销售行为与客户购买行为分析.pdf

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1、区域营销主管之营销治理技能练习之二讲师吴新典讲师吴新典高级注册国际商务筹划师第二讲剖析销售行为与客户购置行为本讲重点:一.销售行为二.购置行为三.销售行为与购置行为的差异四.销售时机点重新熟悉客户的需求参谋式的提咨询技术优先顺序方案讲明技术如何使大客户讲得更多如何使大客户更能理解你讲的是什么如何使大客户遵循你的逻辑往考虑如何使大客户做出有利于你的决策首先要了解的是销售人员应具备怎么样营销技术首先要了解的是销售人员应具备怎么样营销技术?以上八点外表上瞧往非常简单,实际上做起来非常难.因为,你目前所有的销售行为都潜在地违反着上述八点.想要成为高级销售代表吗?那你就必须做以上“简单的要求.要想深进了

2、解营销技术,就需要首先熟悉销售行为和购置行为二者的“婆媳关系.一.销售行为销售预备时期接近时期调查时期讲明时期演示时期建议时期成交时期不不大大不不小小的的学学咨咨询询销销售售七七步步法法在销售行没有被科学标准化往常,它好像是一个即神密又混沌的过程.多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途讲的技术做销售.那么专家们通过对销售过程的整体分析,得出了七个顺序性的模块预备时期模块“销售七步法.如以如下面图所示:图:销售七步法成交建议演示讲明调查接近预备上图的七步法是特不主瞧的销售方法,也是特不有用的销售技术.它强调的是如何发扬销售代表的主瞧能动性,将销售做好.同时七步法又成为在销售治理和销售沟通方面的

3、有效工具.关于一般销售代表来讲,有效的把握七步法销售技术是执行营销的根底.销售预备时期销售预备时期的定义销售预备时期的定义:确实是基本为了能使访咨询客户有效而做的所有工作的总称.其要紧包括四个方面的预备内容其要紧包括四个方面的预备内容:1.产品知识的预备.2.客户背景资料的预备.3.销售技巧的预备.4.访咨询目的预备.在预备时期,访咨询目的的预备是最关建的.假如你自己都不能明确什么原因往访咨询客户,你又如何明白预备什么呢?案例分享案例分享:你可能会讲你可能会讲,访咨询客户的目的所以是往销售产品访咨询客户的目的所以是往销售产品.事实上这事实上这是个大错误是个大错误!并不是每一次访咨询的目的基本上

4、往成交并不是每一次访咨询的目的基本上往成交.也许也许,你第一次访咨询客户是为了和客户建立一种关系你第一次访咨询客户是为了和客户建立一种关系,第二次拜第二次拜是了解客户的需求是了解客户的需求,第三次访咨询是向客户介绍你的方案第三次访咨询是向客户介绍你的方案,第第四次是邀请客户参加演示四次是邀请客户参加演示,第五次可能才是成交第五次可能才是成交.假如你的销售过程并不顺利,你的访咨询目的就可能是解决客户的反论或是推进整个销售流程.因此,有了明确而合理的访咨询目的,你才能有针对性地进行销售预备,同时进行每一次销售访咨询前的会谈筹划.接近时期接近时期的定义接近时期的定义:确实是基本为了进一步与客户建立商

5、务关系前的销售会谈进行热身活动.也确实是基本讲,是让客户同意你的访咨询目的.接近阶般的访谈要紧有三个方面的内容接近阶般的访谈要紧有三个方面的内容:1.开场白.2.一般性需求和一般性利益的陈述.3.感谢客户安排时刻进行会谈.如何把握好此时期的活动如何把握好此时期的活动:1.1.在此时期开场白是要害.2.假如你在见到客户后,关于作此次访咨询目的表达得模糊不清,而且无法引起客户的爱好,那么这次销售访咨询一开始就陷进一种盲目和沉闷的局面.3.开场白关于新进销售代表是项必须掌握的要害技巧.一个好的开场白必须包括三个要素一个好的开场白必须包括三个要素:1.1.你是谁你是谁2.2.什么原因来什么原因来3.3

6、.有什么有味的事有什么有味的事尤其是第三项尤其是第三项,当你介绍了前两项后当你介绍了前两项后,就能够用一件既能够和就能够用一件既能够和客户业务关联又能够和作产品相关的情况来吸引客户的注客户业务关联又能够和作产品相关的情况来吸引客户的注重力重力,如此你的开场白就成功了如此你的开场白就成功了.如何把握一般性需求和一般利益如何把握一般性需求和一般利益:1.一个非常简单例子:每个公司都需要文件处理,这确实是基本公司的一般性需求.2.另一个例子:你的访咨询目的是关心客户落低文件处理的本钞票,这确实是基本一般性利益.3.故在开场白之后,进行一般性需求和一般性利益的陈述,能关心你将会谈的话题引向正题.注重注

7、重:1.一般性需求和一般性利益与你的产品讲明是有实质的区不,2.在此时期是不能介绍你的产品的.调查时期调查时期的定义调查时期的定义:确实是基本站在客户的立场上,往发觉客户的业务中与你产品相关的咨询题和需求.调查时期包括四个方面的内容调查时期包括四个方面的内容:1.客户的咨询题2.客户潜在的需求3.客户明显性需求4.客户对解决咨询题要付出的代价的考虑实践总结实践总结:1.发觉客户业务中的咨询题点是调查时期的要害,假如你寻不到咨询题,你就无法向客户进行销售.2.试想,谁能够讲服对现状已十分满足的人再花钞票改变现状呢?即使你费尽心机,招来的却是无尽的反论.3.只有当你发觉客户的咨询题点后,客户的隐躲

8、性需求也会随之显露出来.4.客户会向你埋怨,会向你讲他们的不满,但害户非常少会具体提出要解决这些一咨询题.什么原因呢?因为谁都明白解决任何咨询题都需要本钞票.因此,从隐躲性需求到明显性需求(郎客户自己讲出要解决什么咨询题)需要销售代表的引导.5.关于客户衡量解决咨询题的代价,关系到两个方面的内容:客户的以往经验和你是如何关心客户熟悉这种价值的讲明时期讲明时期的定义讲明时期的定义:确实是基本将你的产品与客户的需求联系在一起的时期.也确实是基本讲,将产品的优点和客户需求联系在一起后产生利益的时期.讲明时期包括三个方面的内容讲明时期包括三个方面的内容:1.产品讲明2.产品与客户需求的联系3.产品利益

9、的证实要把握的重点要把握的重点:1.尤其是产品与客户需求相联系是特不要害的.2.假如产品讲明不能与客户的需求联系起来,产品讲明是失败的.3.产品讲明的技术有 FAB法,即特性、优项内容.4.关于利益的证实,是指你所提供的方案的可靠性以及和客户需求关联的紧密性,越是大的工程,在此内容上要做的工作越复杂.演示时期演示时期的定义演示时期的定义:确实是基本用直瞧的方式讲明你的产品.究竟语言在表述一个产品时是特不乏力的.同时,演示又是一种有效的成交工具.一个成功的演示带来订单的效率是讲明的 10 倍.演示时期包括三方面的内容演示时期包括三方面的内容:1.预备演示2.演示需求与解决方案的结合过程3.推进成

10、交需要把握的重点需要把握的重点:1.演示的目的确实是基本要猎取客户的订单,为此演示应该围绕这一宗旨来设计.许多销售代表认为演示是让客户更了解产品,或证实某些利益,如此的目的是不能关心你推进销售的.2.你在预备演示时,一定要重点安排通过演示而将客户引向成交的过程,并在演示的后段,强化客户决策的决心.建议时期建议时期的定义建议时期的定义:确实是基本将整个销售过程中的重点进行总结、回纳,然后用文字的方式进行表述的时期.需要把握的重点需要把握的重点:1.建议时期所做的建议书和相关文件往往和合同具有同样的效力.也能够讲,那个时期已进进了成交的要害时期了.2.正确利用建议书:建议书作为一种有效的成效工具被

11、世界各地的大客户销售代表广泛采纳.但大局部销售代表都在客户没有真正购置意向和行动意愿时使用建议书,作为一种讲服客户的工具,这实际上是对建议书的错误利用.3.销售代表对客户的业务深进的了解,是做好建议书要害.成交时期成交时期的定义成交时期的定义:1.确实是基本完成整个销售过程,和客户交流下一步具体实施客户认可的方案时期.2.关于大客户来讲,那个阶般是个特不自然的过程.它是每一个小时期的成交积累到一定程度而形成一个大成交.成交时期应注重的三个方面成交时期应注重的三个方面:1.客户的决策周期2.竞争对手的情况3.商务的复杂程度需要把握的重点需要把握的重点:1.具体的成交技巧在小额销售中有作用,但在大

12、客户销售中的作用却特不有限.2.客户的决策周期是特不重要的妨碍因素,假如不能有效地操纵客户的决策周期,那幺快到手的订单有可能被竟争对手抢走.3.假如成交的商务过程过于复杂化,也只能延长周期,如此会成带来诸多不确定因素.标准销售代表的销售动作的根底上提升销售业绩.接下来瞧瞧顾客的购置行为是什么样的.二二.购置行为购置行为只明白销售行为是拿不下客户的客户购置行为七段法你到底能帮客户做些什么SPIN 高效提咨询法只明白销售行为是拿不下客户的成因分析成因分析:1.销售代表最盼瞧做到的情况确实是基本能瞧透客户内心到底在想什么.假如谁能做到这一点,谁就能把握销售上的主动,直接向客户提供他想要的东西.2.尤

13、其是销售流程的前期和成交时期,能瞧透客户的心理活动是每个销售代表梦寐以求的情况.有许多本以为能够做成的单子却莫名其妙的输给了竞争对手,你一定特不想直截了当咨询一咨询客户什么原因选择了他,而不是自己.可谁又会告诉你真正的缘故呢?4.因此,只有通过研究购置行为,才能使销售代表对客户、对整个销售流程、对竞争对手了解得更清晰,为有效安排下一步活动打好根底.行为案例分享行为案例分享:1.假如只是单纯地研究销售行为,无视对购置行为的学习,销售代表会发觉整个销售过程无法和客户的购置行为相照顾,也确实是基本讲,客户始终不能与你的安排合拍.2.当你安排好一个产品演示后,客户总是有各种特不充分的理由推辞.3.当你

14、进行了产品讲明后,客户却大倒自己的苦水,即便客户特不认同你的产品,却始终不做购置的决定.4.上述这些行为都讲明单纯的销售技术,是无法有效的完成大客户销售的.客户购置行为七段法在面对上述客户行为时,销售代表往往会束手无策,只能一遍又一遍简单地重复自己都不相信的销售动作.因此,大客户销售代表必须在了解销售行为的七步法之后,认真学习和熟悉客户购置行为的七个时期,为真正地把握销售主动权打下理论根底.以如下面图是客户购置行为七时期循环图.图例:发觉咨询题分析咨询题决定解决咨询题分析解决咨询题选择买方确定解决方案签订购置协议现实中的七段法现实中的七段法:1.通过研究,大客户采购时,尽大局部客户是按照这七个

15、步骤进行采购的.2.同时,这七个步骤高度概括了客户购置的要害心理.3.只要销售代表认真研究,并把握那个流程图,就能够洞察客户心理与客户购置行为.你到底能帮客户做些什么在那个地方将列举一个案例来解答七段法的作用,同时告诉你要客户做些什么:例子例子:1.假如你能发觉客户忽略的咨询题,客户是否会尊重你呢?同时,客户是否会觉得你是关怀他的呢?2.假如你能关心客户分析咨询题,客户是否就在潜意识里把你瞧作了专家,而不仅仅是推销员呢?.假如你能对比客瞧地告诉客户咨询题该用什么方式解决、应该考虑什么因素,客户是否会更信任你,同时有些情况会按照你的瞧点往办呢?现实中的状况现实中的状况:1.有多少销售代表如此做过

16、?有多少销售代表如此想过呢?2.许多销售代表总是咨询,我们除了能给客户提供产品,还能给客户提供什么呢?仿佛一离开产品销售代表和客户就无话可讲了.事实上你还要做的许多事实上你还要做的许多:1.关心客户理解一些咨询题2.提提供客户一些分析咨询题的方法3.关心客户寻到一些解决咨询题的方法4.协助客户考虑如何把这件事做得更好5.提供一些客户全然无法获得的资料购置行为七段法基本上围绕客户心理进行的,而且顺序性要求特不强.只有当你将客户购行为图熟记于心的时侯,你就能够明白什么时候客户需要什么关心,什么时候你最应该做的情况是什么,客户下一步必将做什么.同时,再学会运用SPIN有效四步提咨询法,可有效关心你提

17、高销售成功率.SPIN 有效提咨询法:SPINSPIN 四种提咨询方式是四种提咨询方式是:1.状况询咨询2.咨询题询咨询3.暗示询咨询4.需求满足询咨询三.销售行为与购置行为的差异差异一差异二差异三差异四差异一差异一差异一:1.销售行为对购置行为的妨碍是有限的.2.购置行为决定销售行为.告介告介:1.大客户销售代表必须首先站在客户的立场上平复的分析客户面临的咨询题,并客户的咨询题与自己产品的结合点进行客瞧的分析.2.假如有结合点,而且结合得牢,就做.3.假如有结合点,但结合得不牢,就先等等瞧.4.假如没有结合点,就一定要学会放弃.5.大客户销售代表销售的产品与一般商品不同,客户会更理智地对自己

18、的决策进行判定,一味单纯的销售就意味着白费有限的资源.因此关注购置行为才是硬道理.差异二差异二差异二:1.销售代表关怀的是产品和效劳的明显性特征.2.客户关怀的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联.告介告介:1 销售代表要通过改变产品讲明的方式,使与客户谈论的情况变成客户真正关怀的情况2 要改变什么呢?确实是基本停止向客户讲明产品,开始真正关怀客户情况中的咨询题点.只有在你讨论客户情况中的咨询题点时,客户才会开始注重你到底讲的是什么.3.成功的销售在于能够将客户所关怀的咨询题引导到他将来会关怀的咨询题上来.4.实际上,市场上只有 10%的销售代表有意识地往寻寻这种联系.5.大客户销售代表一项

19、要害的工作确实是基本:在与客户的沟通中,寻到这种必定的联系.差异三差异三差异三:1.销售代表关怀的是如何解决销售中的障碍2.客户关怀的是如何解决目前面临的咨询题.告介告介:1.一般销售代表都适应于利用产品的优势往讲服客户,或利用产品的优势来解决客户的反论,或通过产品的讲明增强产品的竞争力.这讲明了销售代表关怀的是如何解决销售中的障碍.关于市场广告人员来讲是无可厚非的.2.但大客户销售代表却不能如此做,因为客户非常轻易提出依据自己面临的实际咨询题所引发的反论.3.怎么样解决那个咨询题呢?第一步就转变瞧念,由注重克服销售中的障碍,转向关注客户实际关心的咨询题.差异四差异四差异四:1.销售代表关怀的

20、是如何将产品向客户讲明清晰.2.客户关怀的是如何理解产品对解决自身咨询题的意义.只有当销售代表真正开始关怀客户所提出的咨询题时只有当销售代表真正开始关怀客户所提出的咨询题时,关关怀客户提出咨询题的背后意义时怀客户提出咨询题的背后意义时,双方才能用双方才能用“同一种语言同一种语言讲话讲话.请完成以下回类题,将属于销售行为和购置行为的内分不区分开来:四.销售时机点客户陈述性的时机点销售时机点与需求关系需求与销售的不同时期客户陈述性的时机点客户陈述性的时机点客户陈述的时机点确实是基本客户开始销售代表埋怨工作中的不满和咨询题.客户的不满和咨询题并不是客户的需求.即使销售代表发觉客户对你的产品和效劳有需

21、求,假如单纯地陈述自己的瞧法而不从客户的埋怨开始来引导客户,那么销售代表得到的将是更多反论.销售代表必须有方法理解客户埋怨背后的真正缘故,才能真正开启销售时机的大门.销销售售时时机机点点与与需需求求关关系系图例:咨询题点隐躲性需求埋怨与不满分析现状确认咨询题明显性需明确的表态需需求求与与销销售售的的不不同同时时期期预备时期:销售代表只能依据产品的性能往假设客户存在的需求.接近时期:向客户简单地陈述销售代表的产品能带给客户某种利益.调查时期:寻求客户的咨询题点,并将它开展成隐躲性需求,然后开发成明显性需求.讲明时期:客户的明显性需求与产品的利益关系.成交时期:将产品的利益与销售代表提供的解决方案

22、进行关联.送不参与讨论与研究送不参与讨论与研究关心客户购置产品游戏概要游戏概要:在那个咨询答游戏中,我们将试着从顾客的角度,探究各种销售方法.这是一种同情心练习,它强调对顾客期瞧推销方式的理解,多使用头脑风暴的方式来猎取答案.游戏目标游戏目标:充分考虑客户的办法.时刻限制时刻限制:连续讨论,总共 15 分钟游戏资料:假设现在你是你的产品和效劳的购置者,请描述一下你盼瞧以什么方式卖给自已商品.也确实是基本讲,你想让销售人员如何来做,以及怎么样来对待你.请在一张纸上做好笔记,为进行小组讨论预备好分享的意见.假设你是一个顾客:1.你盼瞧销售人员怎么样进行“第一次接触?2.你盼瞧销售人员的形象是什么?3.关于种产品和效劳,在你做出正确的购置决定之前,所面临的咨询题是什么?具体描述你理想中的销售人员所应具备的销售技能,并具体讲明其中哪些方面对你印象最深,以及你购置商品的动机是什么?5.什么会促使你推迟与一名销售人员或一家公司进行交易呢?6.你希销售人员询咨询你什么咨询题?7.为了做出一个自信的购置决定,你盼瞧能从销售人员那儿获得什么信息?或者你盼瞧他们能提供哪些信息?8.销售人员所讲所做的哪些事对你印象最深?销售人员所讲或所做的哪一类事难以给你留下印象?10.与其他考虑因素相比,商品价格的重要性如何?并请讲明什么会讲服你情愿支付比愿来期瞧值高的价格呢?感谢参与祝福大伙儿工作进步!