05 市场细分.ppt

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1、第五章第五章 市场细分市场细分Market SegmentationMarket Segmentation一、市场细分的概念一、市场细分的概念温德尔温德尔史密斯史密斯市场细分（市场细分（market segmentation）是指）是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。划分成不同的消费者群的过程。二、市场细分的作用二、市场细分的作用（市场细分的原因、市场细分的利益）（市场细分的原因、市场细分的利益）案例一案例一:九江崎糖业公司市场细分的分析九江崎糖业公司市场细分的分析日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部分为“劳特”

2、所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策

3、略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25，当年销售额达175亿日元。案例分析案例分析九江崎通过调查和市场细分分析发现：九江崎通过调查和市场细分分析发现：1、“劳特”的重点在儿童泡泡糖市

4、场上，但是成年人的泡泡糖市场正在扩大市场细分的作用：市场细分的作用：（1）发现了新的市场机会）发现了新的市场机会2、九江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略市场细分的作用：市场细分的作用：（2）制订和调整市场营销策略）制订和调整市场营销策略3、江崎糖业公司推出了功能性泡泡糖产品，并最终占领了25%的市场份额市场细分的作用市场细分的作用：（3）开发和占领市场）开发和占领市场4、江崎糖业公司市场份额，从零猛升到25，当年销售额达175亿日元市场细分的作用市场细分的作用：（4）提高企业的经济效益和社会效益）提高企业的经济效益和社会效益三、市场细分的依据和标准三、市场细

5、分的依据和标准（一）消费者市场细分（一）消费者市场细分1、地理细分：、地理细分：地理位置、城市农村、地形气候、交通运输2、人口细分：、人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、民族、宗教、种族、国籍等3、心理因素：、心理因素：生活方式、个性、购买动机、价值取向等4、行为因素：、行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度、待购阶段的态度案例二案例二:麦当劳瞄准细分市场麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成

6、功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。麦当劳的成功正是根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活

7、动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场二、麦当劳根据人口要素细分市场

8、通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分

9、，抓住了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。市场细分案例总结市场细分案例总结通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还

10、注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略

11、，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。三、对于心理细分市场，对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健健康型细分市场浮出水面康型细分市场浮出

12、水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费深入挖掘体验型消费者群者群，这应该是未来的

13、一个方向。（二）生产资料市场细分（二）生产资料市场细分上述消费者市场的细分标准也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：最终最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。数。1、最终用户要求最终用户要求不同的用户对同一产品有不同的需求，如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场2、用户规模用户规模用户经营规模决定其购买能力的大小，用户经营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户生产资料市场细分标准生产资料市场细分标准3、用户地理位置用户地理位置例如江浙两省的丝

14、绸工业区，以山西为中心的煤炭工业区，东南沿海的加工工业区等企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且可以合理规划运输路线，节约运输费用，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。四、有效市场细分应注意的问题四、有效市场细分应注意的问题1、动态性、动态性细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小等，都会随着时间的推移而变化。2、适用性、适用性 切忌生搬硬套和盲目模仿3、组合性、组合性在实际营销活动中，一个理想的细分市场往往要组合上述各种因素确定。如化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为一个细分市场，就运用了三

15、个变量：年龄、地理区域、性别。五、市场细分的方法五、市场细分的方法1、单一因素法、单一因素法选用一个因素进行市场细分，例1978年日本资生堂公司，依据年龄因素，把潜在顾客分成女孩子、年轻姑娘、青年妇女、中年妇女四个不同的分市场。2、综合因素法、综合因素法运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分3、系列因素法、系列因素法运用两个以上的因素，根据一定顺序逐次细分作业作业六、市场细分的步骤（细分程序）六、市场细分的步骤（细分程序）1、正确选择市场范围、正确选择市场范围根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况况根据

16、细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场场将所列出的各种需求通过调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场4、筛选筛选根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。5、为细分市场定名为细分市场定名结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场确定名称6、复核复核进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点7、决定细分市场规模，选定目标市场、决定细分市场规模，选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场 Thank you，see youtomorrow！