创设旅行社_第二代_网络扩张战略模式.pdf

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1、第 18 卷 第6 期2007 年12月桂林旅游高等专科学校学报Journal of Guilin Institute of TourismVol.18 No.6Dec.,2007 旅行社研究创设旅行社“第二代”网络扩张战略模式?余一明(广东女子职业技术学院,广东 广州511450)摘要 抛弃文化的扩张与溺爱文化的扩张相比,后者看似更为高明,但都不可取。随着内外资旅行社在国内设立分支机构壁垒的全面取消,利用文化的扩张力、凝聚力、弹性和渗透作用创设“第二代”网络扩张战略模式,此乃应对新一轮更为激烈的“网络之争”的万全之策。关键词 旅行社;网络扩张;模式化;文化;弹性 中图分类号 F592.6 文

2、献标识码 A 文章编号 1008-6080(2007)06-0891-04一、基于文化视角的旅行社扩张战略复诊我国三家大型旅行社的扩张战略曾经十分引人注目,被视为国内旅行社的三条扩张道路并竞相效仿。一是以中旅总社和广东中旅为代表的参股控股并购模式;二是以上海春秋国旅为代表的异地设立分社模式;三是以广州广之旅为代表的特许经营模式。1从文化的视角,这三种扩张战略又可以归纳为两种不同的类型:抛弃文化型和溺爱文化型。Nigel J Holden则将文化抛弃现象称为文化休克 2。两者相比,后者看似更加高明,但两者正好选择了企业文化的两个极端,均不可取。实际上,企业文化是把“双刃剑”,全然抛弃固然不妥,太

3、过于专注又会使文化失去弹性,因而都不可取 2。(一)抛弃文化型战略的张力匮乏1.中旅总社的抛弃文化型战略。由于历史沿革和国家行政管理等原因,中旅总社和国内各地方中旅之间的关系非常独特。虽然共同使用“中国旅行社”这块金字招牌,但是除此以外它们之间就没有任何更多的关系,既非产权关系,也非行政隶属关系,也没有固定的业务承接关系。它们之间是完全独立的法人,迥然不同于国内的银行体系,地方隶属中央、下级服从上级。在过去的若干年内,藉着“中国旅行社”这块金字招牌,各地方中旅曾在不同程度上获益,大多都曾有过辉煌的业绩。然而时至今日,激烈的市场竞争使大部分地方中旅陷入了资产和业务两难的境地。有的地方中旅不守诚信

4、或违规经营,在旅游者的心目中地位极低,形象不佳。因为同为中旅体系的缘故,这种现象有时甚至会“殃及池鱼”,使得兄弟中旅受到“牵连”。例如,广东省中旅和广州市中旅同在广州市,但却是两家相去甚远的旅行社,就曾经出现过因为广州中旅的质量问题而广东中旅遭到投诉的尴尬事情。由于文化的整合和相互认同需要一个比较长的时间,而机构的扩张则来得非常直接和快捷,有鉴于此,中旅总社为了达到在短期内实现快速扩张争夺地盘的目标,选择了抛弃历史悠久、内涵丰富却又良莠不齐的中旅文化,通过纯粹的资产运作,实行抛弃文化型的战略。在战略实施的初始阶段的确实现了超常规的、跨越式的发展目标 3。但后来的事实证明,由于缺少文化牵引,这种

5、扩张未能走得太远,目前已经陷入深度的文化反思之中,须花费更为沉重的代价进行网络的文化整合。2.广东中旅的抛弃文化型战略。广东中旅的扩张战略其实与中旅总社的扩张战略有很大的不同。北京中旅总社实施这一战略时所并购的对象大多是经营状况较好的中旅系统内的文化差异相对较小且进入成本较低的旅游企业。例如,2002年10 月,北京中旅总社对大连、河北、承德、内蒙古、甘肃、新疆绿洲、江苏(包括江苏中旅航服)、湖北、广西、珠海拱北口岸等中旅,以及中旅首都旅行社、中旅现代旅行社共计13家旅行社进行控股并购重组 4。而广东中旅在模仿这891?收稿日期 2007-05-10 作者简介 余一明(1974-),男,广东湛

6、江人,广东女子职业技术学院旅游与酒店管理专业教研室主任,讲师,管理学硕士,研究方向:旅游项目策划、服务礼仪。一战略时却让人感到非常困惑,有人认为这是战略理解上的错误。在1999 年-2002 年间,广东中旅投资参股或控股的旅游企业有以下这些:阳江青旅、珠海石景山国旅、深圳罗湖国旅、重庆快达旅行社、南海中旅、湛江中旅和云浮中旅等。这其中就有不少空壳公司,例如阳江青旅,严格意义上讲这是一家负资产的企业,口碑差到连当地人都不屑一顾,广东中旅却重金收购,这多少有些让人感到困惑。事实证明,广东中旅的这一轮投资参股控股热潮耗资巨大,但并未能达到预期目标。由于企业文化跨度太大,文化重组甚至重塑的成本过高,现

7、已陷入进退两难的尴尬境地。与中旅总社的战略相比较,广东中旅的扩张战略显得更为疲乏和无力。(二)溺爱文化型战略的弹性缺失1.上海春秋国旅的溺爱文化型战略。早在1992年,上海春秋国旅就开始凭借着自身雄厚实力,在全国范围内建立分社。这种自建分社形式,特别有利于企业文化的传播,旅行社只要先营造一整套符合自身发展的企业文化,包括产品和品牌、企业制度和管理理念等,再将自有文化体系模式化并简单地复制和强势输出就可以了。这种“复制式”的扩张战略能使分社与总社在发展方向和经营理念上保持高度的一致,有利于资源的统一调配,有利于总社的统一管理。但是受到国家政策因素的制约,异地设立的分社只能是非法人分社,在实际运作

8、中存在诸多问题。首先,接待人数必须超过10 万人次的国家百强社才有资格申请异地设立分社,因此对实力相对薄弱的旅行社就不具有参考价值;第二,设立异地分社常常会遭到当地政府部门的阻挠,使得扩张战略步履蹒跚;第三,在同一个地方只能设立一个分社,而且分社之下不能再设立营业部,也就是说一个城市里只允许有一个营业场所,不难想象这样的状况不大可能和地方旅行社形成真正意义上的竞争或对峙;第四,这种自建式的扩张,总社资金和人力投入非常高,一旦资金链出现问题,整个企业将会面临危机。2.广州广之旅的溺爱文化型战略。广之旅具有先进的企业文化,具有完善的法人治理结构、经营理念和管理制度,具有优势的产品开发能力。在90

9、年代末,广之旅就已经明确要依靠自身优势的企业文化扩张企业的经营网络,网络要力争覆盖全国各地中心城市、主要客源地和旅游目的地。早在1994 年5月作为企业文化体系的一个重要组成部分的CI 系统被率先导入。以琅琅上口而又内涵丰富的“广之旅”为简称,采用了能让人留下深刻记忆的广告词“广之旅无限风光带给您”,并设计了寓意为“灿烂阳光,怒放红棉,无边绿野”的企业徽标,鲜明亮丽。“广之旅”品牌很快便风靡整个旅游界,广之旅当年利润较上年飙升 41%,被媒体称为“广之旅效应”。广州广之旅实行的是特许经营扩张模式,由于具有强有力的企业文化优势,广之旅过分地强调了自身的文化输出,忽视了合作方的原有文化及其差异的真

10、实存在性,致使企业文化弹性缺失,导致战略运作过程一波三折。北京广之旅和深圳广之旅的失败都可以归咎于此,总社过度地夸大了企业自身文化的价值,加大了合作方的资金风险,这是直接导致战略失败的根本原因。后来合作成立的佛山广之旅的情况就相对要好些,广之旅总社做了适当的让步,既考虑了文化的张力,又注意到了文化的弹性等问题,采取了人性化的灵活的管理措施,允许不同文化间适度的渗透,这使得企业扩张战略正朝着利好的方向发展。二、创设旅行社“第二代”网络扩张战略模式的基本思路所谓的网络扩张,是指以独立的企业个体或企业群体为起点,通过形式多样的经济契约来建立企业网络体系的一系列企业行为。网络是企业之间的跨边界的资源组

11、合结果,是企业文化之间相互渗透和融摄的动态表现,是以经济性合作契约为纽带的分工协作系统,是一种更为发展了的经济联系在组织上的具体表现形式 5。网络扩张其实质就是多个企业基于长期战略目的,相互合作,共担风险,而形成的一种优势互补、分工协作的网络化系统。网络扩张过程就是资源的契约性整合过程,是各种文化力量相互作用的过程。“网络扩张”比“扩张”的战略要求更为具体,存在本质上的区别,扩张侧重于资源的侵占或掠夺,强调企业个体的努力,忽略了被扩张企业的主观能动性,将对方视为完全的被动接受状态,这种观点指导下的战略通常比较主观极端。网络扩张战略则比较全面客观,网络扩张战略是由扩张战略发展而来,是扩张战略的第

12、二个发展阶段,用“网络”和“文化”全新地演绎战略,所以本文将网络扩张战略称为“第二代”的扩张战略,以强化两者的区别并积极主张用“第二代”的网络扩张战略取代扩张战略。文化则是指一个国家、一个民族乃至于一个企业,在一定历史时期或一个相对较长的时间里积累下来的精神方面和物质方面的成果的总和。文化看上去很抽象,但是每个人都生活在一个特定的文化氛围中,并深受这一文化所含的价值观、行为准则和风俗习惯的影响。企业的员工也不例外,企业员工还会受892到企业经营理念、管理制度等等诸多文化因素潜移默化的影响 6。企业文化由核心文化和非核心文化构成,核心文化也叫主流文化,非核心文化也叫非主流文化。企业一旦形成了核心

13、文化,如共同的价值观、行为准则等,在网络扩张战略的实施过程中将表现为巨大的扩张力和凝聚力,这就是企业的核心竞争优势。所谓的扩张力是指强势文化相对于弱势文化的势差,是一种外力,借助文化的扩张力有利于强势文化企业与弱势文化企业之间实现网络的结盟。文化的凝聚力则是指企业文化尤其是核心文化能使企业员工团结一致,朝着企业的发展目标奋斗的向心力,是一种内力。企业文化的凝聚力能激励企业员工同舟共济,共渡难关,使个人的价值取向和企业的价值取向保持一致,这是网络扩张战略取得成功的有力保障。海尔集团所倡导的“文化先行”战略模式有嫁接到旅行社业的必要,有学者认为,企业文化在下一个10 年将成为决定企业兴衰的关键因素

14、。5抛弃文化的扩张战略其实质就是主动抛弃企业文化强大的扩张力和凝聚力的战略,是一种极端的战略形态。在一个特定的文化群体中,还存在着若干更具文化同一性的群体,被称为亚文化 7。由于亚文化的存在,源于亚文化差异的文化冲突就在所难免。文化的相互作用直至相互认同需要一个漫长的过程,不可能一蹴而就,在实施网络扩张战略时,在被结盟的企业里这种亚文化的冲突就更为普遍。面对这种亚文化的冲突,笔者认为,有两个方面应该引起足够的重视。第一,文化的弹性。文化的弹性是指在网络扩张战略中,文化具有一张一弛,刚柔并济,攻守结合,进退互寓的特性 8。这种特性不能忽视,溺爱文化型扩张战略其实质就是过分地夸大自身的文化价值并蔑

15、视了文化的弹性,是极其粗暴的战略行为。文化弹性就是要求企业文化“有所为,有所不为”,没有必要将企业文化体系所包含的一切内容全部模式化、固化,再统一复制输出,这种溺爱文化型战略被视为完全失去弹性。但实际上只要将核心文化模式化就可以,没有必要扼杀亚文化的积极作用。第二,文化的渗透作用。文化的渗透作用其实质是在文化、亚文化领域引入跨文化管理的思想和方法。是指在核心文化不受撼动的前提下,可以灵活地接纳亚文化,在不改变企业核心文化的前提下,允许亚文化的存在,并使亚文化之间相互渗透,再以此为基础进行动态的管理,从而进一步形成新的更具生命力的企业文化体系,以增强企业的核心竞争力和市场适应能力 9。我国已从2

16、007年2 月1 日开始,全面取消内资旅行社在国内异地设立分支机构的限制,同时,将从7月1 日起取消外资旅行社在国内设立分支机构的限制 10。随着内外资旅行社在国内设立分支机构壁垒的全面取消,地方政策性壁垒将全部打破,为旅行社今后实施扩张战略提供了良机。笔者认为,当下旅行社必须重新定位企业文化,借助文化的扩张力和凝聚力,充分发挥文化的弹性和渗透作用,并以此为基础创设“第二代”网络扩张战略模式。三、创设“第二代”网络扩张战略模式的实操要点(一)文化原则或称之为模式化原则,或契约化原则。强调文化性就意味着组织形式的解放和契约的回归。旅行社网络的形式应该是多种多样的,既可以是垂直型的,也可以是水平型

17、的,既可以是供应商网络、分销商网络,也可以是旅行社之间缔结的生产或产品开发网络。随着内外资旅行社在国内设立分支机构壁垒的全面取消,旅行社网络的组织形式会更趋复杂,不管其形式如何的错综复杂,维系网络关系的关键是旅行社之间的网络合作契约,网络关系的实质是企业之间的长期契约关系。合作契约的核心条款应该明确保证输出方的核心文化不被撼动,也就是说要通过将主流文化模式化,包括企业的价值观、形象识别系统和企业核心制度等,来保护核心文化。核心文化的输出在扩张战略实施前期体现为文化扩张力企业的一种外力,在实施后期则表现为文化的凝聚力企业的一种内力。(二)亚文化原则也称之为渗透原则。高位文化企业与低位文化企业之间

18、的结盟属于友好的合作性的结盟,而不是掠夺性的入侵。过去的并购、控股等等战略强调了高位文化企业本身的权利,而忽视了合作方的权利,忽略了平等性,战略实施遇到了情感障碍甚至情绪对抗。亚文化原则弥补了文化原则的不足,则网络契约要保留若干弹性条款,以确保网络成员的相对独立性,尊重网络成员自身的亚文化,允许亚文化长期存在,与核心文化之间能够相互促进,相互渗透,使扩张战略成功本土化。(三)动态原则竞争力是一个动态过程,是由竞争潜力到竞争实力再到竞争结果的转化过程 11。理想的网络是一个相对开放的系统,具有很强的延展性。第一,应该为网络建立动态的管理体制,有利于不断地吸纳新的企业成员进入网络,也能及时将一些违

19、反契约的网络成员893清除出网络之外,以确保网络系统的良性运作。第二,应该为网络灵活地选择合适的合作项目、合作伙伴、合作方式、合作时间等,并能随着市场环境、企业发展战略、企业经营条件等因素的改变而改变。第三,网络是企业边界模糊化的表现,传统的企业具有明确的层级和边界,网络中的企业则是按照合作契约对资源进行优化配置,企业间是契约合作关系,企业的边界将变得动态化和模糊化 12。动态化和模糊化的企业边界有利于在战略需要时网络资源可以在网络成员企业间进行灵活的调配。(四)高效原则追求网络系统的不断扩大,并不意味着放弃效率。首先,企业网络的组建过程比较简单,比通过原先的并购或内部投资来扩大规模所用时间要

20、短,这样,旅行社通过组建网络既可以获得范围经济与规模经济的双重效应,又能高效完成单个企业很难完成的任务。其次,在不违背核心文化的前提下应对网络企业充分授权,建立各级项目决策中心。例如由于旅游市场的不断细分,旅游产品需要体现地域文化,关心区域市场的需要,总社开发的产品未必能够被网络地域市场认同和接受。因此,网络成员应获得一定范围的产品自主开发和线路策划授权,这样就能开发出更多更贴近当地市场的旅游产品,网络企业没有必要全部贩卖总社的旅游产品。另外,建立信息处理中心也可以大大提高网络效率,依靠信息网络技术分头收集信息,再集中处理并在企业之间共享,从而达到降低组织运作成本和交易成本的双重目的。(五)策

21、划原则网络扩张战略的实施是一项系统工程,需要科学合理的规划和富有创意的策划,需要有针对企业本身实际情况做出的符合未来3-5 年发展需要的并能落到实处的具体安排。策划是企业为达到预期商业目的所构建的策略体系,是企业创造竞争优势的系统工程 13。构建一个网络系统需要战略思想,更需要富有创意的策划,精心地策划每一个项目,使得项目之间相互协调。策划使战略深化、细化,能始终使战略处在“人无我有,人有我优,人优我新,与众不同”的良好状态。参考文献:1王晶.旅游业三条扩张道路N.经济观察报,2002-11-05(6).2尼格尔霍尔顿.跨文化管理一个知识管理的视角M.北京:中国人民大学出版社,2006:32-

22、36.3陈映璇.旅游产业刮起并购旋风N.市场报,2003-02-10(8).4陈雪根.中旅成功重组13 家地方旅行社N.中华工商时报,2002-10-29(5).5孙国强.网络组织的内涵特征与构成要素J.南开管理理论,2001,56(4):33-36.6约翰科特,詹姆斯赫斯克特.企业文化与经营业绩 M.北京:华夏出版社,1997:189-192.7吕一林,岳俊芳.市场营销学M.北京:中国人民大学出版社,2005:89-94.8沈祖祥,张帆.旅游策划学M.福建:福建人民出版社,2005:203-206.9胡军.跨文化管理M.广州:暨南大学出版社,2005:432-435.10 王飞.内外资旅行社

23、业下半年起破“壁垒”N.广州日报,2007-1-19(A31).11 黄秀娟,黄福才.区域国际旅行社业竞争力评价方法与实证分析J.旅游学刊,2006,21(11):48-53.12 王凤彬.企业集团组织规模与边界的有效性J.中国工业经济,1998,96(10):86-90.13 王承英.策划为王 M.成都:成都大学出版社,1998:455-459.The Creation of the“THE SECOND GENERATION”of the NetworkExtension Stratagem Mode of Travel AgenciesYU Yi-ming(Dept.of Economy

24、,Guangdong Womens Polytechnic College,Guangzhou 511450,China)Abstract:Compared with casting away the cultural extension,cosseting the cultural extension seems much wiser.But actually,we should choose neither of them.With the spreading cancellation of the branch institutions by both travel agencies o

25、f domesticand foreign capital,in virtue of the cultural extension and cohesion power,exerting sufficient flexibility and osmosis of theculture,here the creation of the“THR SECOND GENERATION”of the Internet extension stratagem mode would be the bestsolution to handling the“Internet Dispute”of the new round.Key words:travel agency;network extension;standardization;culture;flexibility 责任编辑:连云凯894