青年群体网络消费特征及影响_员宁波.docx

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1、 青年群体网络雜费特征及影响 7 员宁波陈淑珍 摘要：互联网时代青年群体利用网络进行消费逐渐成为主流消费模式，体现了社会与 时代的进步。本文在对青年群体网络消费特怔进行分析的基础上，从提升消费 者效用、维护社会和谐、促进创业、实现交易效率的提高、消费主客体异化、 对青少年产生的危害、交易安全风险等角度探讨了网络消费的优势与劣势，最 后就实现青年网络消费健康有序发展提出了相应的建议。 关键词：青年群体；网络消费；特怔；影响 随着信息技术的快速发展与运用、国民受教育程 度越来越高、消费文化的变革等一系列经济、社会、 科技环境的变化，电子化的网络消费正日益成为 21 世纪我国主流消费模式。根据中国电

2、子商务研宄中心 (100EC.CN)发布的历年中国网络零售市场数据监 测报告，网络零售市场交易规模从 2009年的 2600 亿元增加到了 2014年的 27860亿元左右，网购规模 占社会消费品零售总额的比例相应从 2.1%増加到了 10%，根据近期国家统计局发布的数据，上述两个指 标在 2014年分别为 28000亿元和 10.7%。这些统计 数据仅体现了 “ 狭义 ” 网络消费的发展情况，即单纯 以网络为渠道实现商品流通和交易的程度，除此以外， 网络消费还包括远程教育、游戏服务、网络通讯、信 息获取等诸多方面。因此，广义网络消费规模远比可 统计规模要大得多。在如此庞大的交易趋势中，青年

3、群体开风气之先，做出了重要的贡献。 CNNIC发布 的历年中国互联网络发展状况统计报告显示：处 于 1(T39岁的网民比例接近 80%，其中 2(T29岁的 网民比例超过 30%，这部分网民是网购主力军，人 数比例占总网购人数的 56.4%。网络消费者年龄结 构特征呈现出青年化 ，这与青年群体具有的需求个性 化、反叛精神、对新鲜事物好奇、注重个人隐私等一 系列特怔有关。网络为青年群体提供了 一个没有现实 边界、极具便捷化、充满欲望意识的消费空间。杜新 丽将影响网络消费的因素分为内在和外在两个方面， 内在因素包括性别、年龄、受教育程度、追求新奇感 和便利性的心理动机等等，外在因素包括社会文化、

4、消费观念、媒体技术、交易风险等方面 1。（见 图 1) 显然，青年群体较其他群体，无论是在受教育程度、 追求新体验和具有一定层次要求的消费水平的动机等 内在层面，还是支付技术运用熟练程度、规避网络消 费风险等外在层面 ,都与网络消费具有很强的契合性。 因此，本文将对青年群体网络消费特征以及产生的正 面、负面影响进行分析，这对青年网络消费的健康有 序发展有着一定的理论贡献。 图 1 :影响网络消费的内、外在因素 中国青年研究 07/2015 m 特别企划 ： TeBie Qi Huai _ 特别企划 Te BieQi Hua f二、青年网络消费特征 1. 个性化、层次化、诱导性 由于时代变迀的速

5、度加快以及网络带来的消费无 边界性，网络消费者群体遍布不同区域和处于不同的 经济社会发展水平，加上个体异质性，所产生的消费 心理差异显著。特别是 年轻人，更加注重商品的特 性以实现精神满足 一一 个性化。这种个性化还体现出 一定的层次性，伴随着网络操作技术的逐步提高，网 络消费者逐渐从精神消费向实物消费转变，这通常体 现出青年人刚刚接触网络时，只利用各种社交软件进 行交流、下载网络资料进行学习和进行联络，但对于 网络购物和实用网络进行其他支付则显得不太积极或 缺乏胆量。但随着网络使用的增多，会逐步拓宽网络 使用的范围，在网络上进行各种费用的支付以及创 业。另外，青年网络消费存在诱导性，由于电子

6、商务 的迅速发展，新产品从推出伊始，其信息就已经被 广大青年所 知晓，年轻人会快速被这些新产品所吸 引，从而引发新一轮的消费热潮。诱导性同样存在 于网游中，网游运营商给游戏使用者发放工资，例 如武林外传以每周财富、等级、声望定排名发工 资，战火：红色警戒开出月薪 3000元聘玩家推 广员，纸客帝国玩游戏直接送 RMB的活动，这 些营销策略都极大地提升了青年群体网络消费的诱 导性。 2. 符号化 波德里亚在消费社会一书中指出：消费系统 并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立 在某种符号和区分之上。通过某种品牌的追求获得归 属感和荣誉感，就会使具有自我独立精神的青年人去 狂热地信奉。这就导

7、致了青年在网络消费中，对各种 游戏身份的装扮和装备级别的关注程度大大提高。随 着物质生活水平的大大提高，作为独生子女的 “80 后 ” 、 “90 后 ” 已经基本不需要为填饱肚子操心，物 质富足已经不再满足日益增强的心理需求，符号消费 逐渐成为青年群体用以满足更高需求的主要途径。张 耀珍和黄卫东 （ 2011)对南京邮电大学学生进行的调 查发现，大学生实物网络消费占 55%，虚拟产品和 游戏充值占 21%左右， QQ空间装扮、游戏币与游戏 装备是虚拟网络符号消费的 主要形式 2。除了虚拟 符号消费，实物网络消费也存在着符号现象，不少青 少年在网购时只追求品牌和品位，对实用性和性价 比则不太关

8、注， 2010年中国青年报社会调查中心一 项主要针对于青年群体 （ “70 后 ” 占 37.4%, “80 后 ” 占 43.2%)的调查结果显示，有 51.8%的被访者坦言 有过符号消费经历， 80.8%的被访者表示身边普遍存 在符号消费现象3。 追求符号消费不仅是大学生的专利，也是新生代 农民工在务工与城市融入过程中的一大特点。为了取 得其他社会阶层的认同以及降低歧视，根据全国总工 会的一项调查数据，新生代农民工对自身的身份认同 为 “ 工人/打工者 ” 比 “ 农民 ” 高 10个百分点。这 充分说明大多数新生代农民工正在努力改变自身的公 众形象，而网络消费作为符号消费的一个重要特征，

9、 直接说明了新生代农民工的消费行为存在着符号化 趋势。 3. 性别差异化 网络消费行为在性别之间存在着较大差异，体现 为以下两个方面。一是消费倾向，孙莹利用 458个观 测对象数据进行分析后认为，女性比男性更容易尝试 包括手机无线消费在内的各种网络消费形式，并且在 消费频率、信任程度、消费黏性、选择过程等方而均 存在着较大差别。 具体表现为女性使用网络消费频率 高、选择具有“ 羊群效应 ” 、重复购买同类产品概率 高等特怔，男性消费者则表现为具有自我独立选择的 判断精神和对备选消费对象的质疑态度 4。二是消 费结构和商家选择，支付宝公布的信息显示 AA收款、 信用卡还款、购买航空机票，以及公共

10、事业缴费等项 目是男性网络应用的主要内容，而女性则以网络购物 为主。中消协 2013年发布的信息消费与安全调研 报告显示经常使用淘宝网、天猫购物的女性消费者 稍多于男性消费者，而男性消费者使用京东商城的比 例稍高于女性消费者。 f三、网络消费带来的利 iiT) 1.网络消费对经济、社会的正而影响 (1) 网络购物成为全新交易模式，提高消费者 效用 青年群体在我国约有 3亿，占总人口的近 1/4, 是我国消费市场的主力军，他们具有比上一辈更具个 性与思想、善于追求生活的舒适与便利、感性消费 较高等特怔。互联网与智能手机的广泛运用，使青 中国青年研究 07/2015 年这一主要消费群体，成为在网络

11、消费中最积极的 人群。有数据统计显示， 2011年和 2012年淘宝 “ 双 十一 ” 的消费者中， 1830岁的青年占比 高达 69% 和 61%。陈雨虹认为数字青年能够熟练运用电脑进 行有形和无形商品的交易， B2C、 C2C形式的网络交 易形式已经被广大青年所运用，一些青年甚至到了 “ 无网络，不消费 ” 的程度 5。随着网络技术的进一 步发展，具有创新型支付环境、个性化消费特征的 消费模式将会实现代际转变，因为网银、手机支付 的便捷性，不逛街、不实地验货就能够买到心仪的 商品成了青年群体 种全新的购物与生活体验。同 时，以团购形式的网络消费能够有效提升消费者效用， Groupon和喜团

12、通过每天组织精品团购，为消费者提 供广5折范围的 优质服务， SNS平台也为广大消费者 提供了一个线下互动交流平台，消费者可以通过平台 寻找到具有相同团购意向的同盟者，充分的互动交流 让购买意愿成为现实。 (2) 打造草根诉求的新渠道，有利于社会和谐 张爽婷认为，通过网络和电脑的连接将个体的活 动变成了整体的互动活动，从而进入了一个造星时代， 给草根明星带来了前所未有的发展机遇 6。网络经 济时代的一大特点是电子媒介深入千家万户，单个个 体的行为信息可以迅速通过网络形成 “ 文化事件 ” 。 从凭借一首带着乡土口音的我的滑板鞋而一夜蹿 红的庞麦郎，到在豆瓣网上发布复古照片而走红的南 笙；从因演

13、唱“ 农民工 ” 版春天里而成功登上春 晚的旭日阳刚，到因一张手捧奶茶的照片而走红的奶 茶妹妹 ;从身穿军大衣对杨洪基原音重现的 “ 大衣哥 ” 朱志文，到发布雷人言论而爆红的凤姐 这些 “ 草 根明星 ” 的形成过程，无一不是在网络消费中产生的。 由于网络世界中信息传播的广度与速度，造星的成本 和门槛大大降低，任何人都可以将自己独特的一面通 过一个视频、一段言论在网络进行展示，使个体娱乐 变成大众娱乐，而受众则可以轻松地通过点击鼠标和 键盘，承担起社会评委的角色。高效的信息交换过程 使明星可能仅在短时间内产生，草根与屌丝一夜成名 与逆袭不再是天方夜谭。更重要的是，网络经济时代 草根明星现象背

14、后反映的是社会底层人士的心声与灵 魂，更体现了社会矛盾的真实所在。在生活成本高昂、 竞争压力剧烈的当今时代，草根的艺术创作或多或少 都包含了弱势群体对社会的诉求和意愿，这是草根作 品能够被广泛接受的主要原因。在 “ 阶层固化 ” 、“ 贫 富差距拉大 ” 的社会背景下，网络消费有助于各社会 阶层的互动和交流，为底层人士实现了新的上升通道 , 更有助于社会和谐的维护。同时，正如 CNNIC报告 中所 阐述的那样：互联网应成为打破城乡二元体制的 有力工具之一，解决城乡数字接入鸿沟，将会在一定 程度上有助于从根本上解决中国区域发展不平衡的 问题。 (3) 促进网络创业，提高交易效率 近年来，大学生就

15、业形势严峻已经成为社会共识 , 一些学者认为大学生就业问题实际是 “ 萝卜 ” 与 “ 坑 ” 的问题，萝卜太多但坑太少。除了国家出台各项支持 政策扩大就业岗位外，大学生创业已经成为缓解就业 压力的新 “ 坑 ” ，尤其是网络创业。淘宝公布的数据 显示截至 2010年底，淘宝网已经创造了超过 182.3 万直接就业机会，并且这种直接就业也带动了间接 就 业效应，国际数据公司 （ me)测算，每一人在淘宝 开店实现就业，就将带动 2.85个相关产业的就业机 会，从而可以得出淘宝创造的就业机会超过 500万 7 网络创业具有成本低、启动费用小、成员组成与人际 关系简单、风险小等诸多优势，这对于缺乏

16、创业经验 和资金的大学生与新生代农民工而言，无疑是创业的 一个最佳选择。网络创业是网络消费与网络生产行为 的并存状态，一方面是消费网络资源以达到信息和实 物传递的目的，另一方面通过创业行为实现网络价值 的提升。 从厂商角度看，能够快速满足消费者需求是决定 现代企业能否生存与发展的主要因素，迅速响应以顾 客为导向的生产与经营理念已经深入很多企业。包括 网络购物在内的网络消费存在着商家和消费者两个群 体，网络消费的特点决定了消费者能够按照自身的偏 好和需求，将信息传递给制造商或消费产品提供者， 从而导致消费模式的定制化。这种网络定制化消费使 企业生产模式发生了变革，具体来说：第一，快速响 应的网络

17、消费模式能够让企业细分客户群，一对一地 向消费者提供差异化服务，使消费者满意度提高并占 有市场，实现双赢。第二，由于信息平台中顾客需求 意愿的快速传达，生产者能够迅速对 信息进行搜集、 整理、分析，可以节约大量的人力、物力去做传统的 市场调查，不仅能够保证信息搜集和决策的准确性 , 更大大降低了成本。网络消费能够使整个市场交易效 率大大提高，卖方降低了运作成本，使组织结构敏捷 性程度和竞争力的提高，也表现为交易规模的扩大和 中国青年研究 07/2015 _ 特别企划 Te BieQi Hua 频率的提尚。 2.网络消费带来的负面影响 (1) 网络购物消费的三维异化与决策缺乏理性 黄祖辉从主体、

18、客体、方式三个维度对网络购物 消费异化现象进行了分析，认为从主体角度看，大学 生形成了相互攀比、诚信缺失的病态道德观 以及不合 理的消费伦理和人际关系模式扭曲；消费客体方面， 不健康的网络产品和信息层出不穷，使大学生沉溺于 网络游戏和高档消费，迷失了自我；消费方式变得更 加具有炫耀性、调侃性、冷漠性，因为网络消费的盛 行，大学生变得更加崇富、迷失自我和 “ 孤独性病 态 ” 8。上述网络消费的三维异化不仅存在于大学生 群体，也存在于所有的网络消费者，异化现象层出不 穷。消费异化的直接后果是不和谐现象和偏激行为的 产生， 2014年 “ 双 i”期间，广东一男子因其妻 花完他 2个月工资而出走，

19、并称 “ 抱着稻草人比抱着 老婆还温暖 ” ；温州 一女子为了在 “ 双十一 ” 期间疯 狂一把，向单位提出提前支付工资的请求遭拒后进行 “ 威胁性跳楼 ” ；西安一女子因网购与丈夫发生争吵后 跳河 网络消费一大特点是支付的 “ 非现性 ” ，消费者 通过网银或信用卡支付从心理刺激角度降低了经济能 力的束缚能力。按照经济学理论，消费者最优决策是 在既定收入约束条件下实现效用最大化的购买组合决 策。非可视化的网络支付很可能导致消费者不理性的 过度消费。天涯社区网友 “ 座拥江山 ” 直呼 “ 网上买 东西，不自觉就陷进去 了！ ” ，在 2011年的网购支 出达到了 13万元；辽宁阜新的一位 “

20、 80后 ” 女孩， 进行疯狂网购使信用卡透支超过 10万，最终因无力 还款被追究刑事责任。目前，一些大型网商，如京东、 支付宝、腾讯，为了扩大市场占有率和增加客户量， 推出了虚拟 V ISA，并提高透支上限。从心理学角度看， 电商采取的秒杀、易购策略很大程度上刺激了消费者 的紧急购买心理，并导致盲目消费，这些商业策略在 网购者不理性的条件下会加剧网购市场风险。 (2) 网络游戏消费对青少年的生理、心理健康造 成了严峻的挑战 作为网络消费的一个重要组成部分，网络游戏对 广大青少年带来的影响已经成为热点话题。青少年网 络成瘾 一个老生常谈而又难以有效解决的问题， 始终让很多家长和教育工作者头痛不

21、已，无奈的背后 必然存在着其坚如磐石的症结。近年来，有学者对不 同类型的青少年网络游戏消费行为展开了研宄，吴小 玲对 9名新生代农民工进行的深度调查显示，网络游 戏使被访者的朋友、亲子关系疏远，生活作息状况紊 乱，工作状态差 M。王锁明援引中科院的一项调查 结果 大学生退学、休学者中有 80%是因为网络 成瘾，为了进行网络游戏、聊天而逃学、迟到的现象 等不良现象频发 1 。过度沉溺网络游戏使广大青年 偏离了应有的正常发展轨道， “ 以游戏为 目标 ” 、 “ 在 虚拟世界中寻找自信和理想 ” 这些扭曲的行为理 念使青少年丧失了前进的动力，以至于荒废学业和丢 失工作。更为严重的是，青少年由于深陷

22、网瘾而引发 的猝死、抢劫、盗窃事件层出不穷，给家庭、社会带 来了很大的威胁，这催生了营利性网瘾救助机构的出 现，但这些机构往往以暴力、药物为主要工具，造成 了更大的悲剧。目前，网游公司所提供的游戏产品普 遍存在着色情、暴力等不良内容，极易引发青少年的 扭曲行为，更为普遍的是规范的网络游戏开发与运用 制度，大多数网络游戏和网吧缺乏游戏限时程序设置， 尽管国内已有诸如 “ 蜗牛网络 ” 、 “ 盛大网络 ” 等网游 商开发出了的包含疲劳系统和亲子系统的网络游戏， 但从整个网络游戏消费的大环境看，局而没有得到根 本性改善。 另一方而，网络消费的兴起对以大学生为代表的 青年群体产生的影响不止于网络消费

23、内容本身，也使 消费主体的一些固有心理缺陷表现出来，高芳放认为 尽管大学生消费能力增强，但支出的增加与收入能力 不匹配，在 “ 消费惯性 ” 和便捷性的驱使下，大学生 表现出思想惰性。这样的不利后果与网瘾相比而言， 更不容易被察觉，但的的确确带来了较为深远的不良 影响 11。 (3) 网络消费导致的安全风险 网络经济时代侵权行为频发，在利用网络进行社 交和消费的过程中，都存在着一定的安全风险。包括 以下两个方而： 一是现代年轻人轻松地利用微博、微信、 MSN、 QQ等软件对网络信息进行转载是一个非常普遍的现 象，但这可能导致网络侵害。 2014年最局法制定的 关于审理利用信息网络侵害人身权益民

24、事纠纷案件 适用法律若干问题的规定明确说明：转载人的过错 应按照其 “ 注意义务 ” 进行认定。而 “ 注意义务 ” 的 大小与转载行为所带来的影响有关，在信息大爆炸的 时代，一个普通人可能在客观上无法认清其 “ 注意义 中国青年研究 07/2015 V 迚 务 ” ，因为转载人无法预知会有多少人受到转载内容 的影响。在传统娱乐消费中，可通过直接的感官对存 在的风险进行理性规避，在网络消费中由于即兴行为 导致的风险是无法预知的。 二是网络购物中存在着消费者信息泄密和经济受 损的风险。刘益灯和陈璐将网络消费的法律问题归结 为广告误导、霸王条款、用户电子工具的错误使用与 丢失、隐私资料泄密、交易信

25、息错位 12。这 5个方 面是网络购物消费的核心缺陷，对消费者的隐私和经 济利益造成较大的威胁。消费者协 会发布的 2014 年网民个人信息保护状况调查显示，约有 24的网 民在过去一年内信息遭到泄密，并且在信息泄露者中， 有 80%受到了各种形式的广告骚扰 13。另外，网络 消费引起的网外信息泄露情况也比较严重，央视曾报 道申通、圆通、天天等民营快递公司涉嫌以 0.8、元 / 条的价格对快件收发人的信息进行转卖，主要用途为 淘宝商户提高信用等级和获得好评。在加剧信息泄密 的同时也使网络交易信用度变得虚假，使更多的网购 者被欺骗。 C四、总结与建议 根据上文所述，青年网络消费的发展是一把双刃

26、剑，应当在大力发展网 络消费的同时加以风险控制。 具体来说，一是政府出台财政与政策支持策略，努力 提升信息、存储、交通运输业的发展水平，为网络消 特别企划 _ ： Te BieQi Hua 费产业发展提供坚实基础。并修改社会保障体系，将 网络就业人员纳入保障范围。二是积极响应在线交易 与电子支付率不断提高的趋势，实现金融机构与第三 方支付合作模式的信息、风险合作、共担机制。同时， 拓宽互联网的地域应用范围，大力向农村地区渗透， 鼓励农村青年利用网络进行消费和创业，实现农民网 商和网络消费者的交易成本。三是制定或完善广告 法产品质量法消费合同法电子商务法，切 实保护网络消费者、网商、网络创业者的

27、各项利益， 创造一个良好的网络环境。四是积极倡导文明网络消 费，工商、电商企业、高校、 社区组织、村镇等各部 门应当定期举行 “ 文明网络消费进高校（社区、村 镇 ） ” 活动，向广大青年群体宣传有关心理和法律知识 , 使其形成健康的网络消费形式，提升网络消费的自控 能力和自我保护意识，降低网络消费带来的过度网购、 沉溺网游、利用网络进行违法和违背伦理道德的不良 行为等一系列负面影响。 基金项目：本文为 2014年国家自然科学基金项目 “ 中国刘易斯转折期间的劳资关系治理 ” （ G0311)的研 宄成果之一 员宁波：山西大同大学商学院讲师 南开大学经济学院访问学者 陈淑珍：山西大同大学商学院

28、教授 责任编辑/方奕 参考文献： 1 11 1 杜新丽 .网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研宄 . 河南社会科学， 2009 (2). 2 张耀珍，黄卫东 .大学生网络虚拟商品消费符号化过度现象的分析及思考 . 青年探索， 2011 (2). 3 搜狐新闻 .民调显示国人 57%担心符号消费热国外商品受捧 EB/O L .http: /new /20101021/ n276W3684. 由加 1 2010 10 21. 4 孙莖 .不同性别消费者网络消费行为的比较研究 .世界经济情况， 2012 (5). 5 陈雨虹 .数字青年：无网络不消费 EB/0 L .http: /w w w

29、.huaw eicom /cn/ about-huaw ei/ publiatbnsAv inw in- m agazine/hw-376356.him , 2015-01-07. 6 张爽婦 .网络消费市场中草根明星流行的原因 LD .大舞台， 2012 (1). 7 Techw eb.淘宝网己创造 182.3 万直接就业岗位 EB/0 L .http: /w w w .techw .cn/intemet/ 2011- 01- 06/ 736559.ditm i 2011-01-06. 8 黄祖辉 .大学生网络消费异化的哲学反思 L .高教探索， 2013 (2). 9 吴小玲 .新生代农民工网络游戏消费行为研究 ： .西南交通大学学报（社会科学版）， 2012 (3). 10 王锁明 .大学生网络成瘾的危害及治理对策分析 LD .人民论坛， 2012 (10). 11 高芳放 .大学生网络消费心理与行为调查 H .中国青年研究， 2015. 12 刘益灯，陈璐 .论网络消费法律问题及其解决对策 L .湖南大学学报（社会科学版）， 2013 (5). 13 肖丹 .网购的最大风险不是假货：是隐私！ EB/0 L .http: /www.ithom /him /it/135042.htm， 2015-3-14. 中国青年研究 07/2015 V19；