消费者心理与行为学导论精.ppt

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1、消费者心理与行为学导论消费者心理与行为学导论消费者心理与行为学导论消费者心理与行为学导论2023/2/161第1页，本讲稿共38页授课方式2023/2/162第2页，本讲稿共38页课程要求评分方法：评分方法：平时成绩平时成绩 30%30%期末考试期末考试 70%70%2023/2/163第3页，本讲稿共38页 参考书目参考书目1.美美德尔德尔I.霍金斯霍金斯(美美)戴维戴维L.马瑟斯博马瑟斯博(美美)罗杰罗杰J.贝斯特贝斯特.消费者行为学消费者行为学(原书第原书第10版版)M.机械工业出版社，机械工业出版社，2007.2.美美戴维戴维迈尔斯迈尔斯.社会心理学社会心理学(第第8版版)M.人民邮电

2、出版社，人民邮电出版社，2006.3.美美 Roger DBlackwell.消费者行为学消费者行为学(原书第原书第10版版M.机械工业出版社机械工业出版社 2009.4.美美迈克尔迈克尔R所罗门所罗门.消费者行为学消费者行为学(中国版中国版)(第第6版版)M.电子工电子工业出版社，业出版社，2006.5.李东进李东进.消费者行为学消费者行为学.机械工业出版社，机械工业出版社，20086.符国群符国群.消费者行为学消费者行为学(第二版第二版).机械工业出版社，机械工业出版社，2008.2023/2/164第4页，本讲稿共38页导入问题导入问题J为什么有些人为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的

3、痛苦和承担可能残疾的风险？J一家公司要怎样利用网络来对一位新生流行歌手进行宣传？J为什么人们被吓的半死，还喜欢看恐怖电影？J如何使用对消费者决策的理解去设计产品？2023/2/165第5页，本讲稿共38页图 消费者行为总体模型2023/2/166第6页，本讲稿共38页消费者心理学消费者心理学导论外部影响内部影响消费者决策过程2023/2/167第7页，本讲稿共38页消费者心理学消费者心理学第第9 9章章 自我概念与生活方式自我概念与生活方式第第1010章章 消费者决策过程消费者决策过程第第7 7章章 动机、个性和情绪动机、个性和情绪第第5 5章章 注意、感觉与知觉注意、感觉与知觉第第3 3章章

4、 家庭环境因素与消费者行为家庭环境因素与消费者行为第第1 1章章 消费者心理与行为学导论消费者心理与行为学导论第第8 8章章 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变第第6 6章章 学习、记忆与产品定位学习、记忆与产品定位第第4 4章章 社会影响与消费者行为社会影响与消费者行为第第2 2章章 经济文化因素与消费者行为经济文化因素与消费者行为2023/2/168第8页，本讲稿共38页通过本门课程学习通过本门课程学习进一步内化市场营销的核心理念。进一步内化市场营销的核心理念。掌握消费者行为分析的基本方法和技能。掌握消费者行为分析的基本方法和技能。培养一种基于消费者的研究进行市场营销和培养一种基

5、于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力。管理决策的思维习惯和思维能力。拓展、加深对市场营销的认识和理解。拓展、加深对市场营销的认识和理解。2023/2/169第9页，本讲稿共38页第一章第一章 消费者心理学导论消费者心理学导论2023/2/1610第10页，本讲稿共38页实践活动实践活动访问五名大学生，要求他们描述最近三次访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能得到哪些情境如何在餐馆用餐的情境。你能得到哪些情境如何影响消费者的结论？哪些个体如何影响消费影响消费者的结论？哪些个体如何影响消费者的结论？者的结论？分别访问三位最近购买了大件商品和三位分别访问三位最

6、近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人。在哪些方面这两组消购买了小件商品的人。在哪些方面这两组消费者的决策过程类似？哪些方面不同？费者的决策过程类似？哪些方面不同？2023/2/1611第11页，本讲稿共38页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失市场背景市场背景:8080年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、野香波、Vo5

7、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。并给婴儿使用的产品。机会与威胁机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整固然有保护作用，但也不是绝对的，

8、因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含含不流泪配方（不流泪配方（No More TearsNo More Tears），质地细致，不伤眼睛。），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问产品不会是大问题，大问题是新的目

9、标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？2023/2/1612第12页，本讲稿共38页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第一次选择第一次选择：强生公司当时设定的目标对象：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成陈述改成“强生婴

10、儿洗发精，含不流泪配方，强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。结果：结果：成效并不理想。成效并不理想。可能原因是什么？可能原因是什么？问题仍未解决问题仍未解决：一招不成，：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？标对象呢？2023/2/1613第13页，本讲稿共38页案例:强生婴儿洗发精在

11、台湾市场的成败得失第二次选择第二次选择：答案是答案是18-2418-24岁岁的女孩子，尤其是学生。的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为女孩子在这个为“阅已者阅已者容容”的年龄，对于头发的的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。在约会前或运动后的时间。具体如何做？具体如何做？新的创意诉求：新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发

12、的你，不但不伤发质，并质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概

13、念做了一个深转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌层转换。品牌“Baby Shampoo”Baby Shampoo”中的中的“Baby”Baby”（婴儿）（婴儿）被转换成了中文的动词被转换成了中文的动词“宝贝宝贝”（也可以看作（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明

14、显地大幅增长。来，销售也明显地大幅增长。2023/2/1614第14页，本讲稿共38页案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失成功之后的得陇望蜀之举：成功之后的得陇望蜀之举：俗话说俗话说“得陇望得陇望蜀蜀”，强生公司还想继续拓展市场。，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营

15、销扩张。之后，强生如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱在雨中歌唱”（Singing in the Singing in the rainrain），主要诉求年轻女孩子，兼顾），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。无外乎是作为提醒与增强。讨论讨论：如果如果第一次选择是否可以第一次选择是否可以避免？避免？如果如果第一次选择的结果是

16、第一次选择的结果是否会不一样？否会不一样？第一次选择与第二次选择及其第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？不同的结果说明了什么？你对强生公司的你对强生公司的“得陇望蜀得陇望蜀”之之举有何评价？举有何评价？总体上，你对强生台湾公司如何评总体上，你对强生台湾公司如何评价？价？2023/2/1615第15页，本讲稿共38页第一节消费者心理学第一节消费者心理学 的研究对象的研究对象一、研究对象二、研究意义2023/2/1616第16页，本讲稿共38页一、研究对象一、研究对象 、消费心理与消费行为、消费心理与消费行为 、消费者行为、消费者行为 、消费者、消费者 、消费、消费2023/2/161

17、7第17页，本讲稿共38页、消费、消费u 消费是社会再生产过程消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需会产品来满足人们各种需要的过程。要的过程。消费消费2023/2/1618第18页，本讲稿共38页、消费、消费|个人消费：指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于个人消费：指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生产过程以外执行生活职能生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少的

18、条件。的条件。|通常讲的消费，是指个人消费。通常讲的消费，是指个人消费。|生产消费：指物质资料生产过程中的生产资料和活劳生产消费：指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。动的使用和消耗。2023/2/1619第19页，本讲稿共38页、消费者、消费者 狭义的消费者，是指狭义的消费者，是指购买、使用各种消费者品购买、使用各种消费者品（包括服务）的个人或家（包括服务）的个人或家庭。庭。广义的消费者，是指广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服购买、使用各种产品与服务的个人或组织。务的个人或组织。本课程主要从狭本课程主要从狭义的消费者角度来讨义的消费者角度来讨论消费者心理与行为。论消费者心

19、理与行为。2023/2/1620第20页，本讲稿共38页、消费者行为、消费者行为2023/2/1621第21页，本讲稿共38页1.消费者行为的含义消费者行为的含义“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”美国市场营销协会2023/2/1622第22页，本讲稿共38页1.消费者行为的含义消费者行为的含义它涉及了感知、认知、行为及心环境因素的互它涉及了感知、认知、行为及心环境因素的互动作用；动作用；它涉及到了交易。它涉及到了交易。消费者行为是动态的；消费者行为是动态的；2023/2/1623第23页，本讲稿共38页2.消费者行为的特点消费者行为的特点|消费

20、者行为的非专家性和可诱导性消费者行为的非专家性和可诱导性|消费者行为的易变性和发展性消费者行为的易变性和发展性|消费者行为的多样性和复杂性消费者行为的多样性和复杂性|消费者行为的广泛性和分散性消费者行为的广泛性和分散性2023/2/1624第24页，本讲稿共38页、消费心理与消费行为、消费心理与消费行为消费者心理：特指消费者在消费者过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为：特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。2023/2/1625第25页，本讲稿共38页二、研究意义二、

21、研究意义3.3.有利于消费者优化自身的消费行为。有利于消费者优化自身的消费行为。2.2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。1.1.是营销决策和制定营销策略的基础。是营销决策和制定营销策略的基础。2023/2/1626第26页，本讲稿共38页1.是营销决策和制定营销策是营销决策和制定营销策略的基础。略的基础。产品定位产品定位 市场细分市场细分 新产品开发新产品开发 产品定价产品定价 分销渠道的选择分销渠道的选择 广告和促销策略的制定广告和促销策略的制定2023/2/1627第27页，本讲稿共38页第二节消费者心理学第二节消费者心理学 的产生与

22、发展的产生与发展一、消费者心理与行为的三个研究阶段一、消费者心理与行为的三个研究阶段二、消费者心理与行为研究的发展趋势二、消费者心理与行为研究的发展趋势2023/2/1628第28页，本讲稿共38页一、消费者心理与行为一、消费者心理与行为 的三个研究阶段的三个研究阶段2023/2/1629第29页，本讲稿共38页1、早期萌芽阶段、早期萌芽阶段18991899年，威布伦，年，威布伦，悠闲者阶层的理论悠闲者阶层的理论19011901年，斯科特，西北大学报告年，斯科特，西北大学报告19031903年，斯科特，年，斯科特，广告心理学广告心理学19081908年，罗斯，年，罗斯，社会心理学社会心理学19

23、121912年，闵斯特，年，闵斯特，工业心理学工业心理学19251925年，科普兰，年，科普兰，销售学销售学2023/2/1630第30页，本讲稿共38页2、中期应用阶段、中期应用阶段|19511951年，马斯洛，需求层次理论年，马斯洛，需求层次理论|19531953年，布朗，商标忠诚度年，布朗，商标忠诚度|19571957年，鲍尔，参照群体年，鲍尔，参照群体|19601960年，美国心理学会成立了消费者心理常常年，美国心理学会成立了消费者心理常常分科学会分科学会2023/2/1631第31页，本讲稿共38页3、变革与发展阶段、变革与发展阶段1.1.理论进一步得到发展 2.2.重视宏观方面的研

24、究 3.3.转向对因果关系的研究 4.4.与相关学科结合交织 5.5.引入现代研究方法 2023/2/1632第32页，本讲稿共38页二、消费者心理与行为二、消费者心理与行为 研究的发展趋势研究的发展趋势2023/2/1633第33页，本讲稿共38页第三节消费者心理学的第三节消费者心理学的 理论来源与方法理论来源与方法2023/2/1634第34页，本讲稿共38页一、消费者心理学的理论来源一、消费者心理学的理论来源理论来源理论来源2023/2/1635第35页，本讲稿共38页二、消费者心理学的研究原则二、消费者心理学的研究原则客观性原则客观性原则联系性原则联系性原则发展性原则发展性原则2023/2/1636第36页，本讲稿共38页三、消费者心理学三、消费者心理学 研究的具体方法研究的具体方法2023/2/1637第37页，本讲稿共38页2、问卷法、问卷法基基本本决决定定确确定定所所问问问问题题与与内内容容确确定定所所问问问问题题与与内内容容决决定定提提问问的的措措辞辞决决定定问问题题排排列列顺顺序序预预试试与与修修正正2023/2/1638第38页，本讲稿共38页