第六章-消费者的学习.ppt

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1、消费者的学习消费者的学习p我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎并完善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么与呼吸一样自然，那么消费者是如何学习的呢？消费者是如何学习的呢？p因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消费者，也就是的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到市

2、场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消相信、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。费者的学习过程。第一节第一节 学习的概述学习的概述o一、学习的内涵一、学习的内涵n学习是指由经验产生的行为中相对持续的变化学习是指由经验产生的行为中相对持续的变化”。（行为主义的学习）（行为主义的学习）n学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程。（认知主义的新知识、新经验的发展和变化的过程。（认知主义的学习）学习）n霍金斯等人提出学习既可以导致记忆或认知的变化，也霍

3、金斯等人提出学习既可以导致记忆或认知的变化，也可以导致行为的变化可以导致行为的变化(但并不必然同时导致认知和行为的但并不必然同时导致认知和行为的变化变化)；学习过程既可以是刺激与反应；学习过程既可以是刺激与反应(可观察行为可观察行为)之间之间的联结，也可以是纯粹的心理活动的联结，也可以是纯粹的心理活动(如思考、反省等如思考、反省等)。n消费者在购买和使用商品过程中不断获取知识、经验消费者在购买和使用商品过程中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。和技能，不断完善其购买行为的过程。（营销的角度）（营销的角度）二、学习的构成要素二、学习的构成要素 o动机动机(Motivation)：

4、动机是以需要和目的为基础的，动机是以需要和目的为基础的，动机能对消费者学习产生激励的作用。动机能对消费者学习产生激励的作用。o暗示暗示(Cues)：暗示为动机指向的确定提供线索。暗示为动机指向的确定提供线索。o反应反应(Response)：消费者根据刺激或暗示采取的消费者根据刺激或暗示采取的行动就是这里所说的反应。行动就是这里所说的反应。o强化强化(Reinforcement)：能够增加某种反应在未来能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。重复发生的可能性的任何事物。o重复：重复：重复刺激既可增加学习强度，又可增加学习重复刺激既可增加学习强度，又可增加学习的速度。的速度。二、消费者学

5、习的方法二、消费者学习的方法 o模仿法模仿法o试误法试误法o观察学习法观察学习法第六章第六章 消费者的学习消费者的学习o第一节第一节 学习概述学习概述o第二节第二节 行为学习理论及其营销应用行为学习理论及其营销应用 o第三节第三节 认知学习理论及其营销应用认知学习理论及其营销应用第二节第二节 行为学习理论及其营销应用行为学习理论及其营销应用消费者的学习理论消费者的学习理论o行为学习理论：行为学习理论：研究消费者接受外部刺激研究消费者接受外部刺激时的反应。时的反应。n经典性条件反射理论经典性条件反射理论n操作性条件反射理论操作性条件反射理论o认知学习理论认知学习理论n学习是解决问题的过程，分析消

6、费者心理活学习是解决问题的过程，分析消费者心理活动的过程动的过程一、行为学习理论一、行为学习理论1.1.经典性条件反射理论经典性条件反射理论o经典性条件反射的过程经典性条件反射的过程o经典性条件反射作用原理经典性条件反射作用原理o经典条件反射在营销工作中的应用经典条件反射在营销工作中的应用。2.2.操作性条件反射理论操作性条件反射理论o操作性条件反射的过程操作性条件反射的过程o操作性条件反射在营销工作中的应用操作性条件反射在营销工作中的应用1.1 经典性条件反射的过程经典性条件反射的过程肉饼（无条件刺激）肉饼（无条件刺激）分泌唾液分泌唾液/无条件反射无条件反射肉饼肉饼/(无条件刺激无条件刺激)

7、铃声铃声条件刺激条件刺激分泌唾液分泌唾液/条件反射条件反射分泌唾液分泌唾液/无条件反射无条件反射铃声铃声/中性刺激中性刺激俄国俄国 Ivan Pavlov 的经典性条件反射实验的经典性条件反射实验1.2 经典性条件反射原理经典性条件反射原理消退消退(Extinction)已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。就逐渐地减弱直至最后消失。刺激的泛化刺激的泛化(Generalization)指与条件刺激相似的刺激往

8、往会引起类似的条件反应指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。刺激的分化（刺激的分化（Discrimination)相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区分的学习过程。另一种刺激相区分的学习过程。1.3 经典条件反射在营销工作中的应用经典条件反射在营销工作中的应用1.1.重复的营销应用。重复的营销应用。2.2.刺激的泛化刺激的泛化n家族品牌家族品牌n产品线延伸产品线延伸n许可许可n相似包装相似包装3.3.刺激的分化刺激的分化 产品定位，塑造与众不同的形象产品定位，塑造与众不同的形象2.1 操作性条件反射的过程操

9、作性条件反射的过程o美国心理学家，美国心理学家，Skinnero将饥饿的白鼠置于箱中将饥饿的白鼠置于箱中,箱中放置杠杆箱中放置杠杆,白鼠碰到杠白鼠碰到杠杆时会自动掉下食物杆时会自动掉下食物,这样反复多次这样反复多次,每次触动杠杆每次触动杠杆必得食物必得食物,于是发展到白鼠主动触动杠杆以获取食于是发展到白鼠主动触动杠杆以获取食物物.o1、正强化、正强化 2、负强化、负强化 3、惩罚、惩罚o操作性条件反射是自发的，不是由于外界刺激引操作性条件反射是自发的，不是由于外界刺激引起的，个体处于主动地位，经典性条件反射是由起的，个体处于主动地位，经典性条件反射是由外界刺激引起的，个体处于被动地位。外界刺激

10、引起的，个体处于被动地位。2.2 操作性条件反射在营销工作中的应用操作性条件反射在营销工作中的应用o正强化（积极性的强化）的作用：正面事件加强反正强化（积极性的强化）的作用：正面事件加强反应，消费者做出能导致正面结果的反应。应，消费者做出能导致正面结果的反应。o2.2 操作性条件反射在营销工作中的应用操作性条件反射在营销工作中的应用负强化：负强化：负面事件的转移加强了能避免负面效果的反负面事件的转移加强了能避免负面效果的反应。消费者学会做出使他们免于遭受负面结果的反应。消费者学会做出使他们免于遭受负面结果的反应。应。o如何提高顾客满意度，强化其购买行为，如何提高顾客满意度，强化其购买行为，使顾

11、客成为高度忠诚的顾客？使顾客成为高度忠诚的顾客？o如何进行强化安排？如何进行强化安排？2.2 操作性条件反射在营销工作中的应用操作性条件反射在营销工作中的应用o 中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的2 2 000000多名消费者随机分成多名消费者随机分成3 3个组。个组。o 其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。o 6 6个月后，前两组中只有个月后

12、，前两组中只有1010的人终止购买保险，的人终止购买保险，而后一组中有而后一组中有2323的人终止购买保险。强化（被感的人终止购买保险。强化（被感谢）导致行为的继续（每月继续交保险费）谢）导致行为的继续（每月继续交保险费）。案例案例强化的安排强化的安排 o间隔强化间隔强化 n固定间隔强化固定间隔强化n可变间隔强化可变间隔强化o比例强化安排比例强化安排 n固定比例强化固定比例强化n可变比例强化可变比例强化第六章第六章 消费者的学习消费者的学习o第一节第一节 学习概述学习概述o第二节第二节 行为学习理论及其营销应用行为学习理论及其营销应用 o第三节第三节 认知学习理论及其营销应用认知学习理论及其营

13、销应用认知学习理论的经典实验认知学习理论的经典实验o在实验中，把一只猩猩和几个箱子一起放在一在实验中，把一只猩猩和几个箱子一起放在一个笼子里，在笼子的顶部挂着香蕉。个笼子里，在笼子的顶部挂着香蕉。o在几次获取香蕉的努力失败之后，大猩猩通过在几次获取香蕉的努力失败之后，大猩猩通过把箱子垫在脚下解决了这个问题。把箱子垫在脚下解决了这个问题。o大猩猩的这一行为并不是刺激和反应的联结或大猩猩的这一行为并不是刺激和反应的联结或强化的结果，而是洞察分析的结果。强化的结果，而是洞察分析的结果。o因此，认知学习被看做是有目的地采取行为解因此，认知学习被看做是有目的地采取行为解决问题的过程，而不是刺激与反应之间

14、联结的决问题的过程，而不是刺激与反应之间联结的过程。过程。认知学习的内涵与分类认知学习的内涵与分类o对于消费者来讲，认知学习是一个对于消费者来讲，认知学习是一个感知刺激、感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望评价产品是否满足了其期望的过程。的过程。o当人们当人们解释环境中的信息和创造新知识解释环境中的信息和创造新知识时，认时，认知学习就发生了。消费者通过解释创造的新知知学习就发生了。消费者通过解释创造的新知识会改变它现有的知识结构。根据这种改变的识会改变它现有的知识结构。根据这种改变的大小，可以区分为：增加型学习、调整

15、型学习大小，可以区分为：增加型学习、调整型学习与重组型学习。与重组型学习。认知学习分类认知学习分类o增加型学习：当消费者解释有关产品和服务的增加型学习：当消费者解释有关产品和服务的信息时，他们就会在现有的知识结构的基础上信息时，他们就会在现有的知识结构的基础上增加新的知识、意义和信念。增加新的知识、意义和信念。o调整型学习：随着增加型学习的不断进行，在调整型学习：随着增加型学习的不断进行，在一定条件下，消费者将调整他的知识结构，使一定条件下，消费者将调整他的知识结构，使之趋于合理化和一般化。之趋于合理化和一般化。o重组型学习：重组涉及对整个知识结构的修改，重组型学习：重组涉及对整个知识结构的修

16、改，它可能包括创造一个全新的知识结构，或者重它可能包括创造一个全新的知识结构，或者重新组织一个现有的知识结构。新组织一个现有的知识结构。1.1.增加型学习增加型学习 2.2.调整型学习调整型学习3.3.重组型学习重组型学习思考题思考题o什么是消费者学习什么是消费者学习?o学习的基本构成要素有哪些学习的基本构成要素有哪些?o什么是经典性条件反射学习什么是经典性条件反射学习?它对营销有何启示它对营销有何启示?o什么是操作性条件反射学习什么是操作性条件反射学习?它对营销有何启示它对营销有何启示?o有哪几种基本的强化安排有哪几种基本的强化安排?o什么是认知学习什么是认知学习?它与行为学习有何区别它与行为学习有何区别?o什么是增加型学习、调整型学习和重组型学习什么是增加型学习、调整型学习和重组型学习?