客户关系管理-第一章PPT课件.ppt

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1、客户关系管理客户关系管理第1章 客户及客户关系管理概述Marketing Intelligence U page 2光大银行招聘客户服务代表发布日期：2012-02-15 工作地点：北京 人数：若干 职位类别：客服专员/助理(非技术) 工作年限：不限 学 历：大专职位描述：职位描述：岗位职责： 主要负责接听客户电话，解决光大银行各项业务客户的问题，为客户提供全面细致的电话服务。 岗位要求： 1、学历：全日制大专及以上学历； 2、年龄：2026岁之间；户籍不限； 3、爱岗敬业、品行端正、能遵守国家法律法规及单位规章制度，无不良行为记录； 4、声音甜美、富有磁性、口齿清晰、普通话标准 ； 5、熟练

2、操作办公软件和自动化办公设备； 6、具有良好的职业道德水准； 7、具有良好的心理素质和承受工作压力的能力； 8、善于倾听、理解客户的要求，善于口头和文字的表达； 9、具备学习能力和学习意识； 10、具备良好的服务意识、逻辑思考能力强、口头表达有条理； 11、身体健康、能适应24小时的轮值班工作制度。 其他说明：1、我行将为该岗位人员提供系统的知识培训（应届生可接纳，有相关工作经验者优先）和广阔的发展空间。2、所有入职员工将与光大银行签订劳动合同。Marketing Intelligence U page 3京东招聘Marketing Intelligence U page 4中国国际技术智力合

3、作公司(中智公司) 招聘 客户服务代表 Marketing Intelligence U page 5案例导入：东方饭店客户关系管理 东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀!泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。他们靠的是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨

4、通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已

5、经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。Marketing Intelligence U page 6于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢

6、，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务于先生从没有见过。这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。

7、 Marketing Intelligence U page 7 讨论 饭店等行业为什么要对客户进行管理？ 请大家列举常见的客户管理方法Marketing Intelligence U page 81.1 客户的概念和基础知识 1.1.1 客户的概念 什么是客户？Marketing Intelligence U page 9 对于客户的定义有几百种，归纳主要包括：a. 客户 购买最终产品与服务的个人或家庭b. B2B 将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户c. 渠道（分销商、特许经营者）不直接为你工作并且不需要为其支付报酬的个人或组织，他们购买产品的目的是作为你在当地的代

8、表进行出售或利用你的产品达到获利的目的d. 内部客户 企业内部的个人或业务部门，他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标（易忽略、长期获利性）Marketing Intelligence U page 10 客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。Marketing Intelligence U page 111.1.2 客户的细分 80/20法则，是20世纪初意大利统计学家、经济学家帕累托提出的，他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占

9、少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则。 在客户管理上，也存在着二八法则。即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。这就是客户细分带来的统计结果。Marketing Intelligence U page 12Marketing Intelligence U page 13Marketing Intelligence U page 141.1.2客户的细分 1根据客户与企业的关系的分类 消费者消费者BtoB内部客户内部客户渠道渠道零售消费者，数量众多但消费额一般

10、不高零售消费者，数量众多但消费额一般不高购买不是用于自身消费，购买不是用于自身消费，而是附加到自己的产品上再进行销售而是附加到自己的产品上再进行销售企业内部的个人或业务部门，如雇员企业内部的个人或业务部门，如雇员购买产品的目的是进行销售获利购买产品的目的是进行销售获利Marketing Intelligence U page 15 2按客户的重要性程度分 贵宾型客户贵宾型客户 重要型客户重要型客户 普通型客户普通型客户普通型客户重要型客户VIP客户金字塔模型Marketing Intelligence U page 16案例：肯德基的客户划分 肯德基是以回头率来划分消费者的，其中，重度消费者是

11、一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部分。 对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。Marketing Intelligence U page 17 3按客户的忠诚程度分忠诚客户老客户新客户潜在客户Marketing Intelligence U page 18 1.1.3 客户关系 1客户关系的内涵 客户关系长度

12、 客户关系深度 客户关系广度 2影响客户关系的因素 客户自身因素 外部影响因素 竞争性因素 客户的购买体验 Marketing Intelligence U page 19 1.1.3 客户关系 3客户关系的类型 基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。责任型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合客户的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断

13、地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。Marketing Intelligence U page 20五种客户关系 Marketing Intelligence U page 21 1.2.1 客户管理概述 1.2.2 客户管理的内容 1.2.3 客户管理的任务 1.2.4 客户管理的流程 1.2 客户管理的内容与任务Marketing Intelligence U page 22 1.2.1 客户管理概述 1客户管理的含义 客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在

14、的客户。 客户管理是现代管理思想与科技的结合。信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘 客户关系管理（CRM）是客户管理的一部分 客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 Marketing Intelligence U page 23 2客户管理的原则 客户管理是一个动态的过程 客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系 灵活有效地运用客户的资料 客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况 Marketing Intelligence

15、 U page 24 1.2.2 客户管理的内容 1客户调查管理 2客户开发管理 3客户信息管理 4. 客户服务管理 5. 客户促销管理 Marketing Intelligence U page 25 1.2.3 客户管理的流程 1客户信息资料的收集 2客户信息分析 3客户信息交流与反馈管理 4客户服务管理 5客户时间管理 Marketing Intelligence U page 261.3 1.3 客户关系管理的概念客户关系管理的概念 1.3.1 客户关系管理的产客户关系管理的产生生 客户资源价值的重视客户资源价值的重视（管理理念的更新）（管理理念的更新） 客户价值实现过程需客户价值实现

16、过程需求的拉动求的拉动 信息技术的推动信息技术的推动图1.1 CRM产生的原因Marketing Intelligence U page 271、客户资源价值的重视、客户资源价值的重视 （管理理念的更新）（管理理念的更新） 成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势市场价值和品牌优势 信息价值信息价值 网络化价值网络化价值 Marketing Intelligence U page 282 业务需求的拉动业务需求的拉动 1. 来自销售人员的声音来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。

17、我的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢住它呢?Marketing Intelligence U page 292 业务需求的拉动业务需求的拉动 2. 来自营销人员的声音来自营销人员的声音去年在营销上开销了去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了万的回报率？在展览会上，我们一共收

18、集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过

19、我们的站点了。但我怎么才能知道这些人多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？Marketing Intelligence U page 302 业务需求的拉动业务需求的拉动 3. 来自服务人员的声音来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认

20、为我们的作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？售后服务部门只是花钱而挣不来钱？Marketing Intelligence U page 312 业务需求的拉动业务需求的拉动 4. 来自客户的声音来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封通过企业的网站发了一封EMAIL，要求

21、销售人员和我联系，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？Marketing Intelligence U page 322

22、 业务需求的拉动业务需求的拉动 5. 来自经理人员的声音来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次

23、的产品维修技术要求很该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ Marketing Intelligence U page 333 技术的推动技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。能

24、够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 Marketing Intelligence U page 341.3.2 1.3.2 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 Gartnet Group认为，

25、客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并

26、改善与销售、认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。管理和接入管理。 Marketing Intelligence U pa

27、ge 351.3.3 客户关系管理的作用 CRM的根本的作用是提高“客户满意度” ，其具体作用如下： 提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 使企业的资源得到合理利用 优化企业业务流程 提高企业的快速响应和应变能力 改善企业服务、提高客户满意度 提高企业销售收入 推动了企业文化的变革Marketing Intelligence U page 36 综上CRM作用可归纳为三个主要方面： 提高效率提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。Marketing Intelligence U page 37