第一章-客户关系管理概述课件.ppt

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1、1/7/20231客户关系管理客户关系管理-2一、考核方式及成绩构成一、考核方式及成绩构成一、考核方式及成绩构成一、考核方式及成绩构成 1、考核方式：考试科目。2、成绩评定方法：平时表现30（考勤、回答问题、作业），期末考试70。2019-20193这门课学什么？-20194课程知识体系课程知识体系CRM概述概述 客户价值管理客户价值管理顾客消费价值管理顾客消费价值管理顾客满意感管理顾客满意感管理顾客关系质量管理顾客关系质量管理顾客忠诚感管理顾客忠诚感管理CRM系统系统 顾客关系管理框架顾客关系管理框架 网上客户关系管理网上客户关系管理客户忠诚和员工忠诚客户忠诚和员工忠诚学习目标学习目标 通过

2、对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基本知识和基本方法，认识企业在经营进程中加强客户关系管理的重要性，能够把握互联网时代的商务规律，树立“以客户为中心”的管理思想，掌握关系营销、一对一营销、客户价值、CRM系统管理实施等理论和方法，为以后实际工作提供解决客户关系管理实践问题的专业思维与方法论工具。-20195为什么学习这门课程？-20196学学学学习习客客客客户户关系管理理关系管理理关系管理理关系管理理论论能能能能够够帮助我帮助我帮助我帮助我们们更好地理解人与人之间的相处之道；在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为；能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长；-

3、20197客客客客户户关系管理关系管理关系管理关系管理 第一章 CRM概述-20198CRMCRMC Customer (客客户)R Relationship(关系关系)M Management (管理管理)CRM Customer Relationship Management客客户关系管理关系管理-20199Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标服务。业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定位、客户需求采集、客户流失

4、分析等，让他感觉有些力不从心，于是客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍准备在公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍Jerry决定使用决定使用CRM系统。系统。但是，但是，CRM是什么呢？是什么呢？还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜关系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一欢吃棒棒

5、糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户起乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的喜好和个性，也知道那些客户的价值。的喜好和个性，也知道那些客户的价值。这就是杂货店的这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。的交易，使老板和客户都感觉到一种满足感。案例案例案例案例 ：CRMCR

6、M是什么是什么是什么是什么 -201910杂货杂货店的故事店的故事店的故事店的故事一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？店的老板，您会怎么做？这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，张先生，您太太平常买的就是这

7、种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打而且都打9.59.5折。您太太上次买酱油大概也有折。您太太上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高兴。”-201911从这个故事中我们可以看出，其实客户关从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一是一个具有一定规

8、模的企业个具有一定规模的企业还能像那个杂还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果你信息，并采用相应的服务策略吗？如果你的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。无疑会有很大的帮助。-201912客客客客户户关系管理概述关系管理概述关系管理概述关系管理概述1 1、客户关系管理概念、客户关系管理概念（1 1）关于）关于CRMCRM的不同理解的不同理解Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理认

9、为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。最大化。-201913客客客客户户关系管理概述关系管理概述关系管理概述关系管理概述Hurwitz group认为，认为，CRM的焦点是改善与销售、市的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。业流程并实现自动化。IBM认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过

10、程。分为三类：关系管保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。理、流程管理和接入管理。-201914 客客客客户户关系管理概述关系管理概述关系管理概述关系管理概述信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会：员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立结合的产物；是企业树立“以客户为中心以客户为中心”的发展战的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；展和保持客户

11、所实施的全部商业过程；-201915 客客户户关系管理（关系管理（CRMCRM）客户关系管理三角客户关系管理理念客户关系管理软件系统客户关系管理策略的实施-201916思考：思考：思考：思考：你遇到过你遇到过CRM吗？吗？-201917CRMCRM概述概述概述概述 客户关系和客户关系管理客户关系和客户关系管理客户关系和客户关系管理客户关系和客户关系管理1 1Click to add titleClick to add title客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 1 13 3客户关系管理的的产生和发展客户关系管理的的产生和发展客户关系管理的

12、的产生和发展客户关系管理的的产生和发展 2 2-201918 客户关系的重要性客户关系的重要性客户关系的本质客户关系的本质客户关系金字塔客户关系金字塔客户关系管理客户关系管理第一节第一节 客户关系和客户关系管理客户关系和客户关系管理-201919一、了解客户的内涵一、了解客户的内涵一、了解客户的内涵一、了解客户的内涵小思考：顾客和客户小思考：顾客和客户 有何区别？有何区别？19-201920提示：提示：提示：提示：在西方的论著中，在西方的论著中，“顾客顾客(customer)(customer)”和和“客户客户(client)(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与客是两个不同的概念。尽

13、管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是大的区别在于顾客只是“没有名字的一张脸没有名字的一张脸”，顾，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在“以客户为中心以客户为中心”的时代，一个非常重要的管理理的时代，一

14、个非常重要的管理理念就是要将顾客视为念就是要将顾客视为“客户客户”，而不再是，而不再是“一张没一张没有名字的脸有名字的脸”。20-201921客客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人2023/1/7211)客户的概念客户的概念-201922根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客户分为以下五类消费者消费者 企业客户企业客户 政府和非营利组织客户

15、政府和非营利组织客户 客户分类客户分类内部客户内部客户 渠道客户渠道客户-201923（1 1）消）消）消）消费费者者者者购买或可能购买企业最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭。-201924（2 2）企）企）企）企业业客客客客户户 这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；如某汽车集团向某发动机生产厂商购买发动机，是因为要将发动机组装到自己生产的汽车上进行出售，该汽车集团就是发动机生产厂商的企业客户。-201925（3 3）渠道客）渠道客）渠道客）渠道客户户指产品或服务从生产者到达最

16、终消费者所经过的渠道，包括代理商、分销商、服务提供商等。他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品。-201926（4 4）政府和非）政府和非）政府和非）政府和非营营利利利利组织组织客客客客户户非营利组织是指那些不以营利为目的、主要开展各种公益性或互益性社会服务活动的民间组织，也是独立于政府体系以外的非营利的社会组织。对于许多公司来说，政府、教育等部门是十分重要的客户。-201927（5 5）内部客）内部客）内部客）内部客户户企业或企业联盟内部的个人或业务部门。在企业内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间同样存在着提供产品和服务的关系，因此也存在客户关系管理。如，现代企业中

17、的IT部门几乎要为所有的部门和业务环节提供服务，那些接受服务的对象就是内部客户。-201928外部客外部客外部客外部客户户与内部客与内部客与内部客与内部客户户可以相可以相可以相可以相互互互互转转化化化化当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，企业与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。例如：苹果公司与富士康公司结成战略联盟，苹果公司目前是世界最大的手机生产商，但是苹果并没有从事苹果手机的生产业务，而是将该业务外包给富士康等公司，苹果保留手机设计、营销、物流等附加值较高的具有核心竞争力的业务，将附加值不高的手机生产业务外包

18、给富士康公司，富士康公司利用其在中国地区廉价的劳动力，以及在电子产品制造方面的超强能力，在与苹果的合作中获取产业利润，双方实现了产业链上的联盟合作，可以说苹果与富士康互为对方的内部客户。-201929企业与客户的关系分类企业与客户的关系分类经营大师利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类2）客户分类）客户分类-201930 按客按客按客按客户户的重要性分的重要性分的重要性分的重要性分类类。如如如如ABCABC分分分分类类法法法法客客户类户类型型客客户户名称名称客客户户数量比例数量比例客客户为户为企企业创业创造的利造的利润润比例比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%

19、20%-201931 按客按客按客按客户户的忠的忠的忠的忠诚诚度分度分度分度分类类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图-201932按照亲密度来划分按照亲密度来划分按照亲密度来划分按照亲密度来划分亲密关系亲密关系例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；面对面的客户关系面对面的客户关系如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；疏远的关系疏远的关系如客户与互联网服务提供商的关系；品牌关系品牌关系诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。-201933 关系关系发生在人与人之生在

20、人与人之间；关系本身是中性的；关系本身是中性的；关系双方有所关系双方有所约束的特性束的特性脱离脱离时需付出某种程度需付出某种程度的的“逃离代价逃离代价”。“关系关系”可以理解为：可以理解为：-201934“客客户关系关系”的理解：的理解：企业与客户的行为和感觉是相互的 客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。-201935客户流失“漏桶”许多企业不关心正在流失的客户，只是想法设法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的客户正在流失，而管理

21、人员不去弥补桶底的漏洞，只是集中精力继续往桶里塞进越来越多的新客户。新客户老客户-201936客户关系的重要性客户关系的重要性客户关系的重要性客户关系的重要性向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。而不是一味地争取新客户。-201937老客老客老客老客户对户对新客新客新客新客户户会会会会产产生巨大的影响。生巨大的影响。生巨大的影响。生巨大的影响

22、。每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关系。“世界上最伟大的推销员”乔 基拉德老客户是怎样影响到新客户的老客户是怎样影响到新客户的？这将给企业带来什么样？这将给企业带来什么样的结果？的结果？如果从个人作用来看，一个老客户的流失并不足以对企业的生存构成如果从个人作用来看，一个老客户的流失并不足以对企业的生存构成威胁，但是如果我们考虑到人际传播的因素，就会看到：每一个老客户背威胁，但是如果我们考虑到人际传播的因素，就会看到：每一个老客户背后有多个潜在客户后有多个潜在客户！-201938老客老客老客老客

23、户对户对新客新客新客新客户户会会会会产产生巨大的影响。生巨大的影响。生巨大的影响。生巨大的影响。一个一个观念：老客念：老客户是你最好的广告。是你最好的广告。一个目一个目标：使第一次：使第一次购买你你产品的人成品的人成为你你终生客生客户。一传十，十一传十，十传百，百传传百，百传千千万。千千万。满意的老客满意的老客户能自动带户能自动带来新客户来新客户失去一位老失去一位老客户，失去客户，失去更多新客户更多新客户上门的机会上门的机会n老客户的雪球效应老客户的雪球效应-201939如何建立和维护良好的客户关系？如何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（让客户更方便（convenientconvenie

24、nt）对客户更亲切（对客户更亲切（carecare）个人化（个人化（personalizedpersonalized）立即响应（立即响应（real timereal time）-201940 案例案例案例案例 只有一名乘客的航只有一名乘客的航只有一名乘客的航只有一名乘客的航班班班班 英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747747客机客机008008号班机，准号班机，准备从从伦敦敦飞往日本往日本东京京时，因故障推，因故障推迟起起飞2020小小时。为了不使在了不使在东京候此班机回京候此班机回伦敦的乘客耽敦的乘客耽误行程，英国航空公司及行程，英国航空公司及时帮助帮助这些乘客些乘客换乘其他公司的

25、乘其他公司的飞机。共机。共190190名乘客欣然接受名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分了英航公司的妥当安排，分别改乘改乘别的班机的班机飞往往伦敦。敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯什么也不肯换乘其他乘其他班机，班机，坚决要乘英航公司决要乘英航公司的的008008号班机不可。号班机不可。实在在无奈，原无奈，原拟另有另有飞行安排的行安排的008008号班机只好照旧到达号班机只好照旧到达东京后京后再再飞回回伦敦。敦。问题是：是：东京京伦敦，航程达敦，航程达1300013000公里，可公里，可是英国航空公司的是英国航空公司的008008号班机上只号

26、班机上只载着一名旅客，着一名旅客，这就是大就是大竹秀子。她一人独享竹秀子。她一人独享该机的机的353353个个飞机座席以及机座席以及6 6位机位机组人人员和和5 5位服位服务人人员的周到服的周到服务。-201941 有人估有人估计说，这次只有次只有1 1名乘客的国名乘客的国际航班使英国航班使英国航空公司至少航空公司至少损失失约1010万美元。从表面上来看，万美元。从表面上来看，的确是个不小的的确是个不小的损失。可是，从深一失。可是，从深一层来理解，来理解，它却是一个无法估价的收它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空。正是由于英国航空公司一切公司一切为顾客服客服务的行的行为，在世界各国来去匆

27、，在世界各国来去匆匆的匆的顾客心目中客心目中换取了一个用金取了一个用金钱也也难以以买到的到的良好公司形象。良好公司形象。-201942 客客客客户户关系的本关系的本关系的本关系的本质质客户关系管理的核心关系理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系-201943 客客户户关系的本关系的本质质利益相关者关系利益相关者关系客户供应商社会公众分销商员工股东-201944 客客户户关系关系“金字塔金字塔”合作阶段合作阶段相互

28、依存阶段相互依存阶段基础阶段u强调“等价交易”u企业与客户之间的交换次数少，交换质量低。u商业关系u合作u初步的信任和考察u仍然不是高度“组织化”的阶段u企业与客户关系趋于成熟。u企业有更多的员工与客户沟通，双方相互交换信息的数量、质量和范围大大地增加。客户关系的三个阶段客户关系的三个阶段-201945第二第二节节 客客户户关系管理的关系管理的产产生生 客客户关系管理作关系管理作为一种企一种企业管理理管理理论起源于起源于20世世纪80年代初期的以收集整理客年代初期的以收集整理客户与企与企业联系的所有信息的系的所有信息的“接触管理接触管理”(Contact Management)理理论，到，到9

29、0年代初年代初则演化演化为包括包括电话服服务中心与支援中心与支援资料分析的客料分析的客户关关怀(Customer Care)理理论。经过20多年的多年的发展，目前它不展，目前它不仅成成为一种具一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一了一种种企企业战略管理理念。略管理理念。-201946客客客客户户关系管理关系管理关系管理关系管理产产生的原因生的原因生的原因生的原因企业营销观念的更新企业内部需求的拉动技术的推动-201947何谓何谓“营销营销”？科特勒的定义：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足

30、自身的需要和欲望。我们的定义：发现并满足顾客的需要 -2019481、买方市方市场日益凸日益凸现，客客户价价值观念念发生生变化化理性消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段-2019492、市、市场环境境变化引化引导企企业转变管理管理观念念 3、客客户与公司的关系正在与公司的关系正在发生生变化化-2019504、以以4P为核心的商核心的商业运作将运作将为以以4P与与4C相相结合的新型运作模式所代替合的新型运作模式所代替-201951客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力客户关系管理的兴起主要由以下三个方面共同促成：需求的拉动需求的拉动需求的拉动需求的拉

31、动企业外部需求的拉动企业外部需求的拉动;企业内部各层管理人员需求的拉动企业内部各层管理人员需求的拉动 管理理念的更新管理理念的更新管理理念的更新管理理念的更新 技术的推动技术的推动技术的推动技术的推动 以产品为中心以产品为中心;以销售为中心以销售为中心;以利润为中心以利润为中心;以客户为中心以客户为中心 计算机技术；网络通信技术；计算机技术；网络通信技术；数据库技术等数据库技术等-201952客客客客户户关系管理关系管理关系管理关系管理产产生的原因生的原因生的原因生的原因企业营销观念的更新企业内部需求的拉动技术的推动-201953企企企企业业内部需求的内部需求的内部需求的内部需求的驱动驱动企业

32、存在的问题客户抱怨一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？营销人员去年在营销上开销了200万。我怎样才能知道这200万的回报率？-201954企企企企业业内部需求的内部需求的内部需求的内部需求的驱动驱动有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？销售人员从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？有个客户半小时以后就要来谈是否最后签

33、单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？企业需要实现客户关系管理的自动化和科学化，提高客户满意度-201955客客客客户户关系管理关系管理关系管理关系管理产产生的原因生的原因生的原因生的原因企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动-201956技技技技术术的推的推的推的推动动智能化管理信息技术的广泛运用计算机技术网络通信技术数据仓库技术商业智能技术-201957（3 3）技）技）技）技术术的推的推的推的推动动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动

34、进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。-201958-201959【超级体验：顺丰庞大的自动分拣中心】见过顺丰的运营后台吗?这是顺丰实现高效配送的核心,香港、深圳、上海等地已实现全面自动化分拣(1.5万件/小时,运转2米/秒),流程:货物到达供包员分包解包员解包人工处理导入分拣机扫描读码系统处理建包员建包出货装车.http:/ Plus 将地铁灯箱布置成虚拟

35、货架，经过的人可以用手机扫描展示品的二维码并放到他们的网上购物车，成功交易后真实货品就会送到他们家。此举让Homeplus的网上销售在三个月内增加了130%，注册会员增加了76%。-201963-201964O2OO2O结账结账服服服服务务【沃尔玛正在推行O2O的结账服务】你还为购物时排队结账苦恼吗?据悉沃尔玛则正在测试一款Scan&Go结账系统,消费者在沃尔玛购物时通过iPhone上沃尔玛APP扫码商品,便可实现自助结账服务,无需排队,据说这项技术已拓展至全球14个市场的200家门店,同时APP还实现线上线下的比价功能.-201965 关系营销理论关系营销理论客户价值理论客户价值理论数据库与

36、关系营销数据库与关系营销第三节第三节 客户关系管理基础理论客户关系管理基础理论-201966 一、关系一、关系营销营销理理论论 一、一、关系关系营销产生的背景生的背景 二、二、关系关系营销的涵的涵义与特征与特征 三、三、关系关系营销的中心的中心客客户忠忠诚 四、四、关系关系营销梯度推梯度推进层次次-201967一、关系一、关系营销产营销产生的背景生的背景|关系关系营销自自年代后期年代后期以来得到迅速的以来得到迅速的发展。展。|贝瑞瑞：如何：如何维系和改善同系和改善同现有客有客户之之间关系。关系。|杰克杰克逊：要与不同的客：要与不同的客户建立不同建立不同类型的关系。型的关系。|北欧北欧诺迪克学派

37、葛迪克学派葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基斯、舒莱辛格和赫斯基：企：企业同客同客户的关系的关系对服服务企企业市市场营销有着巨大影响。有着巨大影响。|关系关系营销的的关系关系，已从，已从单纯的客的客户关系关系扩展到了企展到了企业与供与供应商、中商、中间商、商、竞争者、政府、社区等的关系。其市争者、政府、社区等的关系。其市场范范围从客从客户市市场扩展到了供展到了供应商市商市场、内部市、内部市场、竞争争者市者市场、分、分销商市商市场、影响者市、影响者市场、招聘市、招聘市场等，大大拓等，大大拓展了展了传统市市场营销的涵的涵义和范和范围。-201968营销观营销观念的念的念的念的发发展展展展生产观念：美国汽车

38、大王亨利福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”产品观念：酒香不怕巷子深推销观念：王婆卖瓜自卖自夸市场营销观念：市场需要什么，我就生产和推销什么；能买什么我就生产什么。现代市场营销观念：满足客户需求、实现顾客让渡价值最大化，提高客户的满意度和忠诚度。-201969大市大市大市大市场营销场营销策略策略策略策略4P：Product、Price、Place、Promotion。一个一个营销组合如果包括合适的合如果包括合适的产品、价格、分品、价格、分销(渠道渠道)和促和促销策略，那么策略，那么这将是一个成将是一个成功的功的营销组合，企合，企业的的营销目目标也可以藉以也可以藉以实现。说明

39、：1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新 的因素；2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解 释；3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从 考虑“我的产品”转向“我的顾客”；4C:它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。-201970营销关注重点的变化营销关注重点的变化营销关注重点的变化营销关注重点的变化4P4P4C4C产品产品产品产品客户需求客户需求客户需求客户需求价格价格价格价格客户成本客户成本客户成本客户成本渠道渠道渠道渠道便利性便利性便利性便利性促销促

40、销促销促销沟通沟通沟通沟通-201971菲利普科特勒：2P-Power、Public Relations-201972Power：大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。（各国不同的政治状况）Public Relations：为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。-201973百事可百事可乐乐如何如何进进入印度市入印度市场场可口可可口可乐公司一直在印度公司一直在印度软饮料市料市场上占上占优势，直到，直到1978年因年因为抗抗议印度政府的政策，可口

41、可印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市公司突然撤出了印度市场。后来，可口可。后来，可口可乐和七喜公司和七喜公司虽都曾都曾试图重新重新进入印度市入印度市场，但百事可，但百事可乐却通却通过有效的有效的政治上的政治上的营销活活动而而获得成功。得成功。百事可百事可乐与一个印度的公司与一个印度的公司组成一家合成一家合资企企业，并使其合，并使其合营条件能条件能够超越印度国内超越印度国内软饮料公司的反料公司的反对和反跨国公司立法成和反跨国公司立法成员的反的反对，从而，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其品，并使其出口出口额大

42、于大于软饮料料浓缩液的成本。此外百事公司保液的成本。此外百事公司保证，它不，它不仅要在主要要在主要城市城市销售，而且要尽最大努力把可售，而且要尽最大努力把可乐销往往乡村地区。百事公司村地区。百事公司还提出把提出把食品加工、包装和食品加工、包装和掺水水处理等新技理等新技术提供提供给印度。印度。显然，由于百事可然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集得印度各利益集团的支持。的支持。-20197419891989年年年年飞鸽飞鸽作作作作为为国礼送国礼送国礼送国礼送给给美国美国美国美国总统总统布什夫布什夫布什夫布什夫妇妇 天津天津飞鸽牌自

43、行牌自行车在国内享有盛誉，多次在国内享有盛誉，多次获奖，却从没，却从没打开美国市打开美国市场。后来策划了一次公关活。后来策划了一次公关活动，把，把飞鸽自行自行车作作为国礼，送国礼，送给来来华访问的布什夫的布什夫妇，由于布什夫，由于布什夫妇非常非常喜喜欢业余余时间骑自行自行车健身游健身游览，当国，当国务院院总理李理李鹏把自把自行行车亲自送自送给他他们时，布什夫，布什夫妇非常高非常高兴，还当当场骑上上车子，子，让众多众多记者拍照。者拍照。对于于这一新一新闻，国内外有上百家，国内外有上百家报纸进行了行了报道，道，飞鸽车随着白随着白宫的主人的主人飞向美国，向美国，紧跟着跟着大批自行大批自行车名正言名正

44、言顺地地进入美国市入美国市场，成了美国市民的，成了美国市民的抢手手货。-201975-201976 两个老王，一个一两个老王，一个一亿 企企业社会社会责任任-201977-201978在四川绵竹考察重建时万科董事长王石首次就“捐款门”事件道歉-20197979二、关系二、关系营销营销的涵的涵义义与特征与特征关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。核心：建立和发展与这些公众的良好关系。-2019802.2.关系关系关系关系营销营销营销营销的本的本的本的本质质质质特征特征特征特征80双向沟通：信息双

45、向沟通：信息双向沟通：信息双向沟通：信息沟通的双向性沟通的双向性沟通的双向性沟通的双向性 合作：战略过程合作：战略过程合作：战略过程合作：战略过程的协同性的协同性的协同性的协同性 控制：信息反控制：信息反控制：信息反控制：信息反馈的及时性馈的及时性馈的及时性馈的及时性 双赢：营销活动双赢：营销活动双赢：营销活动双赢：营销活动的互利性的互利性的互利性的互利性 亲密：获得情亲密：获得情亲密：获得情亲密：获得情感的需求满足感的需求满足感的需求满足感的需求满足-2019813.3.关系关系关系关系营销营销营销营销的适用范的适用范的适用范的适用范围围围围l客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话，如电话

46、或者公寓管理服务等；或者公寓管理服务等；l客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、，如干洗店、牙医等；牙医等；l可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、，如饭店、航空公司等。航空公司等。81-2019824、关系、关系营销的作用的作用(1)收益高。向收益高。向现有有顾客客继续销售而得的收益，比花售而得的收益，比花钱去吸引新去吸引新顾客的收益要高；客的收益要高；(2)可以保持更多客可以保持更多客户。随着。随着顾客日客日趋大型化和数目不大型化和数目不断减少，每一个客断减少，每一个客户显得越来越重要；得越来越重要；(3)扩大大顾客范客范围。企。企业对现有客有客

47、户的交叉的交叉销售的机会售的机会日益增多，日益增多，维持老的，开持老的，开发新的；新的；(4)提高市提高市场效力。企效力。企业间形成形成战略伙伴关系更有利于略伙伴关系更有利于对付全球性的市付全球性的市场竞争；争；(5)吸引大型吸引大型设备和复和复杂产品的品的购买者。者。购买大型大型设备、复复杂产品的客品的客户，对他他们来来说，销售只是开始，后面有大售只是开始，后面有大量的工作要做，必量的工作要做，必须掌握关系掌握关系营销。-201983 关系关系关系关系营销营销的中心的中心的中心的中心客客客客户户忠忠忠忠诚诚客户忠诚l忠诚的客户会重复购买客户满意l客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是

48、客户需求的满足。l客户满意理论模型p当客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望比较时，就能决定满意是否会产生。83-201984 关系关系关系关系营销营销营销营销梯度推梯度推梯度推梯度推进层进层进层进层次次次次关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉归纳了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。84-201985一一一一级级级级关系关系关系关系营销营销营销营销主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系。l具体方法：（1）频繁营销计划：例如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航

49、空公司开发了“里程项目”计划，按累积的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的客户。（2）对不满意客户的财务补偿：例新加坡奥迪公司承诺如果客户购买汽车一年内不满意，可以按原价退款。85-201986二二二二级级级级关系关系关系关系营销营销营销营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。主要方法：建立顾客组织86-201987三三三三级级级级关系关系关系关系营销营销营销营销关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值

50、，但不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是“客户联盟”。l例：提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系，“让买方离不开你！”87-201988关系关系关系关系营销实营销实营销实营销实施框架施框架施框架施框架关系营销的过程（螺旋式上升的循环过程）88寻找客户寻找客户 认识、熟悉客户认识、熟悉客户 保持联系、建立关系保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务反馈信息，改进产品和服务 检查承诺检查承诺 在产品、服务上使在产品、服务上使 客户感到有效满足客户感到有效满足（开始新一轮营销）（开始新一轮营销）-客户价值理论客户价值理论2019-89客户价值理论客户价值理论客户价值理论客