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1、营销(yn xio)管理 理论与实践晁钢令晁钢令上海财经大学上海财经大学第一页，共一百三十六页。1第一第一(dy)讲讲 认识营销管理认识营销管理 第二页，共一百三十六页。2营销营销(yn xio)是什么？是什么？是一种是一种(y zhn)技术？技术？是一种职能？是一种职能？是一种观念？是一种观念？第三页，共一百三十六页。3 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成场营销看成(k

2、n chn)(kn chn)是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒?营销管理营销管理?第第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒?营销管理亚洲版营销管理亚洲版?序言序言 第四页，共一百三十六页。4市场营销理论市场营销理论(lln)市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核什么是市场营

3、销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科市场营销学同相关学科(xuk)的区别何在？的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。理论内核：交换障碍的克服。第五页，共一百三十六页。5 市场市场(shchng)营销学同经济学研究范畴的区营销学同经济学研究范畴的区别别资源资源(zyun)利润利润(lrn)交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低本钱本钱最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供

4、适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源第六页，共一百三十六页。6 市场营销的核心概念市场营销的核心概念定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售市场营销是个人或团体通过创造、提供出售(chshu)，并同他人，并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要和欲以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。望的一种社会活动和管理过程。需要需要(xyo)、欲望和欲望和需求需求产品产品(chnpn)商品、商品、效劳与效劳与创意创意价值、价值、本钱和本钱和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客第七页，共一

5、百三十六页。7 市场营销观念市场营销观念(gunnin)的根本特征：的根本特征：以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质观本质观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观第八页，共一百三十六页。8 广告方案书内容广告方案书内容 1、方案概要、方案概要 2、背景、背景(bijng)分析分析 3、营销目标、营销目标 4、广告预算、广告预算 5、广告设计、广告设计 6、媒体筹划、媒体筹划 7、配合措施、配合措施 8、效果评价方法、效果评价方法 9、可行性分析、可行性分析第九页，共一百三十六页。9市场市场(shchn

6、g)营销学的理论框架营销学的理论框架 核心概念核心概念营销营销(yn xio)观念观念营销营销(yn xio)方案方案营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位根底理论根底理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论第十页，共一百三十六页。10市场营销产生和应用市场营销产生和应用(yngyng)的环境条件的环境条件市场供大于求，企业竞争剧烈；市场供大于求，企业竞争剧烈；企业成为真正独立的市场主体；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件市场经济的环

7、境条件(tiojin)根本完善。根本完善。第十一页，共一百三十六页。11 90年代中国市场年代中国市场(shchng)供求的变化供求的变化年年 份份供不应求供不应求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33第十二页，共一百三十六页。12 营销营销(yn xio)管理管理企业营销企业营销(yn xio)部市场部的主要职能：部市场部的主要职能：市场调研市

8、场调研营销营销(yn xio)筹划筹划企业企业(qy)诊断诊断决策咨询决策咨询第十三页，共一百三十六页。13企业企业(qy)营销部市场部的地位营销部市场部的地位 企业企业(qy)经经营决策营决策财务财务(ciw)部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市场导向导向第十四页，共一百三十六页。14 营销管理的主要营销管理的主要(zhyo)工作工作实施实施营销营销(yn xio)控制控制方案方案(fng n)营销营销方案方案设计设计营销营销战略战略调整调整业务业务组合组合分析分析营销营销时机时机第十五页，共一百三十六页。15第二讲第二讲 分析分析(fnx)营销时机

9、营销时机 第十六页，共一百三十六页。16企业的业务企业的业务(yw)开发和业务开发和业务(yw)转移转移 适时退出适时退出(tuch)的最正确时期的最正确时期ST新业务的开发新业务的开发(kif)与投入与投入第十七页，共一百三十六页。17 业务调整业务调整(tiozhng)的前提：的前提：市场时机的发现和储存。市场时机的发现和储存。市场时机的含义市场时机的含义：市场时机是由消费者尚未满足市场时机是由消费者尚未满足(mnz)的需要的需要所形成的，对企业经营开展相对有利的时机与所形成的，对企业经营开展相对有利的时机与条件。条件。第十八页，共一百三十六页。18市场市场(shchng)时机的识别与把握

10、时机的识别与把握 显在的市场显在的市场(shchng)时机时机前兆型市场前兆型市场(shchng)时机时机突发型市场时机突发型市场时机诱发型市场时机诱发型市场时机填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法第十九页，共一百三十六页。19寻求寻求(xnqi)与把握市场时机的方法与把握市场时机的方法填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：诱导法：开发开发(kif)产品、营造概念、转变观念产品、营造概念、转变观念。第二十页，共一百三十六页。20 准确把握市场时机的前提条件准确把

11、握市场时机的前提条件随时掌握市场信息随时掌握市场信息(xnx)情报资料；情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心和敏感性。第二十一页，共一百三十六页。21 市场时机市场时机(shj)的评估：的评估：成功成功(chnggng)概率概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4第二十二页，共一百三十六页。22 面对不同面对不同(b tn)时机的业务类型时机的业务类型理想的业务理想的业务(yw)时机多，威胁少时机多，威胁少风险风险(fngxin)的业务的业务时机多，威胁多时机多，威胁多成熟的业务成熟的业务时机少，威胁少时机少，威胁少麻烦的业务

12、麻烦的业务时机少，威胁多时机少，威胁多第二十三页，共一百三十六页。23营销业务营销业务(yw)组合组合企业企业(qy)业务组合目的业务组合目的保持效益持续增长；保持效益持续增长；降低市场竞争风险；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；形成企业经营特色；充分利用企业资源。充分利用企业资源。第二十四页，共一百三十六页。24 企业业务组合企业业务组合(zh)决策决策单一单一(dny)业务组合业务组合多业务多业务(yw)组合组合资源关联组合资源关联组合市场关联组合市场关联组合多角化组合多角化组合组合规模决策组合规模决策组合结构决策组合结构决策第二十五页，共一百三十六页。25 波士顿波士顿“市场市场(sh

13、chng)成长成长-市场市场(shchng)份额矩阵份额矩阵简图简图明星类问题类金牛类狗类市市场场增增长长率率高低市场份额市场份额高 低第二十六页，共一百三十六页。26第三讲第三讲 营销信息营销信息(xnx)(xnx)与营销调与营销调研研 第二十七页，共一百三十六页。27内部内部(nib)资料源资料源营销营销(yn xio)信息系统信息系统 市场调研市场调研信息信息(xnx)采集采集信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施外部外部资料源资料源营销营销数据库数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出信息输出销售销售利润利润顾客顾客反映反映营销营销决策层决策层反响反响第

14、二十八页，共一百三十六页。28 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供给新产品目录、供给(gngj)商档案、产品研发资料、库存商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询(zxn)公司、专业公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行进行(jnxng)数据处理和辅助决策定量分析工具，如：数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情况，善于

15、经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家第二十九页，共一百三十六页。29市场调研过程市场调研过程(guchng)提出提出(t ch)任务任务确定确定(qudng)问题问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查第三十页，共一百三十六页。30 确定问题确定问题确定需要收集的全部确定需要收集的全部(qunb)数据内容；数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应到达的精确程度。确定数据应到达的精确程度。

16、第三十一页，共一百三十六页。31 确定标的原那么确定标的原那么能比较全面地提供有关数据；能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；数据可靠性、代表性强；调查调查(dio ch)本钱相对较低；本钱相对较低；对方确能配合调查。对方确能配合调查。第三十二页，共一百三十六页。32 主要主要(zhyo)调查方法调查方法实地实地(shd)观察观察问卷调查问卷调查深度深度(shnd)访问访问座谈调查座谈调查实验法实验法第三十三页，共一百三十六页。33营销调研报告营销调研报告(bogo)的撰写的撰写 报告报告(bogo)提要提要调研调研(dio yn)设计设计概况概况描述描述问题分析问题分析或预测或预测

17、对策建议对策建议营销筹划营销筹划附录附录第三十四页，共一百三十六页。34第四讲第四讲 市场市场(shchng)(shchng)分析与目标分析与目标定位定位 第三十五页，共一百三十六页。35 市场市场(shchng)(shchng)分析的主要任务分析的主要任务 第三十六页，共一百三十六页。36购置购置(guzh)行为分析行为分析购置能力分析购置能力分析(fnx)实际购置力水平；实际购置力水平；购置倾向分析购置倾向分析消费率及消费结构；消费率及消费结构；购置心理分析购置心理分析购置决策方式及影响购置决策方式及影响 因素；因素；购置周期分析购置周期分析消费高潮期与积累期。消费高潮期与积累期。第三十七

18、页，共一百三十六页。37 购置力的形成购置力的形成现实购置力现实购置力=全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支 -储蓄储蓄(chx)+手存现金手存现金潜在购置力潜在购置力=储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力第三十八页，共一百三十六页。38中国市场中国市场(shchng)购置力水平分析购置力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均可支配可支配(zhpi)收入收入农村居民人均农村居民人均(rn jn)纯收入纯收入元元1995 2001 1995 200142836860 +60%15782366 +50%第三十九页，共一百三十六页。39 中国中国(zhn u)居民储蓄存款余额增长状况居民储蓄存款余

19、额增长状况亿元亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比年比1995年年增加增加(zngji)147%第四十页，共一百三十六页。40中国消费率的变化中国消费率的变化(binhu)状况状况 第四十一页，共一百三十六页。41 消费率的国际消费率的国际(guj)比较比较国家类别国家类别1980198519901994低收入国家低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家高收入国家77.480.078.0-东亚国家东亚国家69.

20、169.165.065.0南亚国家南亚国家84.881.181.081.0中国中国65.465.762.057.8最终最终(zu zhn)消费率的国际比较消费率的国际比较 单位单位(dnwi)：%第四十二页，共一百三十六页。42 政府消费率、居民消费率的国际政府消费率、居民消费率的国际(guj)比较比较政府消费率政府消费率居民消费率居民消费率国家类别国家类别198019901994198019901994低收入国家低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家中等收入国家-14.014.0-62.059.0高收入国家高收入国家17.017.0-60.061.0-东亚国家

21、东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国中国14.512.312.750.949.745.1第四十三页，共一百三十六页。43消费结构明显消费结构明显(mngxin)升级升级恩格尔系数恩格尔系数农村农村(nngcn)居民居民城镇城镇(chngzhn)居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 2001第四十四页，共一百三十六页。44 联合国以恩格尔系数为评价联合国以恩格尔系数为评价(pngji)标准标准30%以下以下(yxi)30-40%40-50%50-60%60%以上以上(ysh

22、ng)极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型第四十五页，共一百三十六页。45中国消费中国消费(xiofi)呈多元化开展趋势呈多元化开展趋势2000年与年与1995年相比年相比(xin b)局部消费人均水平城镇居局部消费人均水平城镇居民民食品食品衣着衣着家庭家庭设备设备医疗医疗保健保健教育教育文化文化娱乐娱乐交通交通通讯通讯旅游旅游2000年人年人均消费均消费（元）（元）195850043931836411739588比比1995年年增长增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6第四十六页，共一百三十六页。46影响影响(yngxing)购置

23、行为的主要因素购置行为的主要因素 第四十七页，共一百三十六页。47 购置购置(guzh)决策阶段决策阶段 引发引发(yn f)需求需求收集收集(shuj)信息信息评价评价选择选择决策决策购置购置买后买后感觉感觉行为行为第四十八页，共一百三十六页。48 注意购置行为的二次选择注意购置行为的二次选择按首要标准按首要标准(biozhn)进行第一次选择；进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。按综合标准进行第二次选择。第四十九页，共一百三十六页。49 中国中国消费消费(xiofi)(xiofi)升级的周期性变化升级的周期性变化第五十页，共一百三十六页。50 进行进行(jnxng)市场细分市场细分为什

24、么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性限制条件(tiojin)；企业经营的择优性追求目标；市场需求的差异性可行条件。第五十一页，共一百三十六页。51市场市场(shchng)细分的概念细分的概念 市场市场(shchng)细分是根据消费者的消费需求细分是根据消费者的消费需求和购置习惯的差异，将整体市场和购置习惯的差异，将整体市场(shchng)划分为划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场由需求大致类同的消费群体所组成的子市场(shchng)群。群。第五十二页，共一百三十六页。52有效有效(yuxio)细分的原那么细分的原那么可区分原那么 市场差异明显；可进入原那么 企业资源吻合；可盈利

25、(yn l)原那么 经营有利可图。第五十三页，共一百三十六页。53选择选择(xunz)目标市场目标市场目标市场的概念目标市场的概念企业在细分市场的根底上，根据自身资源优势所选择的主要为之效劳的那局部特定(tdng)的顾客群体。第五十四页，共一百三十六页。54目标目标(mbio)市场经营策略市场经营策略无差异营销无差异营销(yn xio)策略策略 市场营销组合市场营销组合(zh)子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3第五十五页，共一百三十六页。55 差异性营销差异性营销(yn xio)策略策略市场营销组合市场营销组合(zh)A市场营销组合市场营销组合

26、(zh)B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3第五十六页，共一百三十六页。56 集中营销集中营销(yn xio)策略策略市场营销组合市场营销组合(zh)B子市场子市场(shchng)1子市场子市场2子市场子市场3第五十七页，共一百三十六页。57实行市场实行市场(shchng)定位定位企业为适应消费者心目中的某一特定企业为适应消费者心目中的某一特定(tdng)要要求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格(jig)高价格低质量高质量ABCDEF第五十八页，共一百三十六页。58市场市场(shchng)定位是为了建立经营特色定位是为了建

27、立经营特色目标市场的关键在于存在目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征可区别的需求特征；目标市场定位的目的目标市场定位的目的(md)在于形成企业的经营在于形成企业的经营特色；特色；市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的你。特别的爱给特别的你。第五十九页，共一百三十六页。59 定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受、特色为消费者接受(jishu)和认可。和认可。第六十页，共一百三十六页。60 群众群众(qnzhng)化化营销营销市场市场(shchng)细分细分定制定制(dn

28、 zh)化化营销营销1：1定制化营销定制化营销第六十一页，共一百三十六页。61定制定制(dn zh)化营销的方法化营销的方法 第六十二页，共一百三十六页。62第五讲第五讲 市场市场(shchng)开发与竞争开发与竞争 第六十三页，共一百三十六页。63 市场市场(shchng)开发策略开发策略 市场开发的切入点市场开发的切入点递增需求递增需求寻求顾客对现有产品或效劳寻求顾客对现有产品或效劳的不满之处。的不满之处。派生需求派生需求寻求由主体寻求由主体(zht)消费引发的关消费引发的关联消费。联消费。第六十四页，共一百三十六页。64 产品概念产品概念(ginin)的理论深化的理论深化有形与无形有形与

29、无形 产品外延的深化产品外延的深化产品整体概念产品整体概念产品内涵的深化产品内涵的深化第六十五页，共一百三十六页。65产品产品(chnpn)整体观念整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过产品是能满足一定的消费需求并能通过(tnggu)交交换实现其价值的物品和效劳。换实现其价值的物品和效劳。产品整体概念三层次论产品整体概念三层次论产品产品(chnpn)效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益第六十六页，共一百三十六页。66 产品产品(chnpn)整体概念整体概念 五层次论五层次论 核心核心

30、(hxn)利益利益根本根本(gnbn)产品产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品第六十七页，共一百三十六页。67品牌策略品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成号所构成(guchng)。品牌的性质：品牌的性质：1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延伸性。、延伸性。第六十八页，共一百三十六页。68 品牌品牌(pn pi)类型：类型：1、无品牌、无品牌；2、家族品牌；家族品牌；3、个别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌；5、制造商品牌

31、；、制造商品牌；6、中间商品牌。、中间商品牌。第六十九页，共一百三十六页。69 品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象(xngxing)传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌 迅速翻开市场迅速翻开市场第七十页，共一百三十六页。70产品产品(chnpn)生命周期生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程程(guchng)。经历导入期、成长期、成熟期和衰。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等开展时期。退期等开展时期。第七十一页，共一百三十六页。71 产品产品(chnpn)生命周

32、期曲线生命周期曲线销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售(xioshu)曲线利润(lrn)曲线第七十二页，共一百三十六页。72 产品生命周期各阶段根本策略：产品生命周期各阶段根本策略：导入期导入期 突出一个突出一个“快字；快字；成长期成长期 强调强调(qing dio)一个一个“好字；好字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优字；优字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转字。转字。第七十三页，共一百三十六页。73 新产品开发的过程新产品开发的过程(guchng)构思构思(u s)筛选筛选(shixun)产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销批量批量上

33、市上市第七十四页，共一百三十六页。74 产品开发的新思路产品开发的新思路 要素分析要素分析 全面全面(qunmin)开发产品潜在的开发产品潜在的功能要素。功能要素。概念包装概念包装为产品寻找适宜的为产品寻找适宜的“卖卖点。点。第七十五页，共一百三十六页。75市场竞争策略市场竞争策略(cl)竞争力理论竞争力理论(lln)(lln)：潜在(qinzi)进入者替代品行业竞争对手现有企业竞争供给者购置者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁第七十六页，共一百三十六页。76竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)的根本战略：的根本战略：总本钱总本钱(bn qin)领先领先 标新立异标新立异(bio

34、xn l y)本钱集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场本钱优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚第七十七页，共一百三十六页。77基准营销理论：基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已到达最有目标的经营管理已到达最有目标的经营管理(gunl)过程。过程。基准基准(jzhn)化过程化过程基准基准(jzhn)量度量度基准实践基准实践基准差异基准差异程度、何处、何时差异弥补差异弥补知识、实践、过程 管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与

35、最优运作最优运作第七十八页，共一百三十六页。78第六讲第六讲 市场市场(shchng)(shchng)布局与分销管布局与分销管理理 第七十九页，共一百三十六页。79市场市场(shchng)布局的重要性布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；、最大限度地满足消费需求；2、最为有效、最为有效(yuxio)地分销企业产品；地分销企业产品；3、最为经济地控制营销本钱。、最为经济地控制营销本钱。第八十页，共一百三十六页。80市场布局市场布局(bj)的主要方针的主要方针：根本根本(gnbn)方针：方针：广泛广泛(gungfn)布局布局重点布局重点布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：区域集中区域集中梯度

36、推进梯度推进跳跃式跳跃式第八十一页，共一百三十六页。81布局决策的主要依据：布局决策的主要依据：产品性质；产品性质；区域性质；区域性质；人口与购置力；人口与购置力；购物便利性；购物便利性；交通条件；交通条件；竞争竞争(jngzhng)状况；状况；环境障碍；环境障碍；开展趋势。开展趋势。第八十二页，共一百三十六页。82分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)筹划筹划渠道是什么渠道是什么(shn me)？渠道是一种通路；渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种关系；渠道是一种资源。渠道是一种资源。第八十三页，共一百三十六页。83 所有(suyu)将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。在生产者和最

37、终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。.是促成产品和效劳顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。第八十四页，共一百三十六页。84 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种根本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。E.R.柯力?产业(chny)营销?第八十五页，共一百三十六页。85 一个分销系统是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要(xyo)假设干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。E.R.柯力?产业营销?第八十六页，共一百三十六页。86 渠道结构的决策渠道结构的决策(j

38、uc)纵向结构的决策：纵向结构的决策：长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少；平面结构的决策：平面结构的决策：宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。第八十七页，共一百三十六页。87 影响渠道结构选择影响渠道结构选择(xunz)的主要因素的主要因素零级零级(ln j)渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择(xunz)分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购置购置频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量效劳效劳要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高第八十八页，共一百三十六页。88 渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势以增加企业对市场以增加

39、企业对市场(shchng)特别是零售商特别是零售商的直接供给，来减少中间环节，降低分销的直接供给，来减少中间环节，降低分销本钱，提高市场本钱，提高市场(shchng)反响能力。反响能力。第八十九页，共一百三十六页。89 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因市场竞争日益剧烈；市场竞争日益剧烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高；商业商业(shngy)企业的经营能力减弱。企业的经营能力减弱。第九十页，共一百三十六页。90 垂直垂直(chuzh)营销系统的含义营销系统的含义 生产生产(shngchn)企业企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商

40、消费者消费者生产生产(shngchn)企业企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者第九十一页，共一百三十六页。91企业控制渠道成员的主要力量企业控制渠道成员的主要力量Power)企业的规模与实力；企业的规模与实力；企业产品企业产品(chnpn)或效劳的不可替代性；或效劳的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；企业的报酬优势；间接本钱优势；间接本钱优势；政策因素。政策因素。第九十二页，共一百三十六页。92企业企业(qy)对渠道成员的依赖性对渠道成员的依赖性(dependence)网络网络(wnglu)依赖性依赖性销售销售(xioshu)依赖性依赖性区位区位依赖性

41、依赖性政策政策依赖性依赖性第九十三页，共一百三十六页。93重视分销终端的控制重视分销终端的控制(kngzh)与维护与维护促进产品销售，保证渠道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反响市场的信息；能及时反响市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。终端网络能成为企业重要资源。第九十四页，共一百三十六页。94 如何有效控制分销终端如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；自行投资建设连锁终端网络；标准产品在终端的陈列标准产品在终端的陈列(chnli)和销售方式；和销售方式；派专

42、人分片维护产品销售终端；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种鼓励；对终端零售企业进行各种鼓励；组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。第九十五页，共一百三十六页。95 渠道的冲突与管理渠道的冲突与管理(gunl)渠道冲突的类型：渠道冲突的类型：横向冲突水平冲突：销售企业同类产横向冲突水平冲突：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突垂直冲突：销售同类产品的纵向冲突垂直冲突：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突越级不同层级中间商面对同一顾客的冲突越级销售；销售；多渠道冲突交叉冲突：不同渠道业态之多渠道冲突交

43、叉冲突：不同渠道业态之间的竞争与冲突。间的竞争与冲突。第九十六页，共一百三十六页。96 横向冲突横向冲突(chngt)水平冲突水平冲突(chngt)第九十七页，共一百三十六页。97 纵向纵向(zn xin)冲突垂直冲突冲突垂直冲突第九十八页，共一百三十六页。98 多渠道冲突多渠道冲突(chngt)第九十九页，共一百三十六页。99 克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；严格企业内局部销系统管理；严格企业内局部销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；加强

44、同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直建立垂直(chuzh)一体化的分销系统。一体化的分销系统。第一百页，共一百三十六页。100 市场窜货的主要原因市场窜货的主要原因(yunyn)市场布局规划不当；市场布局规划不当；环节利润空间过大；环节利润空间过大；销售鼓励政策欠妥；销售鼓励政策欠妥；市场价格管理混乱；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。内部管理制度不严。第一百零一页，共一百三十六页。101 选择渠道成员的评价因素选择渠道成员的评价因素经商经验资历；经商经验资历；专业化程度；专业化程度；所控制的市场所控制的市场(shchng)网络；网络；分销业绩和盈利能力；分销业绩和盈利能

45、力；财务偿付能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。合作态度及商业声誉。第一百零二页，共一百三十六页。102网络网络(wnglu)销售销售 网络销售的实质网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段因特网只是网络营销的手段(shudun)之一，不是之一，不是网络营销的实质。网络营销的实质。第一百零三页，共一百三十六页。103 网络营销示意网络营销示意(shy)：传统销售传统销售(xioshu)：网络营销：网络营销：满足满足 需要需要 供给供给(gngj)商商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供给网供给网

46、客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息第一百零四页，共一百三十六页。104 网络销售必须网络销售必须(bx)注意的问题注意的问题 建立完整的顾客档案；建立完整的顾客档案；扩大扩大(kud)自己的商品来源；自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；建设高效的物流系统；形成平安的结算系统。形成平安的结算系统。第一百零五页，共一百三十六页。105 供给供给(gngj)链结构模型链结构模型供供应应源源需需求求源源供给(gngj)商供给(gngj)商的供给商核心企业用户用户的用户物流和效劳流物流和效劳流资金流资金流第一百零六页，共一百三十六页。106 供给供给(g

47、ngj)链相关技术链相关技术电子数据交换电子数据交换EDI销售销售(xioshu)时点系统时点系统POS)自动订货自动订货(dng hu)系统系统EOS快速供给系统快速供给系统QR第一百零七页，共一百三十六页。107 自动自动(zdng)(zdng)订货系统订货系统EOSEOS框架框架发货企业发货企业(qy)的的物流配送中心物流配送中心发订单企业各门店的发订单企业各门店的存货记录存货记录(jl)和订货要求和订货要求接受订单企业接受订单企业接受订单、发出订货接受订单、发出订货企业总部订单汇总企业总部订单汇总检查核对、发出订单检查核对、发出订单在线连接在线连接在线连接在线连接配送配送配送配送第一百

48、零八页，共一百三十六页。108 快速供给系统快速供给系统QR采用标准条形码；采用标准条形码；利用利用POS系统向供给商直接传递信息；系统向供给商直接传递信息；自动补货系统自动生成自动补货系统自动生成(shn chn)订单；订单；发货前预先发出信息；发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。电子交款方式进行结算。第一百零九页，共一百三十六页。109 QRQR的效果的效果(xiogu)(xiogu)商品种类商品种类应用应用QR的企业的企业QR的效果的效果休闲裤休闲裤零售商：零售商：Wal-mart服装生产商：服装生产商：Semiloe面料生产商：面料生产商：Milliken销售额：增加销售额：增加

49、31%商品周转率：提高商品周转率：提高30%衬衫衬衫零售商：零售商：J.C.Penney服装生产商：服装生产商：Oxford面料生产商：面料生产商：Burlinton销售额：增加销售额：增加59%商品周转率：提高商品周转率：提高90%需求预测误差：减少需求预测误差：减少50%第一百一十页，共一百三十六页。110第七讲第七讲 顾客关系顾客关系(gun x)管理管理 第一百一十一页，共一百三十六页。111顾客关系顾客关系(gun x)理论理论起源于起源于20世纪世纪60年代欧洲效劳营销学派年代欧洲效劳营销学派(xupi)开展大体可为三个时期：开展大体可为三个时期：顾客顾客(gk)关关系导向系导向顾

50、客关顾客关系网络系网络顾客关顾客关系资产系资产第一百一十二页，共一百三十六页。112 顾客价值顾客价值(jizh)(jizh)理论理论 产品(chnpn)价值效劳(xio lo)价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱体力本钱精力本钱顾客总价值顾客总本钱顾客让渡价值第一百一十三页，共一百三十六页。113 顾客满意顾客满意 顾客的满意感来自同其顾客的满意感来自同其“期望收获期望收获的比较；的比较；不同的需要和购置动机是不同的需要和购置动机是“期望产生期望产生(chnshng)的根底。的根底。“期望会因环境和外在因素的作用而期望会因环境和外在因素的作用而发生改变。发生改变。第一百一十四页，共一百三十六