(精品)奥美--贩卖创意.ppt

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1、Ogilvy&Mather1 1Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrc&Ogilvy&Mather2 2Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcIn Two Words,What is Your JobReally About?请描述一下请描述一下.你的工作本质到底是什麽你的工作本质到底是什麽?Ogilvy&Mather3 3Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcGreat Ideas好好IdeaOgilvy&Mather4 4Ref:

2、TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcHow Good Are You At自己问一问自己问一问,你有多棒你有多棒1.1.为你的品牌创造好的为你的品牌创造好的为你的品牌创造好的为你的品牌创造好的idea?idea?2.2.认出好的认出好的认出好的认出好的idea?idea?3.3.在内部发展广告的过程在内部发展广告的过程在内部发展广告的过程在内部发展广告的过程,保护好的保护好的保护好的保护好的idea?idea?4.4.让客户买下这些好让客户买下这些好让客户买下这些好让客户买下这些好idea?idea?5.5.卖出去之後卖出去之後卖出去之後卖出去之

3、後,不让他们反悔不让他们反悔不让他们反悔不让他们反悔?6.6.不不不不因因因因为为为为具具具具误误误误导导导导性性性性的的的的调调调调查查查查或或或或胆胆胆胆小小小小的的的的伙伙伙伙伴伴伴伴,蚕蚕蚕蚕食食食食瓜瓜瓜瓜分你的好分你的好分你的好分你的好idea?idea?LOW HIGHLOW HIGH1 1 2 3 4 5 2 3 4 5Ogilvy&Mather5 5Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcSelling Great Work贩卖好的作品贩卖好的作品 IS NZ1 7/96IS NZ1 7/96Ogilvy&Mather6 6

4、Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcSelling贩卖贩卖1.什麽意思什麽意思?2.为什麽这麽难为什麽这麽难?Ogilvy&Mather7 7Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcWhy is it So Hard?为什麽这麽难为什麽这麽难?我我我我们们们们通通通通常常常常是是是是向向向向一一一一群群群群逻逻逻逻辑辑辑辑的的的的动动动动物物物物(客客客客户户户户)贩贩贩贩卖卖卖卖概概概概念念念念和和和和抽抽抽抽象的东西象的东西象的东西象的东西.对对对对他他他他们们们们而而而而言言言言,

5、买买买买下下下下好好好好的的的的作作作作品品品品,通通通通常常常常代代代代表表表表极极极极高高高高的的的的风风风风险险险险-$和面子和面子和面子和面子.我们必须我们必须我们必须我们必须:了解这个客户了解这个客户了解这个客户了解这个客户 如何购买如何购买如何购买如何购买ideaidea在自己家里就努力的想好要如何贩卖在自己家里就努力的想好要如何贩卖在自己家里就努力的想好要如何贩卖在自己家里就努力的想好要如何贩卖Ogilvy&Mather8 8Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcSelling Skills贩卖的技巧贩卖的技巧重要重要重要重要

6、!需要被训练需要被训练需要被训练需要被训练!需要时时更新需要时时更新需要时时更新需要时时更新!时时复习时时复习时时复习时时复习!必须了解自己的风格必须了解自己的风格必须了解自己的风格必须了解自己的风格,什麽能做什麽能做什麽能做什麽能做,什麽不能做什麽不能做什麽不能做什麽不能做.没有最好的没有最好的没有最好的没有最好的.唯一的方法唯一的方法唯一的方法唯一的方法不不不不要要要要痛痛痛痛苦苦苦苦地地地地尝尝尝尝试试试试学学学学习习习习别别别别人人人人的的的的方方方方法法法法-必必必必须须须须了了了了解解解解你你你你是是是是谁谁谁谁,你的极限在何处你的极限在何处你的极限在何处你的极限在何处,什麽方式对

7、自己最好什麽方式对自己最好什麽方式对自己最好什麽方式对自己最好.Version 1.0 6/96Version 1.0 6/96Ogilvy&Mather9 9Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcThink of Grey灰色的世界灰色的世界Ogilvy&Mather1010Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcThe Territories of Presentation简报的颜色简报的颜色GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色Cool,Co

8、olCool,CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热Ogilvy&Mather1111Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcBLUE 蓝色蓝色最佳的最佳的最佳的最佳的“蓝色蓝色蓝色蓝色”提案人用清晰的头脑提案人用清晰的头脑提案人用清晰的头脑提案人用清晰的头脑,说服你及引说服你及引说服你及引说服你及引起你的注意起你的注意起你的注意起你的注意深刻的知识深刻的知识深刻的知识深刻的知识/清楚的论点清楚的论点清楚的论点清楚的论点/无可置疑置的逻辑无可置疑置的逻辑无可置疑置的逻辑无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的气

9、氛是渐渐形成的气氛是渐渐形成的气氛是渐渐形成的.敏锐敏锐敏锐敏锐.能切中要害能切中要害能切中要害能切中要害.当当当当“蓝色蓝色蓝色蓝色”渐渐变成渐渐变成渐渐变成渐渐变成“灰色灰色灰色灰色”的形态时的形态时的形态时的形态时,猜猜看会猜猜看会猜猜看会猜猜看会是什麽状况是什麽状况是什麽状况是什麽状况?Ogilvy&Mather1212Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrc明亮的红色明亮的红色明亮的红色明亮的红色“提案者提案者提案者提案者”具爆破力具爆破力具爆破力具爆破力.动力动力动力动力.闪闪动人闪闪动人闪闪动人闪闪动人.热情是他们的动力热情是他

10、们的动力热情是他们的动力热情是他们的动力.情感使他们说服别人情感使他们说服别人情感使他们说服别人情感使他们说服别人.他们在现场非常出名他们在现场非常出名他们在现场非常出名他们在现场非常出名/而且事後被名人记得而且事後被名人记得而且事後被名人记得而且事後被名人记得.如果如果如果如果“红色红色红色红色”褪成褪成褪成褪成“粉红色粉红色粉红色粉红色”,”,激情消逝激情消逝激情消逝激情消逝,不复有记不复有记不复有记不复有记忆点忆点忆点忆点.RED 红色红色Ogilvy&Mather1313Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrc 灰色灰色灰色灰色 的提

11、案者缺乏的提案者缺乏的提案者缺乏的提案者缺乏 红色红色红色红色 的火热和的火热和的火热和的火热和 蓝色蓝色蓝色蓝色 的敏锐的敏锐的敏锐的敏锐.大大大大部部部部份份份份的的的的人人人人宁宁宁宁可可可可平平平平庸庸庸庸,也也也也不不不不要要要要冒冒冒冒风风风风险险险险-以以以以免免免免自自自自己己己己看看看看起起起起来很笨来很笨来很笨来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的灰色的提案者是很容易被遗忘的灰色的提案者是很容易被遗忘的灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的大部份的人都不自觉自己是灰色的大部份的人都不自觉自己是灰色的大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的因为太

12、多人是灰色的因为太多人是灰色的因为太多人是灰色的,有齐头平等有齐头平等有齐头平等有齐头平等 的效果的效果的效果的效果不是很多人有勇气告诉你不是很多人有勇气告诉你不是很多人有勇气告诉你不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味你实在很乏味你实在很乏味你实在很乏味.GREY 灰色灰色Ogilvy&Mather1414Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcWheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色Coo

13、l,CoolCool,CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热Ogilvy&Mather1515Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcTesting for GREYNESS试验一下自己试验一下自己灰不灰灰不灰1.1.当你对镜喃喃演练时当你对镜喃喃演练时当你对镜喃喃演练时当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦是否连自己都有点厌烦是否连自己都有点厌烦是否连自己都有点厌烦?2.2.当全组人一起预演时当全组人一起预演时当全组人一起预演时当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短你的部份是否经常被截短你的部份是

14、否经常被截短你的部份是否经常被截短?3.3.当你提案时当你提案时当你提案时当你提案时,是否很少人问问题是否很少人问问题是否很少人问问题是否很少人问问题?4.4.预演时预演时预演时预演时,你的同事是否常心不在焉你的同事是否常心不在焉你的同事是否常心不在焉你的同事是否常心不在焉?5.5.你的同事是否常常给你非常常见的评语你的同事是否常常给你非常常见的评语你的同事是否常常给你非常常见的评语你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.e.g.有点平淡有点平淡有点平淡有点平淡到时应该就没问题了到时应该就没问题了到时应该就没问题了到时应该就没问题了Ogilvy&Mather1616Ref:TN/SELLI

15、NG/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcYou can never bore someone into buying your idea别人如果对你别人如果对你厌烦厌烦绝不会绝不会买下你的买下你的ideaOgilvy&Mather1717Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcMoving to BLUE 蓝色蓝色需要做一大堆功课及准备细节需要做一大堆功课及准备细节需要做一大堆功课及准备细节需要做一大堆功课及准备细节.观观观观众众众众的的的的问问问问题题题题通通通通常常常常反反反反映映映映了了了了你你你你的的的的提

16、提提提案案案案内内内内容容容容-实实实实际际际际的的的的.想想想想要要要要了解更多了解更多了解更多了解更多.听听听听众众众众通通通通常常常常会会会会对对对对蓝蓝蓝蓝色色色色提提提提案案案案者者者者较较较较有有有有耐耐耐耐心心心心-给给给给你你你你多多多多一一一一些些些些时时时时间间间间来描述你的理念来描述你的理念来描述你的理念来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式我们的客户通常比较习惯这种方式我们的客户通常比较习惯这种方式我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意问题是理性和逻辑是否能贩卖

17、伟大的创意.Ogilvy&Mather1818Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcMoving to RED 红红红红红红 红红红红色色色色 的的的的提提提提案案案案者者者者能能能能让让让让人人人人在在在在情情情情感感感感上上上上投投投投入入入入自自自自己己己己的的的的提提提提案案案案-而而而而不只是理性上不只是理性上不只是理性上不只是理性上.听听听听从从从从较较较较快快快快能能能能进进进进入入入入状状状状况况况况,因因因因为为为为提提提提案案案案的的的的方方方方式式式式是是是是外外外外露露露露及及及及个个个个人人人人的的的的.很多时候不

18、是大好就是大坏很多时候不是大好就是大坏很多时候不是大好就是大坏很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息内容不是唯一的讯息内容不是唯一的讯息内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要提案的人也很重要提案的人也很重要提案的人也很重要.高风险性高风险性高风险性高风险性-也有高的回报也有高的回报也有高的回报也有高的回报.Ogilvy&Mather1919Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcFive Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质奥美在亚太

19、区寻找的五种人的特质Passion热情热情Accountability负责负责Bravery勇敢勇敢Curiosity好奇好奇Agility敏捷敏捷Ogilvy&Mather2020Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcWe want people who We want people who 我们要奥美人我们要奥美人我们要奥美人我们要奥美人tingle tingle with with excitement excitement when when they they see see something something thats t

20、hats great great 看见伟大的创意时看见伟大的创意时看见伟大的创意时看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛因为激动心中感到微微的刺痛因为激动心中感到微微的刺痛因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or badfollow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断关於好坏的判断关於好坏的判断关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能也敢跟随自己的本能也敢跟随自己的本能也敢跟随自己的本能.have have an an infectious infectious e

21、nthusiasm enthusiasm and and the the ability ability to to stimulate others with itstimulate others with it拥有感染力拥有感染力拥有感染力拥有感染力,能触动别人感激你的热情能触动别人感激你的热情能触动别人感激你的热情能触动别人感激你的热情.Passion 热情热情Ogilvy&Mather2121Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcWe want people who We want people who 我们要奥美人我们要奥美人我们

22、要奥美人我们要奥美人act quickly and decisively act quickly and decisively 行动更迅速行动更迅速行动更迅速行动更迅速,更有决心更有决心更有决心更有决心.are prepared to take risks now and then are prepared to take risks now and then 预备承受风险预备承受风险预备承受风险预备承受风险.know when to make a stand when its neededknow when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立

23、场知道必要的时候要表明立场知道必要的时候要表明立场知道必要的时候要表明立场.can help others carry the daycan help others carry the day能帮助别人渡过难关能帮助别人渡过难关能帮助别人渡过难关能帮助别人渡过难关.Bravery 勇敢勇敢Ogilvy&Mather2222Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcExercise:Barriers to Selling Great Work分组练习分组练习:贩卖伟大作品的障碍贩卖伟大作品的障碍Ogilvy&Mather2323Ref:TN/SE

24、LLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcFour Key Components of Selling贩卖的四大元素贩卖的四大元素1.1.起始点是你必须能辨认伟大的起始点是你必须能辨认伟大的起始点是你必须能辨认伟大的起始点是你必须能辨认伟大的idea.idea.2.2.你必须了解客户及他们如何作决定你必须了解客户及他们如何作决定你必须了解客户及他们如何作决定你必须了解客户及他们如何作决定.3.3.howhow和和和和whatwhat一样重要一样重要一样重要一样重要.4.4.你你你你必必必必须须须须体体体体认认认认:伟伟伟伟大大大大作作作作品品品品的的的的产产产产

25、生生生生不不不不可可可可能能能能没没没没有有有有激激激激情情情情 /勇勇勇勇敢敢敢敢 /和创意的和创意的和创意的和创意的Ogilvy&Mather2424Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcDeveloping Your Own Style发展你的个人风格发展你的个人风格我们不想发明我们不想发明我们不想发明我们不想发明 奥美标准贩卖法奥美标准贩卖法奥美标准贩卖法奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格每人各有自己的风格每人各有自己的风格每人各有自己的风格,模仿不是办法模仿不是办法模仿不是办法模仿不是办法.诀诀诀诀窍窍窍窍在在在在於於於於去去去去

26、观观观观察察察察别别别别人人人人如如如如何何何何成成成成功功功功的的的的提提提提案案案案,转转转转换换换换成成成成你你你你自自自自己己己己的方式和风格的方式和风格的方式和风格的方式和风格.但是不论如何但是不论如何但是不论如何但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者不能让自己变成灰色的贩卖者不能让自己变成灰色的贩卖者不能让自己变成灰色的贩卖者.Ogilvy&Mather2525Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrc过去十年过去十年过去十年过去十年,你的品牌上过什麽广告你的品牌上过什麽广告你的品牌上过什麽广告你的品牌上过什麽广告?哪些成功哪些成

27、功哪些成功哪些成功?哪些失败哪些失败哪些失败哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位品牌在消费者心中占有什麽地位品牌在消费者心中占有什麽地位品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的品牌的哪些东西是不能改变的品牌的哪些东西是不能改变的品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽它的弱点是什麽它的弱点是什麽它的弱点是什麽?要做什麽才能适合要做什麽才能适合要做什麽才能适合要做什麽才能适合?长处长处长处长处?广告的核心概念广告的核心概念广告的核心概念广告的核心概念未来五年未来五年未来五年未来五年,这个品牌要往何处去这个品牌要往何处去这个品牌要往何处去这个品牌要往何处去Do You Know

28、 What you Need to Know to be Great?Ogilvy&Mather2626Ref:TN/SELLING/WEL-1/Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcrcThe Road to Greatness 通往伟大之道通往伟大之道The road is bumpy and winding,strewn with sharp The road is bumpy and winding,strewn with sharp objects and uphill all the way.objects and uphill all the way.是崎岖的是崎岖的是崎

29、岖的是崎岖的You will succeed on the road if you know You will succeed on the road if you know 想成功想成功想成功想成功,你得知道你得知道你得知道你得知道Your jobYour job 你的工作你的工作你的工作你的工作How toHow to recognise recognisea great ideaa great idea如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大的的的的ideaideaHow to sell如何贩卖如何贩卖Your brandYour brand你的品牌你的品牌你的品牌你的品牌How to get people How to get people to buyto buy如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买