文案训练手册（美）约瑟夫·休格曼.doc

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1、文案训练手册文案训练手册（美）约瑟夫（美）约瑟夫 休格曼休格曼休格曼的休格曼的“遗产遗产”每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫休格曼更好的榜样了。乐队领队阿蒂肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”休格曼就是那个在电视上推销 BluBlocker 太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的 JS&A 公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。他让他的读者在他的文案里找拼写错

2、误，每找到一个就能得到10美元。 （“请不要纠正我的语法。 ”）他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA 卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊阿尔戈林评价约翰奇弗一样他就是那个你能一眼认出的作家， “不用将纽约客翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯维克托艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩施瓦茨，一个艺术收

3、藏家，靠着写像当医生说要把她切开时，她逃离了手术台这样的东西谋生。但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。还有马克斯萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的

4、那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。 ”还有约翰卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。“你不明白。 ”卡普尔斯答道， “学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。 ”虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。除了销售方面的建议以外，这本书

5、还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了再也没有邮购型录了，只有很少的空间广告空间广告，在平面媒体的广告空间所发布的广告，例如杂志广告、报纸软文等。同样的费用下，空间广告的接触人数是邮件广告的数万倍。译者注。他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。在 JS&A 公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司西尔斯公司，美国著名的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，成为美国乃至全世界最大的零售企业之一。译者注型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。正是因为这样，请好好

6、享受这本书。就像沃尔特温切尔在介绍戴蒙鲁尼恩时所说的那样：“下一部作品会更好。 ”（雷舒尔茨， 直销杂志编辑） 本书的起源本书的起源无论在哪个领域，真正拥有创造性头脑的人都只不过是一个无法抑制地想要去创造、创造、再创造的很精巧的有机体。因此，离开了音乐、诗歌、书籍、建筑或其他一些有意义的事情的创造，他就没有办法呼吸。他必须要创造，必须要将创造物倾泻出来。因为一些奇怪的、不为人知的、内在的迫切感，他必须一直创造，否则就不是真正的活着。赛珍珠这是一个关于研讨班的故事。一个始于20世纪70年代、由我主讲的关于文案写作和营销的研讨班。在那段时间里，我在文案写作方面很活跃，并积极地参与了一系列产品的营销

7、，从电子设备到收藏品无所不包从 Bone Fone 到毕加索的艺术品。我是一个多产的作家，经常撰写一整本邮购型录、平面广告和直邮广告。我还拥有一家公司JS&A 集团来卖这些产品，所以，我亲身体验了成功和失败的直接后果。失败多于成功失败多于成功我受挫的次数比成功的次数要多得多。事实上，我还从未发现有哪个人和我一样在职业生涯的早期经历过这么多的失败。但正是经过这些失败，我才得到了非常宝贵的经验。直到今天，它们仍在指引着我取得广告和直销事业上的成功。对公众而言，我是个相当成功的人。贝比鲁斯之所以被记住，是因为他最高的本垒打纪录，而不是因为他最多的出局纪录。我也一样。很多人只看见了我的成功，因为它们显

8、而易见。同样，他们也只看见了我成功的创新，因为它们产生了效果。所以，对普通的公众和那些直销业内的人来说，我似乎拥有点石成金的本领。我并没有预见到自己会开办研讨班。光是运转自己的公司，我就已经够忙了。而且，同整个行业的人分享自己的秘密只会迎来更多的竞争。但是一系列的巧合促使我开办了研讨班。我非常高兴自己作了这样的决定。同样，许多研讨班的参加者也很高兴这些经历为他们的人生带来了巨大的改变。我的研讨班是与众不同的。第一，我是一个实际的从业者，而不是那些从来没有经历过一次轰轰烈烈的市场博弈战，仅按部就班领工资的教育者或顾问。我身处一线战场，确保我每一天所写的文案、所作的决定都会被市场所接受。第二，研讨

9、班是我在事业巅峰期开办的。我们的邮购广告遍布大街小巷，高频次地出现在报纸、杂志和飞机上。这种形式吸引了众多注意力，衍生出了一大群效仿者。第三，我意识到，人们愿意付钱来听我演讲，或者把我当做顾问一样来交流。企业家伯尼帕格，一家商业设备销售公司的老板，他有一天从纳什维尔飞到洛杉矶，只是为了聆听我对一个直销团体的演讲。他对我说：“乔，为了听你45分钟的演讲，我花了1 000美元。 ”我还经常接到人们的电话，他们有一些营销方面的问题，希望坐飞机来我们公司芝加哥的郊区诺斯布鲁克，只是为了坐下来，和我谈上15分钟。命中注定的拜访命中注定的拜访但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜访我姐姐一家人的话，

10、这些研讨班永远不会诞生。正是在这次旅行中，我发现了北部森林的魅力，因此决定和我的家人在那里一起寻找第二栋房子。最后，我找到了一栋10 000平方英尺的房子。它是座两层高的建筑，修建在一片16英亩的土地上，俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着那些高大的、气宇不凡的松树和橡树，是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的，当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的树木。但是这栋房子很贵，我当时无法负担。在1977年，它的价格是35万美元，我根本无法说服自己买下它，直到我的律师、亲密的私人朋友乔治杰斯特曼建议我用这个地方作为一个研讨班的基地。 “在这个地方开办市场营销的研讨班，将它变成一桩生

11、意吧。这样，你就可以用收益来抵消房产的成本，甚至还可以赚取一点利润。 ”他建议道。这个主意让我很心动。这是一个独一无二的场所，与世隔绝，万籁俱寂。在米诺阔，有着新鲜的北威斯康星州空气，令人心旷神怡，精神振奋。夏天的大部分时间我都待在那里，与我的家人一起布置研讨班的设施。我拆除了很多古怪的建筑，它们的历史可以追溯到19世纪，但却年久失修，所以我只能放弃它们。我那时的妻子温迪则帮忙把家具和餐具搬出来。她还雇用了厨师、管家和其他必要的工作人员来运作这个研讨班。而我在 JS&A 公司的业务主管玛丽斯坦克则协助报名登记，准备研讨班需要的所有材料。就这样，在几个月之内，这个地方就升级为一个研讨班基地这个学

12、习中心被我称之为“自然反应”。最昂贵的研讨班最昂贵的研讨班时间回到1977年。为期5天的研讨班，我的收费是2 000美元这个价格使它成为当时直销业中最贵的一个研讨班。10年后，我的收费是3 000美元。我用我最典型的广告形式在广告时代和直接营销杂志上公布了研讨班的消息，反馈接踵而至。既然伯尼帕格愿意花1 000美元飞到洛杉矶只为听我45分钟的演讲，还有很多人愿意从美国的不同地方飞来只为与我交谈15分钟，那么，我当然拥有5天2 000美元的价值。在短短的几周之内，我的班级就被来自世界各地的参加者塞得满满当当了。他们之中有人来自德国，有几个人来自加州，还有相当一部分人来自东海岸。此外还有一个来自得

13、克萨斯州的农民，以及一个来自加州卡梅尔的牙医。保守的华盛顿资金筹集人理查德维格里也报了名。当然，伯尼帕格也参加了。实际上，参加的人数远超预期，于是我为下次的研讨班列了一份预留座位的名单。为了到达米诺阔，研讨班的参加者们需要先飞到芝加哥，在那里搭乘一架短程客机飞到威斯康星州的莱恩兰德城，接着再坐40分钟的公共汽车到达汽车旅馆，然后从汽车旅馆划一艘充气艇到我们的船坞，上岸后，再经由一条小路步行到研讨班的基地。在这栋房子里，他们会发现几间布置成教室的房间、一个很大的客厅、一个厨房和一个非常宽敞的木结构露台。在露台上，他们可以远眺着外面的湖泊，身心完全放松，尽情享受清新的北方森林的空气。这是偏于美国一

14、隅的世外桃源。在这里，我的学生能学到其他任何地方都学不到的文案写作和市场营销的方法。本书涵盖的课程本书涵盖的课程这本书分享了很多我在研讨班上讲授的课程和经历。你将学会如何为文案写作作好精神准备，如何撰写有效的文案，以及如何以一种新奇刺激的方式来展示你的产品、理念或服务。你将明白哪些东西是真正起作用的，哪些东西不是，以及如何避免掉入很多营销人员都会掉入的陷阱等。通过展示我在每件事上的思考过程，从文案应该如何写就，到每篇广告文案所应具有的元素从文案的心理学及其心理诱因，到词语的传情达意我表述了自己独特的文案写作方法。不过，这个研讨班绝不仅仅是讲授文案写作和市场营销而已。对于那些刚刚起步的人来说，参

15、加研讨班是一次非凡的经历，他们后来变得相当成功。而对于那些已经事业有成的人，他们简直是迫不及待地回到工作中去运用他们的新知识。他们同样也在这个过程中得到了成长。同样，你也将获悉如何将你在文案写作上的所学和其他的市场营销形式联系起来。你会发现，很多原则都是相通的。文案的目标文案的目标在本书中，我自始至终都在谈论撰写高效文案的终极目标，那就是：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。真的，就是这么简单。直销真的是这个世纪的伟大工具。通过它，你能使无数的人将手伸进自己的口袋，掏出无数的钱来一切都源自于你手中笔的力量，或者是你在印刷品、电视、收音机、电脑屏幕上传达出的信息。在本书大部分的内容中，我

16、都使用平面广告作为一个参考点。平面广告是直销中最难写的广告之一。在一个竞争激烈的媒介上，你只有一张二维的单页，没有声音和动作，却必须引诱读者来阅读你的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服这个人来拨打电话订购。要理解这个过程并有效实施它，你得有很多经验和技巧。但是，一旦你掌握了这些技巧，你就拥有了一种能力用你的笔的力量和少量资本来创业。迈克瓦伦丁参加我的研讨班时，他正在试图将自己的雷达探测仪公司搬出车库。不久后，他运用了很多我传授的技巧，使自己的公司Cincinnati Microwave（Escort 雷达探测仪的开发商）发展壮大成市值14亿美元的上市公司。吉米卡拉诺，一个20来岁的年轻企

17、业家，在参加我的课程之前，他就举办过一些小型的管理方面的研讨班。后来，他的 CareerTrack 公司一家价值数百万美元的公司成了研讨班行业的中坚力量。 “维多利亚的秘密”内衣公司，在只有两间店面和一个型录的时候，就派了两名顶尖的营销人员前来学习。最终， “维多利亚的秘密”被 The Limited 公司所收购，成为一家强大的遍布全国的零售连锁店。无论是一个对直销走火入魔、带着身上最后的2 000美元前来学习的 UPS 公司的送货司机，还是一个非常成功的邮购企业家懒人致富的作者乔卡伯，他们都带着巨大的期望来到这里，再带着珍贵的知识离开，这些知识会帮助他们继续成长，继续成功。举办了举办了17次

18、研讨班次研讨班从1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊岛的最后一次，我一共举办过17次研讨班，拥有312个学生。其后的几年，我投身于电视这个视觉媒介电视广告片、电视节目和电视购物等，我有一部分文案写作和营销见解便是来自于这方面的经验。无论你当前的教育水平及营销知识如何，你都能从本书中获得一种新奇的领悟力，从而深入到文案写作、市场营销、人类行为、互联网、公共关系以及其他我在研讨班上所讲授的内容的世界中去。即使你对文案写作不是那么感兴趣，你也会更欣赏和了解这个过程你会了解得如此之多，以至于会相信自己也能写出同样好的文案，至少也能品评文案。本书包含了文案写作、市场营销和创意表达等主题，

19、是当代相关综合类书籍中的翘楚，它见解丰富，寓教于乐。所以，不妨拉来一把舒服的椅子坐下，翘起你的双脚，尽情沉浸其中吧！概述概述本书的雏形是我在1998年写的一本叫做广告写作的秘密的书。那本书里包含了我自1977年以来在我的独家研讨班上所讲授的课程内容。我所面临的挑战是，重新拿起那本书，修改它以使之跟上时代的步伐，添加很多在互联网、直邮、公关消息发布和其他文案写作时会用上的技巧。在修改的过程中，我必须逐章重读我的书，并在必要的地方进行修改。在这个过程中我发现，从我写它到现在，无论我们交流的方式如何变化，那些基本的原则仍然没有改变。最主要的修改是更新一些因时而异的纪录和数据，或是引用一些更符合当前时

20、代的例子。如果不考虑媒介的话，一个事实便浮出水面无论你销售的是哪种产品或服务，你都应该首先采用平面直效广告。只有用这种广告形式，你才能彰显出产品或服务的精华。这也正是我所做的。如果我必须在互联网、邮购型录或者电视上销售什么东西，我会先做一份平面广告。如果我的工作没什么差错，那么从这份平面广告上，我就会找到最好的体现卖点的线索和理念，然后再应用到其他媒介上。用平面广告的话，你就没法借助互联网和电视画面的互动特性了。你必须在一张单调的纸上销售你的产品或服务，没有声音，没有动作只有文字。在本书的第1部分，我会一步步地引领你深入到平面直效广告的创意写作过程中。我想，一旦你读完其涉及的简单步骤，并学会你

21、需要培养的思考过程，你就会惊讶于它的容易。我将揭开这个过程的神秘，同时向你表明：即便之前你从未写过任何直效广告文案，你也可以写出伟大的文案。事实上，从我的读者那里，我最常听到的评论是很简单的一句话：“现在，我总算意识到了，要写出精彩的文案原来是这么简单啊！”我凭借手中笔的力量，做成了很多生意。能够为自己的生意写文案，这是一个很强大的工具，对今后的人生大有裨益。至于怎么写，还是让我一步步来告诉你这些很快就能掌握的技巧吧。一般性知识一般性知识要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。性知识

22、；第二种是非常特殊的有针对性的知识。请容我为你一一解释。这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。看看我的背景资料吧。我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。我还负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计（因

23、为写作，我的这双手已经很有名了，但还会因为做造型而更有名） 。我尝试过很多种体育运动：高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。我精通一门外语德语我随军在德国驻扎了3年。我经历过无数挫折和许多成功，每一次都代表着一段学习经历。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。如果你仔细查看过一些美国最伟大的作家们的生平，你就会发现他们身上都有很多故事，他们书写的就是自己的经历。无论是海明威还是斯坦贝克，他们都过着非常传奇的生活，继而

24、又用写作来讲述自己的传奇人生。如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功只是时间问题。埃德温兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。 ”我记得我年轻的时候，在很努力想要达成的一些事情上屡屡失败。我总是这样告诉自己：“我并没有很大的损失它们都存放在我裤子后面的口袋里。总有一天，我会受益于此

25、。当我需要答案的时候，只要伸手探入这个口袋中，就会立刻得到。 ”创意来自经历创意来自经历我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。还记得第一台苹果电脑出现的时候，它那个巨大的64K 储存器吗？你可能也记得，和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比，它那超慢的速度和糟糕的图像。现在的电脑要更快，更有效率，能够完成更多的任务，能够使信息更迅速、更容易地关联起来。这是明摆着的，当我们需要将这些经历同新问题和新机会联系起来时，我们经历得越多，我们能利用的就越多。生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一

26、种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造，也无法毁灭。一亿年前已经在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它们已经演变成了新的形式。你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。 ”以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。创意的水平思考法创意的水平思考法爱德华德博诺，我们这个时代最伟大的创意思想家之一，创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出

27、主意的这个过程。通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。德博诺创造了这样一个他称之为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多侧面进行思考，结果就会更有创意。那是放在平台上的一个8英寸的球体。通过一扇小小的窗户，你可以看见在很小的塑料片上印着被选出来的14 000个词语。你摇动这个智囊球，然后看看里面，写下你最先看到的3个词。接着，你把这3个词与你的营销问题相联系，最终提出一个解决该问题的全新思路。例如，假设我想要卖出自己的飞机，典型的做法是，我会发布一则广告，主要是讲述飞机的特色和装备。但是如果使用智囊球来进行水平思考，我也许会写下3个完全没有联系的词语：“农场”、

28、 “销售员”和“同情”。我必须创造出一篇涵盖这3个词语的广告文案。这样一个过程会迫使我搜索大脑，回忆我脑中存储的数据和我过去的所有经历，来找到一些能够联系这3个词语的思路。同时我需要牢记的是：我必须要卖出飞机。把字典作为工具把字典作为工具水平思考法只是一个工具。你的字典和你的才智也是如此。对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。我要重申一次：来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。运营你自己的公司运营你自己的公司另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司，并有对自己写下的

29、每一个词语负责的经验。那些真正伟大的直销文案作者们一般都不为广告代理商工作，而是更愿意去运作他们自己的公司，体会自己的成功和失败。本苏亚雷斯、加里哈尔伯特、吉恩施瓦茨和其他无数已被认可的顶尖文案作者们，都拥有自己的公司。他们花费了很多年去试验、去犯错也是在那些年里，他们经历了许多伟大的成功和失败，你没法跟那样的经验相提并论。以我自己为例，我见过数以千计的产品，为其中的几百种写过广告，每年都得想出上百种伟大的主意来。甚至在我回顾以往的广告生涯时，我发现，如果没有那些巨大而广泛的宝贵经历，那条学习的曲线就不可能存在。在本书中，你将会看到其中的很多经历。你将会避开很多我在攀登阶梯的过程中所经历过的陷

30、阱和错误，你将会明白为什么这些错误实际上是一种学习经验。要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已经拥有了这些特质，你就已经在路上了。如果你还没有这些特质，只是具有这种意识的话，那也足以开始一段心路历程了，它会把你带到你想去的地方。不过，要成为一个伟大的文案撰稿人，需要的不仅仅只是丰富的生活经验。在下一章中你会学到同样重要的东西。特殊知识（特殊知识（1）我坐在位于得克萨斯州达拉斯的 Sensor 钟表公司的实验室里，通过显微镜观察，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。我正在变成一个电子表技术方面的

31、专家，从集成电路、石英晶体到振荡电路。 “为什么所有的接触器都是镀金的？”我问工程师。 “在每个集成电路里，它们都是镀金的，这是技术的一部分。 ”他这样回答。两天来这样的对话持续不断。为了把这种新的电子表推向市场，我一直在深入钻研它的各个方面。但我还是没有挖掘出那个我能写在广告上的、关于这个新产品优势的点子。当时，大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，你需要按下一个按钮来照亮显示器。而在新的 Sensor 表上，显示器一直是亮着的。这是因为在显示器的背后，有一个小小的扁扁的容器，里面放入了一种具有惰性和放射性的物质。新技术需要强有力的呈现这项新技术意味着，你只要随便瞟一眼你的表，不用按任何按

32、钮，马上就可以知道时间，即便在晚上也是如此。但是，我始终觉得必须要以一种非常强有力的方式来展现这个产品，对自己已经想到的方式，我始终不满意。Sensor770表的造价很高，售价也不菲。所以我知道，我需要一些东西来使我要卖的东西变得与众不同。“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是我的下一个问题。工程师盯着我看了一会儿，然后说道：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光这种技术。是激光把容器封住的，如果没有激光，就没有办法完全封住容器。 ”这就是我所需要的全部，这个概念非常清晰。我为新的 Sensor 电子表所写的广告题目是：“激光

33、束电子表”。这个故事讲述了这款手表是如何在激光束的帮助下诞生的，以及这种新技术如何使顾客受惠。这个独一无二的概念创造了该电子表非凡的销售业绩。当我触碰到“激光束封闭容器”的这个点子时，我就知道我已经找到了那个独特的标题概念。它让这款手表在竞争中突围而出。但是在这个概念出现以前，我花了很多天时间去全神贯注地学习和钻研。这样的钻研有时可能只需要几分钟，有时需要几个小时，有时甚至可能需要几个星期。这次，我是用了几天的时间耐心学习这些非常专业的知识。你必须成为一个专家你必须成为一个专家你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专

34、家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。告诉你自己：“我是一个专家，我已经学习了足够多的东西，所以能够非常有效地将产品的信息传达给顾客。 ”这就是我们所谓的“特殊知识”。这并不是说每一次你都必须学会一个对象的所有知识。有时候，我只是简单地看一眼产品或服务，就能马上从我过去的经验和某种特殊知识中想出一个非常妙的主意来。别忘了，我是一个飞行员、业余无线电报务员和职业摄影师。我不仅拥有庞杂的有关我自己卖出的无数小玩意儿的知识，还拥有关于我的顾客的知识。我自己就是自己的典型客户，就是我的产品的推销对象，因为我就是那种非常迷恋小玩意

35、儿的人，也正是我希望打动的顾客。你必须了解你的顾客你必须了解你的顾客这又是另外一个关键。除了了解你的产品或服务，你还必须要真正了解你的顾客。通过收集推销对象的具体信息，你就可以成为一个专家，了解你的顾客到底是什么样的人。由于自己就是一个典型顾客，你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的，你知道什么样的东西能够使自己兴奋，你知道在那些向你出售产品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任务是为一种自己确实没有任何感觉的产品或服务撰写文案，那么你就还有许多需要学习的地方，来确保自己了解自己的顾客是谁，以及那些引诱他或者她的因素。你必须了解产品的本质你必须了解产品的本质即使你了解了你

36、的顾客、你的产品，你还必须意识到另外一件事，即每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。简言之，每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。让我引用一个很好的例子。回溯到当初我在自家地下室里刚建立 JS&A 公司的时候，我认识了一个叫霍华德富兰克林的人。霍华德是一位来自芝加哥的保险推销员。看了我在华尔街日报上刊登的广告后，他从我这儿买了一台计算器。他非常喜欢自己的计算器，某天，他又到我这里来买了几台计算器。从此以后，每过一段时间，他都会来买一些计算器，作为给他的一些好顾客的礼物。有一天，霍华德又来了，他告诉我，随着 JS&A 公司的稳步发展，我应该买一些

37、保险。 “你需要保护你的家庭。如果在你身上发生了任何事情，你的家庭可能在还没反应过来之前，就要支付一大笔遗产税了。 ”“非常感谢你，霍华德。我非常赞赏你的建议，但是我并不真正地相信保险。 ”我公式化地回答道。但是霍华德是一个很棒的推销员。每隔一段时间，霍华德就会从当地的报纸上剪下一篇关于计算器的文章，或是从一些杂志上剪下一篇关于新的小玩意儿的文章，连同他的名片一起寄给我。他也会来我家，买一台计算器，再顺便提醒一句：“乔，你真的应该买一些保险。 ”“非常感谢，霍华德，我非常赞赏你的建议。 ”我每次都这么回答。就这样，有一天，我听见一阵警报声，是从我隔壁邻居的门前传过来的。我从窗户向外望去，不出几

38、分钟，我的邻居就被担架抬出了自己的家，担架上盖着白色的被单。那天早上，他死于一次严重的心脏病发作，当时他才40多岁。而那时，我36岁。第二天，我给霍华德打了一个电话。 “霍华德，还记得我们以前关于保险、保护家庭和财产的讨论吗？现在，我想我们应该坐下来，为我个人和家庭制订出一个保险计划了。 ”最终，我下定决心购买保险。是因为霍华德的推销技巧，还是因为他的坚持不懈？可能兼而有之吧。不管怎样，我从这次的经历中学会了一种销售系列产品的真正有效的办法。霍华德取得了成功，因为他在我的脑子里种下了一颗种子，使我意识到为什么要买保险，谁应该把它卖给我，谁是一个好朋友和好顾客。当购买时机来临的时候，只有我约瑟夫

39、休格曼才会知道。并且，只有发生在我家附近的突发状况才会使我意识到保险的价值。我遭受了这种经历，并做出了反应。这个例子的其他启示本书稍后会再提，但是关键的地方在于产品的本质。每一种产品都拥有自己的本质，在创造这种产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。举例来说，从这次买保险的经历中，我很快意识到应该如何销售防盗警报器，并且成为这个国家最大的销售防盗警报器的公司之一，比其他任何一家公司保护的家庭都要多。这种警报器叫做 Midex。当我为它构思广告创意的时候，我的思绪飞回到了霍华德身上。我知道，恐吓人们来买防盗警报器，就像霍华德走进我的地下室说：“乔，当你老的时候，你希望自己的妻儿陷入财务

40、危机中吗？”那样他就永远不会从我这里得到一份保险合同了。同样，引用犯罪数据这种技巧并不能卖出防盗警报器。我发现，如果我要买一个防盗警报器，首先我必须意识到自己需要它：也许是因为邻居被打劫了，也许是因为我居住的社区犯罪率上升了，又或者是因为我最近买了一件很贵的东西。一旦我需要购买防盗警报器，我会寻找一种确实符合自身情况的。首先它必须真正有效。毕竟，我第一次切实需要警报器工作的时候，很可能也是它唯一一次工作的时候，我得确保它万无一失。对我而言，第二重要的事情是安装的简单性。它必须非常简单：安装的时候不需要任何外人到我的房间里四处布线。所以，当我为 Midex 防盗警报器写广告文案的时候，我确保自己

41、用了好几个段落来描绘这种产品的可靠性，每一套产品在被寄出去之前都会经过仔细检测。我用宇航员瓦利斯奇拉做警报器的代言人，他是这样说的：“我对这套产品非常满意。 ”特殊知识（特殊知识（2）恐吓不总是有用恐吓不总是有用我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。其荒唐程度就像如果因为我可能会死亡，霍华德就在我的地下室里冲我叫喊和警告以卖出保险一样。我所做的一切，不外乎是挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告，或者在离家很近的地方感受到了威胁，他们就会购买了。很多向我们公司下单的顾客都曾经剪下我们的广告，放在文件夹里。当他们确实感觉到存在威胁的时候

42、，就会打电话来下订单。幸运的是，当他们看到广告的时候，有相当多的人都会买一件产品，这使我们赚取了可观的利润。不仅如此，在广告停止投放的数月后，我们还经常能接到订单。尽管事实上那时的很多电子产品在上市几个月之后就过时了，但我们的产品销量却在广告投放了3年之后才开始下滑。还有另外一个例子可以证明为了写出精彩的文案，必须要获取专业知识以成为所售产品的专家这一点有多重要。那是发生在1975年的事情，正好是民用波段电台风靡美国的时候。当时美国政府将全国汽车的速度都限制在每小时55英里以下以节约燃料。这样的限速很影响那些有18个轮子的长途运输卡车。为了应付这样的状况，卡车司机们纷纷购买了民用波段电台，用来

43、进行交流。卡车司机们一般组队出行，如果某个路段有“护林熊”（交警）的标志，领队的司机就会发出信号。没过多久，民用波段电台就变得非常流行，连一般的驾驶员都开始购买。在美国，一股全新的时尚潮流应运而生这股潮流声势如此浩大，以至于催生了无数的歌曲、电影和产品。民用波段电台成了非常紧俏的产品，不等上一阵子根本买不到，甚至连小偷们也靠销售偷来的电台而获取丰厚的利润。作为一个业余无线电报务员，我了解无线电交流的趣味性，以及在汽车里放这么一套产品的好处，这是我的常识。所以，我也希望能领略这股风尚，就给自己买了一个民用波段电台。后来，我不知怎么就变成了这方面的专家。精通民用波段电台比成为业余无线电报务员要容易

44、得多。当时为了通过报务员的测试，我必须要学会一分钟有13个单词的摩斯电码，以及大量的技术方面的信息。在这股潮流才刚刚兴起的时候，我出席了在芝加哥举办的消费者电子产品展。在那里，我偶然碰到了一位推销员迈克韦施勒，他向我展示了一种新产品， “乔，这是一款迷你型无线电话机”。一种不同寻常的产品一种不同寻常的产品我看着他递给我的这款小小的银白色产品，觉得这种微型无线电话机并没有什么了不起的。你可以在任何一个电子连锁商店里买到它们。但是迈克接着指出，这个产品有一个集成电路它是少数几种使用了这种新技术的产品之一。确实，它比这个市场上的其他产品都要小。在迈克介绍了这款产品的特性之后，它看上去稍微有点意思了。

45、它是那么小，能够非常容易地滑进衬衫口袋里。 “它能在什么频率上工作，功率是多少？”我回想着业余无线电方面的知识问道。“这款产品有两种频率。其中一种可以用晶体检波器来接收多个频率。另外一种是永久设定在大约27兆赫的频率上。 ”在迈克演示这种产品的时候，我抬头看着他，问道：“迈克，27兆赫是不是同某个民用波段非常接近？”“是的，那是12频道。但是不用担心，在12频道上没有那么多无线电信号。通常它都是为无线电话机预留的。 ”迈克非常不好意思地向我保证着，就像我刚发现了这款产品的一个缺陷似的。“不，迈克，我认为这点可以转变成一个优势。 ”事实也的确如此。我带走了这种产品，将它命名为口袋电台（Pocke

46、t CB） ，然后以每套39.95美元的价格卖出了25万套。这个巨大的成功完全归功于我结合了自己对这种产品的常识与专业知识，以及我对其独一无二的特性的发掘，这种特性往往会被其他人忽视。现在你该明白，了解自己的产品和顾客是多么重要的事情了吧。就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。实践，实践，实践实践，实践，实践在研讨班上，我要求学生去思考的第一件事是：好的文案写作的定义。是能够精准地落笔成文的技巧吗？这是能被教会的吗？要成为一个优秀的文案撰稿人，你需要什么样的背景？接下来我们会讨论一般性的知识和特殊知识。不过，我还会解释到，对文案写作这门艺术而言，还有更重要的东西。简单来说，文案

47、写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。有些文案作家会告诉你，他们很多最精彩的作品都是落笔之前就已经在脑海里成形了。乔卡伯曾经写过一篇相当成功的关于创收机会的广告文案，这是为他的书懒人致富而写的。这篇广告文案一气呵成，没作任何改动。它只是从他的脑子里倾泻而出，到了一张纸上而已，这也是他曾写过的为数不多的广告文案之一。一些文案作家会告诉你，他们只是坐下来开始写作。一些人发现坐在电脑前就会有灵感，而另一些人则会需要一支笔和一沓纸。我的那些最好的广告文案是在很多不同的情况下写就的。有些文案是在我下笔之前就已经在脑子里成形了，它们喷薄而出，我甚至不需要改动任何一个字。其他的时候，

48、灵感也会这样涌现，但是你会很难从最后的定稿上看出初稿的模样来，因为我作了太多次的改动。有时候，我坐在飞机上不停地写，从起飞到着陆，一篇精彩的文案就诞生了。而有时，我对着电脑写出的文案就能获得很大的成功。这完全是一段精神旅程这完全是一段精神旅程所有这些方法的底线就是：文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧只有适合你的技巧。但毫无疑问，最好的开始时机就是现在。不错，拿起一张纸和一支笔，开始吧！只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写，我保证你每年都会有进步。你可以给当地的报纸写文章。我的写作就是始于给中学校报写东西，它给了我经验和信心。写信、写贺卡

49、只需简单地抓住任何你可以写作的机会。我翻出了自己最早为 JS&A 公司写的直销广告，简直无法相信那是我写的。它们真的很糟糕，但是现在我成熟了许多，我从自己写过的每一篇广告文案上都学到了东西。在我的第一篇广告文案上，我用了这样的陈词滥调：“这是全世界期待已久的产品。 ”我的语句没法像现在这样随心所欲地喷涌而出，博览群书和见多识广使我现在的广告文案变得更精彩。就像人们对那些想去卡内基音乐厅的人所说的那样：“实践，实践，实践。 ”不要为初稿担心不要为初稿担心另外一个你需要意识到的关于文案写作的事实是：一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。关于文案写作的真正技巧就是：拿着那个粗粝的初稿，打磨它。你可能需要增加一些词句，删减整个句子，改变句子甚至段落的顺序。这些都是文案写作的一部分。我总是向我的学生们指出，如果班上每个人都需要为一个产品写广告文案，我写的初稿可能会跟他们的一样糟糕。而在写出初稿之后我对其所进行的处理，才是造成质量差异的原因。初稿的目标就是在纸上写出点什么任何东西都行，对于你的产品或服务，你试图去表达的每件事的情感宣泄