市场营销战略规划和营销管理过程课件.pptx

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1、第二章第二章市场营销战略规划和市场营销战略规划和营销管理过程营销管理过程1主讲：谭文曦主讲：谭文曦学习目标学习目标了解企业战略的含义与重要性了解企业战略的含义与重要性明确企业总体战略规划的程序与内容明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法工作方法认识市场营销的管理过程认识市场营销的管理过程2本章引导案例本章引导案例3 20世纪世纪70年代西方石油危机时期，美国的三年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到公司到1980年亏损额累计达到年亏损额累计达到

2、14.7亿美元，频临亿美元，频临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这些美破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗争。机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家

3、李克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李.亚科卡，做出正确的决策，才转危为安，重新发展亚科卡，做出正确的决策，才转危为安，重新发展起来。起来。4 在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公司在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公司提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票271票，反对票票，反对票136票；在参议院，赞成票票；在参议院，赞成票53票，反对票是票，反对票是44票。由于票。由于美国政府提供了美国政府提供了15亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款人允亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷

4、款人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，公许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，公司终于得以正常营运。到司终于得以正常营运。到1983年，公司盈利既达近年，公司盈利既达近2亿美元，公司亿美元，公司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其它借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽车汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽车公司都处于亏损状态。公司都处于亏损状态。美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司

5、直接获得了政府的资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱斯勒公司的股票成为热门股。斯勒公司的股票成为热门股。公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由。亚公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由。亚科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加0.5%，将使，将使60万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争。挽救克万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争。挽救克莱斯勒，不仅会使莱斯勒，不仅会使60万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车行

6、万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车行业的竞争。亚科卡天天往华盛顿跑，去游说国会议员。在美国国会业的竞争。亚科卡天天往华盛顿跑，去游说国会议员。在美国国会作证，请求美国政府给予贷款保证。他对国会议员说：作证，请求美国政府给予贷款保证。他对国会议员说：“你们这些你们这些人有一个选择。你们想要现在就支付人有一个选择。你们想要现在就支付27亿美元呢？还是你们想给只亿美元呢？还是你们想给只保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？”5第一节第一节 市场营销战略概述市场营销战略概述一、企业战略的含义一、企业战略的含义 企业为实现各种特定

7、目标以求自企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有它涉及到企业发展中带有全局性、全局性、长远性和根本性的问题。长远性和根本性的问题。6二、企业战略的重要性二、企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。使企业战略规划日益重要。2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。3、消费结构的迅速变化，需要企业进行战略规划。、消费结构的迅速变化，需要企业进行战略规划。4、企业的战略有调动职工积极性、企业的战略有调动职工积极性

8、,增加企业凝聚力的作用。增加企业凝聚力的作用。下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性7 中国企业的流星现象中国企业的流星现象开创中国承包经营的承包大王马胜利的开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；石家庄造纸集团；“满负荷工作法满负荷工作法”缔造缔造者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。仅十年不到就从峰巅跌至谷地。昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败；长江音响不到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙

9、，常州年代电子行业的两小龙，常州 星球星球和盐城燕舞如今是无声无息和盐城燕舞如今是无声无息8号称号称“中国医药航空母舰中国医药航空母舰”的中原制药厂风光的中原制药厂风光8年却负债年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。集体企业中，郑州亚细亚集团集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年年冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太太 阳从何升起阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团；号称湖北第一村的

10、幸福集团 现在已是支离破碎。现在已是支离破碎。民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的三珠集团、陕西的风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。吉林的威特集团等如今都凄然无光了。9国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业劳力士劳力士 1785 瑞士瑞士 手表手表杜邦杜邦 1802 美国美国 化学化学P&G 1837 美国美国 日化日化雀巢雀巢 1865 瑞士瑞士 食品食品麦当劳麦当劳 1845 美

11、国美国 快餐快餐奔驰奔驰 1870 德国德国 汽车汽车AT&T 1885 美国美国 通讯通讯强生强生 1886 美国美国 医药医药10国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业西尔斯西尔斯 1886 美国美国 百货零售百货零售可口可乐可口可乐 1886 美国美国 饮料业饮料业吉利吉利 1901 美国美国 日用品剃须刀日用品剃须刀福特福特 1903 美国美国 汽车汽车通用汽车通用汽车 1910 美国美国 汽车汽车IBM 1911 美国美国 计算机计算机丰田丰田 1918 日本日本 汽车汽车松下松下 1918 日本日本 家电家电 11国内企业流星现象的原因：国内

12、企业流星现象的原因：1、缺少长远性、全局性的企业战略；、缺少长远性、全局性的企业战略；2、经营观念陈旧；、经营观念陈旧；3、经营决策缺乏理性；、经营决策缺乏理性；4、炒作市场而不是培育市场；、炒作市场而不是培育市场；5、激励和约束忽视人性；、激励和约束忽视人性；6、创新意识和能力不足；、创新意识和能力不足；7、经营者理论素质差；、经营者理论素质差；8、过分集权与家族化管理；、过分集权与家族化管理；9、异地分支机构管理失控。、异地分支机构管理失控。12第二节第二节 市场营销战略规划的内容市场营销战略规划的内容和步骤和步骤 战略规划是企业是为了实现预定目标所作的战略规划是企业是为了实现预定目标所作

13、的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、资源和全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。行的适应性管理过程。一、战略规划的含义一、战略规划的含义13二、企业战略规划的步骤二、企业战略规划的步骤14确定确定企业企业任务任务分析分析企业企业环境环境确定企确定企业目标业目标与目标与目标市场市场分析分析业务业务组合组合制定制定整体整体增长增长战略战略（一）确定企业任务（一）确定企业任务1、彼得、彼得德鲁克的德鲁克的5个经典问题个经典问题我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？顾客是谁？顾客是谁？我们对顾客

14、的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？152、企业任务书的要求、企业任务书的要求苹果计算机公司：苹果计算机公司：让每一个人都能掌让每一个人都能掌握计算机的威力握计算机的威力生产化肥企业：提生产化肥企业：提高农业生产力以解高农业生产力以解决全球饥饿问题决全球饥饿问题16两种导向的企业的市场定义之比较两种导向的企业的市场定义之比较资生堂资生堂 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望佳能佳能 我们生产复印机我们生产复印机 我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我

15、们出售汽油 我们提供能源我们提供能源 星球电视公司星球电视公司 我们安排卫星节目我们安排卫星节目 我们经营娱乐我们经营娱乐 大金大金 我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适温度我们为家庭提供舒适温度 富士富士 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保留记忆我们保留记忆 先锋先锋 我们生产卡拉我们生产卡拉OK机机 我们帮你唱歌我们帮你唱歌公司公司 产品导向产品导向 市场导向市场导向17奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右何一家

16、客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。做短距离移动的搬运工具。18 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。益和履行对社会和环境的义务。”19其他国际著名企业规定的任务其他国际著名企业规定的任务美国电报电话公

17、司美国电报电话公司提供快速有效的提供快速有效的 通讯能力通讯能力壳牌石油公司壳牌石油公司满足人类的能源需要满足人类的能源需要国际矿业及化学公司国际矿业及化学公司提高农业生产提高农业生产力，满足人类生存需要力，满足人类生存需要20（二）分析企业环境（二）分析企业环境21（三）确定企业目标与目标市场（三）确定企业目标与目标市场1、目标的含义、目标的含义 企业目标是企业任务的具体化。它是企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。较长时期的生产经营活动的预期结果。2、企业目标的要求、企业目标的要求22某化学

18、公司的目标体系某化学公司的目标体系企业任务企业任务提高农业生产力提高农业生产力研究新的化肥研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究增加利润支持新化肥的研究扩大销售扩大销售降低成本降低成本提高国内市提高国内市场占有率场占有率进入新进入新的国外的国外市场市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率提高分销效率加强促销工作加强促销工作削价并访削价并访问大农场问大农场23MBO Management by Objectives Management Buy-Outs 24（四）（四）分析业务组合分析业务组合BCG法法（市场增长率（市场增长率/市场占有率矩阵）市场占有率矩阵）GE法法（多

19、因素投资组合矩阵）（多因素投资组合矩阵）业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。品为单位的各部门的比例。分析业务组合的基础：资源的有限性分析业务组合的基础：资源的有限性25第四，作出决策第四，作出决策（1 1）BCGBCG法（市场增长率法（市场增长率/市场占有率矩阵）的使市场占有率矩阵）的使用步骤：用步骤：第一，建立矩阵：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率横坐标为相对市场占有率第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵市场增长率并放入矩阵第三，分析四类业务特

20、征：问题类第三，分析四类业务特征：问题类明星类明星类金牛类金牛类狗类狗类市场增长率：市场增长率：反映业务的前景反映业务的前景 全行业的销售增加额全行业的销售增加额/上一年的销售额上一年的销售额相对市场占有率：反映企业竞争力相对市场占有率：反映企业竞争力 本企业在该业务的销售额本企业在该业务的销售额/该行业除本公司外该行业除本公司外最大的销售额最大的销售额纵坐标为市场增长率纵坐标为市场增长率26（1）BCG法法10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.2 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率61527483 22%20%18%16%市市 14%场场 12%销销 10%售售

21、8%增增 6%长长 4%率率 2%0?Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest业务转化的路线业务转化的路线 现金流向路线现金流向路线 27问题类问题类市场成长率高，相对市场份额低。市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。需要进行研究。瘦狗类瘦狗类市场成长率低，相对市场份额低。市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。基本上应考虑收缩或淘汰。金牛类金牛类市场成长率低，相对市场份额高。市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。公司现金流的主要来源。明星类明星类市场成长率高，相对市场份额高。市场成长率高，相对市场

22、份额高。需要大量资金支持。需要大量资金支持。2829案例案例某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）用用BCG（波士顿矩阵法）分析该企业的六种产品（波士顿矩阵法）分析该企业的六种产品30BCGBCG矩阵的优点矩阵的优点直观生动直观生动含有较少的主观因素含有较少的主观因素可以当作战略研究阶段的分析工作可以当作战略研究阶段的分析工作31 美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素

23、，因此，有必要对多种因素进行思考。这种为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思考。这种思想形成了通用电器矩阵法。思想形成了通用电器矩阵法。（2）GE法法（多因素投资组合矩阵）（多因素投资组合矩阵）衡量业务的两个衡量业务的两个 综合指标综合指标 市场吸引力：市场吸引力：反映业务的前景反映业务的前景 多个指标的综多个指标的综合值合值 竞争能力：竞争能力：反反映企业的竞争力映企业的竞争力 多个指标的多个指标的综合值综合值市场大小市场大小市场增长市场增长利润率利润率竞争强度竞争强度技术技术社会社会政治政治法律法律市场占有率市场占有率产品质量产品质量分销能力分销能力品牌信誉品牌信誉促销力促销力生产能力

24、生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应321.00 5.00 强强 3.67 中中 2.33 弱弱 1.00 高高市市场场吸吸 中中 引引力力 低低投资投资/扩展扩展选择选择/盈利盈利收获收获/放弃放弃 竞争能力竞争能力33投资投资/扩展扩展选择选择/盈利盈利收获收获/放弃放弃 强强 中中 弱弱竞争能力竞争能力业务优势组合战略业务优势组合战略 高高 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 低低业务优势业务优势34GEGE法较法较BCGBCG法有较多的优点。法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了各种影响因素，首先，多因素分析法包括了各种影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；因此

25、可以更准确的反映实际情况；其次，对特定的企业和特定的条件下，可以其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性选择特定的因素进行分析，使其更具针对性GE法包括了法包括了BCG法的优点，法的优点，而而BCG法，可以看作是法，可以看作是GE法的一个特例。法的一个特例。35（五）制定企业整体增长战略（五）制定企业整体增长战略36现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 市场市场 新市场新市场（1）关于密集型增长战略的解释）关于密集型增长战略的解释37现有市场没有饱和现有市场没有饱和现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加行业总体市场稳定，

26、竞争对手的市场份额下降行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降规模经济支持了更多的竞争优势规模经济支持了更多的竞争优势市场渗透战略市场渗透战略 鼓励现有顾客多买。鼓励现有顾客多买。争取竞争对手的顾客。争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客争取尚未购买的潜在顾客。3839未开发的或未饱和的市场未开发的或未饱和的市场生产能力过剩生产能力过剩基础工业快速的全球化基础工业快速的全球化在原有销售地区内在原有销售地区内增加新的目标市场增加新的目标市场 增加新的销售渠道增加新的销售渠道 增加新的销售地区增加新的销售地区 市场开发战略市场开发战略40在高增长率的行业中进行竞争在高增长率的行业中进行竞争在技

27、术快速变革的行业中进行竞争在技术快速变革的行业中进行竞争在同等价格下，比竞争者提供质量更好的产品在同等价格下，比竞争者提供质量更好的产品具有很好的研发能力具有很好的研发能力产品开发战略产品开发战略 增加新的特色。增加新的特色。增加新的档次。增加新的档次。增加新的换代品。增加新的换代品。竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化（2）关于一体化增长战略的解释）关于一体化增长战略的解释一体化增长战略：企业在供产销链条上谋求一体化发展。一体化增长战略：企业在供产销链条上谋求一体化发展。纵向一体化纵向一体化横向一体化横向

28、一体化41定义定义定义定义在渠道、销售方面赢得所有在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制权或增加控制例子例子通用汽车收购了通用汽车收购了10%10%的销售渠的销售渠道道向前一体化向前一体化现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求高质量的渠道可用性有限高质量的渠道可用性有限公司所在的行业成长显著公司所在的行业成长显著沃尔玛悖论沃尔玛悖论42沃尔玛悖论沃尔玛悖论:第二糟的事是与沃尔玛签约，第二糟的事是与沃尔玛签约，而第一糟的事是不与沃尔玛签约。而第一糟的事是不与沃尔玛签约。渠道霸权渠道霸权终端为王终端为王4344定义定义定义定义在公司的供应方面取得所在公司

29、的供应方面取得所有权或增加控制有权或增加控制例子例子汽车厂与橡胶厂进行联合汽车厂与橡胶厂进行联合向后一体化向后一体化现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求供应商的数目少，竞争者的数目多供应商的数目少，竞争者的数目多行业的某个部分高速度增长行业的某个部分高速度增长公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业安信地板的安信地板的“后向一体化战略后向一体化战略”国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基地举行奠基仪式。据安信副总裁介绍：地举行

30、奠基仪式。据安信副总裁介绍：此次新的生产基地建设，是此次新的生产基地建设，是安信实施安信实施后向一体化战略后向一体化战略，打通产业链条的又一关键步骤，重点，打通产业链条的又一关键步骤，重点在于加强地板基材供应能力和进一步扩张产能在于加强地板基材供应能力和进一步扩张产能。据了解，以生产实。据了解，以生产实木地板与实木复合地板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新木地板与实木复合地板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新的领域之后，安信进一步实施其的领域之后，安信进一步实施其后向一体化战略后向一体化战略，保持其一贯的，保持其一贯的资源性优势。资源性优势。近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为

31、原材料供应近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为原材料供应基地的地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西基地的地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源的广东众多地板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施的广东众多地板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施后向一体化策略后向一体化策略，在南美地区与巴西，在南美地区与巴西120多个供应商建立紧密多个供应商建立紧密的业务联系并取得优先采购权，有力的保障了材源供给。据悉，安的业务联系并取得优先采购权，

32、有力的保障了材源供给。据悉，安信新生产基地一期工程主要用于生产实木复合地板、实木地板坯料信新生产基地一期工程主要用于生产实木复合地板、实木地板坯料和实木复合地板表板，工程建成之后，可为安信的整个生产链条提和实木复合地板表板，工程建成之后，可为安信的整个生产链条提供地板基材，从而有效整合产业链条。供地板基材，从而有效整合产业链条。45企业纵向一体化战略的优势企业纵向一体化战略的优势 向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大的控制权。的控制权。向前一体化战略可使企业能够控制销售和向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道分配渠道 企业可以通过纵向一体化实现

33、垄断企业可以通过纵向一体化实现垄断46企业纵向一体化战略的劣势企业纵向一体化战略的劣势企业经营范围扩大，带来管理上的复杂化企业经营范围扩大，带来管理上的复杂化纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉头，提高纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉头，提高企业的退出障碍企业的退出障碍向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发术和新产品的开发可能出现生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题可能出现生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题47启示：企业是否一体化，必须慎重！启示：企业是否一体化，必须慎重！视频案例：中海油博弈海外市场视频案例：

34、中海油博弈海外市场 1 2 348定义定义拥有竞争者的所有权或增拥有竞争者的所有权或增加对其的控制加对其的控制视频案例：视频案例：联想并购联想并购IBM全球全球PC业务业务横向一体化横向一体化可以赢得行业的垄断可以赢得行业的垄断可以在高速增长行业中竞争可以在高速增长行业中竞争增加经济规模可以提供主要的竞争优势增加经济规模可以提供主要的竞争优势可以解决本企业缺少管理专家或特殊的资源的问题可以解决本企业缺少管理专家或特殊的资源的问题视频案例：视频案例：青岛啤酒的横向一体化青岛啤酒的横向一体化49制造商制造商副产品副产品竞争产品竞争产品互补产品互补产品分销分部分销分部运输运输营销信息营销信息维修维修

35、/服务服务原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产机器生产机器生产原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应运输运输后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化研究研究/开发开发财务财务一体化战略（制造企业为例）一体化战略（制造企业为例）50（3）关于多角化增长战略的解释）关于多角化增长战略的解释 企业的发展扩张是在现有产品和业务的基企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在不存在“上下游上下游”关系的产品和业务。关系的产品和业务。分同心多角化、分同心多角化、横向多角化、横向多角化、综

36、合多角化三类。综合多角化三类。51多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场52 同心多角化：企业利用现有物质技术同心多角化：企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品种类力量开发新产品，增加产品种类汽车汽车摩托车摩托车拖拉机拖拉机大唐、中兴的大唐、中兴的同心多角化同心多角化53 横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要，横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要，采用不同技术开新产品，扩大业务范围采用不同技术开新产品，扩大业务范围54 综合多角化（集团多元化）：企综合多角化（集团多元化）：企业所扩张的新产品、新业务与现业所扩张

37、的新产品、新业务与现有的产品、技术、市场毫无相关有的产品、技术、市场毫无相关55统一企业的多角化经营统一企业的多角化经营 统一企业在统一企业在1987年以前，是台湾财团中屈指可数的纺织集年以前，是台湾财团中屈指可数的纺织集团的下属企业团的下属企业-台南纺织，它是一个集纺织、纤维加工、食品、台南纺织，它是一个集纺织、纤维加工、食品、水泥、渔业等于一体的多元化企业集团。水泥、渔业等于一体的多元化企业集团。50年代后期到年代后期到60年代前期，台湾正处于以纤维工业及轻工业年代前期，台湾正处于以纤维工业及轻工业为中心的为中心的“出口导向型工业化出口导向型工业化”的初期阶段，在这一时期，台南的初期阶段，

38、在这一时期，台南纺织积极投资，使生产能力不断扩大。这期间，企业预料到，随纺织积极投资，使生产能力不断扩大。这期间，企业预料到，随着经济建设的进行，对水泥的需求会急剧增加，于是在着经济建设的进行，对水泥的需求会急剧增加，于是在1960年共年共同出资兴建了环球水泥公司，这是该集团向非纺织部门迈出的第同出资兴建了环球水泥公司，这是该集团向非纺织部门迈出的第一步。一步。60 年代后期到年代后期到 70 年代，该集团在纤维相关领域设立了一系年代，该集团在纤维相关领域设立了一系列新公司的同时，还在非纤维部门不断开拓新领域。列新公司的同时，还在非纤维部门不断开拓新领域。1967年创立了从事面粉制造与食品加工

39、的统一企业年创立了从事面粉制造与食品加工的统一企业1970 年又年又创立了生产点心的可口企业，正式步入食品行业。热衷于在食品创立了生产点心的可口企业，正式步入食品行业。热衷于在食品部门寻求多样化发展的吴修齐，出任统一、可口两家公司的第一部门寻求多样化发展的吴修齐，出任统一、可口两家公司的第一任董事长。任董事长。70年代以后统一企业推行的事业多元化活动，开始向食品以年代以后统一企业推行的事业多元化活动，开始向食品以外的部门扩展，相继设立了生产电池及塑料制品的统一工业、从外的部门扩展，相继设立了生产电池及塑料制品的统一工业、从事建筑业的太子建设、生产电子原件的统一电脑等集团企业。塑事建筑业的太子建

40、设、生产电子原件的统一电脑等集团企业。塑料制品的生产由于纤维、食品部门的大量需求而形成事业，建设料制品的生产由于纤维、食品部门的大量需求而形成事业，建设部门也是为扩大对环球水泥生产的水泥需求量而开拓的。部门也是为扩大对环球水泥生产的水泥需求量而开拓的。56一是规避经营风险一是规避经营风险多角化的好多角化的好处处：二是拓展企业的发展空间二是拓展企业的发展空间 80年代后半期，南纺、统一集团发生了巨大的变化，又上了一年代后半期，南纺、统一集团发生了巨大的变化，又上了一个新台阶。统一企业通过积极发展由食品到流通、服务行业的多元个新台阶。统一企业通过积极发展由食品到流通、服务行业的多元化经营，于化经营

41、，于1987年使股票公开上市，从而募集了大量资金，事业规年使股票公开上市，从而募集了大量资金，事业规模进一步扩大。相反，台南纺织、环球水泥等原有的集团企业，其模进一步扩大。相反，台南纺织、环球水泥等原有的集团企业，其经营则由于纤维行业的衰落等原因而陷入困境。在这种状况下，高经营则由于纤维行业的衰落等原因而陷入困境。在这种状况下，高清愿率领的统一企业及其下属公司，虽然继续同南纺集团保持着协清愿率领的统一企业及其下属公司，虽然继续同南纺集团保持着协作关系，但事实上已经独立出来，并于作关系，但事实上已经独立出来，并于80年代未成立了新的企业集年代未成立了新的企业集团团“统一集团统一集团”。从规模上看

42、，统一集团从规模上看，统一集团1993年已跃居台湾企业集团的第六位。年已跃居台湾企业集团的第六位。如将与其保持密切关系的南纺包括在内，则其规模或许仅次于台塑。如将与其保持密切关系的南纺包括在内，则其规模或许仅次于台塑。从其积极开展多元化经营和海外投资这一点来看，预计它今后将继从其积极开展多元化经营和海外投资这一点来看，预计它今后将继续迅速发展。续迅速发展。57韩国财团的多角化战略韩国财团的多角化战略 韩国财团大举进入自己并不熟悉的领域，前韩国财团大举进入自己并不熟悉的领域，前1010位财团位财团(三星、三星、现代、乐喜金星、大宇、鲜京、双龙、韩进、晓星、韩国火药、乐现代、乐喜金星、大宇、鲜京、

43、双龙、韩进、晓星、韩国火药、乐天天)拥有系列公司拥有系列公司240240家，平均每个财团拥有家，平均每个财团拥有2424个，位于前五位的财个，位于前五位的财团平均拥有系列公司团平均拥有系列公司3232个，投资领域一般涉及十几个。起亚集团原个，投资领域一般涉及十几个。起亚集团原是专门生产汽车的，却迅速向房地产业、电器、钢铁和贸易行业扩是专门生产汽车的，却迅速向房地产业、电器、钢铁和贸易行业扩张，最终因此而破产。这种章鱼式多角化扩张，追求的不是效率的张，最终因此而破产。这种章鱼式多角化扩张，追求的不是效率的提高和竞争力的提高，而是数量的扩张和名次，摊子铺得越来越大，提高和竞争力的提高，而是数量的扩

44、张和名次，摊子铺得越来越大，公司的经营管理资源却无法满足，其结果是财团规模无限制膨胀，公司的经营管理资源却无法满足，其结果是财团规模无限制膨胀，机构臃肿，人浮于事，内部管理效率低下，形成外形庞大与内部素机构臃肿，人浮于事，内部管理效率低下，形成外形庞大与内部素质低下并存的局面。集团的人才、管理、技术水平的提高速度滞后质低下并存的局面。集团的人才、管理、技术水平的提高速度滞后于扩张速度，扩张过快造成管理失控。大宇集团会长金宇中曾长时于扩张速度，扩张过快造成管理失控。大宇集团会长金宇中曾长时间对大宇造船的真实情况不了解。大宇造船经营恶化的重要原因是间对大宇造船的真实情况不了解。大宇造船经营恶化的重

45、要原因是社长等经营骨干疏于管理。从财务资源上，财团靠高负债来支撑其社长等经营骨干疏于管理。从财务资源上，财团靠高负债来支撑其多角化经营，在没有足够财务资源的情况下，可能通过非常渠道大多角化经营，在没有足够财务资源的情况下，可能通过非常渠道大举向银行贷款来实现多角化扩张，形成高负债、高风险财务结构，举向银行贷款来实现多角化扩张，形成高负债、高风险财务结构，在金融危机冲击下必然导致失败。韩国在金融危机冲击下必然导致失败。韩国3030家最大财团总负债高达全家最大财团总负债高达全国财富的三分之一，有国财富的三分之一，有1010家大企业负债率超过家大企业负债率超过500%500%，起亚集团为，起亚集团为

46、519%519%，汉拿集团为，汉拿集团为2056%2056%，真露集团为，真露集团为3075%3075%，这些庞然大物在金融，这些庞然大物在金融危机的冲击下迅速垮掉。危机的冲击下迅速垮掉。多角化战略的实施必须考虑多角化战略的实施必须考虑企业的管理资源、技术资源、财务资源等因素企业的管理资源、技术资源、财务资源等因素58案例：案例：“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士研究生，研究生，1989年（年（27岁）从岁）从4000元起步，一元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。1995年，巨人

47、集团发展到在全国拥有年，巨人集团发展到在全国拥有228个子公个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等司，涉足电脑、生物工程、房地产等 许多许多行业，从业人员达到行业，从业人员达到2000多人。在技多人。在技 术创新、产品开发、市场开拓、营销策略术创新、产品开发、市场开拓、营销策略 等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。59“巨人集团巨人集团”的多元化策略的多元化策略电脑电脑桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人防病毒

48、卡、巨人加密卡文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡保健品、药品保健品、药品脑黄金、巨不肥等十几个产品脑黄金、巨不肥等十几个产品房地产房地产7070层的巨人大厦层的巨人大厦60巨人创业成功的奥秘巨人创业成功的奥秘史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道去史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、廉挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎扎实价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎扎实实的技术创新、管理创新、出奇制胜的经营实的技术创新、管理创新、出奇制胜的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职工的共同战略以及自己的智慧和巨人集团职工的共同努力。努

49、力。这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助史这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助史玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。61巨人失败的原因巨人失败的原因直接原因：直接原因：巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，导致陷入危机。导致陷入危机。外因：外因：1 1、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地基必须打入岩层地

50、基必须打入岩层3030米。米。2 2、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次被淹。被淹。62 3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。4、新闻界的过分渲染。、新闻界的过分渲染。内因：内因：1、多元化经营，摊子铺得太大。、多元化经营，摊子铺得太大。2、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。3、巨人大厦从、巨人大厦从38层层64层层70层，超出能力范围。层，超出能力范围。4 4、史玉柱管