促销相关消费者行为理论概述.pptx

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1、赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email: 促销促销相关相关消费者行为理论概述消费者行为理论概述赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:促销是什么？促销是什么？促销是商家最常用的沟通策略,是企业向目标市场传递有关信息以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,引起消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动(科特勒&凯勒,2009)。根据是否与金钱直接相关,促销可分为金钱促销和非金钱促销(Campbell&Diamond,199

2、0)。根据促销诱因的类型分类，也可以表述为“降低成本型”（价格折扣）和“附加价值型”（赠品）。近一步可划分为最广泛使用的四类促销工具：购物赠送礼品购物抽奖免费赠送样品价格折扣赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:消费者对不同促销方式的反应消费者对不同促销方式的反应每一种促销工具都对消费者行为产生特定的影响，在帮助商家实现特定促销目标方面具有不同的促销效果。价格促销比赠品促销较更易受边际递减效应的影响赠品促销将降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿：将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”;更严重的是,还可能对主产品的品牌形象及品牌态度

3、造成负面影响。赠品促销比现金折扣促销更易激发冲动性购物行为。促销方式的效果受产品类型的影响,价格促销对低可存储性商品的效果比赠品促销的效果好。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:促销效果：销售效果与沟通效果促销效果：销售效果与沟通效果促销的效果分为销售效果和沟通效果。销售效果往往是短期的，沟通效果则相对长期。促销的销售效果主要通过销售量、品牌转换(购买意向改变能性)、重购率、加速购买(购买间隔缩短可能性)来衡量通过促销活动而带来的消费者购买量增加、市场占有率的提升以及收益的增加等等。促销的沟通效果主要通过促销态度、品牌态度、品牌忠诚度等变量来评价

4、通过促销活动来达成的顾客流失率的减少以及忠诚度的提升等等。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:关于促销活动反应机制的消费者行为理论关于促销活动反应机制的消费者行为理论第一类：关注消费者内在认知过程1 归因理论2 认知失调理论3 价格感知理论4 展望理论5 心理账户理论6 感知风险理论7 解释水平理论第二类：关注消费者环境与行为8 行为学习理论第三类：解释消费者对促销的感知如何影响购买行为9 态度行为关系理论赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:促销对消费者购买决策影响理论框架促销对消费者购买决策影响理

5、论框架-基于认知过程基于认知过程促促销策略策略感知感知质量量促促销利益利益受控受控感知感知品牌品牌认知知促促销反反应促促销吸引吸引力力品牌品牌联想想促销活动特点促销活动特点促销呈现方式顾客特点认知相关理论主要基于心理学的研究，认知相关理论主要基于心理学的研究，从消费者认知角度出发，理清感知价从消费者认知角度出发，理清感知价值、购买意愿和支付意愿的关系。值、购买意愿和支付意愿的关系。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:1 1 归因理论归因理论根据归因理论,当人们认为自己做出某种选择的主要原因是因为自己内心的偏好时,以后做出同样选择的可能性较大,而当

6、他们认为导致自己作出选择的主要原因是一些外部因素的影响时,这种可能性就会减小。促销时，无条件限制（任何人都可以参与的）促销诱发消费者购买时,消费者会认为自己选择促销品牌的原因在于促销(外部刺激因素)而并非自己的内心偏好,因此在促销结束之后,购买该品牌的可能性就会大大降低。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:2 2 认知失调理论认知失调理论认知失调会驱使行为者尝试减少失调的程度和试图取得认知和谐的均衡。当与经验认知不和谐的信息出现时,行为者会试图证明其行为的合理性,在潜意识里会在他们已经取得的东西上附加更多的价值,努力减少他们所做出的牺牲。假定同等

7、价值优惠的两个促销活动同时进行,其中一个要求必须成为企业的会员才能享受优惠,而另外一个则没有条件限制。利用有条件促销的消费者要比利用无条件促销的消费者付出更多的努力成本,这一事实导致他们的认知失调,为了减少失调的程度,他们很可能改变自己购买促销产品的现有信念和观点,使其同已经采取的行为(刻意去满足限制条件)一致。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:3 3 价格感知理论价格感知理论韦伯定律：韦伯定律：10%以下的降价刺激可能完全没有效果，因为根本不能引起人们注意；基准价格或是原始价格，对于决定降价的有效性至关重要。适应水平理论：适应水平理论：对新刺

8、激的感知是相对于一项标准或者适应水平而形成的。适应水平取决于一个人以往接受的刺激物，是不断演化更新的。消费者用于判定特定刺激物价格的适应水平又被成为参考价格。同化同化-对比理论：对比理论：营销信息对消费者对某产品的最初信念的改变程度依赖于消费者对该产品最初的信念与消费者新接受的营销信息中该产品所处的位置之间的差异。只有新信息与最初信念之间有中等程度差异时，最初信念才会产生较大的改变。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:4 4 展望理论展望理论(Prospect(Prospect TheoryTheory)该理论认为消费者决策是基于消费者如何对某项

9、决策导致的潜在损失和潜在利得进行价值判断。根据框架效应理论(framing effect)，一个问题的两种逻辑相似的说法会引导决策者选择不同的选项。在交易情况下，消费者对于损失(主要表现为支付的价格)的感知要比同等金额的获得(主要表现为获得的效用)敏感得多。因此，相对于同等价值的“附加价值型”促销方式而言,消费者对那些能为其减少交易损失的“降低成本型”促销方式更为敏感。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:5 5 心理账户理论心理账户理论心理账户理论是展望理论的发展，该理论区分了交易价值和获得价值。该理论认为，促销可以被感知为是单独的获得而不仅仅是

10、减少了购买价格。例如，消费者会对于返现建立一个单独的“心理账户”，返现和价格是分离开来的，所以消费者会把返现看成是一个单独的获得，而不是和价格合并计算而认为是减少了价格支付。一个等值的折扣带来的节省应当是被看成减少损失而不是获得。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:6 6 感知风险理论感知风险理论消费者购买新产品时面临的风险可分为两个组成部分：该品牌产品功能表现的不确定性；不当选择的后果。通过降低产品功能表现的不确定性（赠送免费试用品），或者降低不当选择的后果（包退换）可以降低消费者感知风险。为了吸引消费者购买新产品，提供价格折扣等促销利益需要至

11、少超过风险溢价。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:7 7 解释水平理论解释水平理论解释水平理论提出近10年，该理论指出：当感知的心理距离较远时,人们倾向于使用反映本质的、核心的、抽象的特征来表征事物,即高水平解释;反之,则使用外围的、具体的特征表征事物,即低水平解释。心理距离影响解释水平,低解释水平的概念比高解释水平的概念更易随距离变化而变化。高解释水平条件下,人们更关注选择的价值,更倾向于选择高价值的选项;而低解释水平条件下,人们更倾向于关注选择的可行性。同等价值条件下,个体自己决策比为他人提建议更易受可行性高低的影响。在品牌决策方面，高解释

12、水平倾向消费者在接触到品牌名称时呈现更多的原型性联想;低解释水平倾向消费者则呈现更多的范例性联想。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:8 8 行为学习理论行为学习理论行为学习理论主要关注消费者环境与消费者行为反应，不考虑消费者可能的内在认知过程。针对促销活动，行为理论认为，要让特定的侧小刺激引起特定的消费者行为反应，需要进过条件作为或者强化这样一些学习的过程。行为学习理论主要包括经典条件反射理论（巴普洛夫实验）和操作性条件反射理论。经典调教反射理论主要对消费者针对“价格折扣”等在购买前先给促销刺激的促销活动的行为反应提供了系统的解释和预测，而操作

13、性条件反射主要对消费者针对“开包有奖”等在购买后给促销回报的促销活动行为反应提供了系统解释和预测。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:9 9 态度行为关系理论态度行为关系理论根据态度行为模型，消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿。利用促销购物的意愿又进一步取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断，而另一方面是主观行为规范，这取决于消费者对社会或他人对利用促销购物的行为规范信念，以及消费者对这些规范性信念遵循的动机。赖元薇赖元薇 企业管理（国际营销方向）博士企业管理（国际营销方向）博士 Email:谢谢 谢！谢！