市场营销复习资料.ppt

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1、2012市场营销培训资料（市场营销培训班）市场营销培训班好？市场营销培训班好吗？市场营销培训班好，专业的市场营销培训班就在-广州白云工商高级技工学校（国家重点技校）020-36093333市场营销培训培训：020-36093333http:/1第第1章章 营销学的核心内容营销学的核心内容21.1.1 营销定义营销营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。过程。菲利普菲利普.科特勒科特勒市场营销就是发现、引导顾客需求，并满足顾客需求。市场营销就是

2、发现、引导顾客需求，并满足顾客需求。3从以上定义可以看出，它强调的内容：(1)营销是一种“创造”性行为。(2)营销是一种自愿的“交换”行为。(3)营销是一种满足人们“需要”的行为。(4)营销是一种参与“社会”的活动。41.1.2 1.1.2 营销学包含的基本概念营销学包含的基本概念需要、欲望和需求；效用、价值、顾客满意；交换与交易；5市场概念 市场=人口+购买力+购买欲望 6营销组合 目标市场产品产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格价格成本需求竞争环境定价方法促销促销广告人员推销营业推广公关与宣传直接营销营销4Ps7营销4Ps 4Cs（现

3、代市场营销观念）产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）8推销与营销的区别推销与营销的区别观念顾客需要通过销售获得利润起点重 点产 品终 点 推销营销工厂市场整合营销手 段推销促销通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。9全面营销导向全面营销导向10展示营销作品11第第4 4章章 分析营销环境分析营销环境124.1 企业的宏观环境企业的宏观

4、环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境SETP环境分析环境分析13企业的微观环境因素14SWOT分析外部：威胁（Threats）机会（Opportunities）内部：劣势（Weaknesses）优势（Strengths）15进行个人SWOT分析16 现代营销的市场策划市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念17案例分析：从豆浆到维他奶n一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，

5、以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。n但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。18案例分析：从豆浆到维他奶n豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即

6、豆浆）的概念。n50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。19案例分析：从豆浆到维他奶n可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，

7、惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。n70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。20案例分析：从豆浆到维他奶n于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他

8、奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。n案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？21细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合 1公司营销组合公司营销组合 2公司营销组合公司营销组合 3市场市场A.无差别的无差别的/大众营销大众营销B.有差别的有差别的/细分市场营销细分市场营销C.集中的集中的/补缺营销补缺营销目标市场选择策略22n可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的

9、价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的无差异策略。n服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。n汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用集中性策略。23品牌质量水平包装设计特征交付&信用安装担保售后服务核心利益2.基础产品 1.核心产品3.附加产品 产品的整体概念：三个层次24一辆汽车能够作为交通工具（核心产品),具有不同的商标、式样和品质（形式产品），而且包括制造商提供的保修服务及享受经销商提供的折扣服务合同（延伸产品）。附加产品，比如说，入住酒店的顾客往往会要求酒店提供宽带服务、有线电视、空调、免费洗漱用品及良好的房屋装饰。2526创意产生创意产生创意筛选创意筛选概念的发展与测试概念的发展与测试营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试正式上市正式上市新产品开发过程27产品生命周期产品生命周期销 售 量引入成长成熟衰退时间2829