中小企业战略型形象管理模型及其运行策略,公共关系学论文.docx

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1、中小企业战略型形象管理模型及其运行策略,公共关系学论文在竞争愈加剧烈和信息传播纷繁的知识经济时代，企业形象已经成为企业兴衰成败的关键因素，形象力被称为是企业人力、物力、财力之外的 第四经营资源 ，即形象已成为企业在市场角逐中取胜的法宝和无形气力。 通过对中小企业的走访与关注能够发现：中小企业在管理水平、企业整体素质、管理思维、企业改革、信息资源上都处在相对滞后的状态中。在这种状态中，企业的发展战略相对缺乏，经营管理行为往往表现为短期经济利益行为；有些企业固然有一定的企业形象塑造想法和相应的做法，但还只是停留在形式化、口号化和一厢情愿的状态中，并不具备战略导向的企业形象管理思路。因而，中小企业在

2、对本身的发展蓝图、形象塑造、公众关系和社会效益等方面就少了点考虑，这就决定了中小企业在市场竞争中必然缺乏竞争力，企业的效益和规模也就遭到了严重的影响。 一、中小企业战略型形象管理的目的与原则 中小企业形象管理的操作与实践存在着较多的问题，主要表如今形象建设的短期化、趋利化、盲目化和单一化。这些都具体表现出出了中小企业对形象管理认知的不完全性。因而，对中小企业来讲，构建战略导向型企业形象管理模型必需要有明确的目的和原则。 1构建战略型企业形象管理的目的 1明确企业形象在中小企业管理中的地位。对于我们国家当代企业管理来讲，普遍以为企业形象建设是为营销服务的，只是营销的一种策略罢了，所追求的是能立竿

3、见影的、短期的经济效益。因而，从这个层面上来讲，很多企业将企业形象管理只作为一种战术在加以利用，强调的是其临时、短暂的效果，而没有真正意识到企业形象管理对企业的长期的、持续的影响价值。2007年，Hua-Hsin Wan Robert Schell发表了研究成果：以为企业形象与公众期望的一致性对公众行为意向的影响有着严密的联络，一致性越强，公众产生的认同与支持越强。从他们的研究结论来看，企业形象在企业管理中的地位举足轻重：第一，企业形象的建设能使员工产生更高层次的组织认同，有利于提高员工的自自信心、工作热情和工作效果；第二，企业形象建设是构建企业品牌、产品品牌的基础和保证，有利于提升企业的竞争

4、优势。 2明确企业形象管理的职能与协调机制。企业形象管理作为企业战略贯彻表示出、文化深切进入落实和品牌塑造生成的手段和途径，其职能与协调机制的界定就显得尤为重要。企业形象管理的职能应主要包括形象策划、形象教育、形象传播和形象更新等。企业形象管理职能的实现是企业生存方式和生存意义的重要具体表现出，是维持和加强企业核心竞争力的重要保障。企业形象包含着丰富的构成要素与内容，牵涉到企业全部职能部门与员工。 因而，要使企业形象能够完美地呈现给相关公众，就需要在企业形象管理中建立相应的协调机制。在协调机制中，企业形象管理部门应具有较实在的协调、指挥与控制权，这样才能确保企业形象管理职能的实现，才能促进各职

5、能部门间的齐心合作。 2构建战略型企业形象管理的原则 1关注公众心理与感悟原则。对于企业的经营管理来讲，公众心理与感悟是企业调整本身行为和塑造企业形象的重要根据。由于，在需求链时代，公众的心理与感悟反映出了其对企业的基本看法，具体表现出了公众对企业的产品、人员和企业的评价。这种评价在很大程度上是公众的真实想法。假如企业能够从公众心理与感悟的基础上来塑造企业形象，企业的形象管理则会获得相应公众对企业的认同，使公众与企业间更具情感与亲近。 2战略目的一致原则。战略导向型企业形象管理始终围绕企业战略这个核心，通过形象管理密切配合、支持公司战略施行。因而企业形象管理模型的轴心就是使企业形象管理与企业战

6、略目的保持一致或正相关。换句话讲，就是形象管理要以企业战略为导向。形象管理全经过都要紧紧围绕企业战略目的进行，始终为战略目的的实现而服务。 3全员形象执行原则。企业要获得良好的实际形象，并不能简单地依靠企业所设计的自我期望的抽象形象，而是要依靠全体员工通过语言与行为的实际表现来让公众感悟企业形象的各类要素。这即是全员形象执行的意义所在，只要全员形象执行的施行，才能使企业形象的塑造到达尽善尽美。 4形象塑造持续原则。企业在进行形象塑造时不能以短视和趋利的思维来对待它，由于形象塑造在很大程度上并不能给企业带来立竿见影的效果。公众对企业形象的评价并不是冲动的结果，而是一个从认知、情感到行为意向的理性

7、循环的结果。 这一结果就能构成企业良好的公众状态：公众与企业间关系稳定、公众对企业具有良好的舆论表示出与引导。因而，从这个层面来讲，企业的形象塑造并不能随心所欲得去施行，而应以持续性和战略性的管理理念来经营它。只要这样，中小企业才能获得良好的企业品牌形象，才能获得具有难以复制性的竞争优势。 二、中小企业战略型形象管理模型 中小企业战略型形象管理模型主要包括三大模块：企业形象塑造模块、企业形象执行策略模块、企业形象塑造与形象执行策略协调机制模块。在该模型中，要以中小企业的发展战略为核心，用系统性战略思维来管理企业形象；企业形象的管理与执行应是从企业高层到普通员工纵向的层层交互行为以及层内的点点交

8、互行为，行为的表现应符合公众的利益诉求。中小企业战略型形象管理模型如以下图。 1企业形象塑造模块 企业形象塑造模块不是简单地定位于从企业本身的角度来讨论应构建如何的企业形象，而应从企业相关公众对企业情感、信任和认同角度来考虑企业形象的塑造，这样才不会产生企业从自我期望的角度来构建所谓的形式化的形象。因而，形象塑造模块的搭建首先从公众的角度来考虑企业怎样获得公众良好的经历、情感、信任和认同。鉴于此，企业形象塑造模块要以道德伦理为切入点，围绕企业形象要素企业家形象、管理形象、员工形象、产品形象、视觉形象、社会形象和环境形象等来构成独特的企业文化，实现企业形象制度内化和外在呈现的有机统一。 2企业形

9、象执行策略模块 企业形象执行策略模块是一个动态的形象执行经过，主要包括形象模范策略、形象传播策略、社会责任策略和形象反应策略等子策略。形象模范策略是指企业管理层和普通员工表现的对内、对外的形象模范。对企业的管理者来讲，要能完全理解企业形象内涵和核心，在与下属、相关公众交往时能够展现企业良好形象，起到形象模范作用；对普通员工来讲，要能较好地理解企业形象内涵，对企业产生企业形象认同，以形象模范服务于公众。 形象传播策略包括企业内和企业外的形象传播。对内传播而言，不仅要着重于形象的表象化展现，更重要地是让企业所有员工能有效地认识企业形象的内涵、意义与价值，并能用言行去实践；对外传播而言，不能仅从企业

10、本身的预期形象要素上进行形象传播，而要着重于外部公众的相关利益要求来设计形象传播的内容与形式。 社会责任策略是一种非常有效的形象执行策略。由于，在企业竞争环境日趋完善及与民众对企业伦理道德的愈加关注，企业主动承当社会责任的表现能够更有效地被公众所辨别，进而产生更为合理、稳定的企业印象和形象评价，促进企业良好的形象舆论状态。 形象反应策略是形象执行策略动态反映的重要一环，是企业形象执行获得活力的重要保障。形象反应要求企业形象管理部门能够建立有效的反应通道，利用这些渠道收集利益相关者对企业形象评价的信息，并通过对信息进行认真地分类、汇总和加工处理后构成形象反应建议。形象管理部门要充分利用形象反应来

11、对形象的执行进行评估，并做出恰当的执行策略调整，使形象的执行获得更好的效果，产生更有利于企业发展的实际形象促进因素。 3企业形象塑造与形象执行策略协调机制模块 企业形象塑造从企业角度来讲是企业所期望的形象表现，而要使企业形象真正具体表现出在公众对企业的良好情感、信任和认同，要利用形象执行策略来实现。因而，要保证此两者的有效统一就必需要有一定的协调机制来进行维系，这样才能真正为企业营造良好的公众环境，获得企业的独特竞争优势。企业形象塑造与形象执行策略协调机制模块主要包括制度保障机制、沟通协调机制和形象调整机制三个子机制。 制度保障机制包括形象管理职能部门的建立、形象管理制度与规范的制定和创新保障

12、制度的建立。华而不实，形象管理部门应具有高于其他职能部门的独特的权利而又受企业高层的直接指挥，这样才能使形象管理部门在进行形象塑造与执行时做到统一指挥与协调，并保障形象传播的统一性；企业形象固然是相关公众对企业的产品、服务与行为所产生的评价，但要获得良好的形象评价就必需要依靠完善、系统的形象管理制度与规范，在这里制度与规范的统领下，企业在公众的心理才能产生有效的标识效应；企业形象管理是一个持续而又要求创新的永久工程，因而创新保障机制是制度保障机制中非常重要的内容，能够从创新决策机制、创新鼓励机制、创新约束机制、创新调控机制和创新监督机制等方面进行组建。 沟通是企业管理的高境界管理手段，良好的沟

13、通能够高效地传递信息、理解任务目的，能够促进职能部门间、员工间和企业与公众间的互相关系，构成和谐的气氛，提高认同的一致性。中小企业在形象管理中建立沟通协调机制应从企业内部和企业外部两个层面进行考虑，即企业内部沟通协调机制与企业外部沟通协调机制。内部沟通协调机制应以正式沟通与非正式沟通的相辅相成而建立，确保企业形象管理的信息、决策能够快速、有效地进行传递，并能促进形象执行的各层次主体间互相配合，提高形象认知的一致性、形象施行的高效性。外部沟通协调机制应是一个双向的经过，包括形象输出的沟通机制与形象反应信息输入的沟通机制，这两者并不是独立而存在的，而是互相融合、互相补充而存在的。 在企业形象的建设

14、经过中，要获得企业内部的认同、外部公众的认能够及这两者的高度统一性还是具有非常大的难度，由于在进行形象定位、形象认知、形象策划、形象宣传、形象评价等一系列形象管理活动中都会存在或多或少的偏差与分歧。这就需要建立形象调整机制，可从形象评价反应机制、形象再定位机制两方面进行考虑。 三、中小企业形象管理的运行策略 1由上而下、由外而内的管理策略 企业形象的塑造作为企业获得别人难以模拟的竞争优势的重要管理方式方法，已被越来越多的企业所重视。然而，要获得持续、高效的形象管理效果并不只是依靠口头上讲讲、形式化重视而能实现的，而是要依靠由上而下、由外而内的管理策略。由上而下，指的是企业的高层管理者不仅要具有

15、重视形象管理的思维、形象管理的战略目光，而且还能将企业形象管理进行逐层推进的能力，让企业形象的塑造能被企业全体员工所认同。由外而内，指的是企业的形象管理并不只是在于企业本身所期望的形象塑造，而更重要的是从相关公众的视角出发去定位企业形象的核心价值观，制定形象管理战略，策划企业形象传播活动，回收形象评价反应，及时调整形象管理方式方法，使企业的形象塑造能够得到相关公众的高度认可。由此可见，由上而下、由外而内的形象管理策略是一个系统性、全局性工程，需要全体员工的协调一致、发奋拼搏，才能保证战略型形象管理获得预期的成效。 2全层次、全员形象执行策略 在战略型形象管理经过中，一定要有这样一个清楚明晰的认

16、识：要使公众认知、认可企业形象的核心，不是单独依靠形象管理职能部门所能实现的，而是企业全层次、全员形象执行才能实现的。全层次形象执行策略要求企业各职能部门在以形象宣传、企业文化为全局性思维的指导下将形象建设融合于各自的工作内容中去，并做到部门间互相配合与协调一致。同时，企业形象的管理要求全体员工树立形象意识，在对内、对外的言行表现时都能将企业形象的展现放在首要位置，使企业构成内部团结、外部和谐、高度认可的企业气氛，以致获得良好的企业形象，提升企业的价值。 3重伦理、持续发展的形象塑造策略 企业的伦理道德是一种为社会和相关公众所期望的行为，是企业形象、企业文化建设的基础条件。伦理道德与企业的经营

17、活动是共生共存的，企业要获得良性循环的经管活动，必需要遵守伦理道德的规范。由于，企业的管理者和普通员工伦理道德的观念能够决定企业的伦理道德水平，而这又将决定企业的形象能否良好。由此可见，企业形象塑造的经过是一个重伦理道德的经过，只要这个经过在不折不扣地施行，企业的形象管理才能持续发展。 4基于认同的内外传播策略 在信息化时代，随着传播媒介不断丰富，传播所产生的作用越来越受企业的重视。公众会通过各种传播渠道和媒介来获取他们感兴趣或能引起他们兴趣的相关信息，对信息进行理解、认知后便对企业产生一定的印象与评价。因而，对于中小企业的形象管理来讲，要能够充分利用各种传播渠道，运用传播策略提高公众对企业形

18、象的认同。而要构成认同的效果就要求企业从不同公众的诉求出发来制定传播策略。如：对于员工来讲，他们的诉求主要表如今对企业的发展有知晓权、能够遭到尊重、劳动价值能够合理具体表现出等，因而，针对于员工的企业形象的传播策略要能够表现出员工就是企业形象的施行主体，他们应该受完全的尊重；对于消费者来讲，他们的诉求主要表如今消费感受能否是等值或超值的，因而，针对于消费者的形象传播策略则要能够具体表现出出消费的公平和企业的真诚。 5快速响应的形象维护策略 当公众对企业形象评价不良时，或由于企业的某些失误而导致企业形象处于不良的舆论之中时，企业要能够迅速启动响应机制，能以沉着应对、查找根本源头、客观面对、以公众

19、为本的姿态来维护企业形象。形象维护策略要重点培养公众对企业的信任感，获得公众对企业的信赖与亲近，给予公众在实力、服务、人员、将来性、情感、道德和价值体系等方面的承诺。 综上所述，中小企业在我们国家的经济发展中具有非常重要的作用，要使这一群体充分发挥作用和彰显活力，建立中小企业战略型形象管理形式是必然趋势。中小企业战略型形象管理形式能够使企业内、外部公众对企业产生高度的认同，让企业能塑造良好的企业品牌形象，构成独特的企业文化，获得具有鲜明特色而又难以模拟的竞争优势，促进中小企业持续、健康发展，进一步实现其价值。 以下为参考文献 1刘海麓.企业形象战略理论、实务与方式方法D.北京邮电大学，2006 2李艳松.中小企业形象塑造与传播策略研究D.中南大学，2005 3贾媛.论企业家形象对品牌形象的建构意义D.西北大学，2018 4周娟.企业形象及其价值研究综述J.商业经济，2018(2):8688 5汪永平，柴伟.基于受众心理的企业形象塑造J.西北工业大学学报，2018(9):7173 6顾芷瑄.论企业形象与企业社会责任 英国与中国企业网站之比拟分析研究D.复旦大学，2018