品牌管理部经理工作细则(1).pdf

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1、1/115 品 牌 管 理 部 经 理 工 作 细 则2/115 附件一：广告部经理工作流程图 营销副总 总经理 品牌广告部经理 广告战略及策略 组织设计 广告计划 广告计划 广告预算 是否需外部合作 参与制定 上报 营销 广告执行管理 广告策划写作 做好媒介工作 广告预算的分配办法 广告费用管理 广告公司合作办法 广告工作评估总结 广告效果评比 促销效果评估 广告综合效益评估 人员绩效评估 营销副总 上报 岗位职责 素质要求 任命聘书 目标 战略 策划的程序 内容 组织结构图 提名 3/115 附件二:一、岗位职责 二、素质要求 一、掌握现代广告传播专业知识 作为人门课程,企业广告经理必须学

2、习掌握广告各专业知识。书店里广告专业的书籍很多,要选择基础类的书籍阅读，因为企业的广告工作要求知识”面”宽，而不是精”。企业广告经理不一定是广告各方面的专家,但一定要是广告各方面的行家广告是实践性很强的应用学科,这些专业知识的掌握除了书本上的理论学习以外，还应注意在工作实践中不断总结提高。二、具备现代市场营销观念 现代市场营销观念是现代广告观念的基础，能帮助企业广告经理树立正确的广告观念，并以此指导展开广告管理工作.现代市场营销的研究成果能提供给广告经理有关市场营销的科学方法,避免操作中的误区。三、要具备高尚的职业道德思想素质 广告充满了挑战、机遇和诱惑.要想取得事业的成功必须要具备成功者必须

3、具备的高尚的道德思想素质,包括远大的理想抱负、对广告事业的热爱、坚忍不拔的毅力、诚实坦荡等成功要素.在不规范的广告运作环境下，广告经理还要经得住物质利益的诱惑，处处维护企业的利益.4/115 四、具备管理协调能力 企业广告经理要具备总揽工作全局的综合沟通管理能力。对上完成工作任务，赢得上级的信任与支持，对左右内外组织协调企业各部门、外界各合作公司进行工作配合.对下组织调动下属员工发挥工作潜能，协调管理.所以说企业广告经理一半的工作是进行专业管理,另一半的工作是在处理和沟通人际关系。仅埋头业务注重专业是不够的。广告经理要想走向成功除了具备以上的基本素质外,还要不断提高自己的管理水平。不同企业的广

4、告经理在企业中所处的地位和发挥的作用差别很大有的广告经理担当的广告工作可能仅是日常业务的简单承办,而有的则肩负着营销重任，在企业营销决策中发挥重要作用。这些差别在于企业广告经理个人所具备的综合素质和管理水平。由于企业经理并不是按照科学分析所规定的步骤进行工作,而更多地带有感性色彩，另外,企业广告经理常常被时间约束得很厉害，一个问题不管复杂与否,都不能轻松地拿出太多的时间不受干扰地来处理,这些都要求广告经理要提高管理水平.广告经理的管理水平主要是抓好基础管理,主要展开的工作内容有：1心态管理 从压力和动力两方面入手，建立激励机制，塑造员工进取、创新、坚韧不拔、勇担责任、荣辱不惊、追求卓越的优良品

5、质。建议：建立经济卜目标、荣誉、晋升、深造、成就、创新等正负激 励机制，制定可操作性的程序,拉开差距并积极执行。5/115 计划目标管理 计划目标是行动的指南，从人生目标到业绩目标必须明确并有激励措施。计划目标一旦确定就要坚定不移地执行下去,避免不确定性、随意性、盲从性。建议：完善动力系统”,引导员工进行从人生职业生涯开始，确定努力方向。每个人每年、每月、每天、每件事都要制订明确的业绩计划目标标准,倡导”自主管理”和做超级领导，坚持并完善已展开实施的周、月度计划管理及日清控制表,每天记录反省当日工作,督进重要工作进程。制定严格规范的绩效考评标准，每年每月进行考评 并讲评,将结果与晋升和收入挂钩

6、 具体方法是做好工作计划、工作考核表企业广告经理要按 月、周等时间段，将各详细的工作计划及考评内容简化明确成项 目,以表格化的形式确定下来,放于案头指导工作.制订计划表格 时内容有序号、工作项目、目标值、完成时间、责任人、保障措施完 成情况考核指标等内容。行为管理 一切的规划目标最终由行为实现,要在每项具体的行为中建 立起规范的行为准则。建议：强化责任心 工作中推行零差错制度,每个人每个环节避免失误、差错，杜绝不负责的思想行为,严格6/115 考评与收入挂钩。培养上进心 建立培训制度,每月每周进行岗前、岗位专业基本技能及素质培训要求每个员工每月读一本好书，并总结宣讲。尽可能地参加广告节、博览会

7、、讲座等社会活动,拓宽知识面,培养学习型团队.倡导团结心 不标榜个人英雄,杜绝骄傲自大思想。倡导人人是人才,不分年龄、学历，能则上,庸则下。强调团队协作精神,加强工作沟通交流。4动态管理 针对不断变化的市场、进行人员不断优化组合。工作没有永远的好”和坏、对和错”,关键是动态地运作,把消极因素转化为积极因素.建议：在人才使用上，竞争上岗优化组合,由各级负责人自行选择组建人员结合员工的民意测验结果，每年考评重要岗位人员并调整变化，淘汰最后一名。在工作中,围绕企业发展总方针策略，采取更加灵活的动态运作避免教条与僵化。5时间管理 时间效益、速度是取得成功的利器，要建立”立即反应”的工作作风并实实在在地

8、贯彻下去,避免推矮、扯皮、拖拉的不良风气树立强烈的时间观念，争分夺秒才能有经济效益明确部门不欢迎三种人:懒人、闲人、散漫人。7/115 建议:建立效率机制,每项工作部署必须有明确时间概念,避免有”再说”、大概、可能等不确定思维。每个员工每月每日的工作要量化细分,让每个员工把自己每天每项工作的时间分配描述出来,从中找出问题点,加以改进提高工作效率。安排好日程时间表 企业广告经理由于缺乏时间,有可能把下级要求批复的或上级要求回复报告等工作搁置遗忘,以至于延误重要工作项目所以企业广告经理应把每月要处理的各工作项目分类细化制定出工作日程进度安排，每天进行日清检查复审。另外,企业广告经理在工作日程安排中

9、注意如下准则：首先对每天的例行工作要安排好时间。企业广告经理的工作、行动现在很少能够正常地按计划行事,但对于每天例行的工作，要先安排好较固定的时间来处理，如每天邮件处理时间,每周与下属固定的会商，每月的各种例会等。其次对临时性工作项目机动调整。在企业广告经理的日常工作中,有许多工作具有临时性。如急待批准的报告要调整出预留的机动时间来审理.广告经理应在每天的工作时间安排上预留出机动时间。建立总控体系,调整日工作时间 由于每项工作都需要一系列的分项工作来保证，而这些分项工作又可能因延误等而影响总项目的完成。所以要建立起总控制体系将每项工作分解成若干的分内容，并给出相应的时间保障，确定完成的标准指标

10、，每天监控确保每一项工作的当日效果.假如内容有变8/115 化，应立即对总项目进行时间、人力调整,保证指标任务的完成。为便于以上工作计划及目标总控体系完成,可以表格形式体现。除此之外，广告经理在具体的管理工作中,还应注意的问题有:灵活进行日程安排,应对变化，提高效率 把每天的主要工作项目在日程表中相互交错排列,以便每天工作时间里有几处空档或不重要事务穿插其申。以便广告经理去适应动态情况，如上一项工作因故拖延、突发性的危机处理等.企业广告经理可根据自已的工作习惯情况，把需长时间整理项目打散分段或连贯进行，以提高效率。如：把轻松的礼节性接待或处理信函邮件工作内容穿插其中；也可相对把自己封闭起来,一

11、鼓作气完成工作再集中时间休息.如果广告经理在上午工作最有效率,那么就把重要的、较难处理的信息加工和资源分配工作安排在上午工作,而礼节性活动、非重要项目则可在下午进行等。还应注意到企业广告经理往往被动地列入按他人要求的工作,成为了工作日程计划的奴隶，而忽略了许多重要的工作安排。国外学者曾研究提出管理工作中存在的定律告诉我们,编人计划程序的工作具有排除未编人计划程序工作的倾向,即订好时间的工作倾向于挤掉未订好时间的工作，不重要的工作往往挤掉了重要的工作，所以企业广告经理要及时将重要的工作列人工作日程。程序管理 企业广告经理无需亲自过问员工日程安排中的各活动细节，关键是建立工作程序标准、用好助手。把

12、已取得成功的工作方式方法9/115 经验变成执行标准程序规则，然后对照已确定的工作目标进行检查落实,而这些工作又可交给助手完成也可能是一台计算机,这样，企业广告经理便从繁杂事务中解脱出来,节省出大量时间来考虑其它工作。合同管理 广告经理在工作中一旦确定了与外界各单位的合作工作,就必须签订合作协议合同，形成法律关系，使企业利益获得法律保护.签订合同要注意以下问题：要详细说明合作内容，质量审核标准要求不能模糊不清，以免有漏洞被对方钻空子，产生问题。一定要有违约责任及处罚条件,以督促进度及提高约束力。在户外广告合同中，因不可预见因素导致施工、发布中的事故经常发生，故必须注明划清责任。一定要签署正式合

13、同提供原件加盖公章,以避免个人行为及伪造、涂改如因时间关系，可先以传真方式签约，但须注明传真有效及补交合同原件。广告合同的每个字、每句话都须认真复核,避免产生问题.为确保企业利益，原则上由企业主动起草标准合同为宜。现拟定广告发布、户外制作系列标准规范合同，供广告经理参 考.广告发布标准合同 编号：10/115 签订地点：签约日期:年 月 日 甲方:乙方：甲、乙双方经友好协商，签订如下协议:一、广告发布要求：1、广告内容：、广告规格：3、广告媒体:4、发布时段、版位:、发布时间：6、发布频次、数量：7、广告采用的样带（样稿)：1 3 4 7.27 2 2 30 31 月次数 一月 二月 三月 .

14、十月 十一月 十二月 备注 二、费用及支付办法:1、单价：,其它加收:总金额:,折扣优惠：2、实付金额MB 元 大写:仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整 11/115 3、付款方式及时间：三、其它要求：在广告发布期间,如因不可抗拒因素导致广告发布减少,更改内容或时间及取消,乙方应提前或 24 小时之内通知甲方并获认可，否则视为乙方违约。四、违约责任：五、其它说明:六、本合约自双方签署之日生效.七、双方如有争议,友好协商解决，协商无效,可在甲方所在地申请仲裁或向法院起诉。八、其它如有争议，友好协商解决,协商无效，可在甲方所在地申请仲裁或向法院起诉。甲方:乙方：法定代表人：法定代表人：委托代表人：委

15、托代表人:地址：地址：电话:电话：传真:传真：户外广告发布标准合同 编号:签订地点:12/115 签约日期:年 月 日 甲方:乙方：甲、乙双方经友好协商,签订如下协议:一、广告发布要求:、广告内容:2、户外广告形式、材料:、广告规格、尺寸、数量：、发布时间:5、制作时期:、维修：、广告内容样稿由 二、费用及支付办法:l、单价:平方米每月，其它加收：z、实付金额：M 元 大写:仟 佰 拾 万 仟 佰 拾 元整 3、为确保甲方利益，按发布支付费用的%,作为乙方风险抵押金.按年度分次归还 4、付款方式数额及时间：三、要求事项:1、乙方必须确保甲方广告发布手续的合法性，提供工商、城建、规划等广告发布许

16、可证明原件，否则由此引起的损失由乙方负责。13/115 2、乙方须按甲方确认的效果图、施工图施工实施中,若乙方因需更改原设计,需经甲方同意,否则视为违约。、乙方在施工中若出现意外工伤事故及损失,均与甲方无关.4、乙方确保甲方广告设施能抗十级台风。为避免不可抗拒原因造成自然灾害损失,鼓励乙方向保险公司投保。5、广告实施完成后,由甲方组成验收组,按设计指标逐项验收，验收不合格视为拖期。6、广告发布实施期间,乙方应确保验收标准效果，定期为广告设施进行维护、保养,做到整洁、安全，如出现故障，确保刀小时修复.7、在广告发布实施期间,因乙方原因造成广告设施拆除、移位或出现其它安全事故,则乙方承担责任及费用

17、，补偿未发布费用及同比例制作费用，甲方保留向乙方索赔损失的权力。、广告发布时间如遇不可抗拒因素，短期停止发布，乙方应补偿同等时间。9、发布合同结束后,甲方有续签优先权.队违约责任 1、广告设施施工工期每拖一天，扣罚 、广告发布期间没有及时维修,每延误一天,扣罚 3、晚间灯光型广告发布时间，每缩短 l小时，扣罚 五、其它说明:六、本合约自双方签署之日生效。七、双方如有争议,友好协商法院起诉。14/115 八、其它未尽事宜,另行确定。甲方:乙方:法定代表人:法定代表人:委托代表人:委托代表人:地址:地址:电话：电话：传真：传真:三、聘书任命 附件三：一、企业广告目标 企业的广告活动总要达到一定的目

18、的，这个目的就是广告的目标。企业的广告目标是在营销目标确定之后,为营销目标服务的目标。营销目标是企业发展目标的重要组成部分,并由广告策略来具体体现企业广告活动中的广告调研、广告策划等内容措施都是围绕广告目标的实现而展开运作的.广告目标在广告活动中具有战略的导向意义，它要解决为什么做广告?做什么样的广告以及怎样做？达到什么效果等问题。企业的广告目标在总分类上有以下三种形式：告之性：对产品或企业进行宣传、介绍、提高知名度。一般运用于企业发展初期和新产品上市推广或开拓新市场阶段。提升性:通过连续的广告攻势，增强对产品或企业的认知、信15/115 任或好感，培养忠诚度.一般运用于取得市场后的巩固维持。

19、竞争性：出于竞争需要,针对竞争对手的营销广告态势,进行进攻或防御性的针对性广告策略,以取得更大市 场份额或巩固已有的市场和消费者。广告目标被人们经常简单理解为”增加销售”或”提高市场占有率,这是企业广告长远和最终的目标,也是短期促销广告的目标在企业的策划工作中这种目标设定太笼统,无实际意义,应该从消费者角度出发,提出明确的沟通传播具体目标。广告目标细分起来,可包罗的内容很多,有专家曾归纳列出 50 多项在企业广告实际工作中,经常涉及到的广告目标有如下内容：广泛传播告之,创造或增加知名度。强化现有购买行为，恢复以往的购买热情.吸引注意力,提升购买兴趣。创造偏好，克服偏见,消除负面影响。正面引导消

20、费,改变消费者已有的认知态度。扩大或巩固产品的市场地位.鼓励尝试购买，增加使用频次。增强企业、产品或服务信息的可信度。转变消费者的态度,使一般消费者成为潜在消费者,潜在消费者成为实际购买者,实际购买者成为品牌忠诚者.提升经销者的信心，寻求广告工作上的配合响应。16/115 压制竞争者的广告攻势或诱导竞争者跟进.协助新产品进人目标市场。扩大或维持市场份额,提高市场占有率.产品推广介绍，让消费者了解认知产品新功能、新用途。延长衰退期产品的使用周期。配合促销活动,增强促销传播信息。企业要达成的广告目标很多,关键是要根据各阶段情况灵活设定。广告目标非常重要,是广告行动的旗帜”，如果设定不妥,会偏离工作

21、方向,轻者产生浪费,重者贴误战机，影响全局。企业拟定广告目标时，要注意的问题有:找准问题点 所有的营销活动都是企图达成销售任务,而广告在其中担当的角色和任务是传播沟通。广告传播在沟通中要受时间和方向目标限定，只能解决有限的且主要的问题，而不是包治百病。所以企业在每次广告运作前要认真思考:这次为什么要做广告?广告在现有营销环境中担负什么角色?这次希望达到什么样的确切效果等基本问题.目标不要太大 在企业实际广告运作中，要认识到每次广告活动所能发挥的作用是有限的,不可能面面俱到,什么事都能解决.所以要管该管的事。每次广告的目标不要太多太大,因为目标太多太大则力量分散,难以集中力量解决主要问题.但在实

22、际工作中这一点往往被忽视。因此每次广告目标设定一个为宜，最多不超过三个目标 17/115 不要脱离实际 企业广告目标的制定要认真分析企业现状，考虑营销的各环境因素,预测到最好和最坏的状态,寻找到通过努力可以达到的目标。合理目标确定虽然有难度,但通过细致的工作是可以达到的。切忌被动地接受上司个人的主观愿望要求而设定不切实际的过高目标。否则将不能正确公正地评价企业广告工作和人员的工作成绩，挫伤了广告工作人员的积极性。形式要统一,目标要具体 由于广告目标是隶属于企业目标和营销目标的分支目标做广告目标要与总目标和各分支目标在核心内容上保持协调统一和一致。要把广告目标制定得具有可操作性，有数量、时间、程

23、度、质量等具体量化指标.为今后的广告效果检查提供标准的评估依据.我们清楚了广告目标的基本要求后，紧接着要考虑的是广告要在什么地方对什么样的消费者达成既定的目标,即广告的目标市场问题。由于消费者的差异性很大,无论企业有多大实力，都不可能面对所有的消费者。不同的产品只能适合于某一区域的某一类别的消费者,这个特定的区域或消费者即是企业的目标市场。广告的目标市场由企业的目标市场和营销的目标市场决定,但又不完全相同。企业的营销观念经历了从大量营销时代到产品差异化营销阶段再到目标市场营销阶段的过程，在适应消费者需求变化的过程中不断进行着市场细分.选择其中一个或多个目标作为企业市场目标,在营销18/115

24、范围和对象上都有了针对性。企业目标市场营销策略由市场细分、目标市场选择和产品定位等方面组成。解决了因面向整个市场而带来的目标过大、操作困难、针对性不强、力量不集中等问题,避免了人力、物力、财力的损失浪费。市场细分通过调研分析,按地理、人口、心理、行为等因素,可划分为若干特征的市场形态。企业可从规模、潜力、结构等指标选择适合自己的目标市场。广告目标市场策略是以企业市场营销目标为前提制定的.企业的营销目标市场策略是以企业的长远战略为出发点的.相对短期的广告目标市场则不一定包含企业营销目标中所有的细分目标市场。企业广告的目标市场选择应根据广告目标、营销活动的进程以及企业广告费用投入的多少等因素综合考

25、虑确定.所以企业的广告目标市场可能与企业营销目标市场完全吻合,也可能只在局部营销目标市场中展开，或者在细分目标市场中分阶段逐步展开。综上所述,企业广告的目标市场是企业广告活动的起点,决定和支配着企业广告活动的开展,直接关系到广告效果的好坏成败广告策略的确定、媒介的选择、广告宣传形式和广告诉求的重点等都必须围绕广告目标市场来展开各项广告运作.二、企业的广告战略、策略 广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。制定广告战略不是短期局部的权宜之计，也19/115 不是孤立的局部手段，而是要经过细密的研究、以战略为高度的审时度势进行的长远全局的谋划,最终为企业总体营销战

26、略目标服务。广告战略有老谋深算.的意味。如日本电器产品进人中国市场时，或以广告先行,投人巨资大做广告,先只闻其声不见其形,待时机成熟时大举进人;或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方式在消费者心中形成口碑。十几年前，日本厂商向国内电视台提供铁臂阿童木动画片免费播放,当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子后，才知它是卡西欧”产品的形象代言人。这些间接渐进的产品进人方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受整个广告活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等都透出精心、周密的战略考虑。广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明确也使广告的目标、目标市场、媒介发布等环节的资源信息得

27、以整合发挥,维护了全局利益。广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作,是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。这是广告公司的工作,但作为企业广告经理必须了解和掌握广告策划的基本运作方法，获得参与和评判广告策略的能力.在企业广告策划运作中,经常需要明晰的问题很多，如产品确定的定位是什么?怎样确立产品的诉求点?做企业形象广告还是产品广告?是用理性手段还是感性手段？广告是先提高知名度还是先展开促销活动等等。这些都是广告策略要解决的问题。20/115 由于市场竞争、消费者、产品和广告目标等的不同,导致了广告策略都不尽相同。企业广告策略是非常复杂的专业问题,应由专业的广告公司来制定完成。广告

28、策略十分重要,正确和卓有成效的广告策略决定了广告活动的成功.企业广告经理则要从以下方面审核把握广告公司提交的广告策略方案:广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实 际情况按一定的规则运用。广告策略须根据理论和实践两方面结合来制定。广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑市场策略。广告策略必须符合消费心态,消费者是广告策略的出发点和归宿点.广告策略的形态类型主要有:资讯广告策略 针对理性消费者,以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买。尤其适宜于大件耐用消费品和针对具有较理性谨慎消费观的目标消费者,如知识分子、老年人等。企业形象塑

29、造策略 以树立企业形象为目的,获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业.象征广告策略 借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目21/115 标受众,唤起美好的联想,从而达到增加记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品.如借助名人效应提高知名度等。注意：象征性形象选择要慎重,要与企业和产品的形象风格特点吻合,注意调研形象的负面影响。如现代科技产品不能选择过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。保证广告策略 为赢得消费者依赖在广告中做出来承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的4 小时上门安装到位等,适宜于有一定影响力

30、的名牌产品 注意：企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果,预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做到,否则事如其反，成为“欺骗广告”,极大的损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足,对消费者空调安装需求量判断失误,致使承诺的安装服务无法兑现,引起消费者强烈不满,对企业形象造成严生损害。证言式广告策略 以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势,赢得消费者信赖如用名人或消费者做推荐亲切自然,较容易打动消费者。注意:证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象。要事先征询证言人意见并获得同意后方可实施。比较性广告策略 22/115 以竞争对手或自己为对象从产品

31、性能、功效等方面进行比较,取得直观的效果。如宝洁公司的产品广告惯用此对比手法，直观简明,非常有效。注意:我国广告法禁止刊发以贬低否定竞争者为目的的比较广告或变相比较广告,只容许事实依据的自我比较广告。打击伪冒广告策略 针对伪冒广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段、告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。注意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用.情感广告策略 以人类丰富的情感直接或间接的渲染策略手段,营造有利于企业或产品销售的氛围,以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。悬念广告策略 以猜测等手段不直接说明产品,而是将产品渐次地表现出来,以好奇赢得受众,

32、增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。诚实广告策略 貌似否定产品,实则强化宣传产品的策略。以诚实的反手法形象赢得信任。这与惟恐别人不信的叫卖式广告形成对比,印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手,但决心努力赶超，以诚实赢得消费者.23/115 企业在实际广告工作运用的策略非常多，要在工作中认真研究,灵活运用,只有不断创新才能创造出“差异化”的广告策略,赢得市场的主动.三、广告策划的程序，内容 企业的广告策划基本可分为以下阶段:分析调研阶段：对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析,做到知己知彼。战略

33、规划阶段:对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运作策略。制定实施计划:确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告策划计划书,形成文本。执行实施阶段:根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施.监控调整阶段:对实施中的广告作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内 容。24/115 企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下:前期准备 与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容,签

34、署合作协议.广告公司进行工作组织准备，成立工作组,初步分析掌握企业和市场基本情况。调研分析 广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等,弗报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析,对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析,找出对企业营销的干扰影响因素和企业嘎待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见,书写调研报告。产品分析 广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与广告公司一

35、起研究找出核产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。广告受众分析 根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者,进行有针对性的广告宣传活动.受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来”写真”描述,如抽什25/115 么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。竞争分析 对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析,找出自身企业的优势与差距点.广告目标确定 在以上研究分析的前提下,确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升

36、等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要,应由企业广告部牵头,会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定,必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题,必须有清晰而量化的描述.确立目标市场和产品定位 选择确定和细分目标市场,确定产品进人策略。结合市场和厂告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位.广告诉求与创意策略 提炼确定广告所传递的中心思想,针对诉求的对象、内容、要 点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的”卖点,卖点要能给消费者带来实际利益.如 100Z 彩电的卖点是与传统彩电相比

37、较扫描速度提高一倍，从而使画面不闪烁,而带给消费者的利益点则应是”消除眼睛疲劳，保护视扩。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者.广告信息表述中,诉求卖点26/115 较易表达,而更重要的利益点往往被忽略，必须找准，区分清楚。随后的工作是根据确定的诉求点展开广告创意,广告创意的角度手法很多,一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企业选择。广告表现执行策略确定 基于以上分析,需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。制定实施广告计划 将已确定的各广告策略具体化，制

38、定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明,广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。确定广告预算分配 广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司：能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够资金保障，广告目标很难实现。许多企业广告预算没做好,在操作中才发现资金缺口大,广告运作不得不中途终止,已投入的费

39、达不到应有的频率也无传播效果可言,产生极大浪费。所以在制定广告方案时要根据费27/115 用情况量力而行.广告预算首先广告公司提报,企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行.广告计划实施的效果评估 为确保广告计划的有效实施,企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上,对广告效果进行评估监控,及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性,如果前期的方向目标错了，后面的一系列工作都是无效的所以先讲策略方向的对，再讲广告创意表现形式的”好坏”。由于广告效果具有延时性、干

40、扰性、相关性特点,很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估,往往把调研的理性数据和感性的经验结合起来对广告活动效果作出综合评价 广告工作总结 在广告计划实施结束后,对整个广告的运作做出总结评价.尤其对工作存在的问题做出客观的分析总结,提出可操作的改进方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。在企业实际工作中,许多广告策划程序内容企业已有明确的思路且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵活运用,突出重点地进行广告策划运作。有关企业广告策划的详细内容,我们将在以后章节论述.28/115 附件四：一、制定广告计划 企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄。广告目标、广告内容

41、、广告受众、广告地区、广告时间是广告计划的基本核心内容,全面的广告计划内容还应包括广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、广告效果评估等全面的安排。企业广告可从时间长短上划分。中长期广告计划常指一年以上较长期间的广告动作方案,侧重于方向性和概括性;中短期广告计划常指一年以内或单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。企业制定广告计划前必须注意的问题有:以企业的营销计划或营销方案为依据,并将其作为广告计划的方向指南。很多企业营销与广告脱节,在还没有营销计划或方案的情况下，盲目展开广告计划制定和实施动作。如市场上广告按计划轰轰烈烈进行了很久，才发现广告信息传播的产品还没有到达卖场。广告计划必须

42、建立在市场动态分析的基础上.没有全面详尽的市场分析和动态把握，广告计划有可能脱销很久,而广告仍在继续按原计划持续进行。消费者分析研究是广告计划制定考虑的核心内容。广告计划的最终目标是打动消费者，所以首先要找准和了解目标消费者。深入准确进行产品的分析研究。由于企业对自己的产品太熟悉易产生麻痹轻视思想,不愿意认真深入地去研究分析产品.在制定广告计划时想当然地对产品做出判断.正确的做法是以消费者对产品的29/115 认知态度来分析研究产品，制定广告计划。企业制定广告计划的步骤大致可分为调研、策划、实施和评估四个阶段.各阶段又可分为许多步骤，为方便广告经理工作,下面以表格来概括企业制定广告计划的步骤程

43、序内容及相应的主要思考问题点.序号 广告计划主要步骤内容 主要思考问题点 1 调研阶段：分析产品，确定定位 产品有什么特性？产品的形象如何?产品的生命周期怎样?包装及名称怎样?依据是否合理？同类产品分析,确定竞争对手 市场上同类产品有哪些，特点是什么?竞争者有哪些,主要是谁?与竞争者比较,优势在哪里，有什么劣势？竞争者的产品定位策略？竞争者的广告活动特点是什么？市场营销分析,确定市场营销目标 市场的发展动向?产品畅销与滞销的地区在哪里?产品的市场占有率是多少,发展情况预测怎样?本次的营销目标市场在哪里？本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少?市场发展机会点在哪里,潜在市场在哪里？消费者分析

44、,确定广告受众 现有消费群有何特点，详细描述生活形态?现产品购买者的消费行为,购买动机?现消费者的产品或企业的态度？潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况、收入？潜在消费群消费习惯,生活形态,业余爱好，社会地位,社会关系？如何把潜在消费者转化为实际购买者?广告受众的选择，人数、分类、分布地区？5 策划阶段:广告目标确定 告之性广告目标提高多少，如知名度、认知度。提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度。竞争性广告目标是否达成指标，如抑制竞争者.协助销售的促进，提升指标是多少?6 广告目标市场策略确定 怎样对市场细分，评估和选择？怎样评估和选择细分市场?广告的目标市场在哪里

45、,与企业目标市场和营销目标市场的关系如何?广告目标市场中是什么样消费者，群体特征是什么?广告目标要针对哪一类消费群,各细分市场的消费特点是什么?7 确定广告战略和实施策略 广告的主题是什么，诉求点是什么？创意的概念如何确定，构思如何表现?30/115 创意表面的效果如何?怎样创作广告作品?广告表现策略确定 广告的主题是什么，诉求点是什么?创意的概念如何确定，构思如何表现?创意表面的效果如何?怎样创作广告作品?9 广告媒介策略确定 选择哪些媒体,怎样组合作用？被选择哪些媒体的受众覆盖率、数量、成本指标怎样?广告何时发布,什么时段，频次数量多少，怎样分配？10 广告以外的整合传播运用 公关活动怎样

46、配合?新闻宣传怎样支持？现场如何进行促销,怎样安排促销组合?人力推销、直效营销是否需要,如何展开？1 广告预算制定 广告调研、策划费用花费多少?广告设计、制作费用多少？广告媒介发布费用占多少？广告行政开支、机动费用预留多少？广告效果评估及方法确定 广告活动实施前怎样预测效果？广告活动展开后,实施中如何监控广告效果?广告活动结束怎样反馈广告信息,评估广告效果?怎样改进修正广告效果，运用于下期广告活动？13 对广告计划评估论证修正 各相关部门、用户、商家人士对广告计划有何意见 建议？召开广告公司,相关部门,经销商等论证评估会议 的结论如何。如何及时修正不足？14 编写广告计划书 根据以上确定的内容

47、,如何完成书面广告计划书的编写?广告计划书分发或呈送哪些有关部门领导审定或执行？15 广告作品活动实施 怎样按确定通过的广告计划展开活动实施?6 广告计划总结 本次广告计划效果怎样,成功点有哪些?本次广告计划有什么问题与不足，怎样解决下期有哪些改进措施？如何书写本次计划总结报告,何时完成?以上表格所列为企业广告计划实施中的基本程序步骤，在实际工作实施中不一定完全照搬运用。应根据企业的实际状况,加强强调企业最薄弱或最重要的内容，而省略或简化企业已明确并证明正确的内容。二、制定广告预算 企业广告预算主要体现在媒体投资上。广告预算的制定主要从营销角度和媒体角度两方面展开。31/115 从营销角度出发

48、,广告投资应围绕营销目标来制定,把广告预算列入营销预算的一部分.这种方式符合了销售现状,但可能会忽视了竞争环境和传播效果.在操作上一般由企业按销售额计划目标来确定广告投资比例，再交广告合作公司来帮助细化完成。从媒体角度出发，广告投资则围绕市场营销目标下的传播任务,依据品牌传播需求和媒体传播效果的发挥来制定广告投资额度。这种方式注重了传播功能,但可能忽略了销售和利润的现实需求。企业广告投资预算较好地做法是综合以上两个角度的优点。首先把所担负的任务和评估媒体的传播效果,最终提出企业广告所需要的实际投资数额。制定广告预算的方法很多，许多专业书中都有详细的论述。为便于企业广告经理快速了解和掌握,现将常

49、用的方法总结归纳,并以表格形式进行概括说明.如下图：序号 方法名称 操作方式要点 优点 缺点 1 销 售 百 分比法 根据上年度销售额度或下年度销售预测度来确定基本的百分比广告预算数额 根据当时经济发展和市场状况进行调整后确定 与销售挂勾 操作简单 计算方便 采用广泛 违背了广告与销售的互因果基本原则 非正常营销状况下起相反作用 费用支付机械,忽略了营销环境的应变力 广 告 目 标达成法 先确定基本的销售目标，再围绕这一目标设定必须的广告活动目标、规模、范围及费用 系统性强,易接受 广告费用额度较准确 广告目标难量化 广告动作中变化因素多,难以准确界定广告效果 3 力所能及法 统筹规划营业额及

50、利润、预留出不可避免地成本开支投入，再来确定用于广告投入的费用额度 普遍应用 量力而出,无资金风险 确保营销额及利润数额 市 场 非 正 常 状 态下，可能预算不够,难适应实际的市场需求 忽略了广告费的有效性 4 竞争对比法 根据主要竞争对手和本行业中的主要企业适用于实力雄厚企业 难以了解掌握竞争者真实情况、广告32/115 的广告投入或预算规模，测算销售百分比广告费或广告费用的平均值，确定自己的广告预算费用、数额 及时确立强势的市场地位 投入数额、时效易偏差 易忽略实际市场大环境影响因素 5 市场份额法 以确保和扩大市场份额为目标,确定高于市 场 份 额 的 广 告 份额。新产品广告份额一般