基于信任的关系营销_心理契约视角.pdf

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1、矍粼鄂黔鹦缨 黝 夔黔夔鬓黔矍薰臀臀缨馨缨馨薰鬓蘸鑫蘸基于信任的关系营销心理契约视角罗海成内容提要本文尝试将心理契约理论应用到关系营梢情境中,从心理契约视角对信任的结构,及其对顾客关系的意义进行阐述分析不同心理契约类型与顾 客信任、顾 客关 系之间的逻挥关系并根据关系营梢的不同阶段,提出了相应的营梢 策略。关键词信任心理契约顾 客关 系 关 系营梢在竞争市场背景下,建立良好的顾客关系成为企业创建竞争优势的重要战略,关系营销得到前所未有的重视。然而,满意顾客并不一定对企业忠诚,而所谓的忠诚顾客有时也很容易流失。赫斯克特等学者在服务利润链一书中,对这种现象进行 了阐释,他们强调必须为顾客提供超额价

2、值,实现高满意度战略。然而,高价值和高满意度的背后是什么摩根和亨特,认为是信任和承诺。那么,信任和承诺的驱动因素又是什么为什么一些企业实施诸如常客计划、会员制等关系营销策略,仍阻止不了顾客流失根源在于,这些企业不理解信任是维系关系的核心纽带,更不理解信任背后心理契约的约束效力。本文从心理契约的视角,分析不同类型的信任对顾客关系的意义,以及信任背后的不同心理契约机制,并根据关系营销的不同阶段,提出相应的营销策略。一、问题的提出关系营销的引入,被认为是营销理论的重大范式转变,。通常,关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系,建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动,或者是做出承诺、遵守承诺和兑现

3、承诺的过程,。这一营销范式强调了企业通过信任与顾客之间建立持久关系的重要性,。关 系营销文献一般用重复交易来证明企业与顾客之间是否存在着关系,因此,顾客未来购买意向成为衡量顾客忠诚和顾客关系的重要指标。然而,由于竞争环境的限制,如在垄断市场中,顾客几乎没有可选择的余地,顾客却仍然维持着重复购买,这是垄断忠诚此外,顾客可能只是因为企业提供了促销、降价等销售刺激,才维持着重复购买行为,这是激励忠诚。一旦市场垄断被打破,或者其他企业能够让他们得到更多实惠,这些顾客将很容易转移。信息时代进一步拓展了市场空间,顾客选择可替代产品或服务更为便捷,这对企业竟争构成了更大挑战。因此,要实现成功的关系营销,企业

4、不能停留在表面的顾客重购行为上,还必须了解顾客关系的本质内涵。从对关系营销的定义,可以看出关系营销过程就是对顾客成功履行承诺的过程。认为,一旦做 出某种承诺,这种承诺就成为一种感知的义务或责任,它使人们相信能从这种关系的互动中获孚之 公卜 沂凡狐从入入摧纂鬓黝黝肇熬黝撇摹曙黝黝哪琴热拜舞藻憋戳豁鄂黝粼瓣缨解攫即绪狱霉价仲练俨舞舞猪黔怒舞势擒排翼撇篡益,此时就产生了心理契约。在当代竞争环境下,产品、服务的同质化现象日益突出,企业很难通过外在交易层面构建优势。因此,如何与顾客建立情感联系,给予顾客更多的关怀成为关系营销的有效途径。不过,企业这些行为并没有体现在交易合同中,往往只是一种含蓄的承诺,顾

5、客也能隐约感知到这种承诺。可见,在关系营销过程中,顾客与企业之间的契约不仅包括简单明了的钱货交易,还可能伴有顾客对企业其他方面的心理期望,这就是企业与顾客之间的白理契约。满足和超越顾客这种心理期望,将能促进顾客信任的建立,并延续企业与顾客之间的关系。因此,如何通过心理契约机制建立顾客信任,是关系营销的真谛。大部分心理契约研究集中在组织行为领域,尽管目前对心理契约及其管理意义的认识还很少盯详,但将心理契约理论应用到关系营销之中,从关系的本质层面深化关系营销的信任理论,为企业提出关系营销新思路,无疑是很有价值的一种尝试。二、心理契约、顾客信任与顾客关系顾客信任与顾客关系长期以来,交换双方的非人格化

6、和外在价值的交换被认为是完全竞争市场的必要条件,也是传统营销观念的假设前提。然而,关系营销实际上体现 了社会交换理论的基本原则。社会交换理论不仅从“成本一收益”视角看待人际互动,而且还涉及到无形 的社会成本和收益 交换,如尊重、荣誉、友谊、关怀等,这不遵循外在的规则和协议,。因此,社会交换对投入成本是否能得到互惠回报并没有明确的保证,惟一的保证是对交换伙伴合作意向的假定,也就是对交换伙伴互惠合作的一种信念,这种信念是社会交换理论的核心,。如果顾客对企业没有这种信念也就是信任,顾客就不可能与企业进行这种社会交换,企业就无法建立长期的顾客关系。可见,信任对关系营销至为重要。指出关系营销理论是以顾客

7、信任为核心,并将信任定义为“对交换伙伴可靠性和诚实性信心”的感知。因此,信任包括两个维度。一是可靠性,指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念,是对交换伙伴履约能力的信心二是诚实性,指一方关心另一方利益,并努力使双方获利,而不会采取机会主义行为损害对方利益。从另一角度,我们也可以将信任的这两种要素理解为认知和情感。与可靠性信任相对应的认知层面,是指顾客对企业是否具有可依赖的能力和动机的信念与诚实性信任相对应的情感层面,是指顾客依赖企业的安全或不安全感。大多数研究强调 了顾客与企业间信任认知的理性观点,而相对忽略了人际互动的情感内容,。在大多数交易中,不可能监控所有的细节,而且顾客除了消

8、费产品或服务,还可能希望在购买或消费过程中得到企业的尊重、结交友谊、获得愉悦心情等,这些其实就是顾客与企业之间一种不成文的心理契约。因此,对交换中清感层面的忽略,实质上就是忽略了顾客与企业之间的心理契约。一般来说,可靠性是建立信任的起点,只有使顾客觉得企业有能力按时、按质提供承诺的产品和服务,顾客才会有信心与企业进行交易。因此,企业在宣传承诺时,要传递企业能力的有关信息,增进顾客对企业能力的理性认知。如果顾客与企业进行交易,实际就是向企业发出了初步信任的信号。如果企业能合乎预期地达成顾客满意,并与顾客共享产品、服务相关信息,关臼顾客,呵护顾客关系,那么顾客就将受到激励,愿意与企业建立起情感互动

9、,进而产生基于情感的诚实性信任。一旦顾客形成 了对企业的诚实性信任,顾客还可能会对企业偶尔的能力信任危机提供宽容和缓冲的机会。当信任度较低时,换言之,可靠性信任占主导地位时,顾客将主要通过比较短期收益与成本来决定是否与企业维持关系相反,当信任度较高时,换言之,诚实性信任占主导地位时,顾客对收益与成本的比较更趋向于长期权衡,并且还兼顾了与企业及其员工之间情感的考虑。因此,在关 系营销过程中,必须以基本的商业交易为起点,不断提高企业能力,形成顾客的可靠性信任,这是诚实性信任的前提。然后,通过情感投资建立顾客关系资产,提升顾客的诚实性信任。反过来,诚实性信任又将进一步增强顾客交易信心,强化了顾客的可

10、靠性信任。如此,形成了一个企业信任的良性循环圈,并成为长期顾客关系的基石。见图。经济管理新管理关年第冷擎纂羹 纂羹摹 纂 羹羹羹攀羹摹 馨羹攀携鬓攀舞黔排擎缈曦墨缨纂黔攀 馨黝鄂鑫缨撇熬罐尊 绑耀粼耀耀缨瓢蘸黝黔黝黝攀黔瓤缨可靠性信任长期顾客关系诚实性信任了奋一一一一一净图信任类型结构与长期顾客关系模型心理契约与顾客信任一般地说,契约可以分为经济契约和社会契约两大类,其共同特征是都包含交换的内容。但经济契约是正式的,用文字表述的而社会契约是非正式的,没有形成文字表述的,这种社会契约也就是心理契约。心理契约概念由首次使用,而后被等人和得以推广。将心理契约定义为,组织中每个成 员和不同的管理者以及

11、其他人之间,在任何时候都存在的没有明文规定的一整套期望,作为代表性学者,在她的著作组织心理契约中,将心理契约定义为“个人对 自己与组织之间承诺的回报或相互义务的信念”。她认为心理契约强调的是个人与组织间的“关系”,而不是他们之间的“交换”。人们期望被对待的方式,以及他们实际被对待的方式,将对他们的行为产生很大影响。也强调,虽然心理契约并没有写明,但却是组织中行为的强有力决定因素。心理契约在组织行为学中的研究焦点是组织内部的关系,不过企业与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心理契约。因此,可以将心理契约扩展到企业与外部顾客之间的关系之中。根据的定义,在关系营销情境中,我们就可以将心理契约理解为“

12、企业与顾客相互之间承诺的回报或相互义务的信念”。与经济契约相 同,心理契约也有内容与过程之分。不过经济契约更 强调内容,而心理契约则强调过程。“内容”说明的是交换什么,“过程”则说明怎样交换。而且,内容和过程之间存在着交互作用。例如,顾客在购买产品或服务时,顾客对 自己与企业 员工的接触过程的感知,将影响到顾客对产品或服务绩效内容的综合评价。这正如将顾客感知质量区分为“结果”质量和“过程”质量一样,在无形的服务营销中,结果质量是前提,但在此基础上过程质量对顾客的影响更为重要。由于顾客与企业之间存在着心理契约,而心理契约的本质是一种无形的心理期望,涉及诸如面子、尊重等无形交换内容,因此它对顾客感

13、知及其未来购买行为将构成深刻影响。段关公根据构成要素的不同,将心理契约分为交易心理契约和关系心理契约,不同的组合就形成了不同的心理契约。交易型契约更关注具体、短期和经济的交换关系,交易经济条件是主要诱因,个人卷人水平有限,情感投资较少,契约内容清楚明确。相比而言,关系型契约更关注长期、社会情感的交换关系,如奉献、信任等,它强调在经济交换的同时,还有情感投入,契约内容主观、含蓄,并具有动态灵活性。研究表明,关系臼理契约是建立在信任基础之上的感知,是一种更高的情感承诺,是对交换伙伴更高程度的认同,。相反,交易心理契约对交换伙伴的认同和信任较低,关系退出障碍较低。谈祀指出,违反契约对个人和组织都会有

14、相当大的影响。从营销情境来说,如果企业对顾客做出的承诺最后没有兑现,那么就构成了违约。这种违约将使顾客丧失对企业的信任,并可能解除自己与企业之间的心理契约,从而退出与企业的关系,也就是顾客关系的终止。总体来说,关 系心理契约、交易心理契约与顾客信任之间都是正相关关系。交易心理契约的兑现,证实了企业的履约能力,提高了顾客的可靠性信任,而且还为顾客的诚实性信任奠定了基础。类似地,关系心理契约的兑现,证实了企业对顾客的善意行为,提高了顾客的诚实性信任,反过来又强化了顾客对企业可靠性信任的认知。不过,交易心理契约与可靠性信任、关系白理契约与诚实性信任之间属于主影响关系。同时,交易心理契约与关系心理契约

15、之间也存在交互作用。交易自理契约的履行,将增强顾客对企业的臼理约束,有利于建立顾客的关系臼理契约反过来,关系乙理契约的履行,将会弱化顾客的交易心理契约,使顾客在评价企业及其产品、服务满意时,淡化对经济收益与成本的比较,并增进顾客与企业之间的情感纽带。一旦企业与顾客之间成功构建有效的心理契约,进而建立顾客信任和长期顾客关系,那么这种长期顾客关系又将进一步强化企业与顾客之间的心理契约机制,从而形成了一个“心理契约一顾客信任一顾客关系”的良性循环圈见图。曦瓣获朴噢犷珑热解溯扒下从琳凡嫉袱湮黝黝黝瓢薰蘸黝黝黝粼黝黝耀黔瓢蘸龚 次龚垂 羲 缝交易心理契约可靠性信任、练、共磷黔淤粼缪长期顾客关系一一卜关系

16、心理契约诚实性信任、尸一片一,叫,一,图心理契约与顾客信任、顾客关系模型因此,在关系营销情境中,企业应以交易心理契约为基础,努力强化与顾客之 间的关系心理契约,避免违约,通过多次的交换互动过程,逐渐建立起与顾客之间的情感联系,提高顾客的总体信任度,从而维持持久的顾客关系。三、基于心理契约的信任营销策略根据的定义,可以将关系营销划分为吸引顾客、保持顾客和提升顾客关系三个阶段。在不同阶段,顾客对风险的感知不同,企业应根据心理契约机制,考虑信任的不同层面,实施相应的营销策略。见图。澎暴鬓薰蘸薰薰薰吸引顾客建立可靠性信任建立交易心理契约保持顾客可靠性转向诚实性信任交易转向关系心理契约提升顾客关系增强诚

17、实性信任强化关系自理契约图基于心理契约的信任营销策略吸引顾客阶段营销策略在吸引顾客阶段,潜在顾客对企业的产品、服务了解较少,或者根本不知情。因此,顾客的购买决策将面临着较高的不确定性和风险,包括财务风险、绩效风险、物质风险、时间风险、社会风险和心理风险等。为此,顾客在购买之前,将会搜寻相关信息,以降低风险。而信任作为一种补偿风险的机制,能有效降低顾客购买决策的复杂性,增弓 虽顾客的购买信心。在该阶段,企业的关键任务是利用交易心理契约机制,树立顾客的可靠性信任,使顾客相信企业有能力提供所承诺的产品、服务。一是采取有效的目标广告手段,或使用互联网等直接互动营销策略,直面目标顾客,向他们传递企业可靠

18、性的相关信息。由于新顾客大多属于交易导向,企业应设法让顾客方便获得相关信息,从交易心理契约角度对成本和收益进行清晰比较。二是尽可能通过顾客消费企业其他产品和服务的经验,或者其他顾客的第三方信任经验,实现“信任转移”,增强顾客的信任感。如果拥有知名品牌,那么企业就可以通过品牌来实现信任转移如果没有,企业就应尽量通过其他信任顾客的正面经历和口碑传播,或者与其他知名企业建立良好的合作关系,实现信任转移。虽然心理契约大多是隐含、非正式的,但企业可以使心理契约的某些内容更公开化、具体化,从而强化企业与顾客之间的心理约束。例如,企业承诺在服务接触过程 中如何对待顾客,以及购后相关保证等。企业通过这种主动承

19、经济管理新管理年第期担产品、服务失败可能给顾客带来的风险,有利于提高顾客信任,促进 了初期顾客关系的建立。值得注意的是,俪曾经指出,在成为组织成员初期时,最容易发生违反心理契约的现象。同样,在吸引顾客阶段,企业要避免过度的宣传,避免使顾客产生超过企业绩效的心理预期。因此,企业在积极创建顾客信任的同时,还要考虑顾客期望水平的合理性,与顾客建立适度的乙理契约,作为下一步保持顾客关系的基础。保持顾客阶段营销策略在保持顾客阶段,企业的关键任务是在增强顾客可靠性信任的同时,利用关系心理契约的作用,树立顾客对企业的诚实性信任。在该阶段,企业主要通过履行吸 引顾客阶段所做出的承诺,借助服务有关证据,如礼貌、

20、热情、有技能的员工,良好的交易场景等,向顾客展示企业实现顾客期望的可靠性和诚实性。首先,要确保结果公平,使顾客感到他们在货币、时间、精力和心理各方面的投人都能获得相应的回报,这是心理契约的内容层面。随着顾客交易次数的增加,企业人 员与顾客接触越多,企业为顾客提供的直接信任线索也随之增加。承诺的兑现,销售人员与顾客的友好亲密关系,又突出了心理契约的过程层面,使顾客逐渐建立起对企业的诚实性信任。其次,应尽可能为顾客提供额外服务,如技术支持等,如果这种额外服务不收取额外回报,那么随着时间的延续,这种额外服务就会成为企业与顾客之间的一种关系乙理契约,成为顾客对企业诚实性信任的基础,有利于顾客形成关系乙

21、理契约导向。此外,还要注意正确处理顾客抱怨。顾客抱怨意味着顾客实际感知低于顾客心理期望,也就是违约,顾客将重新评价过去的心理契约,从关系心理契约退化到交易心理契约,失去对企业的信任,终止关系,甚至导致消极口碑宣传。因此,企业要采取有效的补救手段,扭转顾客态度,尽量达成再次满意,巩固顾客关系。提升顾客关系阶段营销策略在提升顾客关系阶段,企业的关键任务是强化企业与顾客之 间的关系心理契约,增强顾客对企业的诚实性信任。在该阶段,企业不仅要满足顾客每次交易的感知期望,而且要给予顾客更多的关白和关怀,考虑顾客在购买、消费过程中可能发生的焦虑、恼怒和面子等社会、心理成本。强调营销人员与顾客的互动,设身处地

22、为顾客着想,加大关怀顾客的移情性情感投人,使顾客感受到与营销人员之间的友谊,与企业保持关系的自豪感,尽可能使顾客形成一种对企业的情感归属,这就是一种关系心理契约。受到正面激励的顾客更容易对企业做出友好意向的推断,从而提高了顾客信任感,增强了顾客延续关系的期望,进而直接影响到顾客的未来购买行为意向。这种以情感为基础的信任,持续时间更长,更稳定,信任违约更少,还可能使顾客主动承担一定的风险,容忍交换中短期的不公平。例如,顾客在期望没有得到满足时,可能会由于情感的因素,而将产品、服务失败归因于外部的情境,或者甚至归因于自己,顾客的这种谅解为长期顾客关系的延续提供了机会。信任也是一种经验性学习过程,顾

23、客与企业之间维系臼理契约的时间越长,顾客的信任度就越高。以情感为基础的信任提高了顾客的转移心理成本,他们将更倾 向干继续购买。企业应努力使短期的交易型顾客,逐渐转化为长期的关系型顾客。四、结束语心理契约是社会交换理论的一个基本概念,它是以承诺为基础的责任观,承诺的实质就是心理契约,。就指出,在任何类型的关系中,都可以从外显或隐含的承诺中预见到有关责任的信念。因此透过心理契约,可以加深对关系营销的本质理解。在关系营销情境中,企业的主要任务是建立、维系和提升顾客关系,。其实,关系的建立就是做出承诺,而关系的维系就包括了这些承诺的兑现,关系的强化则可以通过实现系列的承诺来达成。这些承诺就相当于心理契

24、约中以承诺为基础的责任或义务信念。可见,关系营销的假设与臼理契约概念是高度一致的。心理契约、顾客信任与长期顾客关系之 间存在着正相关关系,企业应借助心理契约机制,强化与顾客之间的心汉。育七、劝瑟皱入抵黝黝翼黝馨摹 髦耀粼攀 粼塞努邃 终城羹羹黔摹羹 攀黝黝攀 翼羹黔攀粼理辨髯雄赞鑫舞辈戮羹摹 攀霎鬓窦羹 馨 羹 辨攀攀粼粼攀攀豪舞撰辨参斌理契约约束,发展关 系型心理契约,增强顾客对企业的诚实性信任。诚然,建立心理契约和顾客信任的过程是复杂的,需要付出相 当的代价,而且还应针对不同关系导向的顾客采取差别化策略。因此,在关系营销实践中,企业还必须考虑心理契约和顾客信任的最优化问题,这也是值得进一步研究的课题。一一一,刀月,参考文献,印一川,啥,改,叱址,一,亩,改五,改,缺,一,已粥,罗,山,五一斗五,五,”蕊界卿,汀弘 己,馆皿,巧,泉祀,即一,女三,堪旭傲正盯,一,不,如,犯颐詹姆斯赫斯克特、厄尔萨塞、伦纳德施莱辛格著牛海鹏等译服务利润链,华夏出版社,年版。作者系南开大学国际商学院博士研究生,天津市,责任编辑林雨经济管理新管理年第稀欺