第六章 消费者学习PPT讲稿.ppt

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1、第六章 消费者学习第1页，共40页，编辑于2022年，星期三本章要求本章要求【知识目标知识目标】了解学习的概念与特点，掌了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。握学习理论的基本内容。【知识目标知识目标】了解经典条件反射和操作条了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑性技巧。理论掌握一定的强化与塑性技巧。【知识目标知识目标】具有运用所学的几个典型的具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。学习理论进行广告设计的能力。第2页，共40页，编辑于2022年，星期三Case 周强的新一天开始：周强的新一天开始：

2、周强的新一天开始：周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从从从从70707070年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。

3、他今天又要去跑步了。鞋。他今天又要去跑步了。鞋。他今天又要去跑步了。鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着跑步回来，一边听着跑步回来，一边听着跑步回来，一边听着“军港之夜军港之夜军港之夜军港之夜”，一边刷牙。，一边刷牙。，一边刷牙。，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。中华牙膏的味道就是好。中华牙膏的味道就是好。中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐周强想。该到食堂吃早餐周强想。该到食堂吃早餐周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。了，品种很多，可是选来选去，还是选

4、择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”第3页，共40页，编辑于2022年，星期三续：吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开吃完早餐，周强照

5、例搬出一张八字丫的小凳子，打开80808080年代末买回来的钻石牌鸿运扇。年代末买回来的钻石牌鸿运扇。年代末买回来的钻石牌鸿运扇。年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐以前的东西就是耐以前的东西就是耐以前的东西就是耐用、好用！用、好用！用、好用！用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？第4页，共40页，编辑于2022年，星期三Conclusion：许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的许多营

6、销者意识到，把产品与记忆之间习得的许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。忠诚的有效途径。忠诚的有效途径。忠诚的有效途径。学习对于消费过程来说是非常关键的学习对于消费过程来说是非常关键的学习对于消费过程来说是非常关键的学习对于消费过程来说是非常关键的.实际上实际上实际上实际上,消费者行为绝大多数是消费者行为绝大多数是消费者行为绝大多数是消费者行为绝大多数是习得性行为习得性行为习得性行为习得性行为。第5页，共40页，编辑于

7、2022年，星期三 第一节第一节 学习概述学习概述第6页，共40页，编辑于2022年，星期三一、学习的概念一、学习的概念 美国心理学家克劳德美国心理学家克劳德美国心理学家克劳德美国心理学家克劳德(Crowder)(Crowder)(Crowder)(Crowder)认为认为认为认为“学习是经验的学习是经验的学习是经验的学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化函数，是在一定时候所发生的有机体的变化函数，是在一定时候所发生的有机体的变化函数，是在一定时候所发生的有机体的变化”。美国学者霍金斯美国学者霍金斯美国学者霍金斯美国学者霍金斯(Hawkins)(Hawkins)(Hawkins)(

8、Hawkins)等认为，等认为，等认为，等认为，“学习是长时记忆或学习是长时记忆或学习是长时记忆或学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果”。国内一些学者认为，国内一些学者认为，国内一些学者认为，国内一些学者认为，“学习是一个过程，即通过阅读、学习是一个过程，即通过阅读、学习是一个过程，即通过阅读、学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过观察和思考不断获得新知识

9、、新经验的发展和变化的过观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程程程程”，“学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。为或行为潜能的比较持久的变化。为或行为潜能的比较持久的变化。为或行为潜能的比较持久的变化。”第7页，共40页，编辑于2022年，星期三学习学习 是基于经验而导致行为或行为潜能产生是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。较为持久改变的历程。第8页，共40页，编辑于2022年，星期三学习的内涵学习的内涵学习是因经

10、验而生的。学习是因经验而生的。学习伴有行为或行为潜能的改变。学习伴有行为或行为潜能的改变。学习所引起的行为或行为潜能的变化是学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。相对持久的。“学习是一个过程学习是一个过程”，是人们主观能动，是人们主观能动性不断发展变化的过程。性不断发展变化的过程。第9页，共40页，编辑于2022年，星期三二、学习的作用二、学习的作用获取消费信息获取消费信息 触发消费联想触发消费联想影响消费决策影响消费决策 第10页，共40页，编辑于2022年，星期三三、学习的基本特征三、学习的基本特征（一）学习强度（一）学习强度 学习强度学习强度是指习得行为或反应不被遗忘，是指习得行

11、为或反应不被遗忘，能够持续的程度。能够持续的程度。学习强度受四个因素的影响：学习强度受四个因素的影响：学习内容或被学习事物的重要性学习内容或被学习事物的重要性 强化的水平或程度强化的水平或程度 重复的水平重复的水平 产品或品牌的表象产品或品牌的表象第11页，共40页，编辑于2022年，星期三强化强化 指能够增加某种特定反应在未来重复指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物或活动。发生的可能性的任何事物或活动。强化包括正强化和负强化。强化包括正强化和负强化。正强化是一种愉快的或期待的结果；负正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化则涉及对不愉快结果

12、的排斥和避免。惩罚就是强化的反面。惩罚就是强化的反面。如何正面强化消费者的行为：如何正面强化消费者的行为：p制定强化形式制定强化形式p塑造塑造p区别激励区别激励 第12页，共40页，编辑于2022年，星期三重复重复 第13页，共40页，编辑于2022年，星期三第14页，共40页，编辑于2022年，星期三表象（意象）：高形象化语言可以激起感表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。的记忆中。第15页，共40页，编辑于2022年，星期三（二）消退（二）

13、消退 消退也可以叫自然消退。它是指撤销对原消退也可以叫自然消退。它是指撤销对原来可以接受的行为的正强化，即对这种行来可以接受的行为的正强化，即对这种行为不予理睬，以表示对该行为的轻视或某为不予理睬，以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。种程度的否定。第16页，共40页，编辑于2022年，星期三第17页，共40页，编辑于2022年，星期三（三）刺激泛化（三）刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。同但类似的刺激引起。同但类似

14、的刺激引起。同但类似的刺激引起。研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。两者差异越大，泛化越小。两者差异越大，泛化越小。两者差异越大，泛化越小。刺激泛化原理被广泛地运用到企业的经营活动中，刺激泛化原理被广泛地运用到企业的经营

15、活动中，刺激泛化原理被广泛地运用到企业的经营活动中，刺激泛化原理被广泛地运用到企业的经营活动中，特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。第18页，共40页，编辑于2022年，星期三（四）刺激辨别 刺激辨别刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。习过程。广告宣传广告宣传是大多数企业用于帮助消费者进

16、是大多数企业用于帮助消费者进行刺激辨别的主要手段。行刺激辨别的主要手段。第19页，共40页，编辑于2022年，星期三（五）反应环境（五）反应环境影响信息提取能力的因素有两个：最初的影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度、回忆时所处的环境。学习强度、回忆时所处的环境。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。意义。第20页，共40页，编辑于2022年，星期三四、消费者学习的方法四、消费者学习的方法模仿法模仿法 试误法试误法 观察法观察法 第21页，共40页，编辑于2022年，星期三第二节第二节 学习理论学习理论第22页，共40页，编辑于2022年，星期三

17、在消费者学习过程的理解上分为两个学在消费者学习过程的理解上分为两个学派：派：行为学派行为学派和和认知学派认知学派。行为主义学派研究的是主体接触到刺激行为主义学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了经典条件反后所发生的反应变化，提出了经典条件反射理论和操作条件反射理论。射理论和操作条件反射理论。认知学派强调学习所带来的心理状态认知学派强调学习所带来的心理状态(态态度和渴求利益度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。策的框架展开。第23页，共40页，编辑于2022年，星期三第24页，共40页，编辑于2022年，星期三一、经典条件反射理论一、经典条件反射理

18、论经典条件反射理论来自于巴甫洛夫的著名经典条件反射理论来自于巴甫洛夫的著名实验。实验。骨头 狗分唾液狗分唾液无条件刺激物无条件刺激物无条件刺激物无条件刺激物 无条件反应无条件反应无条件反应无条件反应 铃声铃声 狗分唾液狗分唾液条件刺激物条件刺激物条件刺激物条件刺激物 条件反应条件反应条件反应条件反应第25页，共40页，编辑于2022年，星期三 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件经典性条件反射。反射。第26页，共40页，编辑于2022年，星期三消费者通过经典性条件反射的学习

19、消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐流行音乐 矿泉水矿泉水正面的情感正面的情感正面的情感正面的情感第27页，共40页，编辑于2022年，星期三应用经典条件反射理论的必要条件应用经典条件反射理论的必要条件 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。门类有先前的联想。非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。且应当单独展示。当条件刺激是新的时，经典条件反射方法当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。会更有效。第28页，共40页，编

20、辑于2022年，星期三营销应用(1)在广告中重复播放音乐在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。播放，产品就会获得免费宣传。例子例子？E.g.E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；好迪；娃哈哈；浏阳河酒

21、；时光海苔时光海苔 飘柔飘柔 木糖醇木糖醇第29页，共40页，编辑于2022年，星期三绿箭口香糖第30页，共40页，编辑于2022年，星期三舒服佳第31页，共40页，编辑于2022年，星期三营销应用(2)F 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有会让产品本身有“令人兴奋令人兴奋”的效果。的效果。F Christmas musicChristmas musicF 达到你所希望的正面情绪是关键。达到你所希望的正面情绪是关键。第32页，共40页，编辑于2022年，星期三结果广告广告好感好感搜集信息搜集信息产品试用产品试用第33页，共40

22、页，编辑于2022年，星期三二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。的行为更容易重复出现。的行为更容易重复出现。的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们怎样影响他们，使他们“学习学习”并购买你的产品呢

23、？并购买你的产品呢？途径途径之一之一在超市派发大量的试用品。在超市派发大量的试用品。第34页，共40页，编辑于2022年，星期三消费者通过操作性条件反射的学习刺激物刺激物(果珍果珍)增加反应的机率增加反应的机率期望的反应期望的反应(消费消费)强化强化(味道好味道好)消费者塑造第35页，共40页，编辑于2022年，星期三营销应用 保证产品质量的一致性保证产品质量的一致性保证产品质量的一致性保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系直邮或者是售后的私人联系直邮或者是售后的私人联系直邮或者是售后的私人联系.对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如

24、折扣、对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的小玩具、优惠券、试用之类的小玩具、优惠券、试用之类的小玩具、优惠券、试用之类的“额外额外额外额外”强化。强化。强化。强化。愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。精美布置。精美布置。精美布置。第36页，共40页，编辑于2022年，星期三操作性条件反射与经典性条件反射操作性条件反射与经典性条件反射的区别的区别的区别的区别 经典

25、性条件反射经典性条件反射经典性条件反射经典性条件反射 好感好感好感好感 试用试用试用试用操作性条件反射操作性条件反射操作性条件反射操作性条件反射 试用试用试用试用 好感好感好感好感 2.2.有无强化有无强化有无强化有无强化 3.3.行为进一步的延续行为进一步的延续行为进一步的延续行为进一步的延续 4.4.产生效果的过程的时间长短产生效果的过程的时间长短产生效果的过程的时间长短产生效果的过程的时间长短第37页，共40页，编辑于2022年，星期三三、认知学习FF 认知学习包括人们为解决问题或适应环认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。境所进行的一切脑力活动。F 没有直接的经验或

26、强化，仅仅通过思没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。考或者简单的学习。F认知性学习理论是认知性学习理论是KohlerKohler在在2020世纪世纪2020年年代早期对大猩猩进行实验的自然结果代早期对大猩猩进行实验的自然结果 第38页，共40页，编辑于2022年，星期三四、社会学习理论 替代式学习或观察学习替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学替代式学习。习。融合了认知学习和行为学习理论。融合了认知学习和行为学习理论。强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。车。第39页，共40页，编辑于2022年，星期三学习理论的概括:理论描述案例经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。操作性条件反射如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应映象式机械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。替代式学习或模仿通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果来学习如何行动。推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。第40页，共40页，编辑于2022年，星期三