华凌冰箱营销策划a.doc

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1、1呈报对象：XXX华凌冰箱营销策划方案华凌冰箱营销策划方案策划者姓名：罗佳美所属部门：营销1081策划完成日：策划适用时间：2年页数：21页2目录前言1.策划背景分析1.1 冰箱市场的现状1.2 产品发展的现状1.3 冰箱消费现状2.产品状态分析2.1 S：优势分析2.2 W：劣势分析2.3 O：机会分析2.4 T: 威胁分析2.5 SWOT 综合分析3.策划方案及其说明3.1 策划目标3.2 方案设计及其方案说明3.3 方案的可行性分析4.方案控制5.方案实施进程6.附件3前言华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999 年华凌将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保

2、冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。本方案是针对华凌冰箱的营销状况进行诊断、策划，对环保冰箱项目的销售提出可行性的实施方案。通过对华凌冰箱的营销策划，能够提升华凌冰箱的品牌知名度；扩大其冰箱的市场占有率；加强华凌冰箱与消费者的亲和度，使华凌冰箱品牌深入人心。1.策划背景分析1.1 冰箱市场的现状1.1.1 需求增长条件充裕一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。我国冰箱产能约占全球的40%，是全球冰箱的重要生产基地，随着金融危机的冲击逐渐

3、减退以及外部经济形势的逐步好转，在主要出口国家和地区补库存的需要下，冰箱出口形势有望逐步好转。1.1.2 原材料成本增加冰箱总成本构成中主要是原材料成本。原材料所占冰箱总成本的比重超过了70%以上，对冰箱生产企业的盈利状况起着决定性的作用。随着全球经济逐步好转，下游需求的上升将会推动原材料价格的走高，进而加大冰箱等制造类企业的生产成本。冰箱是一个高度集中的产业1.1.3 销售渠道单一化全国冰箱产量的80%以上主要集中于安徽省、广东省、山东省、浙江省、江苏省以及河南省等6大省，而且所占市场份额日益加大。此外，冰箱品牌集中度也较高，国内市场中海尔、新飞、科龙、美菱所占份额超过60%。家电连锁行业的

4、垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。2007年，家电连锁营销渠道销量所占冰箱销量份额超过了50%。1.1.4 未来冰箱发展特点智能化产品：4如变频与模糊逻辑控制技术、箱外显温控温、电脑温控与自动化霜系统、记忆与提示及自动保护系统、自动制冰等。环保产品成为市场主流：保护地球环境，抑制温室效应，随着我国低碳排放政策的实施，冰箱节能环保已成为市场主流。节能技术推广：由于新国标家用电冰箱电耗限定值及能耗等级政策的实施，电冰箱节能技术将成为各生产厂技术攻关的重点课题。多元化格式发展：我国地域广大，南北气候差异较大，各地区发展又不平衡，经济文化、生活习惯不同

5、，加之个性化发展与市场细分，因此家用电冰箱将向多元化方向发展。只有针对不同地区、不同层次的消费者需求设计出多元化的产品，才能满足广大用户不同的生活需求。隐性化趋势：随着全民素质的不断提高，对冰箱的外观造型设计提出了更高、更全面的要求。因此设计时既要考虑到冰箱本身的色彩和造型，又要考虑到冰箱与家居环境的调和与配套。根据今后全国住宅设计的发展趋势，家用电冰箱设计将与厨房用具、家具相结合，如可并列摆放或迭放，还有随意组合。1.1.5 企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择现阶段现阶段国内各冰箱企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞 争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一

6、方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范 围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。1.2 产品发展的现状1.2.1 企业本身实力华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988 年 10 月 28 日，第一台“华凌”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产 50 万台。然而，华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软，但华凌凭借其雄厚的实力在

7、市场上站稳了脚跟。1990 年，华凌扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。从 1992 年起，华凌连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993 年，华凌的产值达到了 7.9 亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，华凌股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道，又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。第二年，华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目，5引进新技术，开发新产品。华凌空调，华凌消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化995 年电冰箱第三期工程上马，竣工

8、后生产能力将达标 100 万台目前雪柜公司总资产达 9.8 亿元，998 年冰箱总产量为 34 万台，其中出口 11 万台，利税额 1.3 亿元1998 年华凌 150L 以上冰箱出口量位居全国第一。1.2.2 品牌美誉度1991 年，华凌冰箱为广东省家电行业中夺得第一枚国优金奖。995 年，华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来，“华凌”冰箱凭借过硬的质量和良好的售后服务，先后通过了CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项认证，1995 年获得英国标准学会（BSI）、香港品质保证局及中国广东质量体系认证中心的 ISO9002 质量体系的认证。1995 年以优异的成绩通过了香港、英国、国内认证机

9、构的 ISO9002 认证。1.3冰箱消费现状1.3.1 基本消费特征 城市冰箱拥有率超过 90%数据显示，目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了 90.95%，其中杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。未来市场容量超过 350 万 目前没有冰箱的家庭中有 10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有 5.29% 表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过 350 万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机。而且由于目前拥有冰箱的家庭众多，因此虽然表示半年内购买新冰箱的比例较低，总数却很大，达到了接近 300 万，占预购冰箱

10、家庭的大部分。如果想吸引这些消费者，冰箱厂商不妨开展一些有针对性的措施，比如以旧换新，老顾客优惠等。图图 1 10 城市家庭冰箱拥有率城市家庭冰箱拥有率图图 3 各城市冰箱消费活力象限图各城市冰箱消费活力象限图6上图是 20 个主要城市的象限图，纵轴表示有半年内购买冰箱的意向，横轴表示目前冰箱拥有情况，以指数计算，中心点为（100，100） ，换句话说，位于图中靠右靠上的位置即第 I 象限，表示冰箱拥有率和半年内预购率高；反之亦然，位于图中靠下靠左的位置即第 III 象限，表示冰箱拥有率和半年内预购率较低；第 II 象限则表示目前冰箱拥有率相对低但预购率相对高，第 IV 象限表示目前冰箱拥有率

11、相对高但预购率相对低的区域。圆圈的大小则代表该城市的市场容量。从图中可以看出，苏州的冰箱消费倾向比较高，而长春、沈阳、哈尔滨等城市冰箱消费倾向较弱，这可能与东北地区气候寒冷、冰箱需求有限不无关系。而北京、上海是两个容量庞大的市场，上海的消费活力要稍强些，紧随其后的就是武汉、天津、广州等地，为必争之地。1.3.2 消费者特征有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45 岁的消费者占 47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在 1000-1499 以及 15

12、00 元以上的消费者各占大约 20%，近 60%的冰箱预购者个人平均月收入低于 1000 元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的， 那么这些潜在消费者对各种媒体的关注程度又如何呢？与总体人口相比，冰箱的潜在消费者中电视的重度观众（每周看电视 20 小时以上）较少，而经常阅读报纸、杂志的人更多。此外，潜在7消费者也表现出比总体人口更爱听广播和上网的特征。因此，在冰箱厂家投放广告时，如果能适当的把报纸、杂志、广播甚至互联网作为昂贵的电视媒体的补充，有望在节约成本的情况下得到事半功倍的效果。 由于广播听众和网络使用者毕竟有限，均不足总体的 40%，因此报纸杂志也许是吸引冰箱潜

13、在消费者的更有效媒介。他们阅读报纸杂志时最关注的内容包括国内外新闻、教育/法制、影视娱乐和医疗保健等内容（见下图）。很显然，这些版面和栏目也应成为冰箱厂家吸引消费者注意力的理想位置。 消费者关注的报纸杂志内容消费者关注的报纸杂志内容1.3.3冰箱竞争态势根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者心目中占有重要的地位，大有可为。尤其是海尔，在目前拥有和希望购买的品牌中都位居第一，的确是值得骄傲的民族品牌。这一方面体现了国产冰箱相对于外国品牌具有一定的价格优势，

14、也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了广大消费者的认可。 此外，数据显示，在目前拥有冰箱的家庭中，前五大品牌已经占据了超过三分之一的份额，在半年内打算购买冰箱的消费者中前五大品牌合计超过了 80%，冰箱市场的激烈竞争由此可见一斑。 新飞、长岭、科龙（容声）、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。1995 年 3 月，我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱”获得“中国环境标志”；1996 年 4 月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。新飞是国8内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989 年，新飞开始致力于氟里昂

15、类物质替代的研究。在当时各种替代物质尚无定论的情况下。1991 年，新飞的国内首家采用国产原料削减 CFC-11 百分之五十“项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。1991 年 5 月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款 104.2 万美元。1995 年，新飞投资 4.3 亿元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产 60 万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的134作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于 199

16、6 年开始率先向全国市场大规模投放全无 CFC 冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场“绿色革命“的先河。1997 年，新飞又自筹资金 1.2 亿元，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款 280 万美元，并于 1997 年 6 月 29日正式通过 ISO14001 环境管理体系认证自 1996 年以来，新飞共生产绿色环保冰箱 400 多万台，在1996 年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业 CFC 替代技术的产业化进程。1994 年无氯制冷剂和发泡剂

17、的替代率分别为 2.5%和 1.2%，1999 年预计可达到 83.3%和 81.4%，生产量达到 100 万台。2.产品状态分析2.1 S：优势2.1.1 品牌实力雄厚华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。2.1.2 生产理念人性化中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念，把消费者的需求作为企业经营的指南针，奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨，贯彻“高档次、高质量、严管理”的办厂方针，在决定引进何种技术之前，企业考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生产技术以及对我国家庭的适用

18、程度，全面了解世界冰箱发展的最新潮流。2.1.3 技术先进1987 年，与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同，以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界最先进的三菱电机无霜制冷技术，成为全国唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生产商之一，被国内冰箱行业誉为“中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中融入实用主义9和高度人性化设计的概念，使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点，并超越了普通冰箱不能卧倒运输和倾斜上楼的局限，使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质的形象2.1.4 开拓创新十多年来，华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988 年进行第一期技术改造同年进行无氟替代试验，1

19、997 年无氟冰箱全面上市；1996 年实行第二期技术改造工程，生产工质冰箱；1998 年第三期技术改造竣工投产，推出直冷式冰箱。2.1.5 拓展海外市场，完善国内市场目前，“华凌”拥有 50 立升到 320 立升的 10 多个系列产品，远销到亚洲、欧洲、非洲、北美洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被动拿来”的技术引进办法转为“度身订造”。所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成的机型，而“度身订造”则由三菱电机根据中国市场为中国家庭而设计，后者更能满足中国消费者的需求。华凌人认为，虽然三菱电机是“世界制冷权威”，但中国和日本毕竟国情不同，消费者的生活习惯和需求也不尽相同。因此，应该设计

20、出更适合中国人的产品。2.2 W 劣势2.2.1 对新产品心态过于乐观1996 年，我国冰箱市场推出“环保”（俗称无氟）概念后，雄踞华南一隅的华凌对我国环保冰箱的发展进程估计得过于乐观，主动向联合国蒙特利尔多边组织（UNIDO）投标并于次年签订了协议，期望借助赠款来加快企业生产线环保化改造的速度。为此，华凌接受了 UN-IDK 88 万美元的赠款，它包括 20 多万美元的设备和 60 多万美元的运行费用，除此之外，华凌自己还投入了 670 多万元。华凌履行的义务则是从 1999 年 7 月 1 日起，将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。至此，似乎一切都是天遂人愿，令华凌人踌躇满志，

21、只待“环保”冰箱在市场上一炮走红。2.2.2 技术不成熟，缺乏市场调研华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟，所以未被消费者看好，华凌不可避免地陷入了窘境。2.2.3 营销方位不准确超前的“环保”概念与现实市场消费脱节。尽管华凌在环保化方面在国内处于领先地位，但当前广大消费者的环保意识却相对滞后。消费者更为关注的是冰箱的质量、功能与价格，只有在其10基本利益得到满足后，消费者才会寻求高层次的社会需求，而“环保”就属于“社会归属”的高层次需求。消费者不清楚自己多花了几百元钱从“环保”冰箱中获得了哪些特别的利益，既然没有明确的消费利益的支撑，放弃环保冰箱就是很

22、自然的选择了。2.2.4 新产品的销售急于求成华凌当前所面临的困境并不在于环保生产，而是生产过程环保化进行得过于匆忙。当时离我国承诺的 2005 年全面停止生产和销售氟利昂冰箱还有 6 年的时间，华凌完全可以在等待环保市场成熟后再完全转产环保冰箱，生产线的改造过于匆忙使华凌的一次性投资过多，作为一个实力并不雄厚的区域性品牌，对其经营的影响是相当大的。2.2.5 市场拓展实力不足华凌虽是冰箱行业中的元老级企业，但毕竟只是一个年产 23.6 万台冰箱的区域性品牌，主要市场是广东地区，这就使它的市场竞争力受到极大的限制。1999 年，中国保护消费者基金会对市场环保冰箱进行了检查，结果显示：目前已有

23、13 家国产品牌推出了环保冰箱。那为什么单单华凌陷入了窘境呢？这是因为华凌的企业综合实力不足，特别是资金不足导致产品后期的市场开拓能力下降。 虽然广东地区是华凌的老根据地，但同时也是各冰箱品牌拼死争夺的战场，尤其是科龙和伊莱克斯的主攻地域。仅今年上半年，科龙在广东的广告投放高达 206.26 万元，同期伊莱克斯也投放了 100.08 万元。在这两个强大品牌的冲击下，华凌的广告营销攻势和产品销售份额被极大地削弱。2.2.6 品牌形象宣传不足隐性广告因其具有潜移默化、延续性强的特点，历来是企业进行品牌宣传和产品推介的重要手段。一些著名品牌如海尔、伊莱克斯就深谙此道，不惜投入巨大力量在这一领域精心操

24、作，与显性广告密切配合，取得了难以估量的收益。而就是由于宣传力度之弱，难以使华凌的品牌形象走出广东。即使其产品具有一定的技术优势，也难以在广大消费者中留有较深刻的印象。“好酒也怕巷子深”，有好的产品，还要有成功的市场营销策略，在这一点上，华凌的教训是深刻的。2.3 O：机会2.3.1 国家加大了对家电产业的扶持力度从家电下乡到以旧换新、绿色节能惠民工程，一系列由国家颁布推行的新政策让整个 2009 年的家电市场一开局就显示出欣欣向荣的局面。尽管国际金融危机的打击让不少企业在出口方面成绩不如11往年，但是各项拉动内需的政策却让家电品牌重新将目光聚集在了国内的广阔市场2.3.2 出口量大幅提高冰箱

25、出口量在我国冰箱总销量中所占比重较高，通常在 38%左右。虽然金融危机爆发后，该比重呈现了下降局势，其中今年 3 月份只有 23.96%，是近两年的最低水平，但我国冰箱产能约占全球的 40%，是全球冰箱的重要生产基地，随着金融危机的冲击逐渐减退以及外部经济形势的逐步好转，在主要出口国家和地区补库存的需要下，冰箱出口形势有望逐步好转。2.3.3 国内冰箱需求增长的条件还较充裕，海外出口的拓展一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。另外，在全球经济的复苏预期下，一些主要出口国家和地区亟需弥补库存的要求下，作为全球冰箱的重要生产基地，我国的冰箱出口有望实现恢复增长

26、预计 09 至 11 年的国内冰箱保有量将分别达到：2.64亿台、2.75 亿台和 2.86 亿台。预计 09 至 11 年的国内冰箱年销量增长率将分别达到 4.5%、8.4%和 9.8%。2.4 T:威胁2.4.1 生产成本走高冰箱总成本构成中主要是原材料成本。原材料所占冰箱总成本的比重超过了 70%以上，对冰箱生产企业的盈利状况起着决定性的作用。随着全球经济逐步好转，下游需求的上升将会推动原材料价格的走高，进而加大冰箱等制造类企业的生产成本。2.4.2 冰箱是一个高度集中的产业全国冰箱产量 80%以上主要集中于安徽省、广东省、山东省、浙江省、江苏省以及河南省等 6大省，而且所占市场份额日益

27、加大。此外，冰箱品牌集中度也较高，国内市场中海尔、新飞、科龙、美菱所占份额超过 60%。家电连锁行业的垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。2.4.3 国内主要竞争对手名单长岭、科龙、海尔、荣事达、春兰、新飞等。2.4.4 主要竞争对手比较优势12华凌早在 1988 年公司刚建成不久的时候就开始了对无氟冰箱的研究，1996 年，我国冰箱市场形成“环保”（俗称无氟）概念，华凌认为我国冰箱市场将很快进入环保冰箱时代，当年向联合国蒙特利尔多边组织（UNIDO）投标并于 1997 签订了协议，根据协议华凌得到 UNIDO88 万美元的赠款，它包括 20 多

28、万美元的设备和 60 多万美元的运行费用，华凌履行的义务则是从 1999 年 7 月 1 日起，将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。利用这 88 万美元和华凌自己投入的 670 多万元华凌对冰箱的生产线进行了改造。1997 年华凌推出了自己环保冰箱，其主导产品为“无氟”“无霜”“无臭”的三无冰箱。华凌“三无”冰箱所采用的旋转式压缩机，采用 HFC-134a 和 HCFC-141b 分别替代原有的制冷剂 CFC-12 和发泡剂 CFC-11。华凌“三无”冰箱采用风冷型技术，箱内无霜。而有霜冰箱在除霜时却要搬开食物，铲除霜层，甚是麻烦。如果有霜不除，就会降低制冷效果，增加电耗。停电时温

29、度上升，霜层融化，这时必须及时清理，不然化霜的污水使食品变味甚至变质。目前国内的冰箱中 60%为直冷式的有霜冰箱。华凌“三无”冰箱的新型触媒除臭装置，对冰箱内异味分子进行吸附和分解，同时能抑制细菌繁殖，不残留臭氧，贮存的食品之间不会串味，并可延长食品的保鲜期。采用新一代旋转压缩机的华凌“三无”冰箱，比一般冰箱所用的往复式压缩机节电20%以上，；采用新一代发泡剂和制冷剂及制冷油，使华凌“三无”冰箱更节电。此外，冰箱的门封条也采用节电的多气室设计，使冰箱密封好，隔热性能好，从而也节约用电。耗电低的另一因素是，冰箱发泡层的隔热效果好，导热系数低，使箱体外的热量向箱内传递慢。因此综合多项节电因素，华凌

30、“三无”冰箱比一般冰箱节电 25%左右。2.4.5 主要竞争对手的实力长岭也是国内环保化进行较早的冰箱企业。1989 年，长岭进行了无氟替代技术的研究，并得到世界银行蒙特利尔多边基金执委会三次赠款 415.7 万美元，与西安交通大学、德国拜尔公司及卜内门公司合作攻关，开展 CFC 替代技术研究，其成果在 1990 年通过了省级技术鉴定，1994 年获得国家科委颁发的成果证书。1993 年，长岭公司率先在电冰箱生产上采用 50CFC11 发泡技术。1994 年 9 月，与德国拜尔公司和卜内门公司合作，用 HCFC0141b 发泡技术试生产 BCD228 电冰箱获得成功。1995 年 10 月，长

31、岭用环戊烷发泡技术试生产 BCD228 电冰箱又获得成功。1998 年年产 50 万台总投资达 2.44 亿元人民币的高档绿色环保电冰箱生产线正式建成，生产线采用了目前世界上最先进的无氟技术和无霜技术，可生产 100%全无氟冰箱，其产品达到了国家环保规定的高标准。同时使长岭形成 150 万台无氟冰箱生产能力，成为全国最大的无氟冰箱生产企业。1998 年7 月 30 日，在宝鸡市环保局和宝鸡市公证处的监督下，长岭对无氟改造工程淘汰设备进行了公开销毁。科龙集团作为中国最大的制冷家电企业，冰箱产销量已连续八年居全国同行业第一。在 90年代初，科龙集团获得联合国多边基金赔款 448065 美元，开展无

32、氟改造工程。科龙集团还自筹数千万元资金，使 CFC 替代项目总投入达成 1 亿多元人民币。1995 年，科龙集团成功地将异丁烷制冷剂用于直冷式电冰箱的生产，“无氟节能电冰箱技术“首家通过国家科委组织的鉴定。目前，科龙13集团年生产异丁烷直冷式电冰箱已达 100 万台以上 1996 年，科龙集团 CFC 替代生产线改造项目全面启动，并成立 CFC 替代项目工程组。1997 年，科龙集团 CFC 替代工程一期完工。之后科龙集团电冰箱无氟改造工程顺利通过联合国开发计划署（UNDP）的验收，并获得世界最具权威的安全认证机构德国 TUV 公司的安全认证书。至此，科龙集团成为中国第一家由联合国多边基金 C

33、FC 替代项目通过 UNDP 及 EUV 验收的公司。广东科龙冰箱无氯制冷剂和发泡剂的替代率 1999 年分别达到 42.8%和 64.9%，生产量达到 150 万台。海尔在 1992 年美国马利南大学，美国环保局，北京家电研究所共同研制无氯化冰箱。到 98年月，海尔实现全系列，全生产线无氯化。到 98 年底，海尔、新飞等企业相继通过 ISO4001 国际标准环保认证。 荣事达集团与美国的美泰克集团合作进入冰箱行业于 2000 年 1 月 1 日发布关爱家园荣事达告全国同胞书，向全国同胞宣布：21 世纪，“荣事达”将不遗余力推动家电绿色与节能的新革命！21 世纪，“荣事达”不设计、不生产一台非

34、无氯、非节能电冰箱！ 春兰与韩国乐金公司建成了可年产万台全无冰箱和万台冰箱压缩机大型无氟冰箱、冰箱压缩机生产线。其向市场推出的春兰电子冰箱在制冷介质的选用上体现了超前的环保意识，制冷剂采用 R134a，发泡剂采用环戊烷，实现了双无氯，两者对臭氧层都不会产生破坏。新飞新飞是国内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989 年，新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。1991 年，新飞的国内首家采用国产原料削减 CFC-11 百分之五十“项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。1991 年 5 月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款 104.2

35、 万美元。1995 年，新飞投资 4.3 亿元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产 60 万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的134作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于1996 年开始率先向全国市场大规模投放全无 CFC 冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场“绿色革命“的先河。1997 年，新飞又自筹资金 1.2 亿元，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款 280 万美元，并于 1997 年 6 月 29 日正式通

36、过ISO14001 环境管理体系认证自 1996 年以来，新飞共生产绿色环保冰箱 400 多万台，在 1996 年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业 CFC 替代技术的产业化进程。1994 年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为 2.5%和 1.2%，1999 年预计可达到 83.3%和 81.4%，生产量达到 100万台。2.4.6 环境公约的施压141985 年 3 月 22 日，为保护环境免受臭氧层的破坏所引起的不利影响，国际社会签订了保护臭氧层维也纳公约，首次以法律的形式引起了人们的高度重

37、视。1987 年，世界各国又签订了关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书，要求发达国家在生产中淘汰 CFCs 的时间为 1996 年，发展中国家为 2010 年今后冰箱要使用 HFC 类物质或碳氢类物质做制冷剂和发泡剂；同时还建立了保护臭氧层物质蒙特利尔多国基金，用于资助发展中国家淘汰破坏臭氧层以及引起温室效应的物质。1996年 11 月 1927 日，来自 160 个国家的政府部长、国际组织和非政府组织的 800 多名代表，在哥斯达黎加首都圣何塞举行的蒙特利尔议定书第八次会议、维也纳公约第四次会议认为：世界每个国家，不论大小，都有权利和义务保护环境。并提出：缔约国应联合采取行动，加强控制消耗臭氧

38、层的物质，以避免臭氧层进一步受到损害。我国于 1989 年加入维也纳公约；1991 年加入蒙特利尔议定书；1992 年制订中国消耗臭氧层物质逐步淘汰的国家方案；同年成立了由 17 个部委（局）组成的国家保护臭氧层领导小组，负责组织实施公约和议定书。1993 年，我国编制了中国逐步淘汰消耗臭氧层物质国家方案，目前已制定并实施了 20 多项有关保护臭氧层工作的政策，其中包括：对氟氯碳化学品实行生产配额制度；禁止新建生产和使用消耗臭氧层物质的生产设施；禁止在气雾剂产品生产中使用氟氯碳类物质；2001 年后，禁止在新车中使用氟氯碳空调器；实行消耗臭氧层物质的生产和使用申报登记制度等。1994 年制订中

39、国家用制冷工业氯氟烃逐步淘汰战略研究，我国已经向世界承诺将于 2005 年在制冷工业淘汰氯氟烃，作为发展中国家提前了 5 年。家用电器节能和无CFC（氟氯烃类）技术还被列入“九五”国家重点技术开发指南，是轻工业的 7 项重点之一，同时也是国家经贸委确定的家用电器行业参与国际市场竞争赶超国际先进水平的重点项目。海南湖北等省在 1999 年发出关于建立无氟省级区域的决定，规定从 2000 年 1 月 1 日起，所有家用冰箱、冰柜、空调和汽车空调，工业及商业用制冷设备的维修点、店、厂，在更换电气设备制冷剂时，必须使用非氟利昂制冷剂；从 2001 年 1 月 1 日起，全省全面禁用含氟利昂制冷剂。2.

40、5 SWOT 综合分析对华凌冰箱的 SWOT 综合分析列于表 1-1 中表 1-1 SWOT 综合分析表15优势（strength）品牌具有一定的知名度，美誉度价格相对较低，性价比较高坚实的企业后盾，人性化的生产理念先进的技术流扎实的生产工序及不断的开拓创新服务态度好，售后服务非常到位积极拓展海外市场，日益完善国内市场劣势（weakness）市场竞争过于激烈促销手段单一落后对新产品推出的过于乐观新产品技术不成熟，轻视市场调研的重要性品牌营销角度的失误急于促成新产品的销售市场拓展实力不足品牌形象宣传力度差机会（opportunity）国家加大了对家电产业的扶持力度出口量大幅提高国内冰箱需求增长的

41、条件还较充裕，海外出口的拓展威胁（threat）市场渐趋饱和生产成本走高环境公约施压竞争特别激烈3.策划方案内容3.1 策划目标16总体目标：（1）提升华凌品牌的知名度（2）倡导华凌的品牌理念（3）扩大华凌冰箱的市场占有率（4）加强华凌冰箱的消费者亲和度初期目标：（1）就品牌而言加强并扩大华凌冰箱知名度和认知度；（2）塑造企业形象，提升企业市场占有率；（3）告知大众，倡导“华凌冰箱让家居充满个性”的生活新主张；（4）华凌冰箱的研发及产品信息；（5）宣传品牌同时推出产品广告宣传。中期目标：（1）就品牌而言，加强品牌介绍，全方位展示华凌品牌特征及内涵；（2）利用各种活动宣传展示公司实力；（3）就产

42、品而言，宣传产品概念时，推动华凌品牌宣传力度，提高购买率；（4）阐述各产品的鲜明个性及品质、功能等。后期目标：（1）进一步提升品牌认知度，加深企业形象，促进消费者购买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）；（2）就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售；17（3）就品牌而言，传达企业理念及未来远景。3.2 方案内容3.2.1 方案一：积极投身公益事业以树立企业良好形象从慈善、公益等角度出发，热心投身公共社会事业，建立专为农村家庭和贫困家庭服务的机构，从而让一些家庭可以得到免费使用的机会。有针对性宣传及公益营销宣活动及与国际红十字会合作, 使企业树立良好的形象，及品牌的善德印象。方案说明：（1）

43、现在大多数人都关系近些年地震后的重建问题，可以从这个角度出发，积极关注和帮助灾后重建工作，关心受灾的老人与孩子。以此为题开展大型的公益慈善晚会，不仅自己关注还发动全社会关注。（2）布局说明：虽然不能直接换来经济效益，但却提升了企业的知名度与口碑。方案二：在北京、上海等大城市首先开设“华凌冰箱专卖店”消费者可以只单一试用一个品牌，这样可以避免比较，避免选择。专卖店布局设置：从产品的主要顾客群出发，需要将专卖店的主色调定位为粉色系，色彩温馨的货架、精心摆设的产品、柔和的灯光和曼妙的音乐，这样才能让顾客感受到家的气息。另外，还应该有沙发和桌椅。方案说明：（1）开设专卖店说明首先，通过专卖店加强消费者

44、对于品牌产品，特别是高端产品的个性化体验，提升消费者的参与性、互动性和印象性。终端厂商希望通过这种方式展示技术实力、实现高端旗舰产品的市场导入并提升品牌美誉度。其次，这种模式代表了一种新型的营销模式。厂商能够通过快速发展品牌零售店带动产品的销售、提升产品的服务。并且，通过发展这种营销模式逐渐摆脱对于传统营销模式的过分依赖。（2）布局说明18针对我们的顾客，主色调定位为粉色系，主要是为了增添温馨的的气息，让顾客们感到甜蜜和温馨。而沙发、桌椅，既能让顾客在观看体验时得到休息，留住顾客，有可以让顾客有亲切感，增添品牌的忠诚度和亲和度。方案三：以奖励的销售形式刺激消费者（1）方案说明：以有奖销售形式刺

45、激消费者购买，直接促进销售量。 还可以价值高的礼品刺激消费者购买高档冰箱。以礼品（精美的家居用品，厨房用品）强化华凌为您生活而进步的形象。可以采取现场有奖销售形式，即买即奖，例如， 1、凡购买 1500 元以下冰箱者，送价值 21 元精美厨具组合，有 4 种礼品套装：（1）锅铲、 汤勺、漏勺几件装（2）保鲜盘（3）水杯、水瓶、盘子（4）大小果菜篮 2、1500 元-2500 元，送价值 121 元厨房用具： 电熨斗、电热水瓶、排气扇等 3、2500 元以上，送价值 210 元的小家电： 电饭煲、榨汁机等 4、每个购买者还可参加现场抽奖活动，有机会抽中高达 2100 元的“新世纪”大奖。还要辅以

46、当地强势报纸上做好事前宣传活动 、 现场宣传海报 、传单，说明详细。（2）布局说明印有精美礼品的图片时效性强，可当场刺激有需求的消费者购买。而且送的礼品如厨房用品、小家电等可集中购买，到厂家集体定购，成本可以很低，但精美的礼品定给消费者一种物超所值的感觉。3.3 方案的可行性分析策划方案具有一定的可行性。我们预期营销前期会给企业带来一定的经济效益，但用在公益投资上的费用回收需要一定的时间，就专卖店的建设，我们也认为其具有长期投资的必要性及收益性。几个方案都有助提升企业形象及知名度，也会增加企业亲和度及信任度。应该说该种投资是很有必要的。就现在的市场竞争激烈程度而言，各种方案都有可能无疾而终，所

47、以我们做好了前期的调研工作及试销工作，根据结果，我们很有信心，会得到可观的销售收入。盈亏平衡表 1-2 所列表 1-2 盈亏平衡表19销量总成本万元总收入万元变动成本固定成本总计0120000.00300000.00420000.00010138000.00300000.00438000.00600000.0020156000.00300000.00456000.001200000.0030174000.00300000.00474000.001800000.0040192000.00300000.00492000.002400000.0050210000.00300000.00510000.

48、003000000.0060228000.00300000.00528000.003600000.0070246000.00300000.00546000.004200000.00264000.00300000.00564000.004800000.00282000.00300000.00582000.005400000.00300000.00300000.00600000.006000000.004.方案控制（1）损益平衡表 1-3 列表 1-3 损益平衡分析表年销售损益平衡表第一年金额 2000000.00前期销售收入1600000.0020后期销售收入1600000.00减：房屋租金33

49、0000.00减：人员工资400000.00减：市场费用及销售提成376000.00减：日常办公及水电费用100000.00减：税收60000.00销售毛利润3934000.00减：第一年投资2000000.00第一年收回投资并略有盈利1934000.00第二年1000000.00销售收入：4400000.00减去第二年销售，工资和市场支出加折扣 134000.00 第二年利润 2060000.00第三年 1000000.00销售收入 4500000.00减去第三年销售，工资和市场支出加折扣 135000.00 第三年利润 2150000.0021三年合计利润 6140000.00（2）预期中的障碍策划方案可能过于陈旧，点子不够新鲜，缺乏差异性，额外的支出也不是预