营销策划第六章价格策划.ppt

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1、第六章第六章 价格策划价格策划n案例案例1:亚马逊网站的动态定价试验亚马逊网站的动态定价试验 2000年 DVD 差别定价试验新顾客:22.74美元老顾客:26.24美元问题:如何评价定价试验?1/6/20231第六章 价格策划n案例案例2:休布雷公司巧妙定价休布雷公司巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒市场占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量并不比休布雷公司的史密诺夫酒差，但每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，休布雷公司应当如何做呢?（1）降价1美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与

2、竞争对手相对抗；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。讨论第4种策略1/6/20232第六章 价格策划第四种策略第四种策略 n 将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新型伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。n 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。1/6/20233第六章 价格策划第一节第一节 定价策划定价策划定价战略意图3C分析基本定价策略特殊定价策略价格1/6/20234第六章 价格策划一、定价的

3、战略意图一、定价的战略意图1、生存、生存 特殊时期，前提：销售收入变动成本2、利润最大化、利润最大化 一般定价策略3、销售收入最大化、销售收入最大化 市场占有率 好处：行业地位、品牌知名度4、打击竞争对手、打击竞争对手5、建立高档品牌形象、建立高档品牌形象1/6/20235第六章 价格策划二、二、3C模型分析模型分析 3C模型：企业在产企业在产品定价过程中，要重点品定价过程中，要重点考虑三个因素：消费需考虑三个因素：消费需求（求（Consumer Demand）、产品成本）、产品成本（Cost）、竞争对手）、竞争对手（Competitor）。）。1/6/20236第六章 价格策划1、消费者需求

4、分析（需求价格弹性分析）、消费者需求分析（需求价格弹性分析）需求影响价格上限。无弹性：价格变动对需求影响小有弹性：价格变动对需求影响大影响需求价格弹性的因素：影响需求价格弹性的因素：（1）对产品的需求程度）对产品的需求程度 生活必需品&非生活必需品（2）产品的重要性）产品的重要性 支出比重（3）产品替代性）产品替代性 替代性强-弹性大（4）产品用途的广泛性）产品用途的广泛性 用途广-弹性大（5）产品的耐用程度）产品的耐用程度 耐用-弹性大（6）消费者收入水平）消费者收入水平 奢侈品对于低收入者弹性大定价策略：富有弹性的产品定价策略：富有弹性的产品-降价策略降价策略 缺乏弹性的产品缺乏弹性的产品

5、-涨价策略涨价策略1/6/20237第六章 价格策划2 2、成本分析、成本分析 成本影响价格下限 产品成本产品成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本 固定成本，短期内不随产量和销售收入的变化而变化的生产费用，如厂房设备的折旧、租金、贷款利息、行政人员薪金。可变成本，随生产量的变化而变化的成本，如原材料、生产工人的工资。1/6/20238第六章 价格策划3、竞争者分析、竞争者分析产品定价要参考竞争对手的定价产品定价要参考竞争对手的定价宝洁公司产品定价策略1/6/20239第六章 价格策划（1）以成本为中心的定价方法）以成本为中心的定价方法 价格价格=成本成本+利润利润 加成法；目标收益法；边际

6、贡献法加成法；目标收益法；边际贡献法（2）以需求为中心的定价方法）以需求为中心的定价方法 价格价格=需求价格需求价格 认知定价法认知定价法（3）以竞争为中心的定价方法）以竞争为中心的定价方法 价格价格=f（竞争产品）（竞争产品）通行定价（随行就市）；拍卖定价通行定价（随行就市）；拍卖定价VS三、定价基本策略三、定价基本策略1/6/202310第六章 价格策划案例：Swatch手表的顾客导向定价1/6/202311第六章 价格策划四、特殊定价策略四、特殊定价策略1、地理定价策略、地理定价策略（1）原产地定价（）原产地定价（FOB)（2）固定运费定价）固定运费定价（3）区间（分区）定价）区间（分区

7、）定价 串货问题串货问题（4）基点定价）基点定价（5）运费补贴定价）运费补贴定价1/6/202312第六章 价格策划2、价格折扣与折让、价格折扣与折让（1）现金折扣）现金折扣 “1/10，20天”付款期20天，如果10天内付清货款，则给予1的折扣（2）数量折扣）数量折扣（3）季节折扣）季节折扣（4）功能折扣（贸易折扣）功能折扣（贸易折扣)广告支持 (5)折让（以旧换新）折让（以旧换新）1/6/202313第六章 价格策划3、促销定价策略、促销定价策略特价定价-招徕顾客特殊事件定价-店庆、节日促销现金回扣-凭购物小票兑换现金1/6/202314第六章 价格策划4、差别定价策略、差别定价策略(价格

8、歧视）价格歧视）（1）顾客差别定价（2）产品差别定价（3）时间差别定价（4）地点差别定案例：亚马逊差别定价的失败1/6/202315第六章 价格策划n（1）产品线定价）产品线定价n 产品线是一组相互关联的产品n 策略：合理安排价格梯度n CPU：奔腾系列-赛扬系列n 硬盘：40G、80G、120G、160Gn 存储卡：256M、512M、1G、2G5、产品组合定价、产品组合定价1/6/202316第六章 价格策划n（2）附带品（连带品）定价）附带品（连带品）定价n必须与主产品一同使用的产品。策略：主高-附低；主低-附高n胶卷-照相机；n刀片-剃须刀架n记忆棒MS-SONY数码产品n硒鼓-激光打

9、印机n光盘-CDVCD1/6/202317第六章 价格策划n（3）任选品定价（非必需附带产品）任选品定价（非必需附带产品）n 与主产品密切相关的可任选的产品。手机与蓝牙耳机n饭店-饭菜、酒水。酒水为任选品策略：1、可把任选品价格定得较高，靠它赢利多赚钱；2、可把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。1/6/202318第六章 价格策划6、心理定价策略、心理定价策略（1）声望定价（高价）LV皮包 劳力士表（2）整数定价 20万（3）尾数定价 19.80元（4）招徕定价 全场1折起销售 案例：航空公司的最优定价1/6/202319第六章 价格策划第二节第二节 主动价格调整策划主动价格调整策划一、战

10、略性降价策划一、战略性降价策划-长时期降价长时期降价 降价-价格战 一把双刃剑 前提条件：价格敏感、成本控制前提条件：价格敏感、成本控制 国美电器-建立中国家电零售业领导地位 案例：长虹彩电价格战1/6/202320第六章 价格策划价格敏感：需求价格弹性价格敏感：需求价格弹性成本控制优势成本控制优势1、规模优势、规模优势 制造行业、零售行业表现突出 采购价格、固定费用分摊案例：国美电器的价格战2、资源优势、资源优势 原产地优势 棉花 人力资源优势3、技术突破、技术突破 极大提高生产效率案例：格兰仕-价格屠夫1/6/202321第六章 价格策划二、策略性降价策划二、策略性降价策划-短时期降价短时

11、期降价1、促销性降价、促销性降价2、回笼资金降价、回笼资金降价3、清仓降价、清仓降价1/6/202322第六章 价格策划三、战略性提价策划三、战略性提价策划长期的、持续的提价（与原材料涨价无直接关系）考虑因素：1、价格需求弹性、价格需求弹性 弹性高，不适合提价；弹性低，适合提价2、是否有促销方案、是否有促销方案 提价的原因3、竞争对手的反应、竞争对手的反应 失去市场份额的风险 品牌优势、资源垄断2008年1月11日，贵州茅台酒股份有限公司发布公告称，从即日起茅台酒的出厂价平均上调约20%。以53度500毫升装普通贵州茅台酒为例，提价后出厂价由358元提至439元。这是茅台自2003年以来第五次

12、上调出厂价。1/6/202323第六章 价格策划四、策略性提价策划四、策略性提价策划1、原材料价格推动型提价、原材料价格推动型提价 竞争对手的反应 案例：A.O.斯密斯（中国）的提价策略2、市场需求调节性提价、市场需求调节性提价 供不应求1/6/202324第六章 价格策划 第三节第三节 被动性价格调整策划被动性价格调整策划 被动降价的前提：竞争对手率先降价被动降价的前提：竞争对手率先降价 同质市场：竞争对手降价，我们要跟进；竞争对手提价，可进可不进 异质市场：灵活调整分析降价目的分析其他对手反应评估对自己的影响1/6/202325第六章 价格策划一、分析竞争对手价格调整的目的一、分析竞争对手

13、价格调整的目的 战略性降价？策略性降价？战略性涨价？策略性涨价？二、分析其他竞争对手的反应二、分析其他竞争对手的反应 跟进？观望？维持现状 避免价格战的基本对策：差异化策略三、评估价格调整对自己的影响三、评估价格调整对自己的影响 营销策略不调整，跟进 调整营销策略，不跟进 分析：需求价格弹性；消费者对竞争对手品牌忠诚度；消费者对自己品牌忠诚度；整体市场增长情况1/6/202326第六章 价格策划四、确定自身的定价策略四、确定自身的定价策略1、维持现有价格、现有服务2、提价3、降价4、维持价格不变，增加服务竞争对手提价竞争对手降价1/6/202327第六章 价格策划n一、提价技巧一、提价技巧n1

14、、直接提价n“柯达”胶片 升价幅度与升价时机n2、间接提价n 价格不变，但减少产品分量；n 使用便宜的材料或配件；n 改变或减少服务项目；n 使用低廉的包装材料；n 缩小产品的尺寸、规格或型号第四节第四节 价格调整技巧价格调整技巧1/6/202328第六章 价格策划n二、降价技巧二、降价技巧n1、直接降价n SONY 717数码相机n2、间接降价n 增加服务项目；n 改进产品性能，提高产品的质量。n 增加折扣比例；n 馈赠礼品1/6/202329第六章 价格策划1、定价有哪些战略意图？、定价有哪些战略意图？2、什么是定价的、什么是定价的3C模型？模型？3、需求价格弹性与定价有什么关系？、需求价

15、格弹性与定价有什么关系？4、定价的基本策略哪些？、定价的基本策略哪些？5、查阅资料了解什么是串货？如何防止串货？、查阅资料了解什么是串货？如何防止串货？6、说明折扣术语、说明折扣术语“2/10，30天天”的含义。的含义。7、说明任选品和附带品定价的基本策略。、说明任选品和附带品定价的基本策略。8、进行战略性降价策划成本控制的关键是什么？、进行战略性降价策划成本控制的关键是什么？9、间接提价与间接降价的技巧有哪些？、间接提价与间接降价的技巧有哪些？10、假设企业生产能力为、假设企业生产能力为300万个产品，估计未来万个产品，估计未来时期时期70%的生产能力能开工生产，其总成本估计为的生产能力能开工生产，其总成本估计为8000万元。若公司想获得万元。若公司想获得25%的目标利润率，计的目标利润率，计算产品价格。（算产品价格。（p121)作作 业业1/6/202330第六章 价格策划