第一章-广告概述.ppt

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1、普通高等教育市场营销系列规划教材中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节第一节广告广告的概念的概念第三节第三节广告广告的作用的作用第二节第二节广告广告的分类的分类第一章广告概述第一章广告概述案例导入名人一顾名人一顾 增值十倍增值十倍问题：（1 1）为什么卖马者要请伯乐到集市上相他的骏马？）为什么卖马者要请伯乐到集市上相他的骏马？（2 2）在伯乐相马之后，骏马发生了什么变化？）在伯乐相马之后，骏马发生了什么变化？第一章广告概述第一节广告创意的内涵第一节广告创意的内涵第一节广告的概念第一章广告概述一、广告的定义广告是商品广告是商品经济经济的的产产物。其定物。其定义义随着随着

2、时时代的代的变变迁、商品生迁、商品生产产和商品交和商品交换换的的发发展而展而不断演不断演变变；同；同时时由于各国的商品由于各国的商品经济经济的的发发达程度不同，以及学者达程度不同，以及学者对对广告研究广告研究视视野的不野的不同，人同，人们对们对广告含广告含义义的的认识认识也不尽相同。因此，我也不尽相同。因此，我们们也无法也无法给给出一个出一个统统一的、被一致一的、被一致公公认认的定的定义义。第一节广告的概念第一章广告概述二、广告定义的分析广告有广义和狭义之分（一）（一）广告是一种大众传播（三）（三）广告是需要付费的（四）（四）广告是一种说服性传播（二）（二）第一节广告的概念第一章广告概述三、广

3、告的要素广告主（一）广告代理（二）广告信息（三）广告媒介（四）广告受众（五）广告费用（六）广告效果（七）第一节广告的概念第一章广告概述四、广告与宣传、新闻和公共关系（一）广告与宣传（三）广告与公共关系（二）广告与新闻第一章广告概述第二节广告的分类第二节广告的分类第二节广告的分类第一章广告概述一、按性质分类（一）（一）社会广告（二）（二）文化广告政治广告（三）（三）公益广告（四）（四）在美国有一在美国有一则则家家喻户晓喻户晓，人人皆知的征兵广告，既幽默又智慧。，人人皆知的征兵广告，既幽默又智慧。这则这则征兵广告出台后，收效十征兵广告出台后，收效十分明分明显显。它改。它改变变了死气沉沉的征兵局面，

4、使了死气沉沉的征兵局面，使许许多青年踊多青年踊跃应跃应征入伍。征兵广告的内容如下：征入伍。征兵广告的内容如下：“来当兵吧！当兵其来当兵吧！当兵其实实并不可怕。并不可怕。应应征入伍后你无非有两种可能：有征入伍后你无非有两种可能：有战战争或者没有争或者没有战战争，没有争，没有战战争有争有啥啥可怕的？有可怕的？有战战争后又有两种可能：上前争后又有两种可能：上前线线或者不上前或者不上前线线，不上前，不上前线线有有啥啥可怕的？上前可怕的？上前线线后又后又有两种可能：受有两种可能：受伤伤或者不受或者不受伤伤，不受，不受伤伤又有又有啥啥可怕的？受可怕的？受伤伤后又有两种可能：后又有两种可能：轻伤轻伤和重和重

5、伤伤，轻伤轻伤有有啥啥可怕的？重可怕的？重伤伤后又有两种可能：可以治好和治不好的，可治好有后又有两种可能：可以治好和治不好的，可治好有啥啥可怕的？治不好更不可怕，因可怕的？治不好更不可怕，因为为你已你已经经死了。死了。”小案例第二节广告的分类第一章广告概述二、按目的分类企业商品广告。品牌广告。观念广告。商品广告。第二节广告的分类第一章广告概述三、按对象分工业企业广告经销商广告专业广告消费者广告第二节广告的分类第一章广告概述四、按传播范围分国际广告全国性广告地区性广告第二节广告的分类第一章广告概述五、按媒介形式分类1.印刷媒介广告2.电子媒介广告3.户外媒介广告4.直邮广告7.其他媒介广告6.数

6、字互联媒介广告5.销售现场广告第二节广告的分类第一章广告概述六、按表达方式分类1.理性诉求广告2.感性诉求广告第一章广告概述第三节广告的作用第三节广告的作用第三节广告的作用第一章广告概述一、广告正面功能(一一)经济功能经济功能（1）沟通市场关系（2）塑造品牌形象(三三)社会文化社会文化塑造功能塑造功能（1）美化协调外部环境（2）培养高尚的心理环境(二二)消费者功能消费者功能（1）认知功能（2）引导功能第一节广告的概念第一章广告概述一、广告的定义创创意，在英意，在英语语中以中以“CreativeCreative”、“CreativityCreativity”、“IdeasIdeas”表示，有表示

7、，有时时也可以用也可以用“ProductionProduction”表示。表示。创创意中意中的的“创创”是指是指创创新、新、创创作、作、创创造等，造等，“意意”是指意是指意识识、观观念、智慧、思想等。念、智慧、思想等。二、广告创意的本质特征（五）广告创意要有丰富的想象力.想象的准确性.想象的自然性.想象的巧妙性（一）广告创意要以广告主题为核心（二）广告创意要立足产品属性（三）广告创意要迎合消费心理（四）广告创意要运用形象策略（七）广告创意要以情趣生动为手段（六）广告创意要以新颖独特为生命第三节广告的作用第一章广告概述主要存在着以下局限：1.从广告主的运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一般只是

8、从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。2.从广告内容来看，某些广告主为了获得更大的经济利益，不是从制作精良的广告出发，而是故意发布虚假广告、传播不正确的广告信息。3.从文化观念来讲，低格调的广告易污染整个社会文化环境。4.从广告效果来讲，容易导致私欲主义的过度膨胀。二、广告的负面效应思考与练习二、选择题二、选择题1.特定的经济性组织为了达到某种经济目的而传播的与促进商品或服务销售有关的经济信息的广告是（特定的经济性组织为了达到某种经济目的而传播的与促进商品或服务销售有关的经济信息的广告是（）A.商业广告商业广告 B.非商业广告非商业广告 C.观念广告观念广

9、告 D.公益广告公益广告2.从传播角度看，广告是一种（从传播角度看，广告是一种（）A.人际传播人际传播 B.大众传播大众传播 C.群体传播群体传播 D.小众传播小众传播3.与非付费信息相比，广告具有的特点是（与非付费信息相比，广告具有的特点是（）A.可控性强、可信度高可控性强、可信度高 B.可控性强、可信度低可控性强、可信度低 C.可控性弱、可信度高可控性弱、可信度高 D.可控性弱、可信度高可控性弱、可信度高4.广告活动的主体是（广告活动的主体是（）A.广告主广告主 B.广告受众广告受众 C.广告媒介广告媒介 D.广告信息广告信息5.在信息的取舍和加工上自由度上（在信息的取舍和加工上自由度上（

10、）A.广告比宣传有更大的自由度广告比宣传有更大的自由度 B.宣传比广告有更大的自由度宣传比广告有更大的自由度 C.新闻比广告有更大的自由度新闻比广告有更大的自由度 D.广告比宣传和新闻的自由度都要大广告比宣传和新闻的自由度都要大6.以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的广告是（以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的广告是（）A.社会广告社会广告 B.文化广告文化广告 C.政治广告政治广告 D.公益广告公益广告7.以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告是（以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告是（）A.商品广告商品广告 B.观念广告观念广告 C.品牌广告品

11、牌广告 D.企业广告企业广告8.以以获获取取大大宗宗交交易易的的定定单单为为目目的的，向向相相关关的的进进出出口口商商、批批发发商商、零零售售商商、经经销销商商提提供供样样本本、商商品品目目录录等等商商品品信息的广告是（信息的广告是（）A.工业企业广告工业企业广告 B.经销商广告经销商广告 C.消费者广告消费者广告 D.专业广告专业广告9.在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式发布的广告是（在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式发布的广告是（）A.直邮广告直邮广告 B.户外广告户外广告 C.销售现场广告销售现场广告 D.印刷广告印刷广告一、名词解释一、名词解释1.广告广告 2.商业广告商业广告 3.广告主广告主 4.广告代理广告代理 5.公益广告公益广告思考与练习三、简答题三、简答题1.结合实际，谈谈你对广告的认识。结合实际，谈谈你对广告的认识。2.简述广告的构成要素。简述广告的构成要素。3.简述广告与公共关系的区别与联系。简述广告与公共关系的区别与联系。4.简述广告的经济功能。简述广告的经济功能。5.简述广告的社会文化塑造功能。简述广告的社会文化塑造功能。谢谢