谈话的形式完成调查内容的方法。（四）模型法（四）模型法这是对各种变量及相互关系进行定型化的数量分析。第一章 消费者行为研究概述1.1.什么是消费者？什么是消费者行为？什么是消费者？什么是消费者行为？2.2.消费者行为的本质特征是什么？消费者行为的本质特征是什么？3.3.研究消费者行为的意义是什么？研究消费者行为的意义是什么？4.4.消费者行为学的研究原则与方法是什么消费者行为学的研究原则与方法是什么？第一章 消费者行为研究概述复习思考题复习思考题思考题思考题1.第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？2.你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？3.总体上，你对强生台湾公司如何评价？第一章 消费者行为研究概述【案例分析案例分析】强生婴儿洗发精在强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失台湾市场的成败得失