分销渠道冲突的管理.ppt

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1、分销渠道冲突的管理分销渠道冲突的管理分销渠道冲突及其成因分析分销渠道冲突及其成因分析o分销渠道冲突的含义分销渠道冲突的含义o分销渠道冲突的发展阶段分销渠道冲突的发展阶段o分销渠道冲突产生的原因分销渠道冲突产生的原因分销渠道冲突的含义分销渠道冲突的含义o分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象不满、抵触甚至决裂的现象oMagrath and Hardy(1988)从三个方

2、面描述冲突从三个方面描述冲突n冲突强度冲突强度n冲突频率冲突频率n冲突的重要性冲突的重要性分销渠道冲突的发展阶段分销渠道冲突的发展阶段o潜伏阶段潜伏阶段o觉察阶段觉察阶段o感觉冲突感觉冲突o公开冲突公开冲突o冲突余波冲突余波潜伏阶段潜伏阶段觉察阶段觉察阶段感觉冲突感觉冲突公开冲突公开冲突冲突余波冲突余波分销渠道冲突产生的原因分销渠道冲突产生的原因o国外学者对冲突产生原因的研究国外学者对冲突产生原因的研究n目标的不相容目标的不相容n活动领域的不同活动领域的不同o服务人群不同服务人群不同o涵盖地区范围不同涵盖地区范围不同o执行的功能或任务不同执行的功能或任务不同o分销上应用的技术不同分销上应用的技

3、术不同n对事实知觉的不同对事实知觉的不同o渠道冲突产生的原因渠道冲突产生的原因n渠道冲突产生的根本原因渠道冲突产生的根本原因n渠道冲突的直接原因渠道冲突的直接原因渠道冲突产生的根本原因渠道冲突产生的根本原因o角色不一致角色不一致o观点差异观点差异o决策权分歧决策权分歧o期望差异期望差异o目标错位目标错位o沟通困难沟通困难o资源稀缺资源稀缺渠道冲突的直接原因渠道冲突的直接原因o价格、折扣原因价格、折扣原因o存货水平存货水平o大客户原因大客户原因o销售回款销售回款o技术咨询与服务问题技术咨询与服务问题o分销商经营竞争对手品牌分销商经营竞争对手品牌o渠道调整渠道调整o渠道控制与反控制渠道控制与反控制

4、分销渠道冲突的类型和表现形式分销渠道冲突的类型和表现形式o分销渠道冲突的分类分销渠道冲突的分类o分销渠道冲突的痼疾分销渠道冲突的痼疾窜货窜货分销渠道冲突的分类分销渠道冲突的分类o按渠道冲突的主体不同进行分类按渠道冲突的主体不同进行分类o按冲突具体内容不同进行分类按冲突具体内容不同进行分类o按冲突的影响和作用程度不同进行分类按冲突的影响和作用程度不同进行分类o按照冲突的不同性质进行分类按照冲突的不同性质进行分类按渠道冲突的主体不同进行分类按渠道冲突的主体不同进行分类o横向渠道冲突（水平渠道冲突）横向渠道冲突（水平渠道冲突）o纵向渠道冲突纵向渠道冲突o不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突横向渠道冲突（

5、水平渠道冲突）o同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突n跨区域销售跨区域销售n压价销售压价销售n不按规定提供售后服务或不按规定提供售后服务或SP等等o产生原因产生原因n目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理纵向渠道冲突纵向渠道冲突o垂直渠道冲突垂直渠道冲突/渠道上下游冲突渠道上下游冲突同渠道同渠道中不同层次成员之间的利害冲突中不同层次成员之间的利害冲突n上游经销商与下游经销商争夺客户上游经销商与下游经销商争夺客户n下游经销商希望得到上游经销商更多的权力下游经销商希望得到上游经销商更多的权力n生产企业越级直供生产企业

6、越级直供n生产企业因品牌优势压制渠道生产企业因品牌优势压制渠道n渠道连锁增强渠道谈判能力渠道连锁增强渠道谈判能力不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突o交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突生产企业已经建立了两个或更多的渠道，生产企业已经建立了两个或更多的渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲突使它们在同一市场中产生竞争与冲突n顾客市场细分化顾客市场细分化n可利用渠道不断增加可利用渠道不断增加n某一渠道降低价格或毛利时某一渠道降低价格或毛利时按冲突具体内容不同进行分类按冲突具体内容不同进行分类o利益冲突利益冲突n制造商或渠道成员从自己的利益出发制造商或渠道成员从自己的

7、利益出发o服务冲突服务冲突n上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者o关系冲突关系冲突n渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致厚此薄彼、另眼相看的情况厚此薄彼、另眼相看的情况o价格冲突价格冲突n渠道不同导致价格不同；渠道不同导致价格不同；n渠道为争夺顾客而进行价格战渠道为争夺顾客而进行价格战按冲突具体内容不同进行分类按冲突具体内容不同进行分类o促销冲突促销冲突n企业对渠道促销支持差异企业对渠道促销支持差异n渠道成员自主开展促销的差异渠道成员自主开展促销的差异o策略冲突策略冲突n难以对不同渠道制

8、定合理的策略并保持策略间难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间的配合的配合o政策冲突政策冲突n渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通o掌控力度冲突掌控力度冲突按冲突的影响和作用程度不同进行分类按冲突的影响和作用程度不同进行分类o低水平冲突低水平冲突n对渠道效率无影响，可自我调节对渠道效率无影响，可自我调节o中等水平冲突中等水平冲突n可能会提高渠道效率，问题暴露并改进可能会提高渠道效率，问题暴露并改进o高等水平冲突高等水平冲突n降低渠道效率，应当避免和及时解决降低渠道效率，应当避免和及时解决按照冲突的不同性质进行分类按照冲突的不同性质进行分类o良性冲突良性

9、冲突n可激发渠道成员的竞争意识，产生创新可激发渠道成员的竞争意识，产生创新n如如“放水放水”，增加固定区域内的经销商数量，人，增加固定区域内的经销商数量，人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的反为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的反控制力控制力n适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高市场占有率有帮助提高市场占有率有帮助o恶性冲突恶性冲突分销渠道冲突的痼疾分销渠道冲突的痼疾窜货窜货o窜货的概念窜货的概念o窜货乱价的直接原因窜货乱价的直接原因o窜货的常见表现形式窜货的常见表现形式窜货的概念窜货的概念o倒货、冲货倒货、冲货产品越区销售，经销网络中产品

10、越区销售，经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱，销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象，其根本严重影响厂家声誉的恶性经营现象，其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。窜货乱价的直接原因窜货乱价的直接原因o价差诱惑价差诱惑o销售结算便利销售结算便利o销售目标过高销售目标过高n经销商在过高的销售任务压力下而冲货经销商在过高的销售任务压力下而冲货o经销商激励不当经销商激励不当n年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货年终奖励使经销商为赚取更高

11、的返利而冲货o推广费运用不当推广费运用不当n经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货窜货的常见表现形式窜货的常见表现形式o分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公售给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公司间的窜货司间的窜货o中间商间的窜货中间商间的窜货o为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品期的产品o经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售分销渠道冲突的解决分销渠道冲突的解决o冲突的管理冲突的管理o分销渠道冲突的解决架

12、构模型分销渠道冲突的解决架构模型Pondy动动态冲突模型态冲突模型o分销渠道冲突的处理分销渠道冲突的处理o分销渠道冲突的防范分销渠道冲突的防范o窜货问题的解决窜货问题的解决冲突的管理冲突的管理组织行为学家罗宾斯的观点：组织行为学家罗宾斯的观点：o无冲突的渠道是步向老化的组织体系无冲突的渠道是步向老化的组织体系o冲突白热化的渠道成为脱序组织体系冲突白热化的渠道成为脱序组织体系o适度冲突有利于渠道变革适度冲突有利于渠道变革分销渠道冲突的解决架构模型分销渠道冲突的解决架构模型PondyPondy动态冲突模型动态冲突模型o渠道冲突是不可避免而且是不可能完全消失渠道冲突是不可避免而且是不可能完全消失的，

13、前一次冲突的余波会影响下一个新的冲的，前一次冲突的余波会影响下一个新的冲突的产生突的产生oPondy动态冲突模型的最大意义在于它给我动态冲突模型的最大意义在于它给我们提供了一种动态的阶段控制的解决和防范们提供了一种动态的阶段控制的解决和防范渠道冲突的思路和方法渠道冲突的思路和方法分销渠道冲突的处理分销渠道冲突的处理o以共同的利益确立长期目标以共同的利益确立长期目标o活动与政策制定的参与活动与政策制定的参与o激励激励o人员交换人员交换o协商、调停、仲裁和诉讼协商、调停、仲裁和诉讼o清理渠道成员清理渠道成员分销渠道冲突的防范分销渠道冲突的防范o渠道一体化，解决渠道冲突渠道一体化，解决渠道冲突单纯的

14、买卖关系单纯的买卖关系代理批发关系代理批发关系代理关系代理关系资资本关系本关系o渠道扁平化，解决渠道冲突渠道扁平化，解决渠道冲突o建立关系型分销渠道，解决渠道冲突建立关系型分销渠道，解决渠道冲突o通过物流路径解决渠道冲突通过物流路径解决渠道冲突窜货问题的解决窜货问题的解决o稳定价格体系稳定价格体系o以现款或短期承兑结算以现款或短期承兑结算o有利有节地运用现金激励及促销有利有节地运用现金激励及促销o制定合理销售目标制定合理销售目标o规范经销商的市场行为规范经销商的市场行为o加强市场监督加强市场监督米其林上海渠道冲突始末o2005年年3月月5日，米其林上海旗下日，米其林上海旗下15家驰家驰加专卖店

15、，有加专卖店，有13家集体撤下米其林驰加店家集体撤下米其林驰加店的招牌，其中的招牌，其中7家挂上了固特异的招牌家挂上了固特异的招牌米其林上海渠道冲突始末o2001年年4月收购上海轮胎橡胶集团股份有月收购上海轮胎橡胶集团股份有限公司（回力）限公司（回力）o2002年年12月底，开始在上海发起成立米其月底，开始在上海发起成立米其林驰加专卖店林驰加专卖店o米其林在上海只有一家一级经销商米其林在上海只有一家一级经销商 天益天益米其林上海渠道冲突始末o2003年末，米其林开始整合其在上海的两个替换胎市场渠道网络：上海路宝上海路宝（原回力轮胎的一级经销商）与天天益益共同出资500万，组成上海益路驰轮胎销上

16、海益路驰轮胎销售有限公司售有限公司米其林在上海惟一一家一级批发代理商米其林上海渠道冲突始末o原回力轮胎经销商以路边小店为主，米其林原回力轮胎经销商以路边小店为主，米其林辅货量大大提升辅货量大大提升o路边店的低成本使路边店的低成本使驰加专卖店驰加专卖店利润受影响利润受影响o一级批发代理商一级批发代理商益路驰无法解决此矛盾，益路驰无法解决此矛盾，出现合伙人撤资现象出现合伙人撤资现象o米其林在上海铺货受影响米其林在上海铺货受影响米其林上海渠道冲突始末o2004年年8月，另一家经营米其林的轮胎批月，另一家经营米其林的轮胎批发商发商上海汽车工业零部件浦东有限公司，上海汽车工业零部件浦东有限公司，在没有取

17、得米其林一级经销商的公开身份时，在没有取得米其林一级经销商的公开身份时，以低于益路驰的价格批发轮胎以低于益路驰的价格批发轮胎o2004年年9月上海米其林月上海米其林30多家经销商联名多家经销商联名发出公开信，要求米其林规范市场发出公开信，要求米其林规范市场o2005年年1月，米其林正式授予上汽浦东为月，米其林正式授予上汽浦东为一级代理商一级代理商【案例思考案例思考】o你认为米其林的做法是否妥当？你认为米其林的做法是否妥当？o如果你是米其林的市场部营销人员，你认为如果你是米其林的市场部营销人员，你认为此时工作重点应该是什么？此时工作重点应该是什么？o如果你是固特异的市场部营销人员，你认为如果你是固特异的市场部营销人员，你认为此事件是不是一个机会，应该怎么做？此事件是不是一个机会，应该怎么做？o如果你是米其林的专卖店，你会怎么做？如果你是米其林的专卖店，你会怎么做？o如果你是米其林的一级批发商如果你是米其林的一级批发商益路驰，益路驰，你认为此时应该如何应对此事件？你认为此时应该如何应对此事件？