大学生网络购物行为调查_刘新燕.docx

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1、2005年第 1期 中南财经政法大学学报 . 1 2005 双月刊 Binonthty 总第 148 期 JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOM ICS AND LAW SerialNo. 148 大 学 生 网 络 购 物 行 为 调 查 刘 新 燕 陈 志 浩 (中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉 430060) 摘要： 作为未来推动电子商务成长的主要消费群，在校大学生的网络购物行为会对其今后将网络技 术应用于自身管理工作的意识产生深远影响。本文调查了大学生网上购物的潜力、首选网站及主要障 碍，并分析了网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络

2、认知的影响。 关键词：大学生；网络购物；网络认知 中图分类号： F742 文献标识码 ： A 文章编号： 1003-5230(2005) 010083-06 2000年， Harris Interactive与另外两家研宄机构合作进行的调查显不，年龄在 18 24岁 之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群。 2003年 Ire search公司在中国的调 查也显示 ， 18- 30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受 教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需 求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可

3、能性较大从更深层次分析，在校 大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位 ,其大学生活阶段的网络购物体验必然会对 其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取 得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研宄大学生的网络购物行为，分析他们主要会到哪 些网站、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义 二、调查方法和 调查对象 基于上述目的，我们在中南财经政法大学企业管理专业 2001级学生中发放了 275份调查 问卷，回收 208份，得到有效问卷 185份，回收率为 75 6热， 有效回收率为 67 2视 。全部调查 问卷由调查员核实

4、后进行编码，利用 Spssl2 0分析软件进行统计分析，分析类型以单变量描 收稿日期： 2004-10-26 作者简介： 刘新燕 （ 1975-)， 女，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院讲师； 陈志浩 （ 1954-)，男，山东龙口人，中南财经政法大学工商管理学院副教授。 83 述性统计和方差分析为主。 在被调查的学生中，男性占 49观，女性占 50概；年龄从 18岁到 24岁，其中 20 22岁 的学生人数最多，所占比重分别为 13极、 42视和 35 1%; 81 1%的学生每月生活费在 500 元以下，另外 18 %的学生月生活费在 500- 1000元之间。 三、调查结果分析

5、(一 )大学生网上购物的总体情况分析 1大学生网上购物潜力巨大此次调查显示， 31 %的被调查学生在过去一年中进行过网 上购物，从表面上看，这低于中国网民 37概的平均水平。然而，我们也应看到，这些学生普遍 是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄 ,且绝大多数学生每月可支配收入在 500元 以下 ,在这种条件下， 31 %的比率仍然是比较可观的，而且有调查显示，平均年龄在 27 5岁， 受教育程度在大学本科以上的我国网民中，最近一年中有过网上购物经历的人数比例为 76 观 （ 这一数据来源于笔者采用同一份问卷同期对受教育程度为本科以上的网民和 MBA学员 进行的调查： L这表明，大学生虽

6、然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活 动，但其未来参与电子商务活动的潜力巨大，这在某种程度上印证了 Iresearch和 H arris In t e r a c t iv e等机构的研宄结 i仑。 2拍卖网站人气最旺此次调查显示，在大学生心目中，可供网上购物的首选网站共分 为三大类：主要进行网上零售的 B2C网站、拍卖网站以及门户网站。令人意想不到的是，拍卖 网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。 41 的学生经常 (或最有可能 )光顾拍卖网站，相 比之下，只有 23胳的学生将B2C网站作为自己的购物首选， 20极的学生在门户网站购物。 我国最早的拍卖网站易 趣成立于 1999

7、年，创业之始并不被看好，普遍认为虽然这种经营模式 在美国取得了巨大成功，但将其复制到中国却未必行得通，理由是拍卖这种 P2P的交易方式 不符合中国人的消费习惯。事实却说明，在网络世界最活跃的年轻人不仅非常乐于尝试新事 物，而且很快就接受了拍卖这种交易方式本次调查显示，在没有网上购物经历的大学生中，有 41观的人选择通过拍卖网站开始自己的网上购物历程 ;而在有网络购物经验的学生中，仍然 有 42热的人经常光顾拍卖网站。正是有了这群核心顾客的支持，中国网络拍卖市场取得了 飞速发展， 2003年交易额达到 19 2亿元，同年拍卖网站注册用户数达到 644万。 3购物首选网站高度集中。在被问及 “ 最

8、经常或将来最有可能购物的网站 ” 时，调查结果显 示 (表1),在每一类网站中，大学生的选择都集中在某几个知名度非常高的网站。例如，目前中 国 B2C购物网站数量已超过 12 000个，但调查结果却显示大学生们网上购物的首选网站主要 集中在当当、卓越和贝塔斯曼等几个网站中，且排名第一的当当和排名第二的卓越在得票上有 明显差异。这种现象在拍卖网站中表现得更为明显， 77位选择拍卖网站的学生中有 74位选择 了易趣，只有 4位学生选择了其他 网站。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪和搜狐三大 门户网站瓜分。 任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站拥有 的顾客越

9、多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者愈强、弱者愈弱。人们普遍认 为，网络降低了企业的进入门槛 ,无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的消 费者高聚集度却表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度 的网站才能吸引绝大部分人流量 ,继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。 4购物需求以满足精神需要的产品为 主。调查发现，有过网上购物经历的学生目前的购物 84 需求仍以满足精神需要的产品为主，通常购买的前五种商品依次为书籍 （ 40及 音像制品 (15电脑及相关产品 （ 15观丨服装 （ 1观）和旅行相关服务 (机票、车票、酒店预定等， 6胳

10、） ,这和 Iresearch公司 2003年的调查结果相吻合。 表 1 大学生最经常或将来最有可能购物的网站 类另 IJ 网站 B2 C网站 拍卖网站 门户网站 其他 当当 卓越 其他 易趣 其他 网易 新浪 搜狐 其他 有网上购物经历 人数 15 2 2 23 2 5 1 1 0 8 (IF 59) 比例（ ) 32 2 42 4 11 9 n 5 无网上购物经历 人数 15 2 8 50 2 13 7 8 2 19 (IF 126) 比例（ ) 19 8 41 3 23 8 15 1 整 体 人数 30 4 10 73 4 18 8 9 2 27 (IF 185) 比例（ ) 23 8

11、41 6 2Q 0 14 6 在被问及 “ 将来最有可能在网上购买的商品 ” 时 ,调查结果显示，书籍和音像制品仍然分列 第一和第二位 ,其比例分别为 58热和 42视；旅行相关服务上升到第三位，达到 42观；电 脑相关产品紧随其后排第四，占 18鄉；票务服务 (音乐会、演出 ） 排第五，为 17观。和现阶段 购物需求相比，大学生未来购物需求虽仍以满足精神需求的产品为主，但需求结构逐渐由产品 转向产品和服务相融合。由此可以预见，以整合旅游资源，提供机票、订房等旅行相关服务的商 务服务网站在未来将拥有广阔的市场空间。在国外如火如荼、在国内却发展滞后的票务网站待 到普遍网络接入实现之后，也将进入飞

12、速成长期。 5安全和商品质量成为主要障碍。使得大学生 不上网购物或停止网上购物的原因主要包 括如下几种：一是担心网上父易不安全，其比例达 83观；二是对商品质量不了解，占 69视； 售后服务得不到保障排在第三位，达 36概。这表明安全与诚信是网上购物的两大基石。在网 络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成 , 商品配送甚至要通过第三方物流公司实现这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减 弱，他无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判 断商家实力与商品质量，上述疑虑会在很大程度上阻碍人们上网 购物的积极十生 没有网上

13、购物经历的学生则认为除交易安全和商品质量外，网上支付太麻烦是阻碍其上 网购物的第三大障碍，其比例达到 38 1%。目前，我国的很多电子商务网站都开通了货到付款 这种支付方式Ireseach公司的调查也表明，货到付款仍然是中国用户最喜欢的网上购物支付 方式然而，笔者认为，电子商务的三大要素包括信息流、资金流和物流 ,如果不能实现网上支 付的顺利转移，就称不上是完全的电子商务。离开网上支付系统的支持，很多经营模式（如票 务）也无法大规模发鼠因此，应该在全社会范围内通过全方位的宣传，引导人们转 变其观念 , 跨越网上支付这一障碍。 (二） 网络购物行为对大学生网络认知的影响 以 “ 是否拥有网上购物

14、经历 ” 为标准 ,将被调查学生分为两个群体，比较他们在感知网络购 物风险、网络信任度、网络环境、未来购物意向等问题上的得分，可以看出网络购物行为在一定 程度上会影响大学生对网络的认知。 1 没有网上购物经历的大学生对网络购物的感知风险较高。表 2的数据显示，虽然大学生 85 整体对于网络购物各个层面的感知风险都较高，但曾经在网上购买过商品的大学生和没有网 上购物经历的大学生在信息、资金和总体网络购物感知风险三个方面的评分具有明显的差异。 除物流配送外，后者对于各项风险指标的评分均高于前者。 表 2 网络购物行为对于网络购物感知风险的影响 网络购物感知风险 网上购物大学生 59 ( 1) 非网

15、上购物大学生 H 均值（最高分值为 7分） =126(2) F值 P值 信息风险 5 34 5 71 3 57穹 0 060 资金风险 5 42 5 81 3 116 0 054 配送风险 4 47 4 52 0 03 0 863 总体风险 4 66 5 52 18 087 * 0 000 注： *表示 p 他也会下意识地寻找证据证明自己网络购物行为的合理性，而我们的调查显示，曾经有过 购物经 历的大学生对于网上购物的满意程度评分均值达到 5 0分，这种 “ 比较令人满意 ” 的网 上购物经历会在很大程度上缓解消费者对于网络购物各项风险指标的紧张程度另外，自身经 历能帮助消费者加强对整个购物过

16、程的了解，明晰哪些环节风险较高，学会如何进行防范，这 一过程也能使得消费增强者消费的信心，从而降低对感知风险的评判。 2拥有网络购物经历的大学生对网络商家的信任度更高。关系营销的研宄表明，只要相互 作用的参与者彼此之间缺乏信息，或者当时的情境具有不确定性，就会产生信任的需要。因此， 顾客对其商品或服务提供者的信任其实是 一种本能的内在需要，且不确定性越大，这种需要就 越强烈。在网络这种信息不对称、影响因素众多的环境中交易，消费者对于网络商家的信任不 可或蛱 表 3的数据表明，曾经在网上购买过商品的大学生和没有网上购物经历的大学生在网络 商家能力、仁爱心及诚信度等三个方面的评分均具有明显的差异，

17、前者在三项指标上的评分均 高于后者。现有研宄成果表明，上述指标是信任的三个构面 3!具体到网络购物中，能力 (ability)是指消费者相信网络商家拥有必需的技术和资源，能确保交易顺利完成仁爱心 (benevolence)是指消费者相信 在双方并无明确承诺时，网络商家会本着对消费者有利的意图 和动机行事。诚信度 （ integrity)则是指消费者相信网络商家会以诚相待、言而有信，兑现自己 的承诺。由此可见 ,拥有网络购物经历的大学生对网络商家的信任度更高。 3拥有网络购物经历的大学生更看好网络环境的安全丨生网络购物与传统购物最大区别 86 之一是购物环境发生了根本变化，从网下转到了网上，从光

18、顾有形店铺转到了浏览虚拟网站 , 从观察实际商品转到了面对数字介绍。在传统购物方式中，人们的关注更多集中在交易本身 , 而在网络购物中，人们的一部分注意力被吸引到网络环境上來其中，安全和隐私又是消费者 最为关注的两个构面。很多实证研宄表明消费者感知的网络安全、隐私保护会影响消费者对网 络的信任，继而影响消费者的网络购买意向 4 表 3 网络购物行为对于网络信任度的影响 注： *隐私的三个指标采取的是反向计分； * *表示 p 0 05 表 4的数据显示 ,拥有网络购物经历的大学生对网络安全性的评分高于没有在网上购买 过商品的大学生，有过网络购物经历的学生更倾向于相信网络商家会采用一些安全机制来

19、保 护其网上顾客，保证其交易信息不会意外丢失或泄露。而没有网络购物经历的大学生不仅对网 络商家的信任度不高，同时对网络环境本身的安全性也心存疑虑 同时我们也注意到 ,两个群体在消费者隐私方面的评分没有显著差异，大学生整体对于网 络环境中的隐私保护状况非常担 1尤消费者隐私保护是指消费者控制交易或消费过程中其他 人出现或相关信息不被泄露给不在场的第三方的能力 5!其实中国的传统文化更多地强调集 体 ,而非个人在传统购物环境下，中国消费者并没有对个人隐私赋予太多关注相反 ,西方发 达国家的消费者一直非常注重个人隐私保护，视其为消费者权益保护的一项重要内容。此次调 查结果也印证了人们广泛流传的一句话

20、一一互联网上是没有国界的。互联网既是一个交易的 平台，更是一个信息交流的平台。借助于互联网的盛行，中国的网络消费者，尤其是其中的年轻 人，正在迅速学习与消化先进的消费理念，在保持其中国特色的同时，国际化的速度大大加十先 中国的网络商家即使将目标顾客锁定于中国本土消费者，也必须时刻研宄消费者行为的国际 趋势，在思维国际化的基础上实施具体营销活动的本土化。 4拥有网络购物经验的大学生未来网上购物 意向更高。表 5的数据表明，拥有网络购物经 验的大学生在未来通过电子商务网站搜寻商品的可能性、在网上购物的可能性以及推荐别人 到网上购物的可能性均大大高于没有网络购物经验的大学生，两个群体的评分具有显著差

21、异 , 前者具有更高的未来网上购物意向。 87 表 5 网络购物行为对于大学生未来网上购物意向的影响 未来网上购物意向 网上购物大学生 N: = 59(1) 非网上购物大学生 N= 126 (2) 均值（最高分值为 7分） F值 P值 搜寻商品可能性 4 00 3 68 5 644 0 019 网上购物可能性 3 37 2 45 30 69?* 0 000 推荐别人购物可能性 3 51 2 87 14 09?* 0 000 注： *表示 p Q 5 表示 p 0 01 现有研宄表明，对网络商家的信任度、网络环境会正向影响网络购物意向，而网络购物风 险会负向影响网络购物意向 6(P3i391)。

22、 此次调查显示，曾经在网上购买过商品的大学生，通过 自己的亲身体验，逐步深化了对网络的认识 ,他们更相信网络商家，对网络购物环境的安全性 更有信心，同时对网络购物风险的评判更趋理性，其未来网络购物意向相应也更高。这一结果 也说明，在一部分大学生看来，上网购物已经不单纯是一种行为，而成为其生活方式的一部分， 它在某种程度上具有一种刚性，一旦开始，便很可能会持续下去。 四、结论与建议 从此次调查结果来看，大学生对网络购物既表现出浓厚的兴趣，也有很多疑虑拥有网络 购物经历的大学生和没有网络购物经历的大学生在网络认知上存在明显差异，前者对网络具 有更积极的态度这对网络商家的经营乃至高校的教育工作具有如

23、下的启示： 1明确定位，发展核心业务。从调查结果来看，随着其购物经验的增长，原来将门户网站作 为其网上购物首选的学生逐渐转移到专业 B2C网站购物 ,且大学生的网上购物地点在某一类 网站中高度集中。可以预见，门户网站借助自身的人流量开设毫无自身特色的网上商城未来不 可能为其带来持续的收益，以往网络商家那种大而全的经营模式在未来将不再有竞争优势，网 络商家必须明确定位，跟踪消费者未来的需求动向，选择其中某一块与自身定位相符合的领域 进行专业化经营，培养自身的核心竞争力，力争在消费者的记忆阶梯中占据接近顶端的位置， 让消费者在 想到某一类网站时第一时间选择其网站，这样才能积聚最大的顾客规模 = 2

24、广泛吸引大学生尝试网上购物。当今经济又被称为数字经济，信息以及电子商务对社会 经济的促进作用已经得到了广泛证明。作为社会优秀人才的代表 ,大学生将来更有可能成为推 动我国电子商务持续发展的核心力量，而他们在工作中应用信息技术的动力深深根植于其目 前对网络的认丨兄此次调查结果证实，大学生的网络购物行为会影响其对网络的认知，拥有网 络购物经历的学生对网络具有更积极的态度同时，作为网络购物用户，大学生的价值也绝不 仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在其终身价值 =因此，当务之急是尽可能广泛吸引大学 生尝试网上购物 ,通过这一经历培养他们成为网上购物的忠诚用户，进而成为信息技术的积极 应用者。可以尝试

25、的手段包括采取多种付款及配送方式，降低消费者的感知风险 ;在社会范围 内推动网络商家的诚信建设 ,增强消费者信任度 ;注重消费者隐私保护，通过技术和法律手段 加强网络环境的安全 ;让商家和高校合作，开展一些以大学生为主体的营销活动。 3加强在校大学生的电子商务教育。此次调查还表明，大学生目前对网络购物仍然有许多 偏见，许多观念和想法与实际情况有一些出入例如，没有网上购 物经历的学生视网上支付为 (下转第 140页） 88 首届财务与会计导刊有奖征文举办以来，得到了广大财会专业期刊和财经院校学报的 大力支持，同时，也受到全国各地财会研宄者和工作者的欢迎 ,投稿十分踊既 本次活动的学术指导一一中国

26、人民大学会计系作为中国财会领域的重点学科基地之一， 是由已故我国著名会计学家，也是财务与会计导刊的首席顾问阎达五老先生一手创建的。经 过近 20年的发展，会计系已经拥有了一支老、中、青相结合 ,具有很强教学、科研能力的教师队 伍近年来狠抓科研创新，取得了一批理论联系实际的科研成果，出版各种学术专著 100余部， 发表各种学术论文 1 200多篇。由会计系组织出版的会计系列教材，也成为教育部认可的全国 经济类、管理类惟一的一套普通高等教育 “ 十五 ” 国家级规划教材 ,在国内外会计界产生了极大 的影响。 这次活动的主办方中国人民大学书报资料中心是我国最早从事搜集、整理、存储和发布人 文科学、社

27、会科学以及经济和管理科学信息的权威机构，每年编辑出版以复印报刊资料为核 心的 148种期刊，其中，年度报刊资料索引是中国四大文献检索索引之一。人大书报 资料中心 被业内外盛誉为 “ 中华学术的窗口 ” 、 “ 中外文化交流的桥梁 ” 。由书报资料中心编辑出版的重点 刊物财务与会计导刊，立足财务、会计和审计领域的发展潮流，关注理论前沿与学术热点，注 重实务操作和临战技巧，内容丰富，涉及范围广泛，信息含量大，深受广大读者的欢迎，已经成 为广大财会研宄者和工作者的必备读物之一。 本次征文获奖名单已刊载于财务与会计导刊 2005年第 1期，也可致电 （ 010) 62515931 转 8087或登陆财

28、务教研网 www. cwjy net查询。 (上接第 88页） 一大障碍。实际上 ,近几年随着网络技术的普及，我国所有银行全部开通了网上支付服务，在技 术上已经完全能够保证网上支付的实现，而且过程并不复杂。没有尝试过网上购物的学生之所 以产生这种想法，主要是因为他们已经有一个先入为主的概念一一认为网上支付肯定会很麻 烦。因此，可以尝试开设电子商务选修课，加强在校大学生的电子商务教育，帮助大学生了解什 么是电子商务，其目前的发展现状，以及其中的一些核心流程和技术，消除他们心中的疑虑和 误解。 参考文献： 1 Rousseau, D. M, Sitkin, & B, Burt R. & Camer

29、ei; C Not soDifferent afterAH A Cross Discipline View of T rustj A cademy ofM anagem ent Review, 199 23(3): 393 404 2 G razioli & Jarvenpa & Perils of Internet Fraud An Empirical Investigation of Deception and T rustw ith Experienced Internet C on sum erJl IEEE T ransactions on System M an, and Cybe

30、rnetics 200Q 30(4): 395- 41Q 3 M aye R. C, Davis J H, Schoolman, F. D. An Integrative M odel of 0 rganizational T rust J1 A cademy ofM anagem ent Review, 1995 20(3): 709 734 4 Yousafzai & Y, Palliste J G. & FoxallG. R. A Proposed M odel of E - trust for E lectronic BankingJl Technovation, 2003 (23): 847 86Q 5 Goodw ia C Privacy Recognition of a Consumer Right Jl Journal of Public Policy M arketing 1991, 10(1): 106- 119 140 (责任编辑：陈敦贤 )