文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略学习教案.pptx

《文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略学习教案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文案马一丁广告深圳假日风景三期项目沟通传播策略学习教案.pptx（131页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、会计学1文案马一丁广告文案马一丁广告(gunggo)深圳假日风景深圳假日风景三期项目沟通传播策略三期项目沟通传播策略第一页，共131页。推广推广(tug(tugung)ung)回顾回顾第2页/共131页第二页，共131页。20052005年年阶段(jidun)1 片区、品牌第3页/共131页第三页，共131页。西部淘津,寻找(xnzho)下一个梅江向西，跟着万科走第4页/共131页第四页，共131页。报广报广第5页/共131页第五页，共131页。户外户外(h wi)(h wi)第6页/共131页第六页，共131页。阶段(jidun)2 新洋房生活第7页/共131页第七页，共131页。报广报广第

2、8页/共131页第八页，共131页。报广报广第9页/共131页第九页，共131页。户外户外(h wi)(h wi)销售大厅展板销售大厅展板道旗道旗第10页/共131页第十页，共131页。20062006年年第11页/共131页第十一页，共131页。品牌(pn pi)战役第12页/共131页第十二页，共131页。品牌(pn pi)战役第13页/共131页第十三页，共131页。“人居欧III”概念(ginin)导入第14页/共131页第十四页，共131页。报广报广第15页/共131页第十五页，共131页。杂志杂志(zzh)(zzh)广告广告第16页/共131页第十六页，共131页。报广报广_ _欧

3、欧IIIIII汽车行业可类汽车行业可类比比(lib)(lib)系列系列第17页/共131页第十七页，共131页。2007年第18页/共131页第十八页，共131页。宝马级社区(sh q)-居住的乐趣第19页/共131页第十九页，共131页。第20页/共131页第二十页，共131页。7系入市(r sh)第21页/共131页第二十一页，共131页。第22页/共131页第二十二页，共131页。万科现房(xin fn)实景营销模式第23页/共131页第二十三页，共131页。2005200520052005片区线片区线片区线片区线/品牌品牌品牌品牌(pn(pn(pn(pn pi)pi)pi)pi)线线线

4、线推广(tugung)历程西部淘津,寻找(xnzho)下一个梅江/向西跟着万科走“领跑中国，领袖西部”，“住在西部，选择假日风景”2006“人居欧III”2007宝马级社区/居住的乐趣第24页/共131页第二十四页，共131页。推广推广(tugu(tugung)ng)总结总结以片区及品牌线锁定大盘(d pn)形象，迅速完成市场占位，建立话语权以类比(lib)的概念嫁接产品，建立客户可感知的产品价值体系以创新的现房实景营销模式建立成熟社区的不可比拟性假日风景的推广是成功的！假日风景的推广过程其实也是万科建立天津西部居住标准的过程，万科始终走在市场前面！第25页/共131页第二十五页，共131页。

5、推广推广(tugung)总结总结特别是年，宝马级社区的项目定位，对于产品的价值树立及整个假日风景的形象(xngxing)都是一次提升，系院景、5系瞰景、7系点高的成功推出是最好的验证。宝马级社区的高端形象已深入人心同时已为假日风景(fngjng)的产品溢价空间创造了可能。第26页/共131页第二十六页，共131页。所以，三期小户推广也必须建立在宝马级社区(sh q)的基础上，顺势而为。第27页/共131页第二十七页，共131页。关键是，如何继系院景、系瞰景、系点高之后为三期小户(xioh)找到与宝马级社区最贴切的产品概念？这个概念必须是“宝马(bo m)家族”系列这个概念必须(bx)对应三期小

6、户型产品这个概念必须易于传播且能充分体现三期小户的高品质这个概念必须有利于假日风景整体高端形象的维系第28页/共131页第二十八页，共131页。一个(y)看似偶然却是必然的机会第29页/共131页第二十九页，共131页。宝马(bo m)MINI型专利产品MINI COOPERMINI生活(shnghu)美学的世界典范，风靡全球第30页/共131页第三十页，共131页。针对三期小户，没有(mi yu)一个比MINI COOPER更适合的概念！COOPER洋房(yn fn)由此而生！第31页/共131页第三十一页，共131页。假日(jir)风景宝马(bo m)级社区系院景5系瞰景7系点高大户型MI

7、NI COOPER洋房(yn fn)小户型第32页/共131页第三十二页，共131页。COOPER洋房(yn fn)做为宝马级社区的系列产品，其形象本身所赋予的高附加值不言而喻，但对于三期总价相对较低但单价高的挑战，从传播层面来看，我们还必须(bx)丰满产品的价值体系。第33页/共131页第三十三页，共131页。于产品(chnpn)而言是成熟(chngsh)大社区中的小户型第34页/共131页第三十四页，共131页。与消费者而言是在不断上升的事业(shy)场中享受小户空间的大户生活第35页/共131页第三十五页，共131页。与竞争(jngzhng)而言是成熟(chngsh)大社区的不可比拟性及

8、现房销售的感召力第36页/共131页第三十六页，共131页。产品(chnpn)（COOPER洋房）消费者竞争(jngzhng)（品牌）成熟(chngsh)大社区中的小户型在不断上升的事业场中享受小户空间的大户生活成熟大社区的不可比拟性及现房销售的感召力在有限的空间创享生活无限可能第37页/共131页第三十七页，共131页。COOPER洋房(yn fn)所以对于三期小户的完整(wnzhng)定义是乘法(chngf)建筑第38页/共131页第三十八页，共131页。COOPER洋房 乘法(chngf)建筑社区：万科深耕三年，33万平米经典大社区配套：5分钟步行尺度，一线配套便捷生活尺度：48米超宽楼

9、间距，有效提升居住品质空间：三面采光，全明户型，环保舒适住宅用材：采用德国隔热保温材质，生活四季如春生态：5000平米景观带，最大化生态享受科技：14项高科技配备，恒久保障(bozhng)优质住居七大标准，定义乘法(chngf)建筑第39页/共131页第三十九页，共131页。沟通(gutng)传播策略COOPER洋房 乘法(chngf)建筑如何实施推广？第40页/共131页第四十页，共131页。沟通传播(chunb)策略概念先行，从之前三期小户上市的信息告知过渡为三期形象的建立，继3系院景、5系瞰景、7系点高之后，不断(bdun)创造亮点，建立可感知的产品价值体系。第一阶段（第一节）第41页/

10、共131页第四十一页，共131页。沟通(gutng)传播策略推广(tugung)主题传播渠道户外、报纸、网络、短信、TVC、广播(gungb)、海报、折页、现场活动COOPER洋房 乘法建筑时间安排：.第一阶段（第一节）第42页/共131页第四十二页，共131页。创作(chungzu)表现第43页/共131页第四十三页，共131页。户外第44页/共131页第四十四页，共131页。第45页/共131页第四十五页，共131页。第46页/共131页第四十六页，共131页。第47页/共131页第四十七页，共131页。第48页/共131页第四十八页，共131页。报纸广告第49页/共131页第四十九页，共

11、131页。硬广第50页/共131页第五十页，共131页。硬广软文第51页/共131页第五十一页，共131页。硬广软文第52页/共131页第五十二页，共131页。硬广软文第53页/共131页第五十三页，共131页。第54页/共131页第五十四页，共131页。TVC第55页/共131页第五十五页，共131页。第56页/共131页第五十六页，共131页。第57页/共131页第五十七页，共131页。第58页/共131页第五十八页，共131页。第59页/共131页第五十九页，共131页。第60页/共131页第六十页，共131页。第61页/共131页第六十一页，共131页。第62页/共131页第六十二页，

12、共131页。第63页/共131页第六十三页，共131页。第64页/共131页第六十四页，共131页。第65页/共131页第六十五页，共131页。电台(dinti)广告第66页/共131页第六十六页，共131页。文案(wn n)COOPER洋房 乘法(chngf)建筑假日(jir)风景三期小户绚丽登场欢迎莅临品鉴Cooper热线声效同tvc第67页/共131页第六十七页，共131页。网络第68页/共131页第六十八页，共131页。第69页/共131页第六十九页，共131页。第70页/共131页第七十页，共131页。第71页/共131页第七十一页，共131页。海报第72页/共131页第七十二页，共

13、131页。第73页/共131页第七十三页，共131页。电梯间第74页/共131页第七十四页，共131页。社区(sh q)内第75页/共131页第七十五页，共131页。折页第76页/共131页第七十六页，共131页。第77页/共131页第七十七页，共131页。道旗第78页/共131页第七十八页，共131页。第79页/共131页第七十九页，共131页。沟通(gutng)传播策略推广(tugung)主题传播渠道：户外(h wi)、报纸、网络、短信、现场活动COOPER洋房 乘法建筑时间安排：.第一阶段（第二节）从成熟社区的角度具体阐述cooper洋房，乘法建筑的实际利益点以切合“在有限的空间，创享生

14、活无限可能”的主张第80页/共131页第八十页，共131页。报纸广告第81页/共131页第八十一页，共131页。硬广大社区(sh q)篇第82页/共131页第八十二页，共131页。硬广新邻里关系篇第83页/共131页第八十三页，共131页。硬广园林景观篇第84页/共131页第八十四页，共131页。硬广成熟(chngsh)配套篇第85页/共131页第八十五页，共131页。第86页/共131页第八十六页，共131页。硬广软文第87页/共131页第八十七页，共131页。硬广软文第88页/共131页第八十八页，共131页。硬广软文第89页/共131页第八十九页，共131页。第90页/共131页第九十页

15、，共131页。户外第91页/共131页第九十一页，共131页。第92页/共131页第九十二页，共131页。第93页/共131页第九十三页，共131页。围 墙第94页/共131页第九十四页，共131页。第95页/共131页第九十五页，共131页。第96页/共131页第九十六页，共131页。第97页/共131页第九十七页，共131页。活动(hu dng)营销第98页/共131页第九十八页，共131页。针对三期，以“COOPER洋房 乘法建筑”所创导的“在有限的空间，创享无限生活可能”的主张为线索，定期举办现场(xinchng)活动。对于三期而言，老带新是营销上不可忽略的部分，现场活动一方面是三期意

16、向客户，一方面要邀请老业主，并配合现场抽奖及免物业费等优惠(yuhu)措施。活动必须要持续(chx)举行。活动内容及调性（最好）要服从于三期主题及照顾到客户偏好。第99页/共131页第九十九页，共131页。“在有限(yuxin)的空间，创享无限生活可能”宝马家族，minicooper展及cooper老人(lo rn)圣诞礼品派发.第100页/共131页第一百页，共131页。第101页/共131页第一百零一页，共131页。第102页/共131页第一百零二页，共131页。第103页/共131页第一百零三页，共131页。第104页/共131页第一百零四页，共131页。第105页/共131页第一百零五

17、页，共131页。假日风景(fngjng)cooper老人圣诞送大礼物第106页/共131页第一百零六页，共131页。沟通(gutng)传播策略在第一阶段概念先行，产品形象已全面展开的推广步骤下，通过释放三期产品的实际利益点进一步深入强化cooper洋房，乘法建筑所创导(chun do)的“在有限的空间，创享生活无限可能”的生活体验。第二阶段第107页/共131页第一百零七页，共131页。推广(tugung)主题依然围绕COOPER洋房(yn fn)乘法建筑沟通传播(chunb)策略第二阶段传播渠道：报纸、网络、短信、物料、现场活动时间安排：.第108页/共131页第一百零八页，共131页。创作

18、(chungzu)表现第109页/共131页第一百零九页，共131页。报纸广告第110页/共131页第一百一十页，共131页。硬广全明户型(h xn)篇第111页/共131页第一百一十一页，共131页。硬广隔热(r)宝温篇第112页/共131页第一百一十二页，共131页。硬广私家花园篇第113页/共131页第一百一十三页，共131页。硬广楼间距篇第114页/共131页第一百一十四页，共131页。第115页/共131页第一百一十五页，共131页。DM(以卡片(kpin)的形式来做)其中(qzhng)的张贺卡可放到第一阶段月份来做，以在元旦前寄出，或在春节寄出第116页/共131页第一百一十六页，

19、共131页。第117页/共131页第一百一十七页，共131页。第118页/共131页第一百一十八页，共131页。第119页/共131页第一百一十九页，共131页。第120页/共131页第一百二十页，共131页。第121页/共131页第一百二十一页，共131页。第122页/共131页第一百二十二页，共131页。第123页/共131页第一百二十三页，共131页。第124页/共131页第一百二十四页，共131页。第125页/共131页第一百二十五页，共131页。第126页/共131页第一百二十六页，共131页。推广节奏(jizu)安排第127页/共131页第一百二十七页，共131页。产品线2007.

20、12月-2008.1月2008年2-3月品牌(pn pi)线推广(tugung)主题：COOPER洋房 乘法建筑传播渠道：户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、海报(hibo)、折页、DM（明信片）、现场活动2008年4-5月传播渠道：报纸、现场活动、网络、短信、广播(户外、TVC延续第一阶段）主题活动“创享生活无限可能”（或者是“无限延展你的生活”）系列活动延续天津万科品牌重要时间节点第128页/共131页第一百二十八页，共131页。圣诞将至真诚的祝愿三年以来所有为天津万科及假日风景(fngjng)付出努力的工作人员圣诞快乐第129页/共131页第一百二十九页，共131页。深圳马一丁(y dn)广告2007.11.23谢谢(xi xie)！第130页/共131页第一百三十页，共131页。感谢您的观看(gunkn)！第131页/共131页第一百三十一页，共131页。