文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略.pptx

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1、偶然中的必然假日风景三期沟通传播策略深圳马一丁广告2007.11.23第1页/共131页推广回顾推广回顾第2页/共131页20052005年年阶段1 片区、品牌第3页/共131页西部淘津,寻找下一个梅江向西，跟着万科走第4页/共131页报广报广第5页/共131页户外户外第6页/共131页阶段2 新洋房生活第7页/共131页报广报广第8页/共131页报广报广第9页/共131页户外销售大厅展板道旗户外销售大厅展板道旗第10页/共131页20062006年年第11页/共131页品牌战役第12页/共131页品牌战役第13页/共131页“人居欧III”概念导入第14页/共131页报广报广第15页/共13

2、1页杂志广告杂志广告第16页/共131页报广报广_ _欧欧IIIIII汽车行业可类比系列汽车行业可类比系列第17页/共131页2007年第18页/共131页宝马级社区-居住的乐趣第19页/共131页第20页/共131页7系入市第21页/共131页第22页/共131页万科现房实景营销模式第23页/共131页20052005片区线片区线/品牌品牌线线推广历程西部淘津,寻找下一个梅江/向西跟着万科走“领跑中国，领袖西部”，“住在西部，选择假日风景”2006“人居欧III”2007宝马级社区/居住的乐趣第24页/共131页推广总推广总结结以片区及品牌线锁定大盘形象，迅速完成市场占位，建立话语权以类比的

3、概念嫁接产品，建立客户可感知的产品价值体系以创新的现房实景营销模式建立成熟社区的不可比拟性假日风景的推广是成功的！假日风景的推广过程其实也是万科建立天津西部居住标准的过程，万科始终走在市场前面！第25页/共131页推广总推广总结结特别是年，宝马级社区的项目定位，对于产品的价值树立及整个假日风景的形象都是一次提升，系院景、5系瞰景、7系点高的成功推出是最好的验证。宝马级社区的高端形象已深入人心同时已为假日风景的产品溢价空间创造了可能。第26页/共131页所以，三期小户推广也必须建立在宝马级社区的基础上，顺势而为。第27页/共131页关键是，如何继系院景、系瞰景、系点高之后为三期小户找到与宝马级社

4、区最贴切的产品概念？这个概念必须是“宝马家族”系列这个概念必须对应三期小户型产品这个概念必须易于传播且能充分体现三期小户的高品质这个概念必须有利于假日风景整体高端形象的维系第28页/共131页一个看似偶然却是必然的机会第29页/共131页宝马MINI型专利产品MINI COOPERMINI生活美学的世界典范，风靡全球第30页/共131页针对三期小户，没有一个比MINI COOPER更适合的概念！COOPER洋房由此而生！第31页/共131页假日风景宝马级社区系院景5系瞰景7系点高大户型MINI COOPER洋房小户型第32页/共131页COOPER洋房做为宝马级社区的系列产品，其形象本身所赋予

5、的高附加值不言而喻，但对于三期总价相对较低但单价高的挑战，从传播层面来看，我们还必须丰满产品的价值体系。第33页/共131页于产品而言是成熟大社区中的小户型第34页/共131页与消费者而言是在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活第35页/共131页与竞争而言是成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力第36页/共131页产品（COOPER洋房）消费者竞争（品牌）成熟大社区中的小户型在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力在有限的空间创享生活无限可能第37页/共131页COOPER洋房所以对于三期小户的完整定义是乘法建筑第38页/共131页COOPER

6、洋房 乘法建筑社区：万科深耕三年，33万平米经典大社区配套：5分钟步行尺度，一线配套便捷生活尺度：48米超宽楼间距，有效提升居住品质空间：三面采光，全明户型，环保舒适住宅用材：采用德国隔热保温材质，生活四季如春生态：5000平米景观带，最大化生态享受科技：14项高科技配备，恒久保障优质住居七大标准，定义乘法建筑第39页/共131页沟通传播策略COOPER洋房 乘法建筑如何实施推广？第40页/共131页沟通传播策略概念先行，从之前三期小户上市的信息告知过渡为三期形象的建立，继3系院景、5系瞰景、7系点高之后，不断创造亮点，建立可感知的产品价值体系。第一阶段（第一节）第41页/共131页沟通传播策

7、略推广主题传播渠道户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、海报、折页、现场活动COOPER洋房 乘法建筑时间安排：.第一阶段（第一节）第42页/共131页创作表现第43页/共131页户外第44页/共131页第45页/共131页第46页/共131页第47页/共131页第48页/共131页报纸广告第49页/共131页硬广第50页/共131页硬广软文第51页/共131页硬广软文第52页/共131页硬广软文第53页/共131页第54页/共131页TVC第55页/共131页第56页/共131页第57页/共131页第58页/共131页第59页/共131页第60页/共131页第61页/共131页第62页/共1

8、31页第63页/共131页第64页/共131页第65页/共131页电台广告第66页/共131页文案COOPER洋房 乘法建筑假日风景三期小户绚丽登场欢迎莅临品鉴Cooper热线声效同tvc第67页/共131页网络第68页/共131页第69页/共131页第70页/共131页第71页/共131页海报第72页/共131页第73页/共131页电梯间第74页/共131页社区内第75页/共131页折页第76页/共131页第77页/共131页道旗第78页/共131页第79页/共131页沟通传播策略推广主题传播渠道：户外、报纸、网络、短信、现场活动COOPER洋房 乘法建筑时间安排：.第一阶段（第二节）从成熟

9、社区的角度具体阐述cooper洋房，乘法建筑的实际利益点以切合“在有限的空间，创享生活无限可能”的主张第80页/共131页报纸广告第81页/共131页硬广大社区篇第82页/共131页硬广新邻里关系篇第83页/共131页硬广园林景观篇第84页/共131页硬广成熟配套篇第85页/共131页第86页/共131页硬广软文第87页/共131页硬广软文第88页/共131页硬广软文第89页/共131页第90页/共131页户外第91页/共131页第92页/共131页第93页/共131页围 墙第94页/共131页第95页/共131页第96页/共131页第97页/共131页活动营销第98页/共131页针对三期，以

10、“COOPER洋房 乘法建筑”所创导的“在有限的空间，创享无限生活可能”的主张为线索，定期举办现场活动。对于三期而言，老带新是营销上不可忽略的部分，现场活动一方面是三期意向客户，一方面要邀请老业主，并配合现场抽奖及免物业费等优惠措施。活动必须要持续举行。活动内容及调性（最好）要服从于三期主题及照顾到客户偏好。第99页/共131页“在有限的空间，创享无限生活可能”宝马家族，minicooper展及cooper老人圣诞礼品派发.第100页/共131页第101页/共131页第102页/共131页第103页/共131页第104页/共131页第105页/共131页假日风景cooper老人圣诞送大礼物第1

11、06页/共131页沟通传播策略在第一阶段概念先行，产品形象已全面展开的推广步骤下，通过释放三期产品的实际利益点进一步深入强化cooper洋房，乘法建筑所创导的“在有限的空间，创享生活无限可能”的生活体验。第二阶段第107页/共131页推广主题依然围绕COOPER洋房 乘法建筑沟通传播策略第二阶段传播渠道：报纸、网络、短信、物料、现场活动时间安排：.第108页/共131页创作表现第109页/共131页报纸广告第110页/共131页硬广全明户型篇第111页/共131页硬广隔热宝温篇第112页/共131页硬广私家花园篇第113页/共131页硬广楼间距篇第114页/共131页第115页/共131页DM

12、(以卡片的形式来做)其中的张贺卡可放到第一阶段月份来做，以在元旦前寄出，或在春节寄出第116页/共131页第117页/共131页第118页/共131页第119页/共131页第120页/共131页第121页/共131页第122页/共131页第123页/共131页第124页/共131页第125页/共131页第126页/共131页推广节奏安排第127页/共131页产品线2007.12月-2008.1月2008年2-3月品牌线推广主题：COOPER洋房 乘法建筑传播渠道：户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、海报、折页、DM（明信片）、现场活动2008年4-5月传播渠道：报纸、现场活动、网络、短信、广播(户外、TVC延续第一阶段）主题活动“创享生活无限可能”（或者是“无限延展你的生活”）系列活动延续天津万科品牌重要时间节点第128页/共131页圣诞将至真诚的祝愿三年以来所有为天津万科及假日风景付出努力的工作人员圣诞快乐第129页/共131页深圳马一丁广告2007.11.23谢谢！第130页/共131页感谢您的观看！第131页/共131页