《现代市场营销》PPT课件.ppt

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1、四川航天职业技术学院管理工程系四川航天职业技术学院管理工程系 Welcome to the World of 课程负责人课程负责人:杨清丽杨清丽主主讲讲:杨清丽、周东、孙磊杨清丽、周东、孙磊、张张焱焱、段晓雅段晓雅模块一-子项目一：市场营销策划的一般原理模块一-子项目二：市场营销策划基本流程模块一-子项目三：市场营销策划的调查研究模块二-子项目一：找准顾客心市场定位策划模块二-子项目二：以谋制胜市场竞争策划模块二-子项目三：追求卓越企业形象策划模块二-子项目四：赢得芳心顾客满意策划模块三-子项目一：彰显个性产品策划模块三-子项目二：转动魔方价格策划模块三-子项目三：开辟通路分销策划模块三-子项

2、目四：多管齐下促销策划模块四-子项目一：接轨时空知识营销策划模块四-子项目二：共存共荣关系营销策划模块四-子项目三：方兴未艾网络营销策划模块四-子项目四：立体传播整合营销策划目录模模块一一-子子项目一：目一：市市场营销策划策划的一般原理的一般原理模模块一一-子子项目一：市目一：市场营销策划的策划的一般原理一般原理本本章章主主要要介介绍绍市市场营销策策划划的的基基本本概概念念、基基本本要要素、基本特点和基本素、基本特点和基本类型。型。重点重点阐述市述市场营销策划的基本要素和基本策划的基本要素和基本类型。型。难点是点是对营销策划内涵的理解。策划内涵的理解。第一第一节 理理论指向指向:既是科学又是既

3、是科学又是艺术 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划二、什么是策划?策划策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategystrategy 加 planplan策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小 策划的三要素 1.创 意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人

4、叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一可行性的另一层含含义：可行性可行性 天天时+地利地利+人和人和三、什么是营销策划？三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关

5、企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新营销策划的分类：营销战略策划:战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手的要求

6、与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。企业战略体系的核心。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定

7、目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新3）企业形象策划（CI策划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策

8、划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3

9、）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新1）知识营销策划 知识营销策

10、划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以

11、电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。第二第二节 实务操作操作:运作与运作与创新新2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划回

12、目录回目录模块一模块一-子项目二：子项目二：市场营销策划市场营销策划的基本流程的基本流程模模块一一-子子项目二：目二：市市场营销策划的策划的基本流程基本流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则第一第一节 市市场营销策划的原策划的原则、步、步骤与方

13、法与方法二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一第一节 市市场营销策划的原策划的原则、步、步骤与方法与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写 一、营销策划书的结构与内容 第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写第二第二节 市市场营销策划策划书的的设计与撰写与撰写回目录回目录模块一模块一

14、-子项目三：第二章子项目三：第二章 市场营市场营销策划的调查研究销策划的调查研究模模块一一-子子项目三：目三：市市场营销策划的策划的调查研究研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。第一节 拟订调研方案第一节 拟订调研方案 一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面

15、的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。第一第一节 拟订调研方案研方案2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。第一第一节 拟订调研方案研方案3）价格调查。主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查。5）促销调查。第一第一节 拟订调研方案研方案第一第

16、一节 拟订调研方案研方案 2.确定调研方法（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 第二第二节 设计调研技研技术第二第二节 设计调研技研技术 一、问卷设计技术1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号 2.问卷设计的主要步骤3.问卷设计的注意事项第二第二节 设计调研技研技术二、抽样调查技术1.专家调查法2.社会调查法3.时间序列预测法4.因果关系分析法 第三第三节 组织调研研实施施第三第三节 组织调研研实施施一、收集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研报告1.处理资料2.编写调研报告 回目录回目录模块二模块二-子项目一：子项目一：找准顾客心找准顾客

17、心市市场定位策划场定位策划模模块二二-子子项目一：目一：找准找准顾客心客心市市场定位策划定位策划本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。第一节 市场定位策划概述第一节 市场定位策划概述市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。包括：细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法

18、。第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述市场定位策划的原则（1）可入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则 第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述 市场定位的模式 第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述市场定位的模式 第一第一节 市市场定位策划概述定位策划概述三、市场定位策划的最佳途径产品定位：是前提、是基础市场定位：中间阶段企业定位：最后阶段三者中，产品定位：是前提、是基础，所以要进行创新策划必须强化产品差别化。所以三种途径：1产品实体创新=产品差别化。2服务创新=产品差别化。3信息传递=产品差别化。第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划第二第二节 市市场细分与目分

19、与目标市市场选择策划策划 一、市场细分策划1.市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。（2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分的标准 （1）地理环境标准 （2）社会经济标准 （3）消费行为心理标准 第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划 3.市场细分策划的流程 （1）明确企业的经营方向和经营目标。（2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。（3）根据细分变量进行初步细分。（4）进行筛选。（5）对市场细分初步命名。（6）进行检查分析。（7）选定目标市场。第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划 1.目标市场策略策划（1）无

20、差异性营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略2.目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入方式 1）新产业切入市场的方式：以技术优势挺进市场；借助企业原有的声誉切入；填补空白，大胆全面切入。第二第二节 市市场细分与目分与目标市市场选择策划策划 2）非新产品切入市场的方式：收购现成的产品或企业，是最快捷的方式之一；以内部发展的方式切入市场；与其他企业合作进入市场。（2）切入目标市场的方法 1）广告宣传法 2）产品试销法 3）公共关系法 4）感情联络法 5）利益吸引法 6）权威人士推介法（3）切入目标市场的时间选择 第三第三节 市市场定位定位过程与策略策划程与策略策划一、定位基本理论一、定

21、位基本理论二、定位过程与策略策划二、定位过程与策略策划市场营销定位过程与策略策划 定位基本理论定位基本理论 4 4个层次个层次l背景背景l通俗通俗l营销营销l案例案例要素要素1.1.树立品牌信息的独特个性树立品牌信息的独特个性1.1.营销的噪音时代营销的噪音时代2.2.”人世间百媚千红人世间百媚千红,我独爱那一种我独爱那一种”3.3.牺牲牺牲4.4.汽车（沃尔沃，奔驰）汽车（沃尔沃，奔驰）要素要素2.2.赢得竞争中的优势方位赢得竞争中的优势方位 (心理位置心理位置)1.1.营销的战国时代营销的战国时代2.2.”剑在手剑在手,问天下谁是英雄问天下谁是英雄”3.3.成功的关键因子成功的关键因子4.

22、4.银行业（汇丰、恒生、廖创兴）银行业（汇丰、恒生、廖创兴）要素要素3.3.紧扣目标消费者的心理需求紧扣目标消费者的心理需求1.1.营销的攻心时代营销的攻心时代2.2.”我心中你最重我心中你最重”3.3.切入点切入点 (需求需求)4.4.宝洁宝洁 目标目标1.1.创造差异化优势创造差异化优势2.2.树立个性化形象树立个性化形象市场定位的内涵 企业根据竞争状况和顾客需求状况，为产品或企业根据竞争状况和顾客需求状况，为产品或企业树立独特形象，使其在市场上处于适当位置的企业树立独特形象，使其在市场上处于适当位置的过程。过程。案例一案例一：市场定位：市场定位蓝领定位，大宝成功蓝领定位，大宝成功的惟一秘

23、诀。的惟一秘诀。情景启迪情景启迪北京大宝化北京大宝化妆妆品有限公司从一家小小的福利品有限公司从一家小小的福利厂厂发发展起来，大宝展起来，大宝经历经历了了许许多。但从一开始，大宝就牢牢地多。但从一开始，大宝就牢牢地锁锁定了自己的目定了自己的目标标市市场场。在日益增在日益增长长的国内化的国内化妆妆品市品市场场上，上，大宝公司在大宝公司在产产品定位品定位时时，选择选择了目了目标标市市场场普通工薪普通工薪阶层阶层为销为销售售对对象。象。既然是面向工薪既然是面向工薪阶层阶层，销销售的售的产产品就一定要品就一定要与他与他们们的的习惯习惯和和购买购买能力相吻合。能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收一般来说，工

24、薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。“想要皮肤好想要皮肤好 早晚早晚用大宝用大宝”，“大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天见”，广告的成功还广告的成功还在于广告定位在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。阶层的形象为广告代言人，得到了目标

25、客户的共鸣。要求要求结合案列，试分析大宝公司为什么能在竞争激烈结合案列，试分析大宝公司为什么能在竞争激烈的化妆品市场取得成功，并占有一席之地。的化妆品市场取得成功，并占有一席之地。无形的重新定位无形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位形象重新定位形象重新定位产品重新定位产品重新定位VOLVOVOLVOVOLVOVOLVO汽车汽车汽车汽车强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精万宝路万宝路万宝路万宝路CASTLEMAINCASTLEMAINCASTLEMAINCASTLEMAIN啤酒啤酒啤酒啤酒相同相同不同不同目标目标市场市场相同相同 不同不同品牌品

26、牌(或产品或产品)再定位再定位策略矩阵策略矩阵策略矩阵策略矩阵定位战略定位战略定位方式定位方式定位策划产品差异化服务差异化形象差异化人员差异化定位战略产品差异化是从产品质量、产品差异化是从产品质量、产品款式等方面实现差异。产品款式等方面实现差异。服务差异化是向目标市场服务差异化是向目标市场提供与竞争对手不同的优提供与竞争对手不同的优异服务。异服务。人员差异化通过聘用和培训人员差异化通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势。获取差别优势。形象差异化是在产品的核形象差异化是在产品的核心部分与竞争对手雷同的心部分与竞争对手雷同的情况下塑造不同的产品形情况下塑造不同的

27、产品形象以获取差别优势。象以获取差别优势。市场定位策略市场定位策略针锋相对的定位策略填补空隙策略重新定位策略 市场定位策略策划 比附定位 属性定位 利益定位 空挡定位 界限定位 性价定位定位方式攀龙附凤攀龙附凤攀龙附凤攀龙附凤甘居第二甘居第二甘居第二甘居第二奉行高级俱乐部奉行高级俱乐部奉行高级俱乐部奉行高级俱乐部根据自己的产品属性定位根据自己的产品属性定位根据自己的产品属性定位根据自己的产品属性定位比拟名牌、攀附名牌来给比拟名牌、攀附名牌来给比拟名牌、攀附名牌来给比拟名牌、攀附名牌来给自己定位，借名牌之自己定位，借名牌之自己定位，借名牌之自己定位，借名牌之光而是企业生辉。光而是企业生辉。光而是

28、企业生辉。光而是企业生辉。根据产品所能满足的需求根据产品所能满足的需求根据产品所能满足的需求根据产品所能满足的需求或所提供的利益定位或所提供的利益定位或所提供的利益定位或所提供的利益定位寻找市场上尚无人重视的寻找市场上尚无人重视的寻找市场上尚无人重视的寻找市场上尚无人重视的位置推出自己的产品位置推出自己的产品位置推出自己的产品位置推出自己的产品 与知名而又司空见惯类型的产与知名而又司空见惯类型的产与知名而又司空见惯类型的产与知名而又司空见惯类型的产品做出明显的区分给自己产品品做出明显的区分给自己产品品做出明显的区分给自己产品品做出明显的区分给自己产品一个相反的位置一个相反的位置一个相反的位置一

29、个相反的位置按目标市场的消费水平按目标市场的消费水平按目标市场的消费水平按目标市场的消费水平误区 为强调与竞争者产品的差异，为强调与竞争者产品的差异，而忘了产品是买给顾客的，以至于而忘了产品是买给顾客的，以至于为定位而定位。产品再个性也要看为定位而定位。产品再个性也要看顾客的需求。顾客的需求。市市场定位定位过程与策略策划程与策略策划 1.市场定位过程策划（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位 回目录回目录模块二模块二-子项目二：子项目二：以谋制胜以谋制胜市市场竞

30、争策划场竞争策划模模块二二-子子项目二：目二：以以谋制制胜市市场竞争策划争策划本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。第一第一节 识别企企业的的竞争争对手手第一第一节 识别企企业的的竞争争对手手 一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。第一第一节 识别企企业的的竞争争对手手对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：二、分

31、析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二第二节节 一般一般竞竞争争战战略策划略策划第二第二节节 一般一般竞竞争争战战略策划略策划 一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。第二第二节 一般一般竞争争战略策划略策划 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努

32、力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率 第二第二节节 一般一般竞竞争争战战略策划略策划 二、差异化战略策划：与众不同差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。第二第二节节 一般一般竞竞争争战战略策划略策划三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一

33、样，集中到市场中的某一特定细分市场。第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划 一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御 是指市

34、场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划 5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻

35、4.迂回进攻 5.游击进攻三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随 第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划 四、市场补缺策划市场补缺者的策略1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者；第三第三节 企企业竞争争战略策划略策划2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额回目录回目录模块二模块二-子项目三：子项目三：追求卓越追求卓越企企业形象策划业形象策划模模块二二-子子项目三：目三：追求卓越追求卓越企企业形象

36、策划形象策划本章主要介绍CIS策划的基本程序和一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计。重点是企业导入CIS的基本程序。难点是CIS策划的开发与设计。第一第一节节 企企业业形象策划的程序与基本原形象策划的程序与基本原则则第一第一节 企企业形象策划的程序与基本原形象策划的程序与基本原则企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。企 业 形 象 战 略 策 划 即 CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企

37、业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。第一第一节 企企业形象策划的程序与基本原形象策划的程序与基本原则 一、CIS的内涵与策划程序1.CIS的内涵2.CIS策划的程序 二、CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及方案研及方案第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及方案研及方案一、调查分析可从以下几个方面着手：1.企业现状调查（1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众

38、对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及方案研及方案（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及方案研及方案 2.企业形象的具体因素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者

39、形象公司风气形象综合形象第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及方案研及方案3.企业现状分析 (1）理念分析（2）经营分析（3）企业形象（4）传播状况第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及方案研及方案 二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS 的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。内容：包括企业现状调查分析的要点，CIS活动的指针和建议，企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念，切合实际的可行做法，以及CIS的实际开发要领。第二第二节 企企业形象策划的形象策划的调研及

40、方案研及方案2.策划案具体内容（1）标题（2）实施策划案的目的（3）引进CIS的理由和背景（4）CIS计划的方针（5）实施计划（6）具体实施细则（7）计划的推动、须知和协办（8）所需要的费用和时间第三第三节节 企企业业形象策划的开形象策划的开发发与与设计设计第三第三节节 企企业业形象策划的开形象策划的开发发与与设计设计 我们将从CIS的三要素，即MI-理念识别、BI-行为识别、VI-视觉识别，重点阐述企业形象的开发设计。一、MI-理念识别企划 1.理念识别的含义与内容 理念识别-是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在凝聚力。是企业识别系统的

41、核心。第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计（1）企业使命。企业依据什么样的社会使命进行活动的基本准则。（2）经营哲学。企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。（4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计 2.理念识别的定位与应用 （1）企业理念的定位模式目标导向型团结创新型产品质量、技术开发型市场营销型优质服务型（2）企业理念的应用形式标语、口号 广告 企业歌曲第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计 二、BI-行为识别企划1.行为识别的含义与内

42、容 行为识别是动态的识别系统，包括对内和对外两个方面：对内：包括干部教育、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职工福利及研究发展项目。对外：包括市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计 2.行为识别的传播与推广（1）内部的传播与交流。可通过内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传播教育的主要形式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。（2）外部的推广与途径策划“新闻事件”广告活动社区交往 大型活动策划第三第三节

43、 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计 三、VI-视觉识别企划1.视觉识别的含义与内容 视觉识别系统（VI）是静态的识别系统。是将企业的基本理念转化成系统话的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。视觉识别系统的基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计2.视觉识别基本要素的设计与开发（1）企业名称企业定名的要决在于：简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的遐想。特新亮巧第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计（2）企业

44、标志 在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或者二者相集合的一种设计。在标志的设计中必须注意以下几点：好的标志应简洁鲜明，富有感染力。标志在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，做必要的调整修改。第三第三节 企企业形象策划的开形象策划的开发与与设计标志设计时应把握一个“美”字，符合人类对美的共同感知。符合点、线、面、体四大类标志设计的造型要素，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。（3）标准字、标准色。指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容（包括广告、标志、名称以及各种媒体）都要使用统一的字体（或统一的颜色）。回目

45、录回目录模块二模块二-子项目四：子项目四：赢得芳心赢得芳心顾顾客满意策划客满意策划模模块二二-子子项目四：目四：赢得芳心得芳心顾客客满意策划意策划本章主要介绍顾客满意指标，顾客满意度的评估及追踪方法，顾客服务满意的指标、策略与方法。重点是顾客满意度的评估及追踪方法。难点是顾客服务满意。第一节 顾客满意指标第一第一节 顾客客满意指意指标 顾客满意（CS,Customer Satisfaction）策划，即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。

46、第一第一节 顾客客满意指意指标 一、认识今天的顾客 1.内部顾客（1）股东、员工企业的基本顾客（2）采购、生产和销售 三者是典型的顾客关系（3）各职能部门之间是顾客关系。（4）工序之间是顾客关系第一第一节 顾客客满意指意指标 2.外部顾客 凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。按其与企业的关系程度分为三种：（1）忠诚顾客（2）游离顾客（3）潜在顾客第一第一节 顾客客满意指意指标1.企业内部CSI（1）内部顾客满意指数股东CSI主要包括六个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；劳资和谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。第

47、一第一节 顾客客满意指意指标管理者CSI 主要包括13个方面：健全的薪金与退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机会；好的企业文化；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；被上级欣赏重用；公司及个人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；公司的企业形象或社会地位良好；目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权等。第一第一节 顾客客满意指意指标员工CSI 按照美国管理学家赫茨伯格的“激励-保健因素”理论。使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长；易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、

48、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。第一第一节 顾客客满意指意指标（2）内部顾客满意企划尊重员工体贴关怀利益共享有效沟通第一第一节 顾客客满意指意指标 2.行业CSI行业CSI是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属性。行业CSI的确定有三种方式：一是选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标；二是综合本行业各企业CSI的优点，然后加以组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业CSI；三是组织CS专家对本行业的产品或服务进行系统分析，确定出行业CSI。第一第一节 顾客客满意指意指标3.企业综合CSI企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态

49、的指标体系。包括：（1）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。第一第一节 顾客客满意指意指标 3.企业综合CSI企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括：（1）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。第二第二节 顾客客满意度意度第二第二节 顾客客满意度意度

50、顾客战略满意战略不仅包括顾客满意级度、追踪方法、实旋策略在内的一系列工程。顾客满意度笄是CS战略笄的立足之本。第二第二节 顾客客满意度意度一.顾客满意度（CSM）的评估（1）CS概念里的满意界定。在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。第二第二节 顾客客满意度意度顾客满意度的追踪方法投诉各建议制度顾客满意调查佯装购物者顾客满意度的实施 实施的原则 实施的略策第三第三节 顾客服客服务满意策划意策划第三第三节 顾客服客服务满意策划意策划