第五章-测量.ppt

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1、1、你更喜欢吃那种水果？、你更喜欢吃那种水果？A、草莓、草莓2分分B、苹果、苹果3分分C、西瓜、西瓜5分分D、菠萝、菠萝10分分E、橘子、橘子15分分2、你平时休闲经常去的地方、你平时休闲经常去的地方A、郊外、郊外2分分B、电影院、电影院3分分C、公园、公园5分分D、商场、商场10分分E、酒吧、酒吧15分分F、练歌房、练歌房20分分3、你认为容易吸引你的人是？、你认为容易吸引你的人是？A、有才气的人、有才气的人2分分B、依赖你的人、依赖你的人3分分C、优雅、优雅的人的人5分分D、善良的人、善良的人10分分E、性情豪放的人、性情豪放的人15分分4、如果你可以成为一种动物，你希望自己是哪种、如果你

2、可以成为一种动物，你希望自己是哪种？A、猫、猫2分分B、马、马3分分C、大象、大象5分分D、猴子、猴子10分分E、狗、狗15分分F、狮子、狮子20分分5、天气很热，你更愿意选择什么方式解暑？、天气很热，你更愿意选择什么方式解暑？A、游泳、游泳5分分B、喝冷饮、喝冷饮10分分C、开空调、开空调15分分6、如果必须与一个你讨厌的动物或昆虫在一起、如果必须与一个你讨厌的动物或昆虫在一起生活，你能容忍哪一个？生活，你能容忍哪一个？A、蛇、蛇2分分 B、猪、猪 5分分 C、老鼠、老鼠10分分 D、苍蝇、苍蝇15分分7、你喜欢看哪类电影、电视剧？、你喜欢看哪类电影、电视剧？A、悬疑推理类、悬疑推理类2分分

3、 B、童话神话类、童话神话类 3分分C、自、自然科学类然科学类 5分分D、伦理道德类、伦理道德类10分分 E、战争枪战类、战争枪战类 15分分8、以下哪个是你身边必带的物品？、以下哪个是你身边必带的物品？A、打火机、打火机2分分B、口红、口红2分分C、记事本、记事本3分分D、纸巾纸巾5分分E、手机、手机10分分9、你出行时喜欢坐什么交通工具？、你出行时喜欢坐什么交通工具？A、火车、火车2分分B、自行车、自行车3分分C、汽车、汽车5分分D、飞、飞机机10分分E、步行、步行15分分10、以下颜色你更喜欢哪种？、以下颜色你更喜欢哪种？A、紫、紫2分分B、黑、黑3分分C、蓝、蓝5分分D、白、白8分分E

4、、黄黄12分分F、红、红15分分11、下列运动中挑选一个你最喜欢的（不一定擅长）？、下列运动中挑选一个你最喜欢的（不一定擅长）？A、瑜珈、瑜珈2分分B、自行车、自行车3分分C、乒乓球、乒乓球5分分D、拳击、拳击8分分E、足球足球10F、蹦极、蹦极15分分12、如果你拥有一座别墅，你认为它应当建立在哪里？、如果你拥有一座别墅，你认为它应当建立在哪里？A、湖边、湖边2分分B、草原、草原3分分C、海边、海边5分分D、森林、森林10分分E、城中区城中区15分分13、你更喜欢以下哪种天气现象？、你更喜欢以下哪种天气现象？A、雪、雪2分分B、风、风3分分C、雨、雨5分分D、雾、雾10分分E、雷电、雷电15

5、分分14、你希望自己的窗口在一座、你希望自己的窗口在一座30层大楼的第几层？层大楼的第几层？A、七层、七层2分分B、一层、一层3分分C、二十三层、二十三层5分分D、十八层、十八层10分分E、三十层、三十层15分分15、你认为自己更喜欢在以下哪一个城市中生活？、你认为自己更喜欢在以下哪一个城市中生活？A、丽江、丽江1分分B、拉萨、拉萨3分分C、昆明、昆明5分分D、西安、西安8分分E、杭、杭州州10分分F、北京、北京15分分180分以上：意志力强，头脑冷静，有较强的领导欲，事分以上：意志力强，头脑冷静，有较强的领导欲，事业心强，不达目的不罢休。外表和善，内心自傲，对有利业心强，不达目的不罢休。外表

6、和善，内心自傲，对有利于自己的人际关系比较看重，有时显得性格急噪，咄咄逼于自己的人际关系比较看重，有时显得性格急噪，咄咄逼人，得理不饶人，不利于自己时顽强抗争，不轻易认输。人，得理不饶人，不利于自己时顽强抗争，不轻易认输。思维理性，对爱情和婚姻的看法很现实，对金钱的欲望一思维理性，对爱情和婚姻的看法很现实，对金钱的欲望一般。般。140分至分至179分：聪明，性格活泼，人缘好，善于交朋友，分：聪明，性格活泼，人缘好，善于交朋友，心机较深。事业心强，渴望成功。思维较理性，崇尚爱情。心机较深。事业心强，渴望成功。思维较理性，崇尚爱情。金钱欲望强烈。金钱欲望强烈。100分至分至139分：爱幻想，思维较

7、感性，以是否与自己投分：爱幻想，思维较感性，以是否与自己投缘为标准来选择朋友。性格显得较孤傲缘为标准来选择朋友。性格显得较孤傲有时较急噪，有时优柔寡断。事业心较强，喜欢有创造性有时较急噪，有时优柔寡断。事业心较强，喜欢有创造性的工作，不喜欢按常规办事。性格倔强，言语犀利，不善的工作，不喜欢按常规办事。性格倔强，言语犀利，不善于妥协。崇尚浪漫的爱情，但想法往往不切合实际。金钱于妥协。崇尚浪漫的爱情，但想法往往不切合实际。金钱欲望一般。欲望一般。70分至99分：好奇心强，喜欢冒险，人缘较好。事业心一般，对待工作，随遇而安，善于妥协。善于发现有趣的事情，但耐心较差，敢于冒险，但有时较胆小。渴望浪漫的

8、爱情，但对婚姻的要求比较现实。不善理财。40分至69分：性情温良，重友谊，性格塌实稳重，但有时也比较狡黠。事业心一般，对本职工作能认真对待，但对自己专业以外事物没有太大兴趣，喜欢有规律的工作和生活，不喜欢冒险，家庭观念强，比较善于理财。40分以下：散漫，爱玩，富于幻想。聪明机灵，待人热情，爱交朋友，但对朋友没有严格的选择标准。事业心较差，更善于享受生活，意志力和耐心都较差，我行我素。有较好的异性缘，但对爱情不够坚持认真，容易妥协。没有财产观念。测量的含义1.社会测量(Social Measurement）美国学者史蒂文斯美国学者史蒂文斯(S.S.Stevens)认为认为:“测测量量就就是是依依

9、据据某某种种法法则则给给物物体体安安排排数数字字”这一定义被广泛地采用。这一定义被广泛地采用。测测量量的的主主要要作作用用在在于于确确定定一一个个特特定定分分析析单单位位的的特特定定属属性性的的类类别别或或水水平平，即即能能对对事事物物的的属属性性做做定定量量的的说说明明，也也能能做做定定性性的的说说明。明。社会测量就是运用一定的测量工具、按照一定的测量规则对社会现象的特征进行测算或量度并赋予一定数值的过程。我们测量的不是测量对象本身，而是测量客体的属性或特征。测量的四个要素1测量客体就是测量对象。测量客体就是测量对象。2测量内容就是测量客体的某种属性或特测量内容就是测量客体的某种属性或特征。

10、征。3测量法则就是对测量的具体内容和测量测量法则就是对测量的具体内容和测量行为进行规范的操作规则，就是设立分行为进行规范的操作规则，就是设立分配数字或符号的规则配数字或符号的规则。4数字和符号。数字和符号。社会科学的测量与自然科学的测量有着明显的不同：1社会科学的研究对象是人，社会测量的内容是人或者是与人有关的社会现象的属性与特征。2社会测量的主体或者说研究者也是有思想倾向性的人。3社会测量的可重复性远比自然现象低。二、测量的内涵及其作用1、量表的含义量表是一系列结构化的符号或数字，用来量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人。按照特定的规则分配给适用于量表的个

11、人。量表的设计包括两步量表的设计包括两步设定规则，并根据这些规则为不同的设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；态度特性分配不同的数字；将这些数字排列或组成一个序列，根将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。列上进行定位。三、量表的种类类别量表顺序量表等距量表等比量表三、量表的种类三、量表的种类v类类别别量量表表是是根根据据被被调调查查者者的的性性质质分分类类的的，它它将将数据分成详尽的、互不相容的类别数据分成详尽的、互不相容的类别。类别量表类别量表类别量表类别量表 vv（3 3）例句）例句）例句）例句 vv

12、您来自以下哪一地理区域？您来自以下哪一地理区域？您来自以下哪一地理区域？您来自以下哪一地理区域？vv（1 1 1 1）城市（）城市（）城市（）城市（2 2 2 2）农村（）农村（）农村（）农村（3 3 3 3）郊区）郊区）郊区）郊区 vv该该该该量量量量表表表表中中中中所所所所列列列列答答答答案案案案都都都都是是是是不不不不同同同同性性性性质质质质的的的的，每每每每一一一一类类类类答答答答案案案案只只只只表表表表示示示示分分分分类类类类，不不不不存存存存在在在在比比比比较较较较关关关关系系系系，被被被被调调调调查查查查者者者者只只只只能能能能从从从从中中中中选选选选择择择择一一一一个个个个答答

13、答答案案案案，而而而而不不不不必必必必对对对对每每每每个个个个答案加以比较。答案加以比较。答案加以比较。答案加以比较。如：是、否等。如：是、否等。如：是、否等。如：是、否等。（1 1）含义）含义）含义）含义 （2 2）特点）特点）特点）特点 定类测量举例：性别男 性女 性三、量表的种类三、量表的种类v顺顺序序量量表表是是指指量量表表中中所所列列答答案案之之间间要要具具有有顺顺序序关关系系，且其顺序关系由每个被调查者根据自己的态度来确定。且其顺序关系由每个被调查者根据自己的态度来确定。顺序量表顺序量表顺序量表顺序量表 vv除除除除了了了了具具具具有有有有类类类类别别别别量量量量表表表表用用用用数

14、数数数字字字字代代代代表表表表特特特特征征征征的的的的特特特特点点点点外外外外，还还还还增增增增加加加加了对数据进行排序的能力。了对数据进行排序的能力。了对数据进行排序的能力。了对数据进行排序的能力。vv它它它它的的的的目目目目的的的的是是是是排排排排序序序序，因因因因此此此此任任任任何何何何可可可可以以以以代代代代表表表表顺顺顺顺序序序序关关关关系系系系的的的的系系系系列列列列数字都可以接受。数字都可以接受。数字都可以接受。数字都可以接受。vv它它它它可可可可以以以以让让让让我我我我们们们们确确确确定定定定一一一一个个个个对对对对象象象象是是是是否否否否比比比比另另另另一一一一个个个个对对对

15、对象象象象具具具具有有有有较较较较多多多多（较较较较强强强强）或或或或较较较较少少少少（较较较较弱弱弱弱）的的的的某某某某种种种种特特特特性性性性，规规规规定定定定了了了了对对对对象象象象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。（1 1）含义）含义）含义）含义 （2 2）特点）特点）特点）特点 如：您最喜欢看那一类电视节目？（请将答案号如：您最喜欢看那一类电视节目？（请将答案号码填入下表中）码填入下表中）第一第一 第二第二 第三第三 新闻节目新闻节目 电视剧电视剧 体育节目体

16、育节目 广告节目广告节目 教育节目教育节目 歌舞节目歌舞节目 少儿节目少儿节目 其他其他(请写明请写明)_ 定序测量举例：“对你来说，网络有多重要？”不那么重要一般很重要非常重要低高三、量表的种类三、量表的种类v也也称称区区间间量量表表，用用于于测测量量消消费费者者对对于于喜喜欢欢或或不不喜喜欢欢某某种商品次序之间的差异距离。种商品次序之间的差异距离。等距量表等距量表等距量表等距量表 v除除除除包包包包含含含含顺顺顺顺序序序序量量量量表表表表的的的的所所所所有有有有特特特特征征征征之之之之外外外外，还还还还增增增增加加加加了了了了量量量量表表表表内内内内各各各各点点点点之之之之间间间间的的的的

17、间间间间距距距距相相相相等等等等这这这这一一一一维维维维度度度度，可可可可以以以以让让让让我我我我们比较对象间的差别。如温度等们比较对象间的差别。如温度等们比较对象间的差别。如温度等们比较对象间的差别。如温度等（1 1）含义）含义）含义）含义 （2 2）特点）特点）特点）特点 不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且可以确定它们相互之间的间隔距离和数量差别。数学特性：测量结果之间可以进行加减运算0不具备数学0的含义例如，IQ为115与120定距测量举例：IQ95100105110115三、量表的种类三、量表的种类等比量表等比量表 v市市场场调调查查中中的的销销售售额额、生生产

18、产成成本本、市市场场份份额额、消消费费者者数量等；数量等；v调查对象的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；调查对象的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；v除除了了具具有有类类别别量量表表、顺顺序序量量表表、区区间间量量表表的的一一切切特特征征外，还加上绝对零点或原点的概念。外，还加上绝对零点或原点的概念。v在在等等比比量量表表中中，我我们们可可以以标标识识对对象象，将将对对象象进进行行分分类类、排排序序，并并比比较较不不同同对对象象某某一一变变量量测测量量值值的的差差别别，测测量量值之间的比值也是有意义的。值之间的比值也是有意义的。v可可以以进进行行所所有有的的算算术术运运算算，所所有有的的统

19、统计计方方法法都都适适于于等等比量表。比量表。（1）特点）特点（2）应用）应用 定比测量举例：收入010002000300040005000类别类别顺序顺序等距等距 等比等比分类（分类（=，=）次序（次序（，）距离（距离（+，），）比率（比率（，）四、测量的基本技术四、测量的基本技术 1 1、直接测量表法直接测量表法直接测量表法直接测量表法 2 2、间接测量表法间接测量表法间接测量表法间接测量表法 四、测量的基本技术四、测量的基本技术 v调查人员用直接量表对被调查的态度进行测量。1 1、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法 vv评比量表评比量表；vv等级顺序量表等级顺序量表；

20、vvQ Q分类法分类法vv固定总数量表；固定总数量表；vv语意差别量表。语意差别量表。（1 1）含义）含义）含义）含义 （2 2）种类）种类）种类）种类 vv直直直直接接接接量量量量表表表表：调调调调查查查查人人人人员员员员将将将将有有有有关关关关态态态态度度度度询询询询问问问问的的的的问问问问题题题题或或或或语语语语句句句句直直直直接接接接询询询询问问问问被被被被调调调调查查查查者者者者，并并并并由由由由后后后后者者者者自自自自己己己己测测测测量量量量其其其其态态态态度度度度来来来来选选选选择择择择答答答答案案案案时时时时所使用量表。所使用量表。所使用量表。所使用量表。四、测量的基本技术四、

21、测量的基本技术 v评比量表：也也叫叫评评价价量量表表，它它是是由由研研究究人人员员事事先先将将各各种种可可能能的的选选择择标标示示在在一一个个评评比比量量表表上上，然然后后要要求求应应答答者者在在测测量量表表上上指指出出他他的的态态度度或或意意见。见。1 1、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法 （1 1）评比量表）评比量表）评比量表）评比量表（1 1）评比量表）评比量表）评比量表）评比量表v评评评评比比比比量量量量表表表表在在在在市市市市场场场场调调调调查查查查方方方方面面面面应应应应用用用用很很很很广广广广。在在在在问问问问卷卷卷卷中中中中，调调调调查查查查人人人人员员员

22、员根根根根据据据据被被被被调调调调查查查查者者者者的的的的可可可可能能能能态态态态度度度度，拟拟拟拟定定定定有有有有关关关关问问问问题题题题的的的的答答答答案案案案量量量量表表表表，量量量量表表表表的的的的两两两两端端端端是是是是极极极极端端端端答答答答案案案案，中中中中点点点点是是是是中中中中性性性性答答答答案案案案，并并并并且且且且每每每每个个个个答答答答案案案案都都都都事事事事先先先先给给给给定定定定一一一一个个个个分数，例如：分数，例如：分数，例如：分数，例如：v你你你你喜喜喜喜欢欢欢欢玩玩玩玩网网网网络络络络游游游游戏戏戏戏吗吗吗吗？（请请请请在在在在对对对对应应应应的数字上划钩）的

23、数字上划钩）的数字上划钩）的数字上划钩）v按按按按图图图图所所所所反反反反映映映映的的的的评评评评比比比比量量量量表表表表的的的的要要要要求求求求，分分分分别别别别进进进进行行行行统统统统计计计计，取取取取得得得得的的的的平平平平均均均均分分分分数数数数值值值值便便便便可可可可以以以以代代代代表表表表被被被被调调调调查查查查者者者者的的的的态态态态度度度度，并且还可以计算各个项目的百分率。并且还可以计算各个项目的百分率。并且还可以计算各个项目的百分率。并且还可以计算各个项目的百分率。（很喜欢）（很喜欢）21（喜欢）（喜欢）3（无所谓）（无所谓）4（不喜欢）（不喜欢）5（很不喜欢）（很不喜欢）评

24、比量表根据量表的形式分为：图示评比量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；三种图示评比量表。列举评比量表要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。列举评比量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评比量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。西门子冰箱质量：非常好比较好一般比较差非常差式样：非常时尚比较时尚一般不时尚很不时尚价格：非常贵比较贵一般不太贵很便宜满意度：非常满意比较满意一般满意不太满意很不满意耐用性：非常好比较好一般比较差非常差评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。这种方法可能会产生三种误差：仁慈误差：有些人对客体评价时

25、，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。北京青年报曾在一篇文章中描述了该报的“标准读者”：“他(她)是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或白领人士，他(她)是拥有较高经济收入和消费决策能力，对于流行时尚敏感的享受最多的高档和豪华生活用品的城市人。”四、测量的基本技术四、测量的基本技术

26、 v等等级级顺顺序序量量表表：它它是是将将许许多多研研究究对对象象同同时时展展示示给给受受测测者者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。1 1、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法 （2 2）等级顺序量表）等级顺序量表）等级顺序量表）等级顺序量表应用应用应用应用 vv等等等等级级级级顺顺顺顺序序序序量量量量表表表表，等等等等级级级级顺顺顺顺序序序序量量量量表表表表是是是是比比比比较较较较性性性性量量量量表表表表，它它它它是是是是将将将将许许许许多多多多研研研研究究究究对对对对象象象象同同同同时时时时展展展展示示示示给

27、给给给受受受受测测测测者者者者，并并并并要要要要求求求求他他他他们们们们根根根根据据据据某某某某个个个个标标标标准对这些对象排序或分成等级。准对这些对象排序或分成等级。准对这些对象排序或分成等级。准对这些对象排序或分成等级。vv例例例例如如如如：以以以以下下下下五五五五种种种种品品品品牌牌牌牌的的的的洗洗洗洗衣衣衣衣粉粉粉粉，请请请请将将将将它它它它们们们们按按按按你你你你所所所所喜喜喜喜好好好好的的的的程度排序。（其中程度排序。（其中程度排序。（其中程度排序。（其中1 1 1 1表示你最喜欢，表示你最喜欢，表示你最喜欢，表示你最喜欢，5 5 5 5表示你最不喜欢。）表示你最不喜欢。）表示你最

28、不喜欢。）表示你最不喜欢。）碧浪（）碧浪（）碧浪（）碧浪（）雕牌（）雕牌（）雕牌（）雕牌（）白猫（）白猫（）白猫（）白猫（）奥妙（）奥妙（）奥妙（）奥妙（）奇强（）奇强（）奇强（）奇强（）等级顺序量表的缺点如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据如某一应答者从不使用电脑。如某一应答者从不使用电脑。这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解

29、被评价的各客体间有多大的差距，即搞不不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。清为什么被评价的客体按此顺序排列。卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差如选举。如选举。用于排序的对象个数不能太多（少于用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否个），否则很容易出现错误、遗漏。则很容易出现错误、遗漏。等级顺序量表的优点题目容易设计、易于使用；题目容易设计、易于使用；测者比较容易掌握回答方法；测者比较容易掌握回答方法；被评价的事物被排成一定的顺序；被评价的事物被排成一定的顺序；促使应答者用一种现实态度进行评价。促使应答者

30、用一种现实态度进行评价。配对比较量表配对比较量表是以运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意见。配对比较量表事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子后面打“”：三星牌三洋牌三星牌美菱牌三星牌小天鹅牌三洋牌美菱牌三洋牌小天鹅牌美菱牌小天鹅牌请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“”）去污性好不伤衣物去污性好使用量少去污性好环保性好不伤衣物使用量少不伤衣

31、物环保性好环保性好使用量少四、测量的基本技术四、测量的基本技术 Q分类法是等级量表的一种复杂形式。分类法是等级量表的一种复杂形式。人们根据事先规定的具体评价类别，将一人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体组客体口头陈述、语句、产品特点、口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。潜在的顾客服务等进行分类整理。1 1、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法 （3）Q分类法分类法Q分类法的步骤：拟订拟订50句至句至100句有价值判断的语句，由有利句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。态度到不利态度顺序排列。（2）制定一个奇数的同意量表，可以是）制定一个奇

32、数的同意量表，可以是5分制分制或或7分制。分制。（3）每个分数位置上的语句数目分配应该是）每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的。要求程度相同的不利态度语句与正态分布的。要求程度相同的不利态度语句与有利态度的语句相同。有利态度的语句相同。例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100名被调查者的选择情况统计如下：语句语句被调查者被调查者123451001.我最喜欢甲品牌我最喜欢甲品牌+2-1+2-1-1-12.我总是买甲品牌我总是买甲品牌+1-2+1-2-2-13.甲品牌品质良好甲品牌品质良好+2-1+2-2-1-248.我不喜欢甲品牌我不喜欢甲品牌-2+2-1-2+2-149.甲牌号

33、品质很差甲牌号品质很差-1+1-1-1+2-250.我不使用甲品牌我不使用甲品牌-2+2-2-1+2-1经过经过Q分类法后，被调查者的各种态度可以分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几类。而大多数情况下，因为被分成少数几类。而大多数情况下，因为调研人员在事先或调研中对被调查者的经调研人员在事先或调研中对被调查者的经济能力、社会背景等都有所了解，因此，济能力、社会背景等都有所了解，因此，可以对每一类调查者联系其背景资料进行可以对每一类调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类被调查者的特分析，以更好地了解这一类被调查者的特点和要求。点和要求。四、测量的基本技术四、测量的基本技术 v固

34、固定定总总数数量量表表：系系指指调调查查人人员员按按调调查查对对象象的的特特征征列列举举出出若若干干答答案案，由由被被调调查查者者根根据据自自己己的的认认识识程程度度给给每每个个答答案案评评分分，不不管管分分数数如如何何分分配配，各各答答案案分分数数的的总总和和必必须须是是一一个个固固定定数数值值的的一一种种态度测量表。态度测量表。1 1、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法 （4 4）固定总数量表）固定总数量表）固定总数量表）固定总数量表v应应用用固固定定总总数数量量表表，便便于于汇汇总总计计算算对对比比百百分分率率。而而且且，按按分分数数高高低低排排列列，也也可可以以形形

35、成成一一个个顺顺序序列量表。列量表。v固固定定总总数数量量表表常常用用于于不不同同品品牌牌产产品品的的比比较较，以以调调查查消消费费者者对对品品牌牌的的偏偏好好；也也可可用用于于对对同同一一问问题的不同因素之间重要性的比较。题的不同因素之间重要性的比较。v例例例例如如如如，调调调调查查查查10101010个个个个人人人人对对对对A A A A、B B B B、C C C C三三三三种种种种商商商商品品品品的的的的态态态态度度度度，10101010个人对个人对个人对个人对A A A A、B B B B、C C C C的数值分配如表所示。的数值分配如表所示。的数值分配如表所示。的数值分配如表所示。

36、被调查者被调查者A A商品商品B B商品商品C C商品商品1 16060303010102 25050303020203 3101045454545汇总汇总1201201051057575经经经经统统统统计计计计汇汇汇汇总总总总，A A A A商商商商品品品品的的的的数数数数值值值值平平平平均均均均分分分分配配配配为为为为40404040（1201201201203 3 3 3），B B B B为为为为35353535（1051051051053 3 3 3），C C C C为为为为 25252525（757575753 3 3 3）；）；）；）；统统统统计计计计汇汇汇汇总总总总后后后后的的的

37、的量量量量表表表表值值值值，大大大大致致致致能能能能够够够够反反反反映映映映出出出出被被被被调查者对调查对象的态度的差别程度。调查者对调查对象的态度的差别程度。调查者对调查对象的态度的差别程度。调查者对调查对象的态度的差别程度。运动鞋的7个特性分数穿着舒适耐用知名品牌透气性好款式新颖适于运动产品价格分数合计100四、测量的基本技术四、测量的基本技术 v在在社社会会调调查查中中，常常常常需需要要知知道道某某个个事事物物在在人人们们心心中中的的形形象象，语语意意差差别别方方法法就就是是一一种种常常用用的的测测量量事事物物形形象象的的方方法法。它它可可用用于于测测量量人人们们对商品、品牌、商店的印象

38、。对商品、品牌、商店的印象。v语语意意差差别别量量表表：它它是是同同时时列列出出若若干干个个子子量量表表，每每一一个个子子量量表表的的两两端端是是极极端端态态度度，中中间间为为中中性性态态度度，被被调调查查者者在在每每一一个个子子量量表表上上选选择择一一个个答答案案，然然后后，将将答答案案汇汇总总，以以判判断断被被调调查查者的态度。者的态度。1 1、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法、直接测量表法 （5）语意差别量表）语意差别量表怎样设计语意差别量表呢？首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为5-7个连续的等级。受访者

39、要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。例例例例1 1：应用语义差别量表测量受访者对商场印象：应用语义差别量表测量受访者对商场印象：应用语义差别量表测量受访者对商场印象：应用语义差别量表测量受访者对商场印象你认为步步高是：你认为步步高是：你认为步步高是：你认为步步高是：可靠的可靠的可靠的可靠的-不可靠不可靠不可靠不可靠方便方便方便方便-不方便不方便不方便不方便态度友好态度友好态度友好态度友好-不友好不友好不友好不友好昂贵昂贵昂贵昂贵-便宜便宜便宜便宜选择多选择多选择多选择多-选择少选择少选择少选择少时髦过时时髦过时时髦过时时髦过时关于非常六加一节目主持人，您的看法比

40、较接近下列哪种情况？（请逐项选择一个数字打“”。数字越小表示越倾向于左边词语代表的情况，越大表示越倾向于右边词语代表的情况，4表示居中或无所谓）聪明的1234567愚蠢的乐观的1234567悲观的容易接近的1234567不易接近的理性的1234567感性的麦当劳形象评价量表现代建筑物12345老式建筑物漂亮的景观12345景观很差干净的停车场12345肮脏的停车场有吸引力的标志12345没有吸引力的标志测量个人特性的语意差别量表1、粗心的细致的、粗心的细致的2、易激动的温和的、易激动的温和的3、不安的平静的、不安的平静的4、果断的不果断、果断的不果断5、节俭的浪费的、节俭的浪费的6、快乐的不快

41、乐、快乐的不快乐7、理性的感性的、理性的感性的8、幼稚的成熟的、幼稚的成熟的9、严肃的不严肃、严肃的不严肃10、复杂的简单的、复杂的简单的11、无趣的有趣的、无趣的有趣的12、谦虚的虚荣的、谦虚的虚荣的13、谨慎的随便的、谨慎的随便的习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放在左边在左边这样可以减少反应误差。这样可以减少反应误差。优点：优点：可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。形

42、象，还可以将整个形象轮廓进行比较。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分（通常为进行打分（通常为17分），分），结果数据用来分析结果数据用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点；不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点；还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。体形象的偏好等级。语义差别量表被广泛地应用于比较不同品牌商品，语义差别量表被广泛地应用于比较不同品牌商品，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。计

43、划等。四、测量的基本技术四、测量的基本技术 v调查人员用间接量表对被调查者的态度进行测量。2 2、间接测量表法、间接测量表法、间接测量表法、间接测量表法 利克特量表利克特量表（1 1）含义）含义）含义）含义 （2 2）种类）种类）种类）种类 v调调调调查查查查人人人人员员员员在在在在作作作作有有有有关关关关态态态态度度度度询询询询问问问问时时时时，由由由由被被被被调调调调查查查查者者者者自自自自己己己己决决决决定定定定询询询询问问问问语语语语句句句句，然然然然后后后后由由由由调调调调查查查查人人人人员员员员来来来来进进进进行行行行评评评评定定定定态态态态度度度度。这这这这种种种种方方方方法法法

44、法所所所所使使使使用用用用的的的的量量量量表表表表，统统统统称称称称为为为为间间间间接接接接量量量量表。表。表。表。利克特量表利克特量表要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表看法。利克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。而利克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。利克特量表基本步骤收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句；根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类；选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：对

45、每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为5、4、3、2、1分，对不利项目的分数依次设为1、2、3、4、5分；根据测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将测者划分为高分组和低分组；选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个利克特量表。如可计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。利克特量表测量对商场态度的利克特量表非常同意同意不知道不同意非常不同意新一佳出售高质量的商品54321新一佳的服务很热情54321我喜欢在新一佳买东西54321新一佳没有提供足够的品牌选择1234

46、5新一佳的信用制度很糟糕12345大多数人都爱在新一佳买东西54321我不喜欢新一佳所做的广告12345新一佳出售的商品种类很多54321新一佳的商品价格公道54321新一佳的购物环境很差12345其陈述的回答分为“非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意”五类；或者分为“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。各种回答分别记为1-5分。非常同意同意无所谓不同意很不同意1.婚事应该尽量办得简单婚事应该尽量办得简单一些。一些。2.结婚是人生一件大事，结婚是人生一件大事，婚事应该办得隆重、热闹、婚事应该办得隆重、热闹、花再多的钱也值得。花再多的钱也值得。3.就是有钱，婚事也不应就是有钱，婚

47、事也不应大操大办。大操大办。4.为了不让别人笑话，就为了不让别人笑话，就是借钱也要把婚事办得像是借钱也要把婚事办得像个样子个样子各陈述（问题）的分辨力的计算根据受测对象的全体的总分排序；然后取出总分最高的25%的人和总分最低的25%的人，并计算这两部分人在每一条陈述上的平均分；将两个平均分相减，所得出的就是这一条陈述的分辨力系数。分辨力系数越小就越说明这一题的分辨力越低,这种题目应当删除.提问项目非常同意同意不一定不同意非常不同意1.我遇事能自己作主2.我敢于表现自己3.我对社会活动很少关心*4.我办事对结果大都不关心*5.我争强好胜6.我对竞争有恐惧感*7.我积极参加比赛活动8.我安于现状*

48、9.我不愿意出头露面*10、我不愿把行动的目的告诉别人*11、我注重荣誉12、我办事缺乏信心?*551151511151442242422242333333333333224424244424115515155515分辨力计算与评估表被测人序号总分每个问题得分12345678910111215545455445555425245444545445435054544344545344945543544353454854445433544364645533443444374543344534443484553335443443494343334443443410424333434344431139

49、4333324244431238433433323343133732432433433314344233232333421532222342413324162612122323411425%总分最高的人的平均分4.254.754.54.2544.2544.54.254.54.53.7525%总分最低的人的平均分2.522.52.752.532.752.53.52.52.53.25分辨力值1.752.7521.51.51.251.2520.75220.5练习请设计十句关于百事可乐饮料的利克特量表请设计十句关于焦点访谈栏目的利克特量表鲍格达斯社会距离量表（Bogardussocialdistanc

50、escale)表中测量的是：在美国,对黑人的态度表中的五个问题一个比一个关系更近,其强度逐渐提高,显然能接受高强度内容的人必定能接受低强度的内容,反之则不然.你愿意让黑人你愿意让黑人:(请在你愿意问题的括号内打).1.生活在你的国家吗?()2.生活在你的社区吗?()3.住在你们的那条街吗?()4.做你的邻居吗?()5.同你的子女结婚吗?()六、测量差异产生的原因利用同一测量量表时，得分不同可能是多种原因引起的。（1）被测量的特性存在真正的差异如张给麦当劳的服务打一分，非常好，王打4分，一般化，（2）由于应答者稳定的特征导致的差异如个性、价值观、知识因素等。有的人是完美主义者，从来不说任何事物很