《价格心理分析》PPT课件.ppt

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1、第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 研究消费心理与价格的关系，主要是研究消费者在价格问题上的心理现象，目的是制定符合消费者心理需要的价格，促进企业的商品销售。第一节第一节 价格的心理功能价格的心理功能一、影响价格的社会心理因素一、影响价格的社会心理因素 是指人们对客观存在的社会现实的感受和反是指人们对客观存在的社会现实的感受和反映，是人们在一定的社会环境、文化和社会条映，是人们在一定的社会环境、文化和社会条件的影响下，通过人员传播、潜移默化的作件的影响下，通过人员传播、潜移默化的作用，由社会现象引起感情、意识等心理现象。用，由社会现象引起感情、意识等心理现象。第一节第一节 价格的心理功能价

2、格的心理功能一、影响价格的社会心理因素一、影响价格的社会心理因素 预期心理预期心理一 观望心理观望心理二 攀比心理攀比心理三 倾斜心理与补偿心理倾斜心理与补偿心理四二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能1.1.衡量商品品质衡量商品品质和内在价值和内在价值2.2.自我意识的比拟自我意识的比拟3.3.调节消费需求调节消费需求n n消费者在现实生活中通消费者在现实生活中通消费者在现实生活中通消费者在现实生活中通常奉行的价格准则，如：常奉行的价格准则，如：常奉行的价格准则，如：常奉行的价格准则，如：“一分钱，一分货一分钱，一分货一分钱，一分货一分钱，一分货”“贱钱无好

3、货，好货不便贱钱无好货，好货不便贱钱无好货，好货不便贱钱无好货，好货不便宜宜宜宜”二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能1.1.衡量商品品质衡量商品品质和内在价值和内在价值2.2.自我意识的比拟自我意识的比拟3.3.调节消费需求调节消费需求n n社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟n n文化修养的比拟文化修养的比拟文化修养的比拟文化修养的比拟n n生活情趣的比拟生活情趣的比拟生活情趣的比拟生活情趣的比拟n n观念更新的比拟观念更新的比拟观念更新的比拟观念更新的比拟二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格

4、的心理功能1.1.衡量商品品质衡量商品品质和内在价值和内在价值2.2.自我意识的比拟自我意识的比拟3.3.调节消费需求调节消费需求商品价格对消费需求商品价格对消费需求商品价格对消费需求商品价格对消费需求影响表现：影响表现：影响表现：影响表现：1 1、一般情况下，消费需、一般情况下，消费需、一般情况下，消费需、一般情况下，消费需求量的变动与价格变动呈求量的变动与价格变动呈求量的变动与价格变动呈求量的变动与价格变动呈相反趋势。相反趋势。相反趋势。相反趋势。2 2、价格对需求的影响和、价格对需求的影响和、价格对需求的影响和、价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需调节能力的大小受商品需调节能力的大小

5、受商品需调节能力的大小受商品需求弹性的制约。求弹性的制约。求弹性的制约。求弹性的制约。3 3、商品价格和需求量之、商品价格和需求量之、商品价格和需求量之、商品价格和需求量之间还存在着间还存在着间还存在着间还存在着“吉芬效应吉芬效应吉芬效应吉芬效应”。第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。种心理反应及其表现。习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理倾向性心理倾向性心理感受性心理感受性心理 是指消费者在购买过程是指消费者在购买过程是指消费者在购买过程是指消费者在购买过程中，对商品价

6、格选择所表中，对商品价格选择所表中，对商品价格选择所表中，对商品价格选择所表现出的倾向。现出的倾向。现出的倾向。现出的倾向。价价格格心心理理特特征征第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。种心理反应及其表现。习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理倾向性心理倾向性心理感受性心理感受性心理 是指消费者对商品价格是指消费者对商品价格是指消费者对商品价格是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。及其变动的感知强弱程度。及其变动的感知强弱程度。及其变动的感知强弱程度。表现为通过某种形式

7、的比表现为通过某种形式的比表现为通过某种形式的比表现为通过某种形式的比较所表现出的差距。较所表现出的差距。较所表现出的差距。较所表现出的差距。价价格格心心理理特特征征消费者习惯性心理特征消费者习惯性心理特征 n n习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，对某习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。些商品价格的反复感知而逐步形成的。n n这种心理通常支配着消费者的购买行为，成为衡量商品价这种心理通常支配着消费者的购买行为，成为衡量商品价格的一个心理尺度。格的一个心理尺度。n n当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习当商品价格变动时，消

8、费者的心理会经历一个打破原有习惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。惯、由不习惯、不适应到到逐步习惯、比较适应的过程。企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调企业对超出习惯价格的商品价格的调整，要十分慎重。调整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要整时，要注意把调整的幅度限定在可接受的价格范围内。要注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。注意采取相应的措施，使消费者接受新的价格。敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。消费者敏感性心理的特征消费者敏感性心理的特征1 1、一定的客观标准与消费者在长期购买实践中形

9、成的、一定的客观标准与消费者在长期购买实践中形成的心理价格尺度共同作用，影响消费者对商品价格的心理价格尺度共同作用，影响消费者对商品价格的敏感性。敏感性。2 2、消费者对与其日常生活密切的的商品，特别是需求、消费者对与其日常生活密切的的商品，特别是需求弹性系数较小的商品的敏感性较高。弹性系数较小的商品的敏感性较高。3 3、消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着、消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯适应程度的提高而降低。价格变动的习惯适应程度的提高而降低。二、消费者的价格判断二、消费者的价格判断二、消费者的价格判断二、消费者的价格判断消费者价格判断的途径：消费者价格判

10、断的途径：n n与市场上同类商品比较与市场上同类商品比较n n与同一售货场所中的不同与同一售货场所中的不同商品的比较商品的比较n n通过商品自身的外观、重通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进用说明、品牌和产地等进行比较。行比较。影响价格判断的因素：影响价格判断的因素：n n消费者的经济收入消费者的经济收入n n消费者的价格心理消费者的价格心理n n出售场地出售场地n n商品的类别商品的类别n n消费者对商品需求的紧消费者对商品需求的紧迫程度迫程度第三节第三节 商品定价的心理策略商品定价的心理策略新产品定价的心理策略一般商品定价的心理策略价格调

11、整的心理策略一二三新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略一般商品定价的心理策略一般商品定价的心理策略一般商品定价的心理策略一般商品定价的心理策略n n习惯价格心理策略习惯价格心理策略习惯价格心理策略习惯价格心理策略n n声望定价心理策略声望定价心理策略声望定价心理策略声望定价心理策略n n非整数定价的心理策略非整数定价的心理策略非整数定价的心理策略非整数定价的心理策略n n整数定价的心理策略整数定价的心理策略整数定价的心理策略整数定价的心理策略n n分档定价的心理策略分档定价的心理策略分档定价的心理策略分档定价的心理

12、策略n n折扣定价心理策略折扣定价心理策略折扣定价心理策略折扣定价心理策略n n招徕定价心理策略招徕定价心理策略招徕定价心理策略招徕定价心理策略n n组合定价心理策略组合定价心理策略组合定价心理策略组合定价心理策略价格调整的心理策略价格调整的心理策略价格调整的心理策略价格调整的心理策略调低价格调低价格调低价格调低价格n n消费者会产生消费者会产生消费者会产生消费者会产生“便宜无好货便宜无好货便宜无好货便宜无好货”的联想。的联想。的联想。的联想。n n消费者认为买低价商品有失身份。消费者认为买低价商品有失身份。消费者认为买低价商品有失身份。消费者认为买低价商品有失身份。n n猜测有新产品即将问世

13、，产品要淘汰。猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。n n产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。n n商品会继续降价。商品会继续降价。商品会继续降价。商品会继续降价。消费者的心理反应持币待购降价降价降价降价的心的心的心的心理策理策理策理策略及略及略及略及技巧技巧技巧技巧n n考虑商品是否具备降价的条件考虑商品是否具备降价的条件考虑商品是否具备降价的条件考虑商品是否具备降价的条件n n及时准确的把握降价的

14、时机及时准确的把握降价的时机及时准确的把握降价的时机及时准确的把握降价的时机n n确定适宜的降价幅度确定适宜的降价幅度确定适宜的降价幅度确定适宜的降价幅度n n坚持坚持坚持坚持“一步到位一步到位一步到位一步到位”的降价原则的降价原则的降价原则的降价原则n n正确应用相关的降价技巧正确应用相关的降价技巧正确应用相关的降价技巧正确应用相关的降价技巧价格调整的心理策略价格调整的心理策略价格调整的心理策略价格调整的心理策略提高价格提高价格提高价格提高价格n n商品具有特殊的价值或更优越的性能。商品具有特殊的价值或更优越的性能。商品具有特殊的价值或更优越的性能。商品具有特殊的价值或更优越的性能。n n商

15、品价格会继续上涨。商品价格会继续上涨。商品价格会继续上涨。商品价格会继续上涨。n n商品比较热门。商品比较热门。商品比较热门。商品比较热门。n n商品具有升值的潜力商品具有升值的潜力商品具有升值的潜力商品具有升值的潜力n n商品可能出现断货，要预先购买商品可能出现断货，要预先购买商品可能出现断货，要预先购买商品可能出现断货，要预先购买消费者的心理反应需求增加提价提价提价提价的心的心的心的心理策理策理策理策略及略及略及略及技巧技巧技巧技巧n n考虑商品是否具备提价的条件考虑商品是否具备提价的条件考虑商品是否具备提价的条件考虑商品是否具备提价的条件n n及时准确的把握提价的时机及时准确的把握提价的

16、时机及时准确的把握提价的时机及时准确的把握提价的时机n n确定适宜的提价幅度确定适宜的提价幅度确定适宜的提价幅度确定适宜的提价幅度n n坚持坚持坚持坚持“谨慎行事谨慎行事谨慎行事谨慎行事”的提价原则的提价原则的提价原则的提价原则n n正确应用相关的提价技巧正确应用相关的提价技巧正确应用相关的提价技巧正确应用相关的提价技巧请同学们思考：请同学们思考：请同学们思考：请同学们思考：n n你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和你是一家小型咖啡屋独立连锁店的老板，该店和星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖星巴克发生了面对面的竞争。你的顾客支付的咖啡零售价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡零售

17、价和星巴克完全一样。你需要支付的烤咖啡豆的批发价最近上涨了啡豆的批发价最近上涨了25%25%。你很明白不可能。你很明白不可能自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。自己消化这个提价，必须将其转移给你的当顾客。但是，你又担心公开提价引起的比例按后果，讨但是，你又担心公开提价引起的比例按后果，讨论三种能够避免你的担心的可选提价策略。论三种能够避免你的担心的可选提价策略。企业间接提价的方式：企业间接提价的方式：1 1、改变销售者提供的产品和服务的数量。改变销售者提供的产品和服务的数量。2 2、改变产品和服务的质量。、改变产品和服务的质量。3 3、根据改变优惠条件或折扣。、根据改变优惠条件或折扣。4 4、改变交易条件。、改变交易条件。