消费者行为学[]精.ppt

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1、消费者行为学第1页，本讲稿共18页第一节 学习概述一、学习的含义一、学习的含义1、在在生生活活过过程程中中，因因经经验验而而产产生生的的行行为为或或行行为潜能比较持久的变化为潜能比较持久的变化 2、消费者学习、消费者学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程的过程v因经验而生：有计划训练、偶然获得因经验而生：有计划训练、偶然获得v学习伴有行为或行为潜能的改变学习伴有行为或行为潜能的改变v改变是比较持久的：身体活动改变是比较持久的：身体活动 知识观念知识观念第2页，本讲稿共18页第一

2、节 学习概述二、学习的分类二、学习的分类1、根据学习的效果分：、根据学习的效果分：v加强型学习加强型学习v削弱型学习削弱型学习v重复型学习重复型学习2、根据涉入程度分：、根据涉入程度分：v高涉入学习高涉入学习v低涉入学习低涉入学习第3页，本讲稿共18页第一节 学习概述三、学习的作用三、学习的作用v通过学习获得有关购买的信息通过学习获得有关购买的信息v促发联想促发联想v影响消费者的态度和对购买的影响消费者的态度和对购买的评价评价第4页，本讲稿共18页第二节 消费者学习理论一、两大学派一、两大学派v行为学派行为学派v认知学派认知学派v观察消费者由于接触到刺激其反观察消费者由于接触到刺激其反 应而发

3、生的变化应而发生的变化v经典条件反射理论经典条件反射理论v操作性条件反射理论操作性条件反射理论将学习看成问题的解决，强调学习所带将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化来的消费者心理状态的变化第5页，本讲稿共18页第第二二节节 消消费费者者学学习习理理论论二、经典性条件反射理论二、经典性条件反射理论1、理论、理论：借助某种刺激与某一反应之间：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念、概念：无条件无条件/条件刺激条件刺激（反应）（反应）3、应用、应用对狗的

4、超越对狗的超越：以富有意义的方以富有意义的方 式与消费者需求建立联系式与消费者需求建立联系4、应用的前提、应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效 第6页，本讲稿共18页第第二二节节 消消费费者者学学习习理理论论5 5、营销启示、营销启示（1）重复次数与广告过程）重复次数与广告过程（2）条件产品联想）条件产品联想|让消

5、费者认识到产品的存在让消费者认识到产品的存在|证明产品与消费者的关系证明产品与消费者的关系|提及产品的优点提及产品的优点|联想建立与正面刺激联想建立与正面刺激|条件刺激与无条件刺激顺序影响学习条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：发生可能性：“无中生有无中生有”|经典性条件战略与常见产品：新奇经典性条件战略与常见产品：新奇第7页，本讲稿共18页第第二二节节 消消费费者者学学习习理理论论三、操作性条件反射三、操作性条件反射1、理论、理论：个体学习去做能产生正面结果个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为的行为而避免产生负面结果的行为2、区别、区别：试用试用/喜好喜好 高高/

6、低涉入低涉入3、应用、应用：联结的学习很大程度取决于联结的学习很大程度取决于对强化物的安排对强化物的安排4、营销启示、营销启示v强化要采用间断性方式：满意前提强化要采用间断性方式：满意前提v注重产品质量的一致性注重产品质量的一致性v促销、广告等策略应用促销、广告等策略应用v强化效果与消费者认知结构强化效果与消费者认知结构第8页，本讲稿共18页第第二二节节 消消费费者者学学习习理理论论四、认知性学习四、认知性学习1、界定、界定：是一个感知刺激、把刺激与是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射否满足预期的过程；不

7、是在刺激和反射间建立联系的过程间建立联系的过程2、重要的方式、重要的方式：观察性学习观察性学习z观察别人的行为并记录以得到强化观察别人的行为并记录以得到强化的过程的过程3、条件条件留意对象的社会吸引力留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察留意对象行为可观察行为对消费者有益行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机消费者有进行转化动机4、营销启示、营销启示|不必直接强化不必直接强化第9页，本讲稿共18页第第三三节节 学学习习的的基基本本特特性性一、学习的强度一、学习的强度1、界定、界定：指习得行为或反应不被遗指习得行为或反应不被遗 忘、能够持续的程度忘、能够

8、持续的程度 2、影响因素、影响因素q被学习事物的重要性被学习事物的重要性q强化强化q正向强化：正面事件加强反应正向强化：正面事件加强反应q负向强化：负面事件的转移加强了能避负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应免负面结果的反应q惩惩 罚：负面事件减弱能产生负面结罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应果的反应 第10页，本讲稿共18页第第三三节节 学学习习的的基基本本特特性性q强化强化 有两点需要注意：有两点需要注意：q重复重复 q表象表象 曾经感知事物的形象，想象的曾经感知事物的形象，想象的 基本材料基本材料 企业口号、商标名或宣传口号企业口号、商标名或宣传口号 必须能够满足消费

9、者所追求的目标必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺提供适当的允诺方式：固定方式：固定/变动间隔；固定变动间隔；固定/变动比率变动比率可以增加学习的强度和速度可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度信息重复的次数和机会都会影响强度第11页，本讲稿共18页第第三三节节 学学习习的的基基本本特特性性二、刺激泛化二、刺激泛化（特定（特定 一般）一般）1、概念、概念 2 2、刺激泛化应用、刺激泛化应用：品牌、包装品牌、包装（注意法律约束）（注意法律约束）商标、广告商标、广告对

10、某种特定的刺激所作的反应会扩大到对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应的反应第12页，本讲稿共18页第第三三节节 学学习习的的基基本本特特性性3 3、刺激泛化与品牌延伸、刺激泛化与品牌延伸（1）品牌资产（）品牌资产（brand equity）z消费者赋予产品的超越产品功能之消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值外的价值（2）品牌延伸）品牌延伸|界定：界定：指生产企业通过将已存在的品牌用指生产

11、企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化于新产品，使品牌资产资本化|条件：条件：补充性补充性/替代性替代性/转移性转移性/形象形象|风险及启示：风险及启示：双刃剑双刃剑 系列品牌策略系列品牌策略第13页，本讲稿共18页第第三三节节 学学习习的的基基本本特特性性三、刺激辨别概念三、刺激辨别概念q刺激泛化与刺激辨别：刺激泛化与刺激辨别：先后关系先后关系q刺激泛化和辨别与新产品开发刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别循序渐进：先泛化再辨别q刺激辨别与产品定位刺激辨别与产品定位品牌形象品牌形象/产品定位产品定位/产品再定位产品再定位第14页，本讲稿共18页第第

12、三三节节 学学习习的的基基本本特特性性四、反应环境四、反应环境v现象：有信息贮存但无法回忆现象：有信息贮存但无法回忆q现象产生的原因现象产生的原因q反应环境对企业的启示反应环境对企业的启示原因一：学习的强度原因一：学习的强度原因二：缺乏相类似的环境原因二：缺乏相类似的环境将学习的环境尽可能地设定地象回忆时将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时第15页，本讲稿共18页第第四四节节 记记忆忆与与遗遗忘忘一、记忆的界定一、记忆的界定q记忆与学习：记忆与学习：经验经验q记忆是一个复杂的心理过程记忆是一个复杂的心理过程二、对消费者行为的影响

13、二、对消费者行为的影响q作出合理预期作出合理预期q影响消费者的注意过程影响消费者的注意过程q影响对产品或服务的理解影响对产品或服务的理解三、记忆分类三、记忆分类q短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆第16页，本讲稿共18页第第四四节节 记记忆忆与与遗遗忘忘四、记忆过程的环节与营销四、记忆过程的环节与营销q复述：复述：功能功能 注意点注意点q编码：编码：商标名称的形象化商标名称的形象化q贮存贮存q提取：提取：信息的检索信息的检索q个体在内心对进入短时记忆的信息或刺个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力激予以默诵或作出进一步加工努力q不一定完全是时间的函数不一定完全是时间的

14、函数q视觉记忆：图片形式信息更易被注意视觉记忆：图片形式信息更易被注意q进入编码：新奇因素与神秘色彩广告进入编码：新奇因素与神秘色彩广告q年龄：生理能力差异年龄：生理能力差异q环境：信息传递环境和检索路径依赖环境：信息传递环境和检索路径依赖第17页，本讲稿共18页第第四四节节 记记忆忆与与遗遗忘忘五、遗忘的影响因素五、遗忘的影响因素q界定界定q影响因素影响因素q干扰效应与部分提示效应干扰效应与部分提示效应时间时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质识记材料的性质/数量数量/系列位置系列位置学习强度学习强度/学习时的情绪学习时的情绪q时间因素时间因素q新信息新信息q重要重要/非重要竞争品牌非重要竞争品牌第18页，本讲稿共18页