新干线案例.ppt

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1、 新干线营销案例分析新干线营销案例分析新干线项目组新干线项目组20061026 新干线作为至祥在昆明策划代理的第一新干线作为至祥在昆明策划代理的第一个小户型项目，演绎了烂尾楼起死回生的经个小户型项目，演绎了烂尾楼起死回生的经典，也将在昆明小户型项目的史记上挥就厚典，也将在昆明小户型项目的史记上挥就厚重绚烂的一笔重绚烂的一笔汇和地产汇和地产开发商：开发商：策划代理公司：策划代理公司：至祥置业（昆明）公司至祥置业（昆明）公司广告公司：广告公司：深圳木太社有限公司深圳木太社有限公司物业管理公司：物业管理公司：福林物管福林物管 新干线合作单位新干线合作单位 周曼总经理周曼总经理宏观总指挥：宏观总指挥：

2、营销总监：营销总监：陈曙军陈曙军销售经理：销售经理：谢天勇谢天勇执行策划：执行策划：邢小霞邢小霞售楼员：售楼员：高宇琪等十名高宇琪等十名顾问总监：顾问总监：曾鸥曾鸥 至祥至祥新干线项目组新干线项目组 项目整体概况项目整体概况项目展示解析项目展示解析项目营销解析项目营销解析项目整体概况项目整体概况项目产品解析项目产品解析中心小户中心小户新干线位于昆明中心区，分为新干线位于昆明中心区，分为A座和座和B座，座，A座位于穿金路与北京路交座位于穿金路与北京路交汇处，汇处，B座位于穿金路与环城北路交汇处。座位于穿金路与环城北路交汇处。项目总用地面积：项目总用地面积：A座座2.59亩，亩，B座座4.98亩。

3、亩。住宅建筑面积：住宅建筑面积：12679.65平米，平米，B座座19813.14平米平米总户数：总户数：A座座120套，套，B座座204套。套。新锐复式新锐复式u位置优越位置优越u配套优越配套优越u景观一般景观一般楼体高度：12层，60米楼体高度：17层，80米新干线区置解析新干线区置解析地理位置地理位置/项目概况项目概况中心小户中心小户新锐复式新锐复式u位置优越位置优越u配套优越配套优越u景观一般景观一般开工日期封顶日期竣工日期入伙日期A A座座2005.4.302006.9.202006.9.12006.12.30B B座座2005.5.302006.4.302006.5.12006.1

4、0.30新干线区置解析新干线区置解析地理位置地理位置/项目概况项目概况优势（优势（S S）：）：地段成熟，交通便利地段成熟，交通便利配套完善优质配套完善优质客户认同度高客户认同度高劣势（劣势（W W）：）：周围建筑密度较高周围建筑密度较高新房与旧建筑混杂新房与旧建筑混杂景观资源稀缺景观资源稀缺威胁（威胁（T T）：）：昆明整体巨量推出对市场造成的昆明整体巨量推出对市场造成的压力压力区域在售和将售的住宅项目，价区域在售和将售的住宅项目，价格竞争格竞争机会（机会（O O）：）：城市改造城市改造区域推出量较小区域推出量较小区域竞争楼盘品质一般区域竞争楼盘品质一般新干线区置解析新干线区置解析区域区域S

5、WOTSWOT分析分析交通路网：北京路、穿金路、交通路网：北京路、穿金路、环城北路、人民中路、两纵三环城北路、人民中路、两纵三横的发达路网，横的发达路网，57、29、67、95、70、85、78、23、71、68、9等十几条公等十几条公交线路。交线路。新干线区置解析新干线区置解析交通解析交通解析l周边幼儿园：市妇联艺术幼儿园、粮食局幼儿周边幼儿园：市妇联艺术幼儿园、粮食局幼儿园、凤凰幼儿园园、凤凰幼儿园l周边小学：钟灵小学、环城一小、桃源小学周边小学：钟灵小学、环城一小、桃源小学l周边中学：铁五中、昆十一中、昆明实验中学周边中学：铁五中、昆十一中、昆明实验中学l周边超市、菜市：席子营农贸市场、

6、好友多新周边超市、菜市：席子营农贸市场、好友多新迎店、盛兴白云店、家乐福白云店、沃尔玛集迎店、盛兴白云店、家乐福白云店、沃尔玛集大店、好友多东华店大店、好友多东华店l周边医院：联盟医院、荣军鼓楼医院周边医院：联盟医院、荣军鼓楼医院l周边金融机构：农行、建行、中行、招行、广周边金融机构：农行、建行、中行、招行、广东发展银行东发展银行l周边娱乐、饮食：宾馆、咖啡、餐厅、麦当劳周边娱乐、饮食：宾馆、咖啡、餐厅、麦当劳 l周边文化娱乐场所：图书馆、少年宫、购物公周边文化娱乐场所：图书馆、少年宫、购物公园园l到火车站、市商业中心、公园、机场等的时间到火车站、市商业中心、公园、机场等的时间？到火车站到火车

7、站1515分钟车程分钟车程到市商业中心到市商业中心2 2分钟车程分钟车程到世博园到世博园8 8分钟车程分钟车程 到机场到机场2525分钟车程分钟车程新干线区置解析新干线区置解析配套配套位于市中心一环路以内的地段是项目的最大优势（具备必要条件）由于区域位置昭示性强，因此其沉寂过久的烂尾楼形象也深入人心（不具备充分条件）配套较优，节约生活成本、时间成本（具备充分条件）区域位置总体来说 对项目起着极大的推动作用新干线区位解析小结新干线区位解析小结项目整体概况项目整体概况项目展示解析项目展示解析项目营销解析项目营销解析项目产品解析项目产品解析项目产品解析项目产品解析 新干线产品本身并不是项目的卖点，新

8、干线产品本身并不是项目的卖点，相反还是项目很大的硬伤，但是基于一个项相反还是项目很大的硬伤，但是基于一个项目完整地分析所必需，我们还是对项目的产目完整地分析所必需，我们还是对项目的产品作简单的解析。品作简单的解析。项目项目A座层高座层高4.9米，共米，共120套套项目项目B座层高座层高5.1米，共米，共204套套项目产品总体介绍项目产品总体介绍户型设计极其不合理，梁柱较多，影响整体的结构和户型使用；户型设计极其不合理，梁柱较多，影响整体的结构和户型使用；层高较低，最低处不足层高较低，最低处不足2 2米；米；公摊面积较大，达到公摊面积较大，达到27%27%，使用率很低；，使用率很低；高层建筑密度

9、较大，标准层每层高层建筑密度较大，标准层每层2020户，共户，共3 3部电梯，使用较为拥挤；部电梯，使用较为拥挤；通风和采光较差，无阳台，单面玻璃采光全封闭式；通风和采光较差，无阳台，单面玻璃采光全封闭式；无会所，公共配套太少；无会所，公共配套太少；无广场，缺少公共活动和停车位，地下配套车位还不足无广场，缺少公共活动和停车位，地下配套车位还不足8080个。个。v分析产品自身不利的因素：分析产品自身不利的因素：由于本项目是个烂尾楼，我司在接下由于本项目是个烂尾楼，我司在接下该项目时已有部分房源销售出去，因此总共该项目时已有部分房源销售出去，因此总共可销售的房源只有可销售的房源只有A座的座的57套

10、和套和B座的座的181套。共套。共238套。套。项目户型情况项目户型情况户型户型A AA1A1B B CCD DE E合合计计面积面积()83.1383.1388.9888.9871.2571.25102.8102.84 486.0986.09103.6103.67 7总套数总套数35355 52 26 66 63 3575760%9%4%11%11%5%项目户型情况项目户型情况A座座户型户型A AA2 A2 CCC2C2D DF F合计合计面积面积()79.85/79.85/81.4081.4034.9334.93/39.31/39.3190.6090.60/90.96/90.9638.38

11、.0202122.20/125.22122.20/125.22/137.20/140.23/137.20/140.2368.6068.60/70.12/70.12总套总套数数1011018 834341 136361 118118155%4%19%1%20%1%项目户型情况项目户型情况B座座B座座A户型户型B座座A2户型户型B座座C户型户型B座座D户型户型经典户型，带阳台，销售速度最快A座座A户型户型A座座A1户型户型A座座B户型户型A座座C户型户型A座座D户型户型A座座E户型户型项目整体概况项目整体概况项目展示解析项目展示解析项目营销解析项目营销解析项目产品解析项目产品解析项目展示解析项目展

12、示解析本项目由于之前销售过，有一定的负面影响。因此为了给项目来个大换血，不仅更换案名，所有展示系统也焕然一新。新干线展示解析新干线展示解析VIVI系统系统销售中心作为说服客户的主要场所，营造气氛，让客户产生美好的体验感受十分重要。改变之前改变之前改变之后改变之后新干线展示解析新干线展示解析卖场氛围卖场氛围之前之前之后之后新干线展示解析新干线展示解析卖场氛围卖场氛围之前之前之后之后新干线展示解析新干线展示解析卖场氛围卖场氛围形象主导，全面展示，形象主导，全面展示，增强影响力，提高关注度增强影响力，提高关注度围墙展示围墙展示新干线展示解析新干线展示解析卖场氛围卖场氛围形象主导，全面展示，形象主导，

13、全面展示，增强影响力，提高关注度增强影响力，提高关注度易拉宝展示易拉宝展示灯箱灯箱新干线展示解析新干线展示解析户外户外项目整体概况项目整体概况项目展示解析项目展示解析项目营销解析项目营销解析项目产品解析项目产品解析项目营销解析项目营销解析体验营销体验营销以可见的物质（外场包以可见的物质（外场包装和内场展示）作为工具，以刺激客装和内场展示）作为工具，以刺激客户的视觉感官，产生购买冲动。户的视觉感官，产生购买冲动。营销解析现代现代SOLO SOLO 新锐复式小户新锐复式小户定位理念：定位理念：具有独特个性 能够吸引人 营造一种新的工作方式、生活方式和气氛，同时把复 式小户的产品诉求表现出来。春城首

14、座现代春城首座现代SOLOSOLO，首付，首付98009800宣传理念：宣传理念：春城首座现代SOLO，从其项目的城市占位来阐述，十一条软线，同时首付9800是本项目一个绝对震撼市场的杀手锏，是项目的实在硬线。此主打宣传语软硬结合，顺利撬动市场。新干线营销解析新干线营销解析项目定位项目定位/主打宣传主打宣传本项目是一个十足的短平快项目，因此项目的节奏非场紧凑。时时 段段主要内容主要内容营销手段营销手段筹备阶段（2005年9月2005年10月）制定调整营销策略、重整相关合作伙伴，培训售楼员制定策略，达成共识预热筹码期（2005年10月17日11月11日）总共派出筹码1000多张户外广告、报纸、电

15、台、网络、秋交会选房开盘期（2005年11月12日）选房开盘，当天B座劲销160多套。（前50名，总价2%的优惠；后100名，总价1%的优惠。）舞狮和文艺表演、抽奖活动热销和尾盘期（开盘后三天时间）消化剩下的10多套户外广告、报纸、电台、网络新干线营销解析新干线营销解析营销阶段营销阶段预热认筹阶段的充分展示起到了良好的推广效果。主要举措主要举措活动内容活动内容软文攻势软文攻势共发了6篇软文，阐述项目的商住价值、以及首付9800的投资价值首付首付98009800元的全城震撼元的全城震撼效应效应 新干线深知首付9800元项目成功的关键，新干线10月20日第一版广告出街，正式公开发布认筹信息及首付9

16、800元的信息，当天认卡98张。秋交会认筹推介秋交会认筹推介房交会期间新干线独特的漫画形式软包装在展场脱颖而出，同时凭借首付9800元的震撼价吸引大量意向客户，6天共计认卡100来张 样板房开放样板房开放样板房于11月9日开放样板房，此举推动了开盘前三天的部分客户成交，从而减轻了开盘当天的销售压力。新干线营销解析新干线营销解析宣传期营销举措宣传期营销举措推广期：推广期：从10月19日，第一版广告出街，开始广告推广至11月27日停止广告，频率是平均每周2-3整版。推广媒体：推广媒体：春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报。广告效应：广告效应：平均每天上客量50批-60批；平均每天来电量110线

17、-120。成交率：整体成交率在8%-10%左右。春城晚报都市时报生活新报云南信息报来访25%45%20%10%来电25%30%40%5%新干线营销解析新干线营销解析媒介宣传媒介宣传以报纸媒以报纸媒体推广为主，体推广为主，在短时间内在短时间内保持较高曝保持较高曝光率，光率，口碑宣播口碑宣播效果最佳，效果最佳，其次是报纸其次是报纸广告，都市广告，都市时报效果较时报效果较好好宣传着力宣传着力点在于强调点在于强调首付首付98009800元元/平米平米新干线营销解析新干线营销解析媒介宣传媒介宣传报纸媒体构成（单位：篇）报纸媒体构成（单位：篇）根据客户登记统计都市时报的宣传效果最好，占报纸媒体的70左右根

18、据根据11月份成交客户监测，新干线媒介宣传效果排序月份成交客户监测，新干线媒介宣传效果排序报纸专程电视路过户外广告牌附近居民朋友介绍合计（套）1685/1083102041223456新干线营销解析新干线营销解析媒介宣传媒介宣传年龄构成：30-45岁的人正是社会经济活动中的中流砥柱置业目的：由于项目的地段、户型和首付所致，主要以过渡性置业为主，同时投资也占了相当大的一部分。职业构成：以事业单位为主，如银行、海关等分布区域：五华区是主要客户，其次是官渡区。年龄构成置业目的职业构成分布区域新干线营销解析新干线营销解析客户构成客户构成私营企业老板 占35%公司高级白领 占30%政府公务员 占10%房

19、产投资客 占25%年龄层:25岁60岁都有，年龄跨度较大新干线营销解析新干线营销解析成交客户分析成交客户分析五华区 31%盘龙区 23%官渡区 16%西山区 15%地州区域 10%外省区域 5%结论：在昆明本区域客户群占主导消费的同时，地州和外省客户群体逐渐的占据了市场消费的相当一部分。q成交客户来源区域分析：以下按月收入为统计单位：成交客户群体月收入所占比例私营企业老板10000元-15000元35%公司高级白领5000元-6000元30%政府公务员3000元-4000元10%q成交客户经济层次分析：98009800元的超低首付；元的超低首付；项目地段位置（一环路内物业，深具投资价值）；项目

20、地段位置（一环路内物业，深具投资价值）；建设工程（准现房）；建设工程（准现房）；复式户型结构（这种户型很受市场客户认可）；复式户型结构（这种户型很受市场客户认可）；带经装修（入伙即住）；带经装修（入伙即住）；免配套费。免配套费。q影响客户成交的因素：影响客户成交的因素：1.投资:认可项目所在的地段，购置作为房产居住投资和商务办公投资，占整体成交客户的42%；2.自用:居住型、商用型。考虑自住的较多以及依据子女的喜求为子女购置，占整体成交客户的35%；私营企业老板置业商务办公，占整体成交客户的23%。q客户置业用途：户型AA2 CC2DF合计朝向东南/西北西北东/南/西/北北南/北南面积()79

21、.85/81.4034.93/39.3190.60/90.9638.02122.20/125.22/137.20/140.2368.60/70.12总套数1018341361181已售套数1018341350179剩余套数0000112销售比重56%4%19%0.5%20%0.5%销售速度很快较快最快较快快慢q户型销售分析：v影响客户未成交的因素：影响客户未成交的因素：产品自身的缺陷，导致客户对产品的不认可；产品自身的缺陷，导致客户对产品的不认可；（如户型结构、公摊等因素）（如户型结构、公摊等因素）预期价格和实际价格相差较大，客户接受不了；预期价格和实际价格相差较大，客户接受不了；（单价相对较

22、高）（单价相对较高）外地户口增加首付的因素；（不能低于外地户口增加首付的因素；（不能低于30%30%首付）首付）投资回报预算很难抵平银行贷款月供款因素；投资回报预算很难抵平银行贷款月供款因素；市场导入阶段的悬念造势具有良好效果市场导入阶段的悬念造势具有良好效果媒介（路牌、报纸、网络、杂志）立体组合整体效果佳媒介（路牌、报纸、网络、杂志）立体组合整体效果佳活动针对性强（秋交会）活动针对性强（秋交会）概念性的诉求高于产品本身的理性诉求概念性的诉求高于产品本身的理性诉求营销节奏短平快，集中轰炸营销节奏短平快，集中轰炸新干线借鉴的地方：新干线借鉴的地方：新干线借鉴的地方：新干线借鉴的地方：新干线应注意

23、的地方：新干线应注意的地方：新干线应注意的地方：新干线应注意的地方：一、现场销售接待一开始比较混乱一、现场销售接待一开始比较混乱一、现场销售接待一开始比较混乱一、现场销售接待一开始比较混乱二、营销过程中屡屡改变策略，给客户造成二、营销过程中屡屡改变策略，给客户造成二、营销过程中屡屡改变策略，给客户造成二、营销过程中屡屡改变策略，给客户造成不满。不满。不满。不满。营销解析小结营销解析小结畅销原因畅销原因分析分析最大卖点：最大卖点：1.98001.9800元元/平米的超低首付，降低门槛。平米的超低首付，降低门槛。2.2.项目位处穿金路与北京路交汇处项目位处穿金路与北京路交汇处 3.3.地段具升值潜力，地段具升值潜力，营销包装：降低烂尾楼的负面影响。营销包装：降低烂尾楼的负面影响。1.1.更换案名，更换案名，2.2.现场重新包装现场重新包装定位准确：定位准确：1.1.形象定位：新锐复式小户，现代形象定位：新锐复式小户，现代SOLOSOLO。2.2.产品功能定位：小户型产品，商居两用。产品功能定位：小户型产品，商居两用。新干线力挽狂澜营销借鉴总结新干线力挽狂澜营销借鉴总结