广告策划专题.pptx

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1、主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院安徽理工大学 经管学院企业策划理论与实务主讲:董洪光电话:15852001116126主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院广告策划专题广告策划专题主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院第二章第二章 广告策划广告策划一、广告的概念一、广告的概念就是运用就是运用各种方式、方法，让更多各种方式、方法，让更多的人知道，以达到与别人交换或推销的人知道，以达到与别人交换或推销自己商品的目的。自己商品的目的。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管

2、学院二、广告的起源二、广告的起源广告诞生于商品交换和商品生产的年广告诞生于商品交换和商品生产的年代。代。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院三、广告的最初形式三、广告的最初形式1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、相声：卖布头）事、相声：卖布头）2、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖猪肉）猪肉）3、标记（酒幌）、标记（酒幌）第二章第二章 广告策划广告策划主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院实物广告实例实物广告实例主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经

3、管学院实物广告实物广告主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院标记广告实例标记广告实例主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院标记广告实例标记广告实例主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院四、今天的广告形式四、今天的广告形式1、广播、广播2、电视、电视3、报纸、报纸4、广告牌、广告牌问题：它们分别属于哪类广告形式的问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？延伸？第二章第二章 广告策划广告策划主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院五、广告的作用五、广告的作用传递信息，诱发购买欲

4、望传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费介绍说明，引导消费第二章第二章 广告策划广告策划主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院第二章第二章 广告策划广告策划六、广告策划的原则六、广告策划的原则效益原则效益原则信息原则信息原则可行性原则可行性原则系统原则系统原则团队原则团队原则主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院七、广告策划的主要内容七、广告策划的主要内容确定目标确定目标通知广告劝说广告提示广告费用预算费用预算财力承受法销售额百分比竞争均势法目标任务法广告信

5、息决策广告信息决策创意信息表达广告媒体决策广告媒体决策报纸电视杂志广播网络。广告效果评价广告效果评价信息传递效果销售效果主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（一）广告的目标（一）广告的目标（一）广告的目标（一）广告的目标（)说法一：广告可能的目标：说法一：广告可能的目标：说法一：广告可能的目标：说法一：广告可能的目标：宣传广告宣传广告宣传广告宣传广告适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者中建立品牌知名度。中建立品牌知

6、名度。中建立品牌知名度。中建立品牌知名度。劝导广告劝导广告劝导广告劝导广告用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知名度。名度。名度。名度。（例子：欧莱雅、乐百氏、）（例子：欧莱雅、乐百氏、）（例子：欧莱雅、乐百氏、）（例子：欧莱雅、乐百氏、）提示广告提示广告提示广告提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调品牌差异。品牌差异。品

7、牌差异。品牌差异。说法二：说法二：说法二：说法二：A A、产品销售目标（案例、产品销售目标（案例、产品销售目标（案例、产品销售目标（案例2 2）B B、企业销售目标（农夫山泉、企业销售目标（农夫山泉、企业销售目标（农夫山泉、企业销售目标（农夫山泉11角钱给希望工程、五梁液集团提角钱给希望工程、五梁液集团提角钱给希望工程、五梁液集团提角钱给希望工程、五梁液集团提醒您准确对时）醒您准确对时）醒您准确对时）醒您准确对时）C C、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机、

8、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机油）油）油）油）第二章第二章 广告策划广告策划主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（二）确定广告预算（二）确定广告预算（二）确定广告预算（二）确定广告预算1 1、影响因素、影响因素、影响因素、影响因素产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期对生命周期不同阶段的产品，广告预算对生命周期不同阶段的产品，广告预算对生命周期不同阶段的产品，广告预算对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同。应有所不同。应有所不同。应有所不同。市场份额市场份额市场份额市场份额占有较大市场份额的产品广告预算应较高，占有较大

9、市场份额的产品广告预算应较高，占有较大市场份额的产品广告预算应较高，占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算应较低。市场份额较小的产品广告预算应较低。市场份额较小的产品广告预算应较低。市场份额较小的产品广告预算应较低。竞争的激烈程度竞争的激烈程度竞争的激烈程度竞争的激烈程度当市场竞争激烈时，广告预算要高。当市场竞争激烈时，广告预算要高。当市场竞争激烈时，广告预算要高。当市场竞争激烈时，广告预算要高。广告频率的高低广告频率的高低广告频率的高低广告频率的高低即重复次数的多少，对广告预算有直即重复次数的多少，对广告预算有直即重复次数的多少，对广告预算有直即重复次数的多少，对广

10、告预算有直接关系。接关系。接关系。接关系。产品的差异性产品的差异性产品的差异性产品的差异性2 2、确定方法、确定方法、确定方法、确定方法主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院(三三三三)设计广告信息设计广告信息设计广告信息设计广告信息1 1、信息的创意、信息的创意、信息的创意、信息的创意含含含含义义义义：通通通通过过过过与与与与顾顾顾顾客客客客、中中中中间间间间商商商商、员员员员工工工工、零零零零售售售售商商商商交交交交谈谈谈谈，丛中搜集素材，产生灵感。丛中搜集素材，产生灵感。丛中搜集素材，产生灵感。丛中搜集素材，产生灵感。创意的流派创意的流派创意的流派创意的流

11、派A A、大大大大创创创创意意意意：是是是是指指指指为为为为产产产产品品品品创创创创作作作作出出出出一一一一种种种种风风风风格格格格、气气气气氛氛氛氛、格格格格调调调调或或或或使使使使其其其其成成成成为为为为一一一一种种种种社社社社会会会会文文文文化化化化现现现现象象象象，经经经经的的的的起起起起时时时时间间间间考验。考验。考验。考验。案例：万宝路、金帝巧克力、案例：万宝路、金帝巧克力、案例：万宝路、金帝巧克力、案例：万宝路、金帝巧克力、*地球人都知道、地球人都知道、地球人都知道、地球人都知道、B B、独独独独特特特特销销销销售售售售点点点点：指指指指出出出出产产产产品品品品与与与与众众众众不

12、不不不同同同同的的的的地地地地方方方方，加加加加以以以以强调，有针对性的大做文章。强调，有针对性的大做文章。强调，有针对性的大做文章。强调，有针对性的大做文章。案例：舒肤佳香皂案例：舒肤佳香皂案例：舒肤佳香皂案例：舒肤佳香皂杀菌，给家人杀菌，给家人杀菌，给家人杀菌，给家人2424小时保护小时保护小时保护小时保护青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒矿泉水酿造矿泉水酿造矿泉水酿造矿泉水酿造海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝去屑去屑去屑去屑高路洁牙膏高路洁牙膏高路洁牙膏高路洁牙膏没有蛀牙。没有蛀牙。没有蛀牙。没有蛀牙。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院2 2、信息的评估与选择、

13、信息的评估与选择、信息的评估与选择、信息的评估与选择标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。3 3、信息的表达、信息的表达、信息的表达、信息的表达表达形式：表达形式：表达形式：表达形式：（1 1）生活片段（）生活片段（）生活片段（）生活片段（1 1、2 2）（2 2）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏）（3 3）音乐（）音乐（）音乐（）音乐（1 1、2 2、3

14、3）（4 4）幻想）幻想）幻想）幻想（5 5）气氛或形象（例子啊）气氛或形象（例子啊）气氛或形象（例子啊）气氛或形象（例子啊）（6 6）人格化）人格化）人格化）人格化由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。（7 7）专门技术）专门技术）专门技术）专门技术（8 8）科学证明（高露洁）科学证明（高露洁）科学证明（高露洁）科学证明（高露洁）（9 9）旁证：）旁证：）旁证：）旁证：在在在在表表表表达达达达广广广广告告告告信信信信息息息息时时时时，应应应应注注注注意意意意运运运运用用用用适适适适当当当

15、当的的的的文文文文字字字字、语语语语言言言言和和和和声声声声调调调调，以以以以尽尽尽尽量量量量少少少少的语言表达尽量多的信息。的语言表达尽量多的信息。的语言表达尽量多的信息。的语言表达尽量多的信息。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（四）广告媒体的选择（四）广告媒体的选择（四）广告媒体的选择（四）广告媒体的选择要考虑的几点：要考虑的几点：要考虑的几点：要考虑的几点：1 1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。、确定广告媒体的接触率、频率和效果。、确定广告媒体的接触率、频率和效果。、确定广告媒体的接触率、频率和效果。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到

16、广告。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。效果：指决定广告显露的效果。效果：指决定广告显露的效果。效果：指决定广告显露的效果。效果：指决定广告显露的效果。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院2 2、广告媒体种类的特点、广告媒体种类的特点、广告媒体种类的特

17、点、广告媒体种类的特点报报报报刊刊刊刊广广广广告告告告 优优优优点点点点迅迅迅迅速速速速及及及及时时时时，成成成成本本本本较较较较低低低低，传传传传播播播播面面面面广广广广，灵灵灵灵活活活活度度度度高高高高，地地地地理理理理选选选选择择择择性性性性好好好好，可信度高。可信度高。可信度高。可信度高。缺点：持续力差缺点：持续力差缺点：持续力差缺点：持续力差电电电电视视视视广广广广告告告告 优优优优点点点点：短短短短时时时时间间间间刺刺刺刺激激激激消消消消费费费费者者者者购购购购买买买买欲欲欲欲望望望望。缺缺缺缺点点点点：成成成成本本本本高高高高，时时时时间间间间短短短短，不不不不易易易易记忆。记忆

18、。记忆。记忆。广广广广播播播播广广广广告告告告 优优优优点点点点：地地地地理理理理选选选选择择择择性性性性好好好好，成成成成本本本本较较较较低低低低。缺缺缺缺点点点点：时时时时间间间间短短短短，没没没没有有有有视视视视觉觉觉觉上上上上的的的的刺刺刺刺激。激。激。激。杂志广告杂志广告杂志广告杂志广告优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差户户户户外外外外广广广广告告告告 优优优优点点点点：地地地地理理理理选选选选择择择择性性性性好好好好，成成成成本本本本

19、较较较较低低低低，持持持持续续续续时时时时间间间间长长长长。缺缺缺缺点点点点：针针针针对对对对性性性性较较较较差差差差，表现形式有局限性，有表现形式有局限性，有表现形式有局限性，有表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。时还要受到公众反对和法律的限制。时还要受到公众反对和法律的限制。时还要受到公众反对和法律的限制。邮寄邮寄邮寄邮寄优点：灵活性大优点：灵活性大优点：灵活性大优点：灵活性大缺点：可信度差，成本高。缺点：可信度差，成本高。缺点：可信度差，成本高。缺点：可信度差，成本高。考虑的因素：考虑的因素：考虑的因素：考虑的因素：目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。目标顾客的

20、习好；产品种类；广告信息；成本费用。目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。3 3、广告时机的选择、广告时机的选择、广告时机的选择、广告时机的选择许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院第二章第二章 广告策划广告策划八、广告制作策略与技巧八、广告制作策略与技巧（一）广告制作策略（一）广

21、告制作策略1、以实力说话，直截了当、以实力说话，直截了当案例：宣战。案例：宣战。参考资料参考资料P231主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（一）广告制作策略（一）广告制作策略 2 2、以真感人。、以真感人。、以真感人。、以真感人。案例：中央电视台的形象广告：案例：中央电视台的形象广告：案例：中央电视台的形象广告：案例：中央电视台的形象广告：“中央电视台，中央电视台，中央电视台，中央电视台，真诚为你服务真诚为你服务真诚为你服务真诚为你服务”。小天鹅洗衣机：小天鹅洗衣机：小天鹅洗衣机：小天鹅洗衣机：“全心全意小天鹅全心全意小天鹅全心全意小天鹅全心全意小天鹅”英国

22、的公益广告英国的公益广告英国的公益广告英国的公益广告健康委员会推出的反对健康委员会推出的反对健康委员会推出的反对健康委员会推出的反对早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊丧的丧的丧的丧的“怀孕怀孕怀孕怀孕”男子，旁边写着一行字：假如怀孕男子，旁边写着一行字：假如怀孕男子，旁边写着一行字：假如怀孕男子，旁边写着

23、一行字：假如怀孕的是你，你是否会更小心点呢。的是你，你是否会更小心点呢。的是你，你是否会更小心点呢。的是你，你是否会更小心点呢。整幅广告没有枯燥的社会责任式的说教，没有整幅广告没有枯燥的社会责任式的说教，没有整幅广告没有枯燥的社会责任式的说教，没有整幅广告没有枯燥的社会责任式的说教，没有对造成严重社会问题不负责任的人的任何指责，对造成严重社会问题不负责任的人的任何指责，对造成严重社会问题不负责任的人的任何指责，对造成严重社会问题不负责任的人的任何指责，但受到了出人意料的良好效果。但受到了出人意料的良好效果。但受到了出人意料的良好效果。但受到了出人意料的良好效果。主页主页上页上页下页下页主页主页

24、上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（一）广告制作策略（一）广告制作策略3、诱导攻心，煽动消费者。、诱导攻心，煽动消费者。案例：案例：乐百氏乐百氏“乐百氏健康快车，今天乐百氏健康快车，今天你喝了没有你喝了没有”忘不了忘不了“喝了忘不了，记忆就是喝了忘不了，记忆就是好好”宁静的广告宁静的广告“*，你值的拥有，你值的拥有”主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（一）广告制作策略（一）广告制作策略4 4、名人效应：、名人效应：、名人效应：、名人效应：注意事项：注意事项：注意事项：注意事项：（1 1）选择要慎重。产品特点要与名人的）选择要慎重。产品特点要与名人的）选择

25、要慎重。产品特点要与名人的）选择要慎重。产品特点要与名人的特点相符和。特点相符和。特点相符和。特点相符和。（2 2）不宜更换过频。易让消费者混淆。）不宜更换过频。易让消费者混淆。）不宜更换过频。易让消费者混淆。）不宜更换过频。易让消费者混淆。（3 3）严重负面新闻时应撤换。）严重负面新闻时应撤换。）严重负面新闻时应撤换。）严重负面新闻时应撤换。案例：孙雯与南孚电池案例：孙雯与南孚电池案例：孙雯与南孚电池案例：孙雯与南孚电池巩丽与盖中盖口服液巩丽与盖中盖口服液巩丽与盖中盖口服液巩丽与盖中盖口服液主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（二）广告制作技巧（二）广告制作

26、技巧1、事实证据法、事实证据法日本雄狮会社日本雄狮会社“脱普脱普”洗涤剂洗涤剂曾征集曾征集10000个证人做广个证人做广告。告。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（二）广告制作技巧（二）广告制作技巧2、故事法、故事法案例：泸州老窖案例：泸州老窖福联升广告福联升广告主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（二）广告制作技巧（二）广告制作技巧3、悬念法、悬念法案例：教材案例分析案例：教材案例分析“台湾摩台湾摩托车上市广告托车上市广告”主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院（二）广告制作技巧（二）广告制

27、作技巧4、幽默讽刺法、幽默讽刺法案例；参考书案例；参考书P237车祸车祸与保险与保险主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院九、广告策划的几个注意事项九、广告策划的几个注意事项1、不要违法。、不要违法。案例：案例：2002王府井内衣广王府井内衣广告牌、告牌、P99广告强加原理、广告强加原理、59主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院十二、十二、广告策划的几个注意事项广告策划的几个注意事项2、不能涉、不能涉“性性”。案例：雕牌洗衣粉：案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起泡泡漂漂晾起来来”金地商都：金地商都：“我卖我卖，我在二楼卖我卖我卖，

28、我在二楼卖皮包皮包”主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院十、十、广告策划的几个注意事项广告策划的几个注意事项3、不含歧视性语言（民族、不含歧视性语言（民族、种族、宗教、性别歧视）种族、宗教、性别歧视）案例：爱一个男人不如爱一条案例：爱一个男人不如爱一条狗，女人应该给自己好一点狗，女人应该给自己好一点（P99、260、141）主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院4、不能与竞争对手雷同、不能与竞争对手雷同案例：案例：P102、162十、广告策划的几个注意事项十、广告策划的几个注意事项主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页

29、安徽理工大学 经管学院5、广告的真实性、广告的真实性案例：农夫山泉、海尔洗衣机、巩案例：农夫山泉、海尔洗衣机、巩利与盖中盖口服液利与盖中盖口服液十、广告策划的几个注意事项十、广告策划的几个注意事项主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院7、广告的语言要通俗易懂，易读、广告的语言要通俗易懂，易读易记易记案例：参考书案例：参考书158某墙面漆广告语：专做表面文章某墙面漆广告语：专做表面文章某冰箱的广告语：此时无霜胜有霜某冰箱的广告语：此时无霜胜有霜美国某打字机广告：不打不相识美国某打字机广告：不打不相识法国印刷厂广告：除了钞票，承印法国印刷厂广告：除了钞票，承印一切。

30、一切。十、广告策划的几个注意事项十、广告策划的几个注意事项主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院8、广告的最高境界：善做不花钱、广告的最高境界：善做不花钱的广告的广告案例：参考书案例：参考书146-147。十、广告策划的几个注意事项十、广告策划的几个注意事项主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院9、要要注注意意广广告告的的新新颖颖性性、连连续性、简短性和变化性。续性、简短性和变化性。例子：例子：十、广告策划的几个注意事项十、广告策划的几个注意事项主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院新颖别致的房地产

31、集资广告 华美联合建设公司为了集资合建一座定名为华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城芝麻城”的乡村的乡村大饭店，大饭店，1974 1974 年年9 9 月下旬起，至月下旬起，至10 10 月月5 5 日在报纸上刊出广日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：告。各则广告的内容是：第一则，标题是期待第一则，标题是期待1212，掌握，掌握1212。内容说明在。内容说明在12 12 天后，天后，华美要公开一个新的计划。凡是有华美要公开一个新的计划。凡是有12 12 万元的人，请把握这万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一双手，捧着个投资机会。画面是画了一双手，捧着1212。第二则，标题是芝

32、麻下凡。画面上画了一个庞大的五彩第二则，标题是芝麻下凡。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，将产生芝麻城。在一处湖光山色的秀丽地区，将产生芝麻城。第三则，标题是红皮卷宗。内容告诉消费者一项紧要消第三则，标题是红皮卷宗。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了一个注明买任何房地产，画面上画了一个注明“特急件特急件”的红色卷宗，的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。双手呈给消费

33、者阅读。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院 第四则，标题是致富的高速大道。画面画了一辆以硬币第四则，标题是致富的高速大道。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝为轮、纸币为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的麻城能使您的12 12 万元变成万元变成120 120 万元。万元。第五则，标题是芝麻开门。画面画了一座新建筑芝麻城，第五则，标题是芝麻开门。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家去投资。还能替

34、您赚钱，希望大家去投资。以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题处。其标题 分别是文中自有黄金屋、分别是文中自有黄金屋、5 5 岁的百万富翁、华美岁的百万富翁、华美芝麻城答客问、芝麻房东的电脑算盘、退休以后如芝麻城答客问、芝麻房东的电脑算盘、退休以后如何成为百万富翁、芝麻心愿等等。这些广告的画面部何成为百万富翁、芝麻心愿等等。这些广告的画面部分，用的全都是分，用的全都是“手画手画”稿，没有用稿，没有用“照相照相”稿。其目的均是求稿。其目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。画面内容与标题意义，能切实吻合。主页主页上页上

35、页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院有人情味的花园别墅广告台湾振华开发公司在台北市区拥有台湾振华开发公司在台北市区拥有10 10 幢幢7 7 层的住层的住宅楼，每幢容纳宅楼，每幢容纳56 56 户，分别定名力梅苑、兰苑、户，分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，祥苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣传，但效果并不理想，虽然也投资作了大量广告宣传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。遂阵前换将，挑选了合众建设公司作

36、广告代理。经过对市场研究、商品研究，制定计划等环节，经过对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开发公司同意后，拟定了广告计划内容，经振华开发公司同意后，于于1976 1976 年年8 8 月下旬在晚报上及若干日报上，接连月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期刊出第一期4 4 则全页的大篇幅广告。则全页的大篇幅广告。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院第一则广告的大标题是第一则广告的大标题是“安全地带安全地带”，副题是，副题是“住在这住在这里妈妈可以放心让孩子在家门口玩！里妈妈可以放心让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是第二则的大

37、标题是“宁静时间宁静时间”，副题是，副题是“住在这里，住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是第三则的大标题是“健康环境健康环境”，副题是，副题是“住在这里，住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题是第四则的大标题是“富贵人家富贵人家”，副题是，副题是“很多地理师很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之地都说，在这里旺山旺向、大富大发之地”。随着广告。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋展示屋”当作样品屋，当作样品屋，欢迎有意选购者参观。欢迎有意选购者参观。不料这四则

38、广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112 112 户户房屋售罄的意外良好效果。房屋售罄的意外良好效果。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院 于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并二期四则广告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意的消费者，分别说明采用证言广告方式请买得满意的消费者，分别说明“我为我为什么买华南花园别墅什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：。第一则的标题是：“我实在想不到，我实在

39、想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题是，第二则的标题是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分不过分”。第三则的标题是：第三则的标题是：“我是个生意人，打惯了算盘，算来算我是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：第四则的标题是：“我们信得过他我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共富苑、贵苑三幢，共168 168 户有接近售完的好效果。户有接近售完的好效果。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大

40、学 经管学院9 9 月底至月底至10 10 月上旬，推出第三期广告三则，诉求内月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专介绍所采用的种种设备、公共容着重于商品率，专介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅从窗外看华南花园别墅”为主题，为主题，同时告知消费者，已同时告知消费者，已“有有60 60 多位客户都是一次付款多位客户都是一次付款”购买福苑、禄苑两幢中的购买福苑、禄苑两幢中的112 112 户。凡一次付款者可户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信赖感。享受八五折优待，以此增加消费者的信赖感。10 10 月下旬，再发出一则启示性

41、广告，直接对已订购月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快的情形下，使开发公司在管理者，报道在销售很快的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余了费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余了3000 3000 万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽然属安慰已订购者，但对有设施上。这则广告，虽然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起到意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起到了双重作用。了双重作用。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学

42、院 到到到到1111月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168168户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。第一则的大标题是

43、第一则的大标题是第一则的大标题是第一则的大标题是“假如假如假如假如6666万可以买一个快乐的童年万可以买一个快乐的童年万可以买一个快乐的童年万可以买一个快乐的童年”。第二则标题是第二则标题是第二则标题是第二则标题是“假如假如假如假如6666万可以让你不再住盒子屋万可以让你不再住盒子屋万可以让你不再住盒子屋万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是第三则标题是第三则标题是第三则标题是“假如假如假如假如6666万可以让家人更光彩万可以让家人更光彩万可以让家人更光彩万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。销售结束前的广告刊出后，很受消费者注目。销售结束前的广告刊出后，很受消费者注目。销售结束前

44、的广告刊出后，很受消费者注目。销售结束前的1111月中旬，月中旬，月中旬，月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉求。推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉求。推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉求。推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉求。第一则的标题是第一则的标题是第一则的标题是第一则的标题是“私人马路私人马路私人马路私人马路”，副题是，副题是，副题是，副题是“只有华南花园别墅，只有华南花园别墅，只有华南花园别墅，只有华南花园别墅，才有完全禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路才有完全禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路才有完全禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路才有完全禁行

45、车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是第二则的大标题是第二则的大标题是第二则的大标题是“银婚快乐银婚快乐银婚快乐银婚快乐”，副题是，副题是，副题是，副题是“住在这里，即使已住在这里，即使已住在这里，即使已住在这里，即使已结婚结婚结婚结婚2525年，生活仍旧是多彩多姿年，生活仍旧是多彩多姿年，生活仍旧是多彩多姿年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大标题是第三则的大标题是第三则的大标题是第三则的大标题是“再三叮咛再三叮咛再三叮咛再三叮咛”，副题是，副题是，副题是，副题是“为了让你买到真正为了让你买到真正为了让你买到真正为了让你买到真正好的房子，我们还是要再三叮咛：现在不买华南花园别墅，

46、好的房子，我们还是要再三叮咛：现在不买华南花园别墅，好的房子，我们还是要再三叮咛：现在不买华南花园别墅，好的房子，我们还是要再三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。以后没有机会了。以后没有机会了。以后没有机会了。”看了这最后一则广告，令人感到广告与看了这最后一则广告，令人感到广告与看了这最后一则广告，令人感到广告与看了这最后一则广告，令人感到广告与销售，均有了圆满的结束。销售，均有了圆满的结束。销售，均有了圆满的结束。销售，均有了圆满的结束。主页主页上页上页下页下页主页主页上页上页下页下页安徽理工大学 经管学院广告经典案例二广告经典案例二台湾野狼摩托车上市广告台湾野狼摩托车上市广告谢谢3月-2305:31:3105:3105:313月-233月-2305:3105:3105:31:313月-233月-2305:31:312023/3/65:31:31