市场营销市场营销与市场营销学.pptx

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1、市场营销市场营销与市场营销学市场营销市场营销与市场营销学2 2企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不生活中无处不在在1第1页/共45页3 3从市场营销的角度看大学生就业产品产品:核心产品核心产品(满足教学满足教学)、形式产品（教育者）、期望产品（用、形式产品（教育者）、期望产品（用人单位期望的教师）、延伸产品（附加值）、潜在产品（可能的人单位期望的教师）、延伸产品（附加值）、潜在产品（可能的发展前

2、景）发展前景）价格：报酬预期价格：报酬预期促销：就业推荐书、获奖证书、职业经历促销：就业推荐书、获奖证书、职业经历分销：读书学校、人才市场、中介机构、亲朋好友分销：读书学校、人才市场、中介机构、亲朋好友第2页/共45页4 4第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示第3页/共45页5 5学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内

3、容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第4页/共45页6 6第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能第5页/共45页7 7一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第6页/共45页8 81.1.市场：指具有特定的需求或欲望，市场：指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。需求和欲望的全部潜在顾客。2.2.市场的形成要素：消费者；生产者；市场的形成要素：消费者；

4、生产者；产品或服务；交易条件。产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。第7页/共45页9 9行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通第8页/共45页1010制造商市场资源市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币资源货币货币商品或服务商品或服务税收、资源服务、资金税收、商品服务、资金税收服务税收、商品服务、资金货币现实中的基本市场流程第9页/共45页1111二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在第10页/共45页1212菲利普

5、科特勒的定义市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。第11页/共45页1313市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。交换过程管理的水平。第12页/共45页1414营销的范围包罗万象商品（商品（GoodsGoods）服务服务（ServiceService）经历经历（Exper

6、iencesExperiences）事件事件（EventsEvents）个人个人（PersonsPersons）地点地点（PlacesPlaces）财产权财产权（PropertiesProperties）组织组织（OrganizationOrganizations s）信息信息（InformationInformation）观念（观念（IdeasIdeas）第13页/共45页1515课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。？第14页/共45页1616事件营销第15页/共45页1717地点营销和服务营销第16页/共45页1818经历营销和信息营销第17页/共45页1919三、市场营销的相关概念

7、需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用第18页/共45页2020（一）需要、欲望和需求需要：指没有得到的基本的物质需要：指没有得到的基本的物质和精神满足的一种感受状态。和精神满足的一种感受状态。欲望：指想获得某种具体满足需欲望：指想获得某种具体满足需要的物的愿望。要的物的愿望。需求：指人们有支付能力并愿意需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。第19页/共45页2121（二）产品人员地点活动组织观念第20页/共45页2222（三）效用、费用和满足 （四）交换、交易和关系交换发生具备的条件要有参加交易的人有交易物信息流和物流

8、通道权利平等各方通过交换，其境况都比没交换之前能得到改善只有交换才存在市场营销第21页/共45页2323课堂思考交换与交易的区别。交易营销与关系营销的区别。？第22页/共45页2424交换与交易的区别交换是一个过程，它由一系列事件交换是一个过程，它由一系列事件交换是一个过程，它由一系列事件交换是一个过程，它由一系列事件组成。最简单的交换活动都包括货组成。最简单的交换活动都包括货组成。最简单的交换活动都包括货组成。最简单的交换活动都包括货物查看、价格谈判、转移货物和支物查看、价格谈判、转移货物和支物查看、价格谈判、转移货物和支物查看、价格谈判、转移货物和支付结算等。付结算等。付结算等。付结算等。

9、交易是交换的一个过程，是一次性交易是交换的一个过程，是一次性交易是交换的一个过程，是一次性交易是交换的一个过程，是一次性的活动，它随着交换协议的达成而的活动，它随着交换协议的达成而的活动，它随着交换协议的达成而的活动，它随着交换协议的达成而产生。指当参与交换的双方在达成产生。指当参与交换的双方在达成产生。指当参与交换的双方在达成产生。指当参与交换的双方在达成交换条件以后，将相互之间有价值交换条件以后，将相互之间有价值交换条件以后，将相互之间有价值交换条件以后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到的东西给对方，并从对方手中得到的东西给对方，并从对方手中得到的东西给对方，并从对方手中得到

10、对自己更有价值的东西的。对自己更有价值的东西的。对自己更有价值的东西的。对自己更有价值的东西的。表现为货币交易和非货币交易表现为货币交易和非货币交易表现为货币交易和非货币交易表现为货币交易和非货币交易第23页/共45页2525交易营销的特点交易营销的特点顾客平均化顾客平均化顾客匿名顾客匿名标准化产品标准化产品/服服务务大众分销大众分销大众化促销大众化促销单向信息单向信息规模经济规模经济市场份额市场份额全部顾客全部顾客吸引顾客吸引顾客关系营销的特点关系营销的特点顾客个别化顾客个别化顾客具名顾客具名定制化的产品定制化的产品/服务服务个别分销个别分销个别刺激个别刺激双向信息双向信息范围经济范围经济顾

11、客份额顾客份额有盈利的顾客有盈利的顾客维持顾客维持顾客第24页/共45页2626（五）市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更主动、更积极更积极地寻求交换，前者为市场营销者，后者为潜在顾客。第25页/共45页2727四、市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新第26页/共45页2828营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

12、第27页/共45页2929营销备忘营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。他们和我们都得益。资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。第28页/共45页3030第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、

13、市场营销学在中国的传播和发展第29页/共45页3131一、市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。第30页/共45页3232二、市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。第31页/共45页3333三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。市场营销学得到全面系统的发展和深化。第32页/共45页3434四、市场营销学在中国的传播

14、和发展第33页/共45页35二十世纪三四十年代首次引入1978-1983年的再次引入1984-1994年广为传播1995年以来的发展和创新第34页/共45页3636第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第35页/共45页3737一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换第36页/共45页3838二、宏观市场营销宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体交换层面研交换层面研究营销问题，即以究营销问题，即以社会整体利益为目为目标，

15、研究营销系统的社会功能与效用，并通标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。的持续、健康发展和保护消费者利益。第37页/共45页3939三、微观市场营销微

16、观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第38页/共45页4040四、微观市场营销学的结构第39页/共45页4141第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法第40页/共45页4242一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。第41页/共45页4343二、市场营销学的研究方法第42页/共45页4444本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展第43页/共45页4545菲利普科特勒介绍菲利普科特勒是世界上市场营销学权威之一，被誉为“市场营销学之父”。是美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣父子公司资助的杰出的国际营销学教授。曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位，主要著作有营销学管理、营销学导论、非营利机构营销学等。现任美国管理科学联合会市场营销学会主席等职，并兼任许多美国等国达公司的营销顾问。第44页/共45页