广告文案第一章.ppt

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1、第一章第一章 广告文案写作概述广告文案写作概述2010年9月14日-30日第一章第一章 广告文案写作概述广告文案写作概述知识架构：知识架构：第一节第一节 广告文案的广告文案的概念与源流概念与源流第二节第二节 广告文案人员广告文案人员的地位与的地位与素质素质第三节第三节 广告文案的广告文案的写作写作重点问题：重点问题：1.1.核心概念：广告文案。核心概念：广告文案。2.2.世界著名广告文案人员。世界著名广告文案人员。3.3.广告文案的写作过程。广告文案的写作过程。第一节第一节 广告文案的概念和源流广告文案的概念和源流1.1.广告文案的含义广告文案的含义它是广它是广告内容的告内容的文字化文字化表现

2、。表现。2.2.概念的源流：概念的源流：（1 1）1880年，年，Advertising Copy诞生于美国。诞生于美国。（2 2）20世纪世纪90年代初期，在我年代初期，在我国港台地区译著中出现，后传入国港台地区译著中出现，后传入中国大陆。中国大陆。（1）约翰）约翰鲍尔斯鲍尔斯（John E.Powers 1837-1919)1880年，他被正式聘请到费城的年，他被正式聘请到费城的“大货栈大货栈”写广告。写广告。这一年被美国广告界称为这一年被美国广告界称为“美国广美国广告专业撰稿人告专业撰稿人”出现的年份。出现的年份。鲍尔斯鲍尔斯,则成为则成为美国历史上第一位美国历史上第一位“专业广告文案撰

3、稿人员专业广告文案撰稿人员”。（2 2）“广告文案广告文案”的概念在中的概念在中国国 中国对广告的研究始于中国对广告的研究始于1919年的徐年的徐宝璜，他在宝璜，他在新闻学新闻学专设专设“新闻新闻纸之广告纸之广告”一章；一章；著名报人戈公振在其著名报人戈公振在其中国报学史中国报学史中专设中专设“广告广告”一节；一节；1931年，苏上达著年，苏上达著广告学概论广告学概论。但是，三作者均未提及但是，三作者均未提及“广告文案广告文案”概念及其概念界定问题。概念及其概念界定问题。（2 2）“广告文案广告文案”的概念在中的概念在中国国1991年，中国友谊出版公司出年，中国友谊出版公司出版的版的现代广告学

4、名著丛书现代广告学名著丛书，译者译者统一采用了统一采用了“广告文案广告文案”概概念念。可见，可见，“广告文案广告文案”的概念不是的概念不是中国大陆广告人所提出，而是凭中国大陆广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的借译本和港台著作得到的”约定约定俗成俗成”。1.广告文案的含义广告文案的含义目前广告界有广义与狭义之说。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广义的广告文案是指广告作品的广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。包括图画等部分。狭义的广告文案仅指狭义的广告文案仅指广告作品的广告作品的语言文字部分语言文字部分。狭义的狭义的“广告

5、文案广告文案”概念概念定义定义：文案，由广告作品中出现的全部：文案，由广告作品中出现的全部“语言文字符号语言文字符号”所构成的整体。所构成的整体。结构结构：广告标题、广告语、正文、随文。：广告标题、广告语、正文、随文。表现途径表现途径：多样化。：多样化。地位地位：在整个广告形成的流程中，：在整个广告形成的流程中，文案处于核心地位！文案处于核心地位！功能功能：在广告设计中，文案与图形同等：在广告设计中，文案与图形同等重要。重要。（二）广告文案的作用：（二）广告文案的作用：1.1.广告作品中广告作品中“要素要素”的分类：的分类：（1 1）广告文案中有两种）广告文案中有两种“要素要素”：语言符号语言

6、符号有声语言和文字；有声语言和文字；非语言符号非语言符号视觉形象和音响。视觉形象和音响。1.1.广告作品中广告作品中“要素要素”的分的分类：类：（2 2）两要素的关系）两要素的关系语言符号是语言符号是基本要素基本要素。“无论何种类型的广告都离不开语无论何种类型的广告都离不开语言或文字！言或文字！”故，文案是广告的故，文案是广告的充分必要条件充分必要条件！画面和音响只是广告的画面和音响只是广告的充分条件充分条件！1.1.广告作品中广告作品中“要素要素”的分的分类：类：（3 3）语言符号是基本要素的原因：）语言符号是基本要素的原因：文字文字具有一种特殊的功能具有一种特殊的功能即即独独立立传递传递明

7、确、清晰明确、清晰信息内容的功能。信息内容的功能。相对而言，相对而言，画面、音响，画面、音响，所传达的所传达的意义是宽泛的，具有意义是宽泛的，具有不确定性不确定性的。的。（二）广告文案的作用：（二）广告文案的作用：2.2.广告文案的具体功能：广告文案的具体功能：（1 1）语言语言具有具有独立传递信息独立传递信息的的功能，这是广告发挥效果的基础。功能，这是广告发挥效果的基础。原因：语言使用上的便捷性、负原因：语言使用上的便捷性、负载信息的无限性、表情达意的准载信息的无限性、表情达意的准确性。确性。2.广告文案的具体功能：广告文案的具体功能：（2）语言的）语言的艺术魅力艺术魅力可以引起可以引起消费

8、者的消费者的注意注意和和兴趣兴趣，这是广告，这是广告发挥效果的前提。发挥效果的前提。案例：案例：“自自12月月23日起，大西洋将日起，大西洋将缩小缩小20%。”“钻石恒久远，一颗永流传。钻石恒久远，一颗永流传。”“世界如果没有联想，人类将会怎样世界如果没有联想，人类将会怎样”2.广告文案的具体功能：广告文案的具体功能：（3）有说服力的语言可以促使）有说服力的语言可以促使消费者消费者采取行动采取行动，这是广告发挥，这是广告发挥效果的驱动力。效果的驱动力。方法：晓之以理；动之以情（可方法：晓之以理；动之以情（可分开或结合使用）。分开或结合使用）。案例：金盛人寿案例：金盛人寿2.广告文案的具体功能：

9、广告文案的具体功能：（4 4）配合非语言符号配合非语言符号塑造产品塑造产品形象，这是广告长期发挥效果的形象，这是广告长期发挥效果的保证。保证。方法：文字不宜过多，为画龙点方法：文字不宜过多，为画龙点睛之笔！睛之笔！二、广告文案的源流二、广告文案的源流第一阶段：报纸产生之前第一阶段：报纸产生之前（16091609年以前）年以前）第二阶段：报纸媒介时代第二阶段：报纸媒介时代（16091609年年2020世纪初）世纪初）第三阶段：电子媒介时代第三阶段：电子媒介时代（2020世纪初世纪初至今）至今）第一阶段：报纸产生之前第一阶段：报纸产生之前（又可分为三个时期）（又可分为三个时期）前期前期：叫卖广告（

10、口头广告）叫卖广告（口头广告）。这是世界上最原始的广告形式之一。这是世界上最原始的广告形式之一。特点：口头流传，无文本记录。特点：口头流传，无文本记录。标志：标志：1.诗经诗经的的周颂周颂有瞽有瞽一章里已有一章里已有“萧萧管备举管备举”的诗句。的诗句。2.中国诗人屈原的中国诗人屈原的天问天问中中“师望在肆师望在肆鼓鼓刀扬声刀扬声”的文句。的文句。3.古希腊雅典流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。古希腊雅典流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。第一阶段：报纸产生之前（中期）第一阶段：报纸产生之前（中期）中期中期：手写广告文案手写广告文案。特点：以除印刷物品之外的任何可以记载特点：以除印刷物品之外的任何可以

11、记载文字符号的物体为媒介。文字符号的物体为媒介。标志：标志：1.1.世界上最早的是公元前世界上最早的是公元前1000年年左右，一名织布匠散发的左右，一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴悬赏缉拿逃奴的的广告。广告。2.2.公元前公元前79年，罗马古城庞贝里，写在白年，罗马古城庞贝里，写在白墙上的两则广告文案。墙上的两则广告文案。第一阶段：报纸产生之前第一阶段：报纸产生之前(后期后期)后期后期：印刷广告文案印刷广告文案。特点：以印刷品为媒介。特点：以印刷品为媒介。标志：标志：1.中国：中国：“悬帜悬帜”广告广告。2.最早的最早的印刷广告文案：印刷广告文案：“成都府成都县口龙成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发

12、售池坊卞家纸马铺发售”字样。字样。3.文案结构基本完整的广告文案：文案结构基本完整的广告文案：北宋北宋“济南济南刘家功夫针铺刘家功夫针铺”的广告钢板模。的广告钢板模。4.西方西方：1473年推销宗教书籍的印刷广告。年推销宗教书籍的印刷广告。清明上河图中的广告清明上河图中的广告第二阶段：报纸媒介时代第二阶段：报纸媒介时代前期：非专业广告文案撰写人前期：非专业广告文案撰写人时期时期 （17世世纪）纪）特点：报纸上开始出现广告。特点：报纸上开始出现广告。标志：标志：1.第一则报纸广告：第一则报纸广告：1625年年2月月1日，英国日，英国新闻周报新闻周报上由乔治上由乔治.马赛林撰写的新书介绍广告。马赛

13、林撰写的新书介绍广告。2.第一个开广告专栏的报纸第一个开广告专栏的报纸：1666年年伦敦报伦敦报首辟广告专栏，其后各报首辟广告专栏，其后各报竞相效仿。竞相效仿。美国广告业之父美国广告业之父本杰明本杰明富兰克富兰克林在林在宾夕法尼亚日报宾夕法尼亚日报上撰写的广上撰写的广告告带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的前是非常不舒服并且是危险的而而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕

14、，口眼歪斜，终至受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。满口好牙过早损坏的一个原因。第二阶段：报纸媒介时代第二阶段：报纸媒介时代过渡期：过渡期：对专业人员的需求增加对专业人员的需求增加 （1840年后）年后）特点：特点：1.1.随着报纸广告数量的急剧增加，专随着报纸广告数量的急剧增加，专业广告文案撰稿人员开始从报社广告业广告文案撰稿人员开始从报社广告代理部门中产生。代理部门中产生。2.2.中国在中国在1840年鸦片战争前后，报年鸦片战争前后，报纸数量激增，广告伴随增加。纸数量激增，广告伴随增加。第二阶段：报纸媒

15、介时代第二阶段：报纸媒介时代后期：后期：专业广告文案撰写人时期专业广告文案撰写人时期 （19世纪末世纪末20世世纪初纪初）特点：专业广告文案撰写人员从广告特点：专业广告文案撰写人员从广告代理部门分离出来，组为一个代理部门分离出来，组为一个独立的独立的部门部门。标志：标志：1.第一位专业广告文案撰写人第一位专业广告文案撰写人员：员：约翰约翰.鲍尔斯鲍尔斯。2.20世纪初我国早期的报纸广告文案，世纪初我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。分由报纸编辑代为撰写。（1979年）北京沙滩大街十字路口，年）北京沙滩大街十字路口，最早出

16、现的一幅最大的大美人广告最早出现的一幅最大的大美人广告 鲁迅撰写的书刊广告鲁迅撰写的书刊广告1.呐喊呐喊鲁迅的短篇小说集，从一九一鲁迅的短篇小说集，从一九一八年至二二年的作品在内，计十五篇，前八年至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。有自序一篇。2.一个青年的梦一个青年的梦日本武者小路实笃作日本武者小路实笃作戏剧，鲁迅译。当欧战正烈的时候，作者戏剧，鲁迅译。当欧战正烈的时候，作者独能保持清晰的思想，发出非战的狮子吼独能保持清晰的思想，发出非战的狮子吼来。来。.第三阶段：电子媒介时代第三阶段：电子媒介时代（可分为三个时期）（可分为三个时期）1.依据媒介发展又可分为三个时期：依据媒介发展又可

17、分为三个时期：前期：前期：广播广播广告文案。广告文案。中期：中期：电视电视广告文案。广告文案。后期：后期：互联网互联网广告文案。广告文案。2.特点：不同媒介的广告文案具有特点：不同媒介的广告文案具有不同写作特点。不同写作特点。前期：广播广告文案前期：广播广告文案1.1.标志：世界上最早的付费广播广标志：世界上最早的付费广播广告为告为1922年年8月月28日，纽约一房地日，纽约一房地产商在产商在WEAF广播台购买了广播台购买了10分钟分钟的广告时间。的广告时间。2.2.特点：文案要求口语化；适当重特点：文案要求口语化；适当重复。复。中期：电视广告文案中期：电视广告文案1.1.标志：世界上最早的电

18、视广告标志：世界上最早的电视广告是是1930年，年，英国英国以现场直播的以现场直播的方式播出的方式播出的“尤金式尤金式”电烫发广电烫发广告。告。中国最早的电视广告是中国最早的电视广告是1979年年“参桂养颜酒参桂养颜酒”。2.2.特点：音像合一。文案具有补特点：音像合一。文案具有补充、解释、强调的作用。充、解释、强调的作用。后期：互联网广告文案后期：互联网广告文案特点：特点：1.1.形态丰富。如，旗帜广告、邮件形态丰富。如，旗帜广告、邮件广告、插播式广告、分类广告、广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。广告等。2.2.文案标题要求高度醒目，能给吸文案标题要求高度醒目，能给吸引眼

19、球。引眼球。第二节第二节 广告文案人员地位与素质广告文案人员地位与素质一、广告文案人员在广告界一、广告文案人员在广告界地位地位二、二、广告文案人员应具备素广告文案人员应具备素质质一、广告文案人员在广告界地位一、广告文案人员在广告界地位1.1.地位：要职。地位：要职。2.2.原因：广告文案的地位，决定了广原因：广告文案的地位，决定了广告文案人员的地位。告文案人员的地位。3.3.例证：世界著名广告大师，都经历例证：世界著名广告大师，都经历过由文案写作人员到公司高层管理的过由文案写作人员到公司高层管理的成长道路。成长道路。一、广告文案人员在广告界地位一、广告文案人员在广告界地位最早获得最早获得“纽约

20、杰出广告文案撰稿人纽约杰出广告文案撰稿人”荣誉称号的五人荣誉称号的五人：大卫：大卫.奥格威奥格威 乔治乔治.葛里宾葛里宾 威廉威廉.伯恩巴克伯恩巴克 李奥李奥.贝纳贝纳 罗瑟罗瑟.瑞夫斯瑞夫斯詹姆斯詹姆斯.韦伯韦伯.扬扬 查尔斯查尔斯.萨奇、萨奇、里索夫妇里索夫妇 汤姆汤姆.狄龙、狄龙、卓波卓波.丹尼尔丹尼尔 谢宏中谢宏中 黄霑等。黄霑等。罗瑟罗瑟.瑞夫斯瑞夫斯1.广告观：广告科学广告观：广告科学派的忠实卫道士。派的忠实卫道士。“创意在广告里是一创意在广告里是一个最危险的词。个最危险的词。”2.广告理论：广告理论：“USP理论理论”（独特销售主（独特销售主张）张）3.代表作：代表作：M&M豆豆

21、“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”二、二、广告文案人员应具备素质广告文案人员应具备素质从从BoBos布波族布波族中延伸新世中延伸新世代的生存法则代的生存法则高学历高学历+高创意高创意+高执行力高执行力+高效高效率率+高表达力高表达力+高洞察力高洞察力二、二、广告文案人员应具备素质广告文案人员应具备素质（一）知识：金字塔（一）知识：金字塔结构。结构。（塔尖）专业知识：（塔尖）专业知识：广告策划广告策划广告撰文广告撰文广告经营与管理广告经营与管理广告心理学。广告心理学。（塔中）相关知识：（塔中）相关知识：营销和传播领域知识。营销和传播领域知识。（塔底）基础知识：（塔底）基础知识：人文科学知识

22、。人文科学知识。（二）能力（二）能力；对知识对知识的运用的运用判断力、想像力、创判断力、想像力、创造力、文字表达能力。造力、文字表达能力。（三）品质（三）品质实事求是、吃苦耐劳、实事求是、吃苦耐劳、精益求精。精益求精。1.专业知识专业知识(塔尖塔尖)专业知识：广告策划专业知识：广告策划广告撰文广告撰文广告经营与管理广告经营与管理广告心理学。广告心理学。特点：特点：（1 1）广告撰文（写作）广告撰文（写作）是其中最重要的是其中最重要的部分。部分。（2 2）四个环节是相互关联的关系。广告）四个环节是相互关联的关系。广告撰文与广告策划，几乎是交融的。如策划撰文与广告策划，几乎是交融的。如策划人员往往

23、是由广告撰文人员来兼做。人员往往是由广告撰文人员来兼做。（3 3）广告心理学与广告撰文的关系）广告心理学与广告撰文的关系，是，是目的与实现的关系。目的与实现的关系。2.相关知识相关知识特点：特点：（1）营销知识营销知识：（宏观上）对（宏观上）对商品特性商品特性的了解，对的了解，对市场市场的了解，对你的的了解，对你的广告客户广告客户的了的了解；解；（微观上）掌握（微观上）掌握营销组合营销组合、促销组促销组合合等知识。等知识。（2）传播知识传播知识：传播的要素、过程、：传播的要素、过程、原理等知识。原理等知识。3.基础知识基础知识人文科学知识，包括文学、艺术、史学、人文科学知识，包括文学、艺术、史

24、学、哲学。哲学。（1）文学知识文学知识：借用文学作品形式（小：借用文学作品形式（小说体、诗歌体、散文体、戏剧体等）；说体、诗歌体、散文体、戏剧体等）；借用文学作品中的人物、情节、语言等。借用文学作品中的人物、情节、语言等。（2）艺术知识艺术知识：音乐知识、雕塑知识等。：音乐知识、雕塑知识等。（3）史学知识史学知识：形成历史文化感：形成历史文化感。（4）哲学知识哲学知识：人生哲理、人性、励志：人生哲理、人性、励志等。等。电影电影苏州河苏州河爱情手册爱情手册等待一个爱人，要花多等待一个爱人，要花多长时间。长时间。我们总在很不小心的时我们总在很不小心的时候，掉了最重要的情人。候，掉了最重要的情人。之

25、后得花好几十年的思之后得花好几十年的思念找她，然后一起死或念找她，然后一起死或一起老。一起老。这是发生在上海苏州河这是发生在上海苏州河的爱情故事。情节路径的爱情故事。情节路径复杂，一个在记忆中走复杂，一个在记忆中走失的美人鱼，在上海的失的美人鱼，在上海的街弄河畔，谈机遇、命街弄河畔，谈机遇、命运、忠贞、永恒、生死，运、忠贞、永恒、生死，与相不相信的问题。与相不相信的问题。凡于凡于2000年年12月月9日，到戏院购买日，到戏院购买苏州河苏州河电影票电影票两张，就送你这个两张，就送你这个世界末最珍贵量产世界末最珍贵量产的爱情沙漏一只，的爱情沙漏一只，让你计算等一个爱让你计算等一个爱人，要花多少时间

26、。人，要花多少时间。“情系中国结，联通四海心。情系中国结，联通四海心。”中兴百货端午节特卖广告文案中兴百货端午节特卖广告文案“端午节存在之必要端午节存在之必要”端午节存在之必要端午节存在之必要粽子比寿司好吃。粽子比寿司好吃。端午节存在之必要端午节存在之必要龙舟比泰坦尼克号龙舟比泰坦尼克号安全。安全。端午节存在之必要端午节存在之必要艾草比捕蚊灯好用。艾草比捕蚊灯好用。端午节存在之必要端午节存在之必要香包比香水持久。香包比香水持久。端午节存在之必要端午节存在之必要雄黄酒比芝华士刺雄黄酒比芝华士刺激。激。台湾莺歌陶瓷博物馆台湾莺歌陶瓷博物馆.未来馆未来馆陶的未来预言室陶的未来预言室毕加索感叹地说，毕

27、加索感叹地说，有了她，我们就很难有了她，我们就很难独处了。独处了。她藏在钟里，告诉我她藏在钟里，告诉我们起床的时间。们起床的时间。她也躲在眼镜里，看她也躲在眼镜里，看着我们好奇的世界。着我们好奇的世界。高感染力的她，还化高感染力的她，还化身在手机里，成为笑身在手机里，成为笑声和故事最频繁的线声和故事最频繁的线路，帮我们维系人际路，帮我们维系人际关系；关系；并在我们最孤单的时并在我们最孤单的时候，进驻候，进驻Internet,成为我们虚拟的一部成为我们虚拟的一部分，传输我们的灵魂，分，传输我们的灵魂，与别人与别人“陶陶”醉一夜醉一夜钟情。钟情。台湾莺歌陶瓷博物馆台湾莺歌陶瓷博物馆.未来馆未来馆陶

28、的未来预言室陶的未来预言室如果没有想象力，陶瓷如果没有想象力，陶瓷也不能带我们无远弗届。也不能带我们无远弗届。我们仔细端详我们仔细端详“陶陶”，她熬过她熬过1400度高温的度高温的磨难，以离子键或共价磨难，以离子键或共价键的键结方式，紧密并键的键结方式，紧密并强化自己的内在，强化自己的内在，保持镇定、临危不乱，保持镇定、临危不乱，结构意志比钢铁还强硬。结构意志比钢铁还强硬。她从此不畏热、不怕磨、她从此不畏热、不怕磨、抗高压腐蚀，抗高压腐蚀，在酷热的汽车和飞机的在酷热的汽车和飞机的引擎上发挥她的极限，引擎上发挥她的极限，有时还能展现有磁性的有时还能展现有磁性的魅力及透光的智慧。魅力及透光的智慧。

29、一个因失恋而一蹶不振一个因失恋而一蹶不振的人，应该向她的灵魂的人，应该向她的灵魂学习坚毅。学习坚毅。Howard Luck Gossage(1917-1969)广告观：广告观：“通才主义通才主义”。“通才通才”，才可以跳，才可以跳出问题，而思考问题；出问题，而思考问题；“专家专家”，往往多拘，往往多拘泥于问题本身。泥于问题本身。贡献：提出消费者参贡献：提出消费者参与广告的观点；与广告的观点；“反广告广告反广告广告”的鼻的鼻祖。祖。（二）能力（对知识的运用）（二）能力（对知识的运用）1.判断力判断力：understanding;judgment是指人们分析决断的能力。是指人们分析决断的能力。广告

30、文案人员的判断力表现为：判断广广告文案人员的判断力表现为：判断广告商品的哪一方面特点告商品的哪一方面特点对于消费者是最对于消费者是最重要的重要的。如，判断婴儿纸质尿片商品的两种功效如，判断婴儿纸质尿片商品的两种功效（方便母亲（方便母亲OR尿片本身更舒适）尿片本身更舒适）（二）能力（二）能力2.想像力想像力:imagination是指人类的一种是指人类的一种思维活动思维活动。想象力，是解禁的翅膀。想象力，是解禁的翅膀。想象力，是一种生活态度。想象力，是一种生活态度。2.想像力想像力:imagination广告文案人员的想象力广告文案人员的想象力是指：是指：为已经决定要写入广告文案的商为已经决定要

31、写入广告文案的商品特点，构思出一种有说服力和品特点，构思出一种有说服力和感染力的感染力的表现形式表现形式。游戏题游戏题1.当你看见当你看见“X”这一符号时，这一符号时，你第一直觉是：你第一直觉是：2.当你看见当你看见“”时，你会想到：时，你会想到：1.当你看见当你看见“X”这一符号时，你第一直这一符号时，你第一直觉是：觉是：A、字母、字母B、运算符号、运算符号C、十字架、十字架D、蝴蝶、蝴蝶2.当你看见当你看见“”时，你会想到：时，你会想到：A、字母、字母B、运算符号、运算符号C、夹子、夹子D、帽子、帽子（二）能力（二）能力1.决定决定“想像力想像力”的重要因素的重要因素:过去过去的认知。的认

32、知。2.想象力想象力人能在过去认知的基人能在过去认知的基础上，去构成没有经历过的事物和形础上，去构成没有经历过的事物和形象的能力，就叫做象的能力，就叫做“想象力想象力”。3.广告人的想象力：建立在广告人的想象力：建立在“洞察洞察力力”基础上的一种基础上的一种“旧元素、新组合旧元素、新组合”能力。能力。费尔费尔.杜森贝利杜森贝利（Phil Phil dusenberrydusenberry）“Insight”&“Idea”的区别：的区别：前者（洞察力）前者（洞察力）是宝贵的；是宝贵的；后者（点子），后者（点子），不过是智力的产不过是智力的产物。物。（二）能力（二）能力3.3.创造力创造力 cre

33、ativity、ingenuity是指产生新思想，发现和是指产生新思想，发现和创造创造新事物新事物的能力。的能力。3.3.创造力创造力广告文案人员的创造力，是指广告文案人员的创造力，是指想出想出新点子新点子，做出新东西做出新东西的综合能力。的综合能力。即构思出独特的广告文案主题、新即构思出独特的广告文案主题、新颖的表现形式，并且能够用恰当的颖的表现形式，并且能够用恰当的语言文字，将他们表达出来。语言文字，将他们表达出来。案例案例:“学琴的孩子不会变坏学琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴山叶钢琴)（二）能力（二）能力4.文字表达能力：文字表达能力：语音、语法、词汇、修辞和语体方面的语音、语法、词汇、

34、修辞和语体方面的基本知识，以及驾驭这些基本知识的综基本知识，以及驾驭这些基本知识的综合运用能力。合运用能力。案例：案例：雀巢咖啡：雀巢咖啡：“味道好极了！味道好极了！”麦氏咖啡：麦氏咖啡：“好东西要与好朋友分享！好东西要与好朋友分享！”（三）品质（三）品质1.实事求是实事求是。包括提供真实的商品信。包括提供真实的商品信息；遵守广告法；不使用夸大或含混的息；遵守广告法；不使用夸大或含混的语言；不作无法实现的承诺等。语言；不作无法实现的承诺等。2.吃苦耐劳吃苦耐劳。即在有限的时间内，完。即在有限的时间内，完成文案创作的整个过程。成文案创作的整个过程。3.精益求精精益求精。即树立。即树立“追求更好追

35、求更好”的的文案创作观念。文案创作观念。（四）获得知识和能力的途径（四）获得知识和能力的途径：1.途径：广泛阅读；体验生活；途径：广泛阅读；体验生活；勤于练笔。勤于练笔。2.实现：在生活中实践，在练习实现：在生活中实践，在练习中体验！中体验！第三节第三节 广告文案的写作广告文案的写作一、广告文案的写作过程一、广告文案的写作过程第一阶段：第一阶段：研读研读广告策划书广告策划书第二阶段：第二阶段：构思构思广告文案广告文案第三阶段：第三阶段：起草起草广告文案广告文案第四阶段：第四阶段：修改修改广告文案广告文案第一阶段：研读第一阶段：研读“广告策划书广告策划书”（了解）（了解）1.概念：广告策划书（广

36、告企划案、广告概念：广告策划书（广告企划案、广告计划书）是一个制定广告活动的宏观战略、计划书）是一个制定广告活动的宏观战略、蓝图。蓝图。2.作用：它具有作用：它具有”限制文案的表现形式限制文案的表现形式”和和”提供创作依据提供创作依据”的的双重作用双重作用。3.内容：包括产品和市场分析、广告对象、内容：包括产品和市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划。排、广告预算、广告效果测定计划。第一阶段：研读第一阶段：研读“广告策划书广告策划书”4.“广告策划书广告策划书”的定位：广告的定位：广告文案（广告策划书）文案（广

37、告策划书）广告作品广告作品广告活动广告活动商品促销商品促销企企业营业营销销（4Ps）补充：企业营销的补充：企业营销的4Ps理论理论(1)4Ps营销策略自营销策略自1975年由年由Jerome McCarthy提出以来，被营提出以来，被营销经理们奉为营销理论中的经典。销经理们奉为营销理论中的经典。(2)内涵：内涵：4P指代的是指代的是Product(产品产品)、Price(价格价格)、Place(地点，即分地点，即分销，或曰渠道销，或曰渠道)和和Promotion(促销促销)四四个英文单词。个英文单词。第一阶段：研读第一阶段：研读“广告策划书广告策划书”5.研读的要求：研读的要求：(1)why(

38、为什么目的写为什么目的写)广告活动具体广告活动具体目的不同目的不同。有为树立企业形象、为宣传新产品、提高有为树立企业形象、为宣传新产品、提高现有产品知名度、维持现有销售水平、争现有产品知名度、维持现有销售水平、争取更大的市场份额等。取更大的市场份额等。案例：案例：“智高一筹，天下无霜。智高一筹，天下无霜。”（海尔金王子无霜系列冰箱）海尔金王子无霜系列冰箱）“微笑金王子，微笑好生活。微笑金王子，微笑好生活。”（海尔金王子微笑系列冰箱）（海尔金王子微笑系列冰箱）第一阶段：研读第一阶段：研读“广告策划书广告策划书”5.研读的要求：研读的要求：(2)who(对谁写对谁写)对商品有所需求对商品有所需求的

39、一部分人的一部分人。界定该群体的特征，包括：性别、年界定该群体的特征，包括：性别、年龄、职业、收入、居住地区、受教育龄、职业、收入、居住地区、受教育程度、消费习惯、心理特征等。程度、消费习惯、心理特征等。案例：案例：“促进健康为全家。促进健康为全家。”（舒肤（舒肤佳）佳）第一阶段：研读第一阶段：研读“广告策划书广告策划书”5.研读的要求：研读的要求：(3)what(写什么写什么)即一则广告即一则广告只只能有一个宣传要点能有一个宣传要点，称为销售重点、，称为销售重点、商品承诺、广告主题。商品承诺、广告主题。(4)when(什么时候写完什么时候写完)时间限时间限制，出于对整个广告活动的考虑，这制，

40、出于对整个广告活动的考虑，这个环节必须按时完成。个环节必须按时完成。第二阶段：构思广告文案第二阶段：构思广告文案（遵守（遵守+创造）创造）1.概念：构思，在这里是指依据概念：构思，在这里是指依据“广告策划书广告策划书”的内容，思考广告文的内容，思考广告文案的案的“表现形式表现形式”。2.广告文案的广告文案的“表现形式表现形式”主要涉主要涉及（四个方面）：及（四个方面）：体裁、表达方式、体裁、表达方式、具体内容、语言风格具体内容、语言风格等。等。2.广告文案广告文案“表现形式表现形式”：体体裁裁（1）概念：体裁）概念：体裁,为文本作品的分为文本作品的分类方法。类方法。（2）种类：诗歌体、小说体、

41、散文）种类：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。体、戏剧体。（3）在广告文案中使用：依据广告）在广告文案中使用：依据广告对象、商品个性和媒体特点来决定对象、商品个性和媒体特点来决定体裁的选择。其中，体裁的选择。其中，散文体散文体使用最使用最普遍。普遍。2.广告文案广告文案“表现形式表现形式”：表达方表达方式式（1）内涵：表达方式）内涵：表达方式,包括叙述、包括叙述、描写、议论、描写、议论、抒情抒情（直接和间接）、（直接和间接）、说明说明（第一人称的拟人化和第三人（第一人称的拟人化和第三人称）。称）。（2）使用：多使用后面两种，即感）使用：多使用后面两种，即感性诉求的性诉求的“抒情抒情”和理性诉求的

42、和理性诉求的“说明说明”。感性诉求的感性诉求的“抒情抒情”（案例）：案例）：a.直接抒情：直接抒情：“Thetasteisgreat。”b.间间接接抒抒情情：“此此刻刻尽尽丝丝滑滑。”理性诉求的理性诉求的“说明说明”（案例）：案例）：以第三人称：以第三人称：“喜力滋啤酒，是经过蒸汽消毒的！喜力滋啤酒，是经过蒸汽消毒的！”“乐百氏，乐百氏，27层净化。层净化。”以第一人称拟人化：以第一人称拟人化：“天生我就一肚子气！天生我就一肚子气！”2.广告文案广告文案“表现形式表现形式”：具体内具体内容容（1）概念：具体内容，即写进广告文）概念：具体内容，即写进广告文案的全部事物。案的全部事物。（2）包括：

43、广告主题、广告对象、广）包括：广告主题、广告对象、广告媒体的选择。告媒体的选择。（3）使用：依据广告对象、广告主题、）使用：依据广告对象、广告主题、媒体特点来决定。媒体特点来决定。2.广告文案广告文案“表现形式表现形式”：语言风语言风格格（1）定义：语言风格是文案人员运用修辞方）定义：语言风格是文案人员运用修辞方式和表现方法的不同而形成的一种风格或格式和表现方法的不同而形成的一种风格或格调。调。（2）内容包含：）内容包含：平实平实与与华美华美、庄重庄重与与幽默幽默、婉约婉约与与豪放豪放等风格。等风格。（3）使用：依据广告对象的需要、商品的特）使用：依据广告对象的需要、商品的特点、广告的具体内容

44、和表达方式决定。点、广告的具体内容和表达方式决定。各种风格的广告语各种风格的广告语“不闪的，才是健康的。不闪的，才是健康的。”(平实平实)“当你看到我们的时候，我和我们的新闻当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上；当你看不到我们的时候，我和我在纸上；当你看不到我们的时候，我和我们的新闻在路上。们的新闻在路上。”（庄重）（庄重）“方太，让家的感觉更好方太，让家的感觉更好。”（婉约）（婉约）“海尔，中国海尔，中国造造！“（豪放）豪放）幽默、简约风格幽默、简约风格（1）利用成语、歇后语类：）利用成语、歇后语类：随心所随心所欲欲、默默无、默默无闻闻、不不打打不相识。不相识。（2）非固有短语类：）非固

45、有短语类：除钞票外，承印一切。除钞票外，承印一切。趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿逗逗留。留。请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。就是你的外祖母。（3）文字与图片结合类：）文字与图片结合类：（3）文字与图片结合类：）文字与图片结合类：儿童眼睛下部的文案儿童眼睛下部的文案我们之中大多数人要做你正在做的事。我们之中大多数人要做你正在做的事。如果有什么看起来不对劲，我们就有必如果有什么看起来不对劲，我们就有必要去看个仔细。这可能是一次不小心的要去看个仔细。这可能是一次不小心的碰伤，但再仔细看一看，它可能并不是。碰伤，但再仔细看一看，它可能并不是。如

46、果你觉得有可疑之处，请你做些什么如果你觉得有可疑之处，请你做些什么吧！帮助我们一起制止虐待儿童的事情。吧！帮助我们一起制止虐待儿童的事情。请致电儿童保护阵线请致电儿童保护阵线08000 55 555.剩下的由我们来做。剩下的由我们来做。第三阶段：起草广告文案第三阶段：起草广告文案（辞达而已）（辞达而已）1.起草广告文案起草广告文案指将头脑中指将头脑中已经构想出来的广告信息的表现已经构想出来的广告信息的表现形式，形式，用文字表述出来用文字表述出来。2.包括：写标题、遣词造句、集包括：写标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。句成段、组段成篇。第三阶段：起草广告文案第三阶段：起草广告文案3.该阶段的特

47、点：该阶段的特点：（1）创意的深化和定型。）创意的深化和定型。不是对创意的不是对创意的记录记录，而是，而是加工加工和和整理整理。（2）对文字表达能力的高要求。）对文字表达能力的高要求。“辞达而已辞达而已”，即用明白准确的文字、，即用明白准确的文字、形象生动的表达自己的思想。形象生动的表达自己的思想。案例：甲壳虫汽车；案例：甲壳虫汽车；M&M巧克力。巧克力。第四阶段：修改广告文案第四阶段：修改广告文案1.修改的意义：修改的意义：保证广告文案与广告策划书中制保证广告文案与广告策划书中制定的定的战略相吻合战略相吻合。文案与文案人员的文案与文案人员的立意构思，相立意构思，相一致。一致。第四阶段：修改广

48、告文案第四阶段：修改广告文案2.检查方法：检查方法：从大到小原则！从大到小原则！（1）首先检查最重要的部分，即传达）首先检查最重要的部分，即传达的信息和传送对象与广告策略的吻合。的信息和传送对象与广告策略的吻合。（2）文案具体内容与创意相吻合。）文案具体内容与创意相吻合。（3）文案与媒体的吻合。）文案与媒体的吻合。（4）文案自身结构的合理性。）文案自身结构的合理性。（5）用词，造句等。）用词，造句等。第四阶段：修改广告文案第四阶段：修改广告文案3.检查的效果：检查的效果：定位清晰！语言精炼！定位清晰！语言精炼！案例：案例：百事可乐百事可乐“新一代的新一代的选择！选择！”“新一代的选择！新一代的选择！”二、广告文案的写作原则二、广告文案的写作原则促销（促销（第一位第一位）真实真实创创新新合法合法适合适合案例：案例：“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”最后：本章体系最后：本章体系广告文案概念和源流广告文案概念和源流广告文广告文案在整个广告作品中的地位案在整个广告作品中的地位 广告文案的作用广告文案的作用广告文案人员的素质要求广告文案人员的素质要求广告文案写作的过程广告文案写作的过程课外阅读：课外阅读：我的广告生涯我的广告生涯&科学的广告科学的广告霍普金斯著，中霍普金斯著，中国人民大学出版国人民大学出版社。社。