广告概论案例分析.doc

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1、广告概论案例分析推荐几个案例，仅供大家参考。案例1：七喜汽水的定位经典的广告定位，除了艾维斯汽车出租的老二定位之外，还有七喜汽水的非可乐定位。可口可乐于1886年问世，百事可乐于1902年上市，此后的几十年来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场，直至1968年七喜汽水提出非可乐的定位策略，才终于发生变化。七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以七喜：非可乐定位，把自己与饮料业领导者区分开来。七

2、喜汽水的系列广告，强调其非可乐的定位，试图向消费者传达这样的信息：碳酸饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐。当你喝腻可乐或不愿喝可乐时，非可乐七喜汽水是你的另一种选择。所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。1978年，生产万宝路香烟的莫里斯公司以5

3、2亿美元买下 七喜。当时，由于莫里斯公司所推出的欢迎参加万宝路世界 的香烟广告大获成功，于是依样模仿，也推出美国正转向七喜热潮的活动。结果，非但美国没有出现转向七喜的热潮，其市场占有率反而下降了 10，在美国饮料销售中的排名，也从第三掉到第四。如果说非可乐的定位在七喜汽水上市之初取得了巨大的 成功，利用了人们的好奇心迅速打开了市场，那么十几年之后，这种好奇心不再，七喜汽水就必须选择一个可持续发展的新定位。1981年底，莫里斯公司的行销人员，偶然阅读了一篇有关咖啡因的报道。该报道指出，12盎司的可口可乐与百事可乐，分别含有340毫克与370毫克咖啡因，而咖啡因会刺激人的心脏和中枢神经，所以大部分

4、成人均希望减少咖啡因的摄取量。于是该公司行销人员据上述资料，将七喜汽水重新定位，13年前的非可乐饮料一变而成为无咖啡因的饮料。1982年初，七喜为了确立无咖啡因的健康饮料的定位，推出了过去不含咖啡因，将来也不可能有的系列广告。广告播出后，七喜汽水的市场占有率逐渐回升。6个月后，七喜汽水的排名，从第四回到了第三。无论是非可乐，还是无咖啡因，七喜饮料的定位给了我们很多启示。定位得当与否决定了产品兴衰，而这种把同类产品进一步细分成木同类别的定位方法，也很值得我们学习。否定主流的定位，向消费者提供另一种选择，要在广告中说服受众，对于产品来说，这是一种冒险。因此采用此种定位方法时要特别谨慎。广告策划者一

5、定要对市场有充分的了解，并确认自己的广告商品有足够的实力与主流抗衡，同时还要注意说服受众的理由必须充分，新的利益点要具备足够的吸引力。案例2：禾林小说的整合传播战略1993年5月，在全球以26种文字行销100多个市场的禾林小说在台湾地区上市。该小说一经上市即以其木同于出版界传统的行销方式，迅速成为市场的领导者。在台湾上市前，已经成立40余年、总部位于加拿大的禾林公司，用两年多的时间，彻底了解台湾市场。除了针对消费者进行市场调查外，还对台湾地区出版业的产业结构进行了研究。结果发现除了特殊系列的套书之外，书籍出版均未采取定期的方式。有的是几个月才出版一本书，有的是一个月出版好几本书，多半依市场状况

6、和消费者反映而定。这种出版方式不容易使消费者掌握出版时间，对出版社而言也不容易扩大品牌的知名度，树立品牌形象，每本书的发行量始终在2000本左右徘徊，难以有大的突破，出版社也无法获得理想的利润回报。杂志化发行-成功的第一步台湾地区出版业这种被动、消极的营销模式，为禾林小说提供了成功率很高的竞争环境。因为禾林小说采取的是杂志化发痒的出版形态，每月固定出版，而且出版的日期也非常固定，目的在于培养消费者稳定的阅读习惯，同时建立和保持消费者对品牌的忠诚度。新书上市两个月后立即回收，成为绝版。这样做，消费者不断有新书可看，而旧书也成为收藏。此外，当时的法律环境十分有利于禾林的发展。1992年6月新版著作

7、权法颁布，虽然有两年的缓冲期，但是以往禾林小说盗版的情况势必有所改观。打破传统的营销渠道策略在营销渠道策略上，为了让消费者在最容易产生购买欲望的场合，最方便、最容易地买到未林小说，禾林公司打破了原来书籍只在书店中销售的做法，将销售点延伸到便利商店、超级市场、铁路餐厅、车站、高速公路休息站、机场、百货公司和饭店等场所。禾林小说由此成为一种方便、普及的休闲产品，而不只是普通的浪漫小说。整合传播的上市活动为了在短时间内打开产品的知名度，创造良好的销售业绩，未林小说在上市活动中，有计划地运用各种沟通手段和工具，如公关、广告（含售点广告）、活动等，竭尽全力与目标消费群沟通。同时，为了有效地刺激销售，还应

8、用了促销、直效行销、资料库行销等手段，销定20岁至40岁的400多万名女性目标消费群。第一阶段主要以扩大知名度为目的，尽可能覆盖这一群体；第二阶段则主要加强消费者对产品的认知度，进而产生兴趣。由此，将上市阶段的目标确定为在最短的时间内，创造最多、最大的声音。1未上演先轰动的公关造势公共报道：国际知名出版商的禾林小说在台湾地区上市，给当地出版业带来巨大的冲击，这一事件本身就具有相当大的新闻性。因此，为了提前建立禾林小说的知名度和认知度，主动与新闻界联系、沟通，策划了约30篇新闻报道，使禾林在上市前三个月就打开了知名度。上市酒会：禾林在5月14日举办了一场别开生面的上市酒会，正式与同业和新闻界见面

9、，酒舍上表演了一场以未林的LOGO小乐子为主角的哑剧，以新爱情主义为题，诠释了禾林与爱情的关联，增强了事件的可报道性。2密集广告，强势登场前导广告：5月28日未林第一个月的8本系列小说正式 上市，为了促使消费者产生期待心理并且营造上市的气势，在上市的前三天，以全球700位作家写就，每年销售到乙本为诉求重点，播出10秒的前导性电视广告，向读者预告禾林即将与您见面。主题广告：上市当天，播出20秒主题电视广告和整版报纸广告，以禾林小说邀您全球同步看爱情为诉求重点，加强禾林与爱情的联结度，再次强调禾林的国际性背景。这次上市广告活动中，电视广告约播出250次，事后的广告效果调查表明，禾林在目标消费群中的

10、知名度达到了 80，对禾林是爱情小说的认知度也达到 70。此外，这次广告活动是台湾地区首次由出版商发起的，非常具有话题性，由此产生的人际传播效果也非常可观。3直效广告，试阅如潮未林作为新上市的产品，为了有效扩大试阅范围、获得目标消费者名单，建立后续资料库行销的基础，每一张上市平面广告都包含试阅回函。而上市平面广告投放后，总计收到近5万封试阅回函，其中不少读者后来都成为禾林小说的忠实读者。出版界曾有不少人士担心，大量试阅会削减读者的购买意愿。其实，禾林小说每月出版10余种，而赠阅仅集中在少数几种。通常喜爱小说的读者不会满足于只读几种，因此，如果小说的内容确实有吸引力，试阅不但不会影响销售，而且会

11、大幅度地带动销售。4活动-上演小乐于哑剧上市初期，为了与目标消费者直接地接触，禾林在人流量比较大的售点上演了小乐于哑剧，使未林小说的LOGO（小乐子）在读者心目中留下了深刻的印象。5无所不在的禾林小说为了加深消费者的印象，在上市的第一个月和第三个月，禾林还在主要的书店售点进行了橱窗展示，在快餐店摆放了试阅书及其情节介绍。此外，还为3000多个售点提供海报，赠送星座书卡。同时还在众多不同的大众媒体上发布持续的产品广告和短期的促销广告，最大限度地接近目标消费群体。6上市促销送机票为了有效刺激消费者的购买欲望，禾林举办了一项封底截角连环大抽奖的促销活动，设立了包括洛杉矾、纽约在内的2000余个双机票大奖，活动共收到2万余封明信片。另地封底印有禾林系列小说的书目，消费者在截角的同时会阅读书目，便于消费者选购禾林的其它小说。同时，活动要求参加者在抽奖明信片上写一句评语，增进了禾林对读者和自己产品的了解。 7资料库行销在上市初期通过试阅取得部分消费者名单后，禾林的直销部门随即着手对名单进行整理，建立消费者资料库，并按照名单投放DM（直接邮寄广告），取得了非常好的效果。成功上市，跃居领导地位未林上市以来，通过整合营销和整合传播的运作，市场占有率已经达到30以上，成为市场上的领导品牌，许多消费者一谈到爱情小说就会想到专门出版爱情小说的禾林公司。