人人车有限公司网络营销策划书课件.pptx

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1、CONTENTS01策划目的03SWOT分析产品优势分析、产品劣势分析、市场机会分析、环境威胁分析02市场现状分析市场形势分析、行为方面的态势和趋势、产品情况、竞争形势、分销情况 04营销目标05营销战略目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算06营销计划控制01策划目的01 策划目的“一个理性的商人就是以利润最大化为目的”我们发展网络营销的终极目标是增加销售额使利润最大化。开展网络营销，将线上与线下营销有力的配合，达到公司利润的最大化。在四十个工作日后开始实现盈利并占有一定的市场份额。线上线下02市场现状分析02-1 市场现状分析：市场形势分析2011年我国二手车交易量创出历年新高。20

2、11年全国二手车累计交易量达433万辆，同比增12.47%；累计交易额达2108.8亿元，同比增 18.56%。2015年二手车交易量将超过1000万辆，比“十一五”末翻一番，年均增长15%左右。2012年上半年，在国内新车市场持续低迷的情况下，二手车却迎来了快速增长。市场形势分析今年上半年，国内二手车的交易量和交易额均有较大幅度的增长。其中，交易量达231.29万辆，相比2011年同期增长18.48%；交易额为 1129.18亿元，同比增长28.17%。2012年6月，除华北地区增长5.83%外，其他地区均出现不同程度的下降。其中，中南地区和华东地区占全 国交易量比重最大，分别达到11.03

3、万辆和11.20万辆。商务部关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见指出，“十二五”期间汽车销量持续增长。2011年2012年2015年02-2 市场现状分析：行为方面的态势和趋势未来，如何用互联网重塑二手汽车？据中国汽车流通协会数据，2014 年上半年中国二手车交易量达到282 万辆，对比去年同期增长12.8%，交易金额达1705 亿元，同比增长22.88%。这个新的环境，会更兼顾多方利益。同时基于二手车交易的独特业态，产生更多的收入模式。业内人士认为，用户体验是二手车电商发展的重要一环，人人车的创新“知心帮买”服务，有助于其积累口口相传的用户口碑。记者了解到，在成立不到两年的时间里，人人

4、车已经取得98.5%的用户满意度和94%的用户推荐度，这将有助于其品牌及行业话语权的提升。人人车带来的改变，是二手车交易从简单粗暴的二手车商垄断议价模式，带到买卖双方参与乃至更多元化的新环境。人人车二手车直卖网站背后的广告效益非常明显，人人车 2015 年广告支出达三亿元，并且 2016 预算为 10 亿，可以说花掉了融资额度的 2/3 左右。每一辆在网站上架的二手车，都会由检测师进行国家二手车标准的154 项检测和95 项人人车专项检测。人人车提供的“验车报告”，是评测级的。02-3 市场现状分析：产品情况人人车最重要的产品，在其CEO 李健看来是“验车报告”人人车提供的体验是全新的。但这种

5、差异的核心，更多是来自二手车交易的3%连接者，人人车一直是完全的“C2C 二手交易”，面向买卖双方提供服务：通过建立包括验车报告在内的一系列体系，在买卖双方去建立一种双向互信的沟通方式，从而把个人对个人的二手车交易变成可能。人人车作出的承诺包括：无事故车、水浸车、火烧车；纯个人间交易，不收取任何交易差价；1 年或2 万公里的免费质保；14 天之内无理由退车；验车报告不符，无理由退车。当有车主提交售车需求之后，便会有人人车的车辆检测师跟车主约时间进行上门检测，同时根据市场行情与车辆状况与车主商议一个上架价格，这个价格通常会比二手车商的出价高出不少。车辆检测师完成工作后，会将车辆的价格、图片、信息

6、、描述进行录入与上架。当有意向性买家申请预约看车时，会有人人车的工作人员进行全程带看，并根据双方需求进行包括价格在内的交易撮合。在双方达成交易意向后，人人车会协助双方签订正式的交易合同，约定订金、付款时限、过户时间等细节内容。在交易完成后，人人车还会代办过户、车贷等手续。这一切服务，都包含在人人车收取的3%交易服务费中。02-3 市场现状分析：产品情况数据一：每2.2次看车就成交一辆这个数据在汽车交易领域其实非常惊人，究其原因，很大程度上是因为人人车的前期工作做得比较到位，评估细致、报告清楚、照片清晰、价格透明，因而不会出现“买家秀”与“卖家秀”的误差，所见即所得。这使得二手车C2C的交易效率

7、极具优势。人人车C2C交易的特点，在于个人车主卖给个人买家。相比于卖给车商，车主平均可以多买20%的价格，而买家可以平均节省5%。相比于同样做B2C交易的优信二手车，人人车的热销车款要便宜4%。这也是人人车能够在10月单月销售5000辆的原因。如果用户在人人车购车消费是通过朋友推荐而来的，那么这就是一个有效的口碑获客。40%的用户推荐获客比例，意味着在购车这样的重大决策面前，人们更愿意相信自己的朋友，人人车在这方面的表现非常惊人：每十个客户中就有4个客户是朋友推荐而来的。人人车口碑效应已经得到了建立。02-4 市场现状分析：竞争形势数据二：价格优势，去掉了30%的中间差价数据三：用户满意度98

8、.5%，用户推荐度94%数据四：NPS 75%数据五：用户推荐获客比例40%所谓NPS，意味用户净推荐值，它的算法是用对产品非常满意的用户数，减去最不满意的用户数。相比于普通的推荐度，NPS更加科学和客观。苹果公司的NPS是60%，而人人车却取得了75%的NPS值。当然，这并不意味着人人车已经优过苹果了，但也反映出在二手车交易这个市场，用户等待像人人车这样的产品等了太久了。作为一个刚刚创立一年多的企业，在初期就取得98.5%的用户满意度，其实从一个侧面说明了人人车团队的高度成熟化。而94%的用户推荐度，意思是在人人车的客户中，有94%的人愿意向亲戚、朋友推荐人人车，建立起了难得的口碑效应，这也

9、说明了二手车C2C交易的深得人心。经营数据人人车首创的二手车C2C的交易模式，即个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价，为个人用户卖车买车提供了最佳交易体验。这种跨界的商业模式创新，使人人车目前的业务已覆盖北京、上海、广州、成都、重庆等全国近20多个城市，在迅速打开市场的同时，也形成了规模效应。截止2015年10月，人人车在售个人车源超过2万辆，月交易量超过5000辆，预计2015年底将冲击10000辆的交易量。02-5 市场现状分析：分销情况LOGO|YOUR COMPANY（1）政治法律环境2016年3月底，国务院办公厅发布了关于促进二手车便利交易的若干意见，要求各地政府在5月底之

10、前，取消对“符合国家在用机动车排放和安全标准”的二手车的限制迁入政策，这意味着二手车市场的政策障碍扫除。（2）经济环境2014年中国的二手车已达两亿多辆，并且每年都以近10%的速度增长，与发达国家相比，中国的二手车交易市场还未完全开发，与此同时，线上交易占比也 相对偏低，这其中C2C的市场份额也同样偏小，只占到线上交易量的20%左右，而在整个二手车市场甚至则只有1%上下，因此无论是二手车市场、二手车电商市场、还是二手车C2C市场都有巨大的增长空间。（3）社会文化环境中国人买车很多时候都是图面子，而购买二手车被认为是没面子的事情，但近些年来人们的消费观念日臻成熟，消费多元化，买车更多是出于功效和

11、价格考量，二手车被更多人所接纳。另外，电商的成熟为网上购车奠定了坚实的基础。（4）技术环境支付技术、数据技术、计算技术、网络等都为二手车C2C扫清了技术障碍。02-6 宏观环境03SWOT分析SW03 SWOT分析（1）产品整体架构上非常清晰，页面简洁。（3）业务覆盖30个城市。（4）平台拥有249项车辆专业检测并出具检测报告（5）保障买卖双方交易0差价只收取车价的3%的服务费（6）为所有购车用户提供1年或2万公里的免费质保（1）买车过程中，人力成本、时间成本、交通成本是非常高的（2）美国二手车交易市场比中国成熟，很大程度上是有成熟的“车况追踪系统”OT2014年上半年，全国二手车交易量达到2

12、82万辆，同比增长12.8%，交易金额达到1705亿元，同比增长22.88%;预计到2020年，中国将实现新车4000万辆交易规模时，二手车、新车销量比将达到1：1。从大的市场环境来看，中国的二手车交易拥有巨大发展空间。（1）买卖双方信息不对称缺诚信机制。（2）售后服务不到位。（3）市场交易不成熟一辆车甚至经过多个环节车商倒车。（4）传统二手车行业里，二手车商业链上的流通环节太多，所以流通成本很高。1，利用产品的使用优势来呼应当前互联网所提倡的用户体验，利用这个机会，推广网站。2，利用服务的质量保证，趁着互联网二手市场刚起步这个机会来制定行业的标准。1，严格控制保证产品的交互逻辑与时俱进2，严

13、格控制保证服务质量的提升，从服务上取得成功1，依托互联网，持续摸索商业模式，试图从各个环节来减少不必要的成本2，结合互联网大数据，力争把每一次的交易都透明化，以提升产品和客户的信用。1,保证服务质量，建立好售后服务机制2，建立好客户资料保证机制以及与政府机构进行对接征信系统。04营销目标LOGO|YOUR COMPANY04保障二手车买卖双方利益业务覆盖30多个城市，单月突破1.2万辆 适应国内二手车市场现状，人人车的发展也更加顺利，截至目前，人人车业务覆盖全国30多个城市，3月份单月成交突破1.2万辆，在售车源4万辆。人人车在经历了两年的丰富和完善之后已经日渐成熟，如此境况之下，人人车趁着资

14、本和政策的春风在未来的2年内实现全国1000个城市的覆盖。仅2016年，人人车即需完成300个城市的覆盖。人人车要在三个方面加强运营管理。一是用于运营推广，扩大规模，使人人车进驻到更多的城市;二是加强售后，罗列二手车保养、洗车、消毒等需求，并进一步满足，使交易成为获取使用的开始;三是加强车源的运营，与车主建立信任有更多更好的互动。05营销战略LOGO|YOUR COMPANY主题-一条龙服务05 目标市场战略LOGO|YOUR COMPANY人口细分、心理细分根据中国人口信息网数据，第六次人口普查中，广州全市常住人口有12700800人，男性人口为6637247人，占52.26%；女性人口为6

15、063553人，占47.74%。市场细分资源、市场同质人人车是一个C2C模式的二手车平台，连接的是个人卖家C1和个人买家C2，没有其他B的环节在中间参与交易，人人车仅是连接的部分。市场选择人群、货源随着人们消费水平的提高，人们物质需求的上升，汽车作为日常的代步工具自然成为了人们追求的对象，人们购买汽车主要考虑的因素有：价格、安全性能、油耗、服务。市场定位第六次人口普查中广州全市常住人口 年增长率2.48%2016年有，14,355,775人 014岁人口为1646203人，占11.47%1564岁人口为1175939人，占81.91%65岁以上人口为5.85%2540岁的消费者 05-1 市场

16、细分-人口细分多品牌，多元化成为二手车市场突出特征 而2540之间的人群很多都有稳定的工作和固定的收入，并且手头有一定的余钱让他们开始不断追求品质生活的享受但是这群人因为工资水平和家庭情况的限制没有很多的钱来购买品牌好的新车。而且随着国家对二手车政策趋于明朗以及相关旧车交易政策的出台，更能刺激他们的购买。在国产品牌低价新车和进口品牌低价二手车之中，在意品质的消费者自然会选择后者，例如在国产新车15万的价格下和进口二手车15万的价格下，甚至二手车会更加低价的情况下，配置和驾驶体验完全是不一样的感受，再一个就是即使是二手车，但是进口车的品质方面比较有保障，厂商的技术比较先进，汽车故障率比较低。这就

17、趋势了进口二手车市场的发展。根据广州市场消费者的不同生活方式和个性特点，消费群体可以划分为上班族、公务员、自由职业、居家人士。随着轿车快速进入家庭，消费观念的主见转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。汽车由春商务消费转为多远消费，消费主题呈现多元化，消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。05-1 市场细分-心理细分20C2C模式专业鉴定售后服务人人车提供的服务其中包括：专业鉴定：企业提供的专业鉴定服务，请资深行业权威专家，249项专业检测，精选放心车源，杜绝事故车、水泡车、火烧车。人人车是一个C2C模式的二手车平台，连接的是个人卖家C1和个人买家C2，

18、没有其他B的环节在中间参与交易，人人车仅是连接的部分。价格透明。售后有保障。买卖双方签订合同。14天可退，1年/2万公里质保，任何问题联系人人车，一站处理。买到问题车的售后风险降低。05-1 市场选择资源方面市场同质模式市场机遇服务标准市场上C2C模式的二手车市场中包括：人人车，瓜子二手车，273二手车，还有58同城一类的生活网站。有别于其他的B2C平台的二手车网站比如：优信二手车，所以同质性较低，竞争不多。05-1 市场选择市场同质方面从模式来看，273与人人车其实是有差别。从服务标准化而言，加盟制会有根本性缺陷需要克服。从市场机遇，包括资本介入时间点来看，273和人人车各自面临的时代环境非

19、常不一样。大多数可以接受的心里价格是515万注重环保节能汽车(消耗品比如汽油的投入比较省)安全性比较注重(也就是比较注重品牌)为2545间的人群这类消费者对汽车的观念有以下特点 05-1 市场选择市场同质方面了解购买二手车应注意的故障知识的成本比较高了解巴拉巴拉的时间成本比较高为对汽车知识了解比较少但是对汽车购买有刚需的人05-1 市场选择市场同质方面小排量车也成为了二手车市场的新宠。高档二手车的交易上扬也是最近二手车市场的一个较大的变化。定价主要是8万到20万的中端消费人群。作为一个平台，主要对这些车型进行大力推广。人们购买汽车主要考虑的因素有：价格、安全性能、油耗、服务。05-1 市场定位

20、路钱内容引擎质量管理搜索排名战略引流打造爆款人人车的产品，主要是:Web端网站、手机端软件、以及线下的网点服务。WEB端05-2 市场营销组合-产品策略010203 04 05内容引擎基本渠道合作引流设置优惠地推模式手机端05-2 市场营销组合-产品策略010203 04 05停车场挂牌专业标准化服务流程 做好售后服务坚持做好用户体验 线下端05-2 市场营销组合-产品策略商场提供广告位，假借商场之名给消费者消费收据赠送平台购车优惠券(比如免费送鉴定服务)，平台赠送消费者商场消费优惠券(力度必须大)。这样就能实现双赢甚至三赢(平台用户商场)进行价格补贴产品差别定价法设定价格目标利用互联网思维中

21、的免费思维：先免费，再收费-免费使用平台进行买卖车辆，使用服务就收费 互联网免费思维a.争取消费者注意，吸引消费者体验，获取消费者认同b.获取用户，在竞争中生存下来c.打造可靠安全稳定的平台形象，塑造物美价廉的产品形象d.获取合理的利润，稳步发展05-2 市场营销组合-价格策略对于一些有差别的产品，比如限量车，跟车主进行合作，打造成独一无二的车款，协助卖家进行车辆的售卖，以及帮助买家进行车辆的选购。对车辆而言，与金融公司进行合作，提供金融贷款，必要的时候补贴利息，打造成无息供车；对服务而言，设定限定名额进行免费鉴定、免费售后、延长售后服务时间；帮助进行车辆的筛选。1实体店合作实体店合作与线下的

22、二手车实体店合作，使其提供场所(方便鉴定工具比如吊车的借用)，好处在于可以形成消费者的一个惯性思维和易于识别的作用，利用现成的二手车实体店可以节省初期成本。2平台销售平台销售完全在线上进行交易，从选车，购车，交易，售后整个流程，能在线上，就线上，目的可以比较方便，又可以引流，形成习惯 3二手车线下不定时集市二手车线下不定时集市聚集线上个人卖家，将其中一部分卖家按照主题(比如家用型车)进行一个展览，将展览信息发布出去让买家知道。相当于一个集市，好听点叫展会，一方面可以提高平台的曝光度进行宣传，一方面可以让买家零距离接触他们想要的车型，可以提供现场购车或者预定购车，把各种相关手续流程准备完善。05

23、-2 市场营销组合-渠道策略促销渠道网络媒介现时中国网民以突破6亿，随着微博等社会化媒介的兴起，具有成本优势，传播速度优势，受众精准等特点。行走时广告大部分消费者，不是在家里，就是在外面。外面这一个概念太广，可以进行的操作太多。比如地铁站站台广告，只要有机会造成排队的地方，就有广告的价值。价格补贴进行服务价格全免补贴。选定限量的用户进行精准的服务补贴，比如鉴定服务费全面。异地购车进行运费或者车费补贴。售后延长与买卖双方签订合同，约定售后服务延长，给予一定的好处，比如与洗车公司进行合同提供消费者洗车优惠服务之类。促销方式促销方式促销渠道05-2 市场营销组合-促销策略5-3 市场营销预算LOGO|YOUR COMPANY总费总费用用a.前期投放预算费用750万b.中后期维持升级费用250万阶阶段段费费用用a.web端网站项目优化费用200万b.手机端软件项目开发费用50万c.广告宣传费用500万项项目目费费用用1000万06营销计划控制预计预计每月需每月需170万万01公司聘请程序员25名（分初级、高级、首席）合计：50万/每月03于各大商场、戏院、广告墙等地方宣传合计：100万/每月02公司与某明星签订广告合同合计：240万/每年預計網絡營銷ROI投资回报率（ROI)=利润/投资总额x100%感谢聆听！THANK YOU FOR LISTeNING