《白酒营销策略与行动方案的设计案例—以古井贡酒为例》.pdf

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1、白酒营销策略与行动方案的设计案例以古井贡酒白酒营销策略与行动方案的设计案例以古井贡酒为例为例1.制定发展战略1.1策划目的此次活动的目的不仅针对老顾客进行客源稳定优化宣传。主要目的是提高产品知名度，让更多的消费者了解并逐步接受古井贡酒的品牌文化和产品构成，从而提高销量，带来有效的利益。1.2方案设计1.2.1产品方案1、产品系列1）珍藏品系列：香型（浓香型）、酒精度（38、52%）、净含量（500ml）。2）精品系列：香型（浓香型）、酒精度（38%、46%、52%）、净含量（150ml、500ml）。3）普通品系列：香型（浓香型）、酒精度（38%、52%）、净含量（250ml、500ml）。表

2、 1新产品类型品类珍藏品精品通品女士香型浓香型浓香型浓香型清香型酒精度38/5238/46/5238/5218/36净含量(ml)500150/500250/500150/2502、产品包装设计在所有的广告宣传活动中包括在产品包装盒上引入“古井贡酒，越喝越久”这口号。以独特和鲜明的样式突出“享受”这一主题，吸引消费者的目光。3、产品防伪由于假酒泛滥而对“古井贡酒”在亳州地区的销售造成巨大的不良影响，从而影响消费者的信心。因此，古井贡酒业的“再次改良”，重塑了古井贡酒品牌，做好防伪打假工作。一是在部分产品原有防伪商标的基础上，增加了类似人民币的防伪技术。然后，通过创新技术的研发，在打开瓶盖时，瓶

3、口会有特殊的标记。这一标志已成为古井贡酒的独特标志，使公众能够自行辨别真酒和假酒。1.2.2渠道方案分销渠道1、生产商酒店消费者古井白酒最早是在白酒行业发展起来的，最后在华中白酒行业通过终端营销发展起来的。它取得了巨大的成功，占有一定的市场份额。成为业内最受欢迎的故事。古井贡酒有做终端营销的经验和实力，但消费者在白酒消费上更加理性，终端营销的难度越来越大。在终端市场上赢得有效的终端是关键。古井贡酒要以宝藏做大做强亳州地区的市场终端，以精品和普通产品做大做强终端销售。2、生产商大型商业超市消费者这个销售渠道与消费者有很大的联系。比如亳州有很多大型商业超市，使得大型商业超市成为很多消费者购买古井贡

4、酒的主要场所之一。3、生产商古井贡酒概念店消费者在这个渠道中，白酒主要用于促销，加强联系，让消费者真正感受到亳州古井贡酒有着优良的品质和独特的酒文化。在这一渠道中，亳州古井贡酒专卖店应加强这一新渠道的建设，主要通过收集和囤积产品、为亳州顾客提供优质服务、培训当地营销人员、在网络营销中为订购顾客送货等方式。4、生产商网络消费者随着网络的迅速发展，网络购物越来越普及，网络营销已经成为一种趋势。亳州古井贡酒可以在大型购物网站网上销售，满足现代消费者的需求。在这个渠道中，我们应该把收藏品、精品、普通商品的具体数据放到购物网站上，让很多消费者可以选择不同类型的白酒来满足消费者的需求。5、生产商总代理经销

5、零售商消费者由于亳州总代理网络相对固定，有利于我们做大市场。此外，固定需求和广阔市场为我们的资本回报和市场发展奠定了基础。这也有助于我们迅速占领当地市场。然而，由于大多数中间商的产品价格对顾客来说更为昂贵，因此控制亳州古井贡酒各系列专卖店的价格是关键。1.2.3价格方案1、采用差别定价策略古井贡酒业的价格应包括亳州目标市场的客户特征、需求和欲望、竞争状态、品牌系列和产品系列的合理价格差，避免品牌之间的竞争。以及亳州白酒行业的产品和路线的合理价格差是原则。从国家的酒藏、到普通的大众品牌，价格高而低。为了实现一次攻击，整个地面有开花的效果。高级白酒产品以消费者重视品牌和品质，以高价格、高级白酒作为

6、自己的地位和地位。因此，高级酒类产品的定价战略对竞争对手的定价战略更高，中型白酒产品、消费者对品牌、质量、价格的关注也越来越大。因此，定价战略比目标市场的消费水平的竞争保持平衡。2、采取亳州地区统一零售价表 2亳州地区统一零售价格表酒水名称普品精品珍藏品价格 1/500ml80108438价格 2/500m901284681.3促销方案1.1.1方案前期计划1.广告宣传我们的广告表现策略为：联想表现策略。广告创意策略原则：以感性诉求为主，理性述求为辅。广告诉求目标：亳州市民。广告表现策略：用乡愁来介绍产品。我们开拓市场的第一件事是产品的知名度，白酒这种大众产品尤其如此。所以，借助情感联想，推出

7、产品，恰好可以引起人们关注的目光。广告创意：电视广告创意广告诉求对象：亳州市民广告诉求点：消解忧愁诉求支持点：家在哪里，家在每个人心中，所以每个人都有想回家的情节。广告口号：想家时刻，古井贡酒广告创意内容：回家时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。画外音：古井贡酒，来自家乡的酒。广告发布原则：以电视广告为主，平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立，平面广告侧重于活动发布。另外，在新世界上发布广告和软文，以吸引亳州地区更多经销商。广告发布安排：1 月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主。前期为每天播放，根据实际情况，逐步减少播出频率，在明年 3 至 4 月（春季白酒会前后）为投放高峰阶段，配合铺货，以

8、吸引经销商的热情。多选几家电视台，一起投放。此后投放原则，根据主题活动进行投放。2.人员推广由于亳州很多门店都集中在人多的地方，因此在超市里识别消费者是产品营销最重要的环节。主要的营销活动是买礼物，免费品尝。同时，将大型促销活动与之相结合，达到最高效果，同时将店面展示得淋漓尽致。1.营销活动1）投放软文活动亳州市首届古井贡酒，春节忆亲人送祝福”活动结束后，即在 2 月 10 日和2 月 11日在亳州商报投放软文2 篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）主题为春节依旧，亲情永在。2）带着古井贡酒回家活动通过前阶段的宣传，古井贡酒知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传效果，将宣传力化为销售力，决定在

9、春节前后春运期间，推出“带着古井贡酒回家”活动。活动宣传：选择亳州市中心，覆盖面广的大卖场，在超市收银处，古井贡酒堆头或端头处张贴活动内容海报。活动内容：凡活动期间，购买古井贡酒的消费者，现场抽奖。中奖者可以报销火车票一张，并赠送古井贡酒一瓶。每店安排一名市场部人员，同时做好报销记录。2.公共关系公共关系是培养顾客的品牌。公共关系和形象活动的原则是很容易的，很满足。我们要好好联系，直接或间接地扩大亳州市场。主要为销售店和消费者，为了抓住机会，迅速地被变更。1.1.2促销活动计划1.活动主题：以旧换新篇2.活动目的：拉拢老顾客的心，巩固公司已拥有的客户，提高产品知名度1.活动时间、地点时间：20

10、21 年 4月 25 日30 日地点：亳州市古街大街 99号4.活动对象：所有客户5.活动内容：（1）确定计划促销费用古井贡酒的销量约占实际销量的 0.3%。根据促销前成本、促销成本对应销量、实际促销成本（即销量 x0.3%）、其他计划促销费用和实际促销费用，可以得到下表。其中，实际促销成本等于计划促销成本（即差价=0），相应的销售收入将减少。也就是说，促销成本的增加不足以弥补促销活动增加等人力物力成本。也就是说，当差值为零时，边际销售收入增长开始下降。粗略计算，如果差价等于零，计划促销成本为 380万元，对应销售金额为 12850元。（2）促销活动内容设计根据市场调研，有针对性的促销活动包括

11、家电降价，或某类品牌的降价促销。促销活动的设计符合“低价位”，所有在亳州购物的顾客都有礼品和酒类，即“来送 1”白酒行业的价格有点低，在亳州的餐馆（包括 3C 店）购买任何报纸广告，只要品牌和型号是相同的，白酒行业的价格会较低，消费者可以享受第二折扣。1%（任何特低的特殊机器和礼品价值，如任何限制，彩票等），以及礼品价值。在外面。评价：这次活动的重点是塑造“古井贡酒业价格较低的声誉”。这项活动基本上没有成本。2)你去买东西，我付车费。在亳州，亳州古井贡酒购物清单的前 300 名顾客，价值 500 元，送回 10 元的票价。这项活动是为了促进商店的销售，以推动亳州农村两级或三级市场的消费。3)安

12、徽古井贡酒业，开门。在亳州白酒行业，购买价值超过 2500 美元的产品的 100 名顾客可以在安徽得到同样数额的资金。(与活动 b不同时参加)评价：亳州市白酒行业的销售对整个行业的销售起着非常重要的作用。由于销量的增加，本次活动也是高级彩电的高端消费者。我们可以很好地设计类似的促销活动。制定相应的晋升方案后，可以作出本部门的批准或修改报告。然后，在促销活动中，根据促销情况，编制促销指南并分发到各门店。1.1.3宣传活动计划1.确定新闻宣传计划企业、活动、舆论的影响也很重要。因此，安徽白酒行业从两方面努力：出版安徽软酒行业，抑制竞争对手的软文。在这个活动中，我们可以适当地增加新闻宣传的成本，并且

13、可以与报纸的主要领导建立公共关系。从 4 月 15 日到 5月 1日的新闻报道超过了 25个未满的 3万个字。亳州白酒和白酒业界自 4 月 20日以来，利用乡愁发售了产品。我们开发市场的第一件事是产品的普及。这特别适合这个流行的酒。因此，在感情联想的帮助下，产品的导入可以引起人们的关注。2.广告环节这五个广告的主要方法是选择各种媒体的立体配信。利用平面媒体、广播电台（4 月 22 日5 月 7 日）和电视媒体（4 月 22日5 月 6日），形成三维的宣传攻势，促进全方位的宣传，提高曝光率。(1)古井贡酒业广告部分1)报纸广告要求i)广告时间 4月 28 日、29日、30日和 5 月 4 日ii

14、)媒体选择主流媒体 4 月 28日、29 日每日在微信公众号进行宣传，重点投放在 4 月 30日。iii)广告内容 4 月 28日、29 日五一活动方案的预告形象广告。4 月 30日价格制胜真实让利的形象广告。4 月 30日和 5月 4 日五一价格信息广告。iv)广告版式 4 月 28 日、29 日、30 日和 5 月 4 日广告版式由总部统一下发。2)电台广告要求i)投放时间 4月 22 日至 5月 7日。ii)媒体选择交通台、音乐台等，尽量选择出行乘车收听的广播电台，使消费者在乘车出行时可以了解到安徽古井贡酒业的活动。111)栏目选择交通台的路况信息、音乐台的流行歌曲排行榜或整点报时、半点

15、资讯等栏目。3)电视台广告要求i)投放时间 4月 22 日至 5月 6日。ii)媒体选择以亳州电视台 2 套、4套、和安徽电视台 2套等为主。iii)栏目新闻类、影视剧等收视率高的栏目。iv)内容广告片由安徽古井贡酒业总部统一制作并下发。v)频次每天最少 4次，5 秒 3 次、15秒 1 次，4月 30 日至 5月 6 日每天不少于 6 次，5秒 4 次，15 秒 2次。(2)厂家共同营销广告部分亳州美力格公司不少于 36个 1/4 版(合计 9 个整版)。1)广告时间 4 月 28 日至 30 日2)媒体选择4 月 30日必须选择在亳州商报、亳州晚报、亳州都市报、阳光报这四家媒体，4 月 2

16、8 日和 29日不局限于以上媒体，可选择平时主投以外的媒体，以提高媒体暴光率和见报频次。3)广告版位需要选择新闻和家电版，在新闻和家电版的最佳页面上，分店需要与媒体进行交涉，努力在右侧设置广告。E 位必须保持统一。顺序是 1、3、5、7 等。主要作用是，在消费者阅读报纸的时候，看5 月 1日事件的介绍和宣传，明确媒体的选择，增加广告的新性和连续性。4)广告板式及内容4 月 28日、29 日、3 广告版式由安徽古井贡酒业总部统一下发。1.1.3 安徽古井贡酒业促销活动计划的实施在促销计划、新闻企划、广告企划、广告企划之后，按照计划实施的话，通常没有问题。新闻宣传分析实施中的宣传活动和可能的问题。

17、a.促销活动的实施如何在黄金周内吸引消费者非常重要。这一部分的工作通常是亳州各大酒店的管理部门完成的。有空中浮游、棒形、地浆等。另外，也可以通过制造商的签名，展示机器、动作、新产品来促进销售。b.新闻宣传计划的实施在安徽省亳州酒业和新闻媒体签订广告合同的时候，一部分人表明新闻媒体将表示一个定量化在亳州古井贡酒的新闻周刊。例如，亳州都市报每周龙泉春可以发表两个 600 字的免费词汇。另外，新闻媒体也不必对安徽省亳州酒进行负面报道。正因为如此，安徽古井贡酒业在制定了新闻宣传计划后，利用媒体的免费软件资源，申请了一定量的新闻费用，展开了对安徽省亳州酒业的软件的宣传。在白酒市场，是安徽省亳州酒业的主要

18、竞争对手之一的龙泉春，每年都在新闻媒体上进行广告，但与此相应的媒体也有免费的软件资源。但是在媒体，包括广告和报纸的费用，不及安徽省亳州酒行业的 1/3。因此，“5 月 1 日”黄金周，亳州酒业与媒体的合作增加，亳州的酒业不超过1/3 自由软文本的白酒行业，否则，安徽古井贡酒业、软文章、科斯波。文化日报出版的安徽的古井贡酒，与此相应出版的安徽的榆古井贡酒的 3篇软件教材。同时，如果记者写了关于安徽亳州的酒业和龙泉春，那必须选定的是安徽榆古井贡酒的行业。最后，我要求媒体向媒体宣传安徽省亳州酒业的软件广告。通过这样的要求，新闻媒体在黄金周内进行了大量的软件媒体的宣传，也抑制了龙泉春的新闻媒体。2.制

19、定行动方案2.1活动的实施开展安排2.1.1活动前安排1.在周边社区和办公室大楼的宣传网站上，广告作为灯箱的横幅登场，特别是在新的建筑物中。新开的建筑物对购房有很大的需求。在这些社区中，广告可以在最初的时间分发给所有人。那对所有的人有着强烈的魅力。2.微信广告：利用微信摇一摇、漂流瓶等功能，大面积发放关于促销活动的广告。1.各种材料的采购与布置，赠品的购买。2.签名在到处，所有的访客都可以得到美丽的礼物，而且礼物的配置必须要好好地做。2.1.2活动中安排对所有活动中有关的活动的细节进行说明，进行紧急预案，考虑各种紧急问题，确保没有损失。我们必须总结并总结出的活动，及时发现问题来解决问题，从而为客户提供最好的活动体验。2.1.3活动后安排录入汇总表，进行效果分析。2.2方案各项费用预算表 3方案各项费用预算渠道推广时间规格主题预算条幅海报花车单张电视飞字场地合计1.281.281.28-2.33 月 28-2.3分批1.28-2.3100条50 张两辆/7天2000030 天3 天活动+营销活动+营销活动+营销活动+营销活动+营销活动+营销1000010005600380070003600063400