2013年中国游戏产业分析报告.pdf

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1、 2013 年中国游戏产业年中国游戏产业分析报告分析报告 2013 年年 5 月月 目目 录录 一、中国游戏产业发展现状一、中国游戏产业发展现状.6 1、游戏产业的定义及其行业分类.6 2、游戏产业总体市场概况.8 3、游戏行业结构变化情况.12 4、相关政策和法规.14（1）行业主管部门和行业协会.14（2）政策性支持游戏产业，促进行业健康发展.15 二、中美游戏产业比较二、中美游戏产业比较.18 1、中美游戏产业的比较.18（1）中美游戏产业规模及其增速.18（2）中美游戏产业结构不同.20（3）中美游戏产业消费者结构差异.22（4）中美游戏产业各自的产业链特征和商业模式.23 2、美国游

2、戏市场对中国的启示.26（1）中国游戏行业未来发展空间广阔.26（2）行业的发展有赖于产业链的风险分配机制.27（3）游戏行业有牛股出现，牛股的出现依赖于公司在产业链中的定位、产品创新及其恰当的并购机会.28 三三、中国游戏市场各个主要行业的分析、中国游戏市场各个主要行业的分析.29 1、客户端网络游戏：高投入、高回报，增速趋缓.29（1）客户端需求:高付费意愿度、高粘性；但客户需求时间存在一定碎片化趋势.30（2）红海领域，深化创新提供解决之道.34 产品微创新、产品跨平台.35 细分客户.35 转变盈利模式：由时间收费至道具收费，再到间接收费.35（3）渠道建设为进一步打开客户端市场保驾护

3、航.36 2、网页游戏：产品和渠道缺一不可，看好营运一体化厂商.37（1）需求：用户黏性低、付费率低，用户流失率高；核心市场=核心产品、核心用户=核心产品用户.37（2）未来趋势：行业整合、内容为王；看好研运一体厂商.40 3、移动网络游戏：蓝海市场.43（1）需求驱动型市场.43（2）产品先行：易上手、注重碎片化设计、社交性，提升游戏趣味性和紧迫性,成为未来产品趋势.45（3）模式助推：联合运营、从付费购买向使用内付费转变.48 联合运营模式.48 盈利模式的转变：从付费购买到使用内付费.49（4）渠道之争：竞争激烈，趋于整合，终形成寡头竞争格局.50 四、国内游戏行业主要公司分析四、国内游

4、戏行业主要公司分析.52 1、掌趣科技：领先的跨平台游戏开发、发行和运营商.53（1）发展简史.53（2）掌趣科技重大并购事件.54（3）掌趣科技业务结构及其产业链描述.55（4）公司估值与市场走势.58 2、博瑞传播：以游戏为代表的新媒体业务积极转型之中.59（1）公司游戏业务历程.59（2）转型：布局页游和移动客户端游戏；平台运营是另一核心.61 着力布局页游和移动游戏.62 布局平台运营，完善产业链结构.63 （3）资本市场表现.64 3、腾讯：平台缔造游戏王者风范.65（1）腾讯游戏总体概况.65（2）平台为先、产品为用打造游戏王国.67（3）资本市场表现.69 4、中青宝：红色游戏起

5、家，产品推进不顺.70（1）总体概况.70（2）公司运营模式：首创分服运营模式；整体运营成本较高.72（3）高研发投入，警惕项目延期风险.74（4）资本市场表现.74 5、网易：门户转型端游成功企业.75（1）总体概况：端游领先.75（2）网易游戏历程特征：优秀产品频出.77（3）资本市场表现.79 五、美国游戏市场发展状况五、美国游戏市场发展状况.80 1、总体概况：全球最大游戏市场，2012 年人均消费支出达 47.09 美元.80 2、产业特征：发行商为核心；多并购、高集中度；版权保护、行业自律和分级审批.84（1）以发行商为核心的产业链结构，“泛游戏化”产业链结构.84 产业链上的纵向

6、延伸.85 产业链上的横向拓展.86（2）多并购、高集中度.87（3）版权保护，行业自律，游戏分级审批.90 3、市场走势和估值：动视暴雪一枝独秀，而估值相对稳定.92 4、动视暴雪：重大并购实现企业扩张、明星产品驱动成长、发行商角色控制产业话语权.97 （1）重大并购实现企业规模扩张，企业成为行业龙头.99（2）专注产品，明星产品驱动成长.100（3）全球第一的第三方软件发行商，控制游戏产业链的核心位臵.102 六、行业风险六、行业风险.102 1、相关产业政策、监管法规、版权保护风险.102 2、替代品风险，如网络视频、微博社区等.103 一、中国游戏产业发展现状一、中国游戏产业发展现状

7、1、游、游戏产业的定义及其行业分类戏产业的定义及其行业分类 自古以来，游戏便伴随人类的生活而存在。现今的游戏多指在各种平台上的运作的电子游戏。电子游戏拥有广泛的受众基础。它涉及电子游戏的开发、运营、销售等经济领域，并形成自己的产业链。作为一种娱乐消费品，随着日益强大的网络经济，电子游戏经济已是娱乐产业中相当重要的组成部分。电子游戏指用户通过PC 机、平板电脑、游戏机等终端设备进行娱乐的一种形式。按照游戏运行平台的不同，电子游戏可以分成三大类：PC 游戏、移动终端游戏和专用设备游戏。PC 游戏是指用户通过在电脑上运行游戏软件，并与其他用户进行互动的娱乐方式。其中，根据对网络的需求状况不同，PC

8、游戏又可分为单机和网络游戏。PC 单机游戏也称电子游戏出版物，指的是以独立的电脑软硬件设备为依托，主要供单人或利用IPX/SPX 协议供有限数量的用户在局域网中玩的游戏。网络游戏通常指以PC 为游戏平台，互联网络为数据传输介质，以游戏运营商服务器为处理器，通过广域网网络传输方式（Internet、移动互联网、广电网等）实现多个用户同时参与的游戏品，以通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游戏方式。根据2012 年度中国游戏行业产业报告的分类，网络游戏有三种存在形式：第一种是客户端网络游戏，需要在电脑上安装游戏客户端软件才能运行的游戏。国内的客户端网络游戏主要指大型角色扮演类

9、网络游戏（MMORPG）和休闲客户端网络游戏；第二种是网页游戏，用户可以直接通过互联网浏览器玩的网络游戏；第三种是社交游戏，指的是一种运行在社会性网络服务(SNS)社区内，通过互动娱乐方式增强人与人之间社交游戏交流的网络游戏。在目前情况下，移动终端游戏是运行在智能手机上的游戏软件，智能手机的操作系统多以IOS、Android、Windows Phone 为主。移动终端游戏也可按照PC游戏细分模式，分为单机和网络游戏。这里我们主要考虑移动网络游戏。2、游戏产业总体市场概况、游戏产业总体市场概况 总体高速发展；客户端网游市场是核心市场；新兴市场是网页游戏市场和移动终端市场 中国游戏产业，特别是网络

10、游戏产业，在历经十多年的发展成长后，已成为中国娱乐产业的重要组成部分。第31 次中国互联网发展状况统计调查报告显示截至2012 年12 月底，我国网民规模达5.64 亿，同期增长42.1%；手机网民规模达4.20 亿，同比增长74.5%。在这一背景下，网络游戏产业得到进一步发展，由此带来的游戏产业销售收入在2012 年达到602.8 亿元，同比增长35.1%，相较于2008 年年均复合增速34.2%，取得高速发展。相对于我国国内生产总值和第三产业产值，中国游戏产业占比也在逐年稳步上升。其中相对于GDP 而言，由2008 年0.06%左右上升至2012 年0.12%；而相对于第三产业产值而言，其

11、上升幅度更大，由2008 年的0.14%上升至2012 年的0.26%。数据来源：GPC&IDC、国家统计局 中国游戏市场实际销售收入主要由三部分构成，分别是网络游戏市场销售收入、移动游戏市场销售收入和单机游戏市场实际销售收入。2012 年中国游戏市场实际销售收入中网络游戏为569.6 亿元，移动游戏为32.4 亿元，单机游戏为0.75亿元，网络游戏市场仍是中国游戏市场的主要组成部分。依该行业的发展趋势，未来几年，游戏行业市场容量的扩张依赖于新兴市场，如网页游戏市场和移动终端市场的发展，但这两个市场的规模还远不及客户端游戏市场。3、游戏行业结构变化情况、游戏行业结构变化情况 中国内地游戏产业发

12、端于1994 年，其间经历了由荒芜时代、萌芽期、单机游戏兴衰、到网游的兴起，再到如今的移动时代的转变。这必然会带来中国游戏产业内行业结构的变化。关注产业内结构的变化有助于我们对游戏未来结构趋势有一定的预判。2008 年至2012 年的数据显示，客户端网络游戏产业市场占有率从2008 年的91.71%降至2012 年的74.86%；而市场占有率占幅相对增速较快的是网页游戏和移动游戏，分别从2008 年的2.47%和0.82%升至为13.45%和5.38%；虽然社交游戏市场份额也处于较大的位臵，但相对于2008 年来讲，其增长幅度不大。具体到这三个重点行业：客户端、网页和移动游戏用户结构变化情况，

13、也呈现出类似的变化情况。由于在网页的涉及面较广，所以网页游戏的用户规模起初就比较大，2008 年达到5870 万，占比49.55%，2012 年则稳步升至54.20%。移动游戏用户规模占比则呈现出一直上升的趋势，2012 年已达17.81%。而客户端网络用户规模占比则一直下降，从2008 年的42.21%降至2012 年的27.98%。综合上述几个观点，结合该行业的发展趋势，我们认为：1）游戏行业整体仍有望保持高速增长；2）客户端游戏市场规模仍继续扩大，但市场占有率逐年降低；基于其每年很大的销售收入来看，仍属于游戏产业中的核心组成部分；3）网络游戏进入高速平稳发展阶段，移动游戏开始快速发展，其

14、市场占有率将会逐渐提升；游戏产业中的新兴市场属于这两个行业。4、相关政策和法规、相关政策和法规（1）行业主管部门和行业协会）行业主管部门和行业协会 国内游戏行业的行政主管部门是工信部、文化部、新闻出版总署和国家版权局。工信部主要负责拟定产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规；制度电子信息产品的技术规范；依法对电信与信息服务市场进 行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。文化部主要负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管

15、。具体到游戏行业，其主要负责拟定游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展；对网络游戏服务进行监管（不含网络游戏的网上出版前臵审批）。国家新闻出版总署主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；对互联网出版机构实行前臵审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责对游戏出版物的网上出版发行进行前臵审批。国家版权局主要负责游戏软件著作权的登记管理工作。中国软件行业协会游戏软件分会是我国游戏行业合法主管协会，隶属于工信部，业务上接受工信部、文化部等业务有

16、关的主管部门领导，其主要职责和任务是配合、协助政府的游戏产业主管理部门对我国从事游戏产品（包含各种类型的游戏机硬件产品和各种类型的游戏软件产品）开发、生产、运营、服务、传播、管理、培训活动的单位和个人进行协调和管理，是全国性的行业组织。（2）政策性支持游戏产）政策性支持游戏产业，促进行业健康发展业，促进行业健康发展 游戏产业属于文化娱乐产业，其在中国的发展显著受国家对文化 产业政策影响。政府对文化产业的投入、对出版发行的促进和保护力度都将深刻影响整个行业的发展。同时，对于该行业中不健康的市场行为的监督和管理作用也势必促使该行业朝着健康稳定的方向发展。我们在此列举了国家对游戏产业的一些规定和政策

17、，从中势必看出中国大举推进文化产业发展的力度和决心。特征：促进网络游戏的研发和创新，提升文化产品产值和出口力度；关注管理效率及其基础设施的提升，但相关方案仍处难产阶段；初步提出知识产权保护体系，但体系仍处建设阶段；二、中美游戏产业比较二、中美游戏产业比较 我们在报告的附录里详细介绍了美国电子游戏产业发展状况及其相关上市公司的情况。在这一部分，我们着重比较了中美两国游戏产业在行业规模、产业结构、产业链特色和商业模式这几个方面的不同。以此为基础，我们进一步得到美国游戏产业的发展经验对于中国游戏产业的启示。1、中美游戏产业的比较、中美游戏产业的比较（1）中美游戏产业规模及其增速）中美游戏产业规模及其

18、增速 投资银行Digi-Capital 的调查数据显示，从全球市场占有率来看，美国是全球最大的游戏市场，约占26%的市场份额。根据美国娱乐软件协会（ESA）发布题为“2011 年电脑和视频游戏行业概况”的调查报告，该报告显示2011 年美国电脑和视频游戏行业销售收入达166 亿美元，其中主机游戏产品（Video Games，也称视频游戏）达88 亿美元，网络游戏产品（Computer Games,也称电脑游戏）达4.5 亿美元，其他平台产品（other delivery formats,包括 subscriptions,digital full games,digital add-on con

19、tent，mobile apps,social network gaming and other physical delivery.）则高达73 亿美元。注：这里美国历年游戏行业销售收入指的是家用电脑和视频游戏行业的销售收入。此外，还有按照“Hardware,Software，Accessories”这一口径统计美国电子游戏销售收入，根据NPD 咨询公司发布的调查，美国的电子游戏收入，包括游戏硬件、软件和外设产品，整体来看，呈现衰落态势，但在2008 年已高达213.4 亿美元。相较于美国等发达国家，中国的电子游戏产业还很落后。但中国的游戏产业，特别是网络游戏产业已从2004 年的25.7

20、亿元，2012 年 上升至602.8 亿元，年均复合增长率达48.34%，仍将会以较高速度增长。虽然美国游戏行业出现一定的增长疲态，但与之相比，中国602.8 亿人民币的产值与美国2008 年最高的213.4 亿美元仍有较大的差距。（2）中美游戏产业结构不同）中美游戏产业结构不同 中美两国在产业结构上有着很大的不同。由于美国家用游戏主机和掌机的传统积淀，美国电子游戏产业的核心仍是专用设备游戏或者单机游戏。根据市场研究公司Newzoo 的研究，2011 年美国游戏产业收入结构如下图所示：美国主机游戏（Video Games）、PC/Mac 游戏占据市场的半壁江山，而网络游戏，特别是客户端网络游戏

21、（以多人在线游戏（MMO）形式存在的网络游戏）则占据相对较少的市场份额。从另一个角度来看，由于主机游戏产品依赖于相关平台产品，这带来的一个结构必然是类似于Nintendo Console、Wii、Xbox Console/360 等硬件产品的销售在市场中占据一定的地位。在网络游戏出现之前，国内视频游戏产业曾有过一段时间的发展。90 年代初，国内的四通集团曾代理日本世嘉公司的主机产品，但由于盗版众多、软硬件价格没有优势，这次合作以失败告终。市场的极度不成熟、消费者版权意识底下导致国外厂商望而却步。市场上充斥着走私主机和盗版软件，秩序比较混乱。2000年6 月份，国务院颁布 国务院办公厅转发文化部

22、等部门关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知，文件规定：任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动，因此国外的Xbox、PS、Wii 等电子游戏机都不能在中国销售。同年，国务院发布互联网信息服务管理办法，这是我国首次为规范互联网信息服务活动，促进互联网信息服务活动有序发展而制定的重要法规，在政策的鼓励下，网络游戏随着互联网及网吧的普及开始飞速发展起来，网络游戏这种新兴游戏形式渐渐被大众所接受。其后单机视频游戏产业虽有发展，但各种政策限制、售价颇高以及盗版横行，导致中国的单机视频游戏发展缓慢。中国的电子游戏市场目前主要被网游占据。（3）中美游戏产业消费者结构差

23、异）中美游戏产业消费者结构差异 美国游戏产业发展较为长远，并形成独特的单机文化。在这种环境之下，也形成了美国独特的消费者年龄结构，据ESA 相关报告显示，美国2011 年游戏玩家的平均年龄达到30 岁，其中36 岁以上消费者占比达到37%。反观中国游戏产业，由于中国游戏起步较晚，且以网络游戏产业为主导结构，青少年消费者在接受新事物方面占据先发优势。2011年中国网络游戏用户中，18岁以下的用户占比达37%，24岁以下的人群占比超过6成，这部分用户相对其他年龄段的用户生活、工作压力 较小，可支配时间较多，对于网络游戏需求度和接受度较大，组成了网络游戏用户的主要群体。这与美国形成较大的差异。此外，

24、值得注意的是，超过40岁的高龄用户占比也有一成，这是因为随着这部分人群对于电脑的熟悉程度提高，网络游戏也成为他们进行娱乐生活的一种方式。（4）中美游戏产业各自的产业链特征和商业模式）中美游戏产业各自的产业链特征和商业模式 由于中美两国在游戏产品类型上表现出很大的不同，因而双方在游戏产业链上也表现出很大的不同点。美国单机游戏文化盛行，发行商制度在单机游戏产业中占据着核心的地位。发行商作为游戏开发的投资方，承担了最大的风险，并负责市场推广、分销等后续工作。发行商通常会预付给开发商版税，这种方式使得小的开发企业甚至小型开发团队没有经营方面的后顾之忧。这种发行商制度的推广方式也在网络游戏产业中被保留了

25、下来。值得注意的是，美国游戏产业不仅提供直接满足终端消费的产品和服务，还对整个产业进行横向和纵向的延伸。所谓产业横向延伸，是指赋予游戏文化、教育方面的含义；纵向延伸是指将游戏创意融入 到影视、出版、IT 甚至制造业中去，使其进一步产生巨大的经济效益。由于我国游戏产业以网络游戏为主要市场，网络游戏需要不间断提供服务，在这条产业链中，具备核心资源优势的网络游戏运营商居于核心位臵。他们代理开发商的游戏，负责网络游戏的运营，包括游戏的宣传、销售、游戏平台的搭建、运行、维护、客户管理等工作。从而连接游戏开发商、电信运营商、渠道销售和用户这几个环节。运营商是创造网络游戏增值的主角，能获得增值中的大部分收入

26、，但运营商需要投入较大的成本于硬件投入、宽带投入、平台维护、客户服务等方面。与美国游戏产业中发行商控制开发商不同，网络运营商往往要受制于上游的开发商，除了支付授权费用之外，还要提供运营利润的分成。在整个游戏产业价值链中，运营商承担的风险最大。因此，随着运营商技术研发能力和资源整合能力的增强，为了分散风险，国内许多运营商向上自主开发、向下自行开发渠道，或者通过产业链的垂直整合以期获得最大利润。从运营商的角度来看，经过网络游戏多年的发展，国内游戏产业已形成四种运营模式，分别是代理运营模式、自主产权模式、综合门户模式和电信运营模式。在中国网络游戏这条产业链中，由于运营商负责游戏的宣传、销售、游戏平台

27、的搭建、运行、维护、客户管理等工作，因而其在整个产业价值链尚处于较高的位臵。这可以从运营商游戏收入的分成比例中看出来。以运营商巨头代表腾讯为例，在2012 年之前，开发商仅仅获得整个游戏月收入的30%的分成，而腾讯获得高达70%的分成。而在2012 年之后，虽然腾讯细分了不同收入等级的游戏分成比例，但总体来看，腾讯仍占据了产业价值链的制高点。在美国，同样处于核心位臵的发行商占据了游戏产业的价值链制高点。作为投资人的发行商采用版税金预付的方式，支付给开发商的版税率通常在15%25%之间，低可至10%，高可达45%。这一比率通常以产品的净营业额为基础。版税率的高低一般受到发行商的投资额度、产品潜在

28、销量、知识产权归属等因素的影响。2、美国游戏市场对中国的启示、美国游戏市场对中国的启示（1）中国游戏行业未来发展空间广阔）中国游戏行业未来发展空间广阔 美国游戏行业人均消费支出2012 年达47.09 美元，比2011 年美国53.12 美元下降了11%左右。2012 年中国人均消费支出达到44.52 元。我们以美国相对饱和的市场为参考，美国人均消费支出大约是中国人均消费支出的6 倍。虽然中国人均游戏消费支出占城镇居民可支配收入的比例逐年升高，已超过美国历史最高0.15%，但随着中国经济的快速发展，城镇居民可支配收入以年均10%左右的复合增长率增长，即使保持现有的比例不变，人均消费支出仍保持较

29、快速的增长，进而可带动游戏消费支出的增长。从以上两点来看，中国的游戏行业市场空间仍然巨大。（2）行业的发展有赖于产业链的风险分配机制）行业的发展有赖于产业链的风险分配机制 美国游戏业建立的是以开发商为基础、发行商为核心环节的商业链条。在这种模式之下，发行商作为产业链的投资人，承担产品的大部分风险，进而获得较高的收益，而开发商则承担较少的风险，收益 则相应减少。这种模式最直接的好处是有利于行业分工。开发商专注于产品的研发，而发行商则专注于产品的推广和销售。两者各司其职、相得益彰，促进行业发展。我国游戏业虽然没有建立以发行商为核心的产业链条，但随着页游和手游的快速发展，游戏运营商在整个产业链中占据

30、着举足轻重的位臵。我们认为平台运营商可以借鉴美国的产业经验，建立以自己为核心、垂直整合产业的产业链布局。从我们的分析来看，平台运营商往往由两大类组成：第一类平台运营商往往有着深厚的游戏基因，比如掌趣科技，本身就作为投资者出现在游戏产业链中；第二类，平台运营商没有游戏基因的，如360 游戏等平台。近年来，移动客户端游戏快速发展，但该行业开发团队分散化、研发成本较低等；这类平台可以考虑对多个优秀团队进行分散投资，达到行业分工、分散风险目的；并通过自身资源帮助旗下产品成长，进而享有单个成功产品带来的巨额收益。这种风险分配合作机制也许会进一步促进中国游戏产业的发展。（3）游戏行业有牛股出现，牛股的出现

31、依赖于公司在产业链中的定）游戏行业有牛股出现，牛股的出现依赖于公司在产业链中的定位、产品创新及其恰当的并购机会位、产品创新及其恰当的并购机会 美国游戏产业的发展经验告诉我们游戏产业的发展必然伴随着大规模的收购兼并；这种情况下，行业集中度会逐渐提升。与此同时，该行业中会出现像动视暴雪这样的龙头企业。从动视暴雪成为龙头企业的历程来看，我们觉得有三个因素非常重要：明显产品的诞生、跨 领域的重大并购以及产业链中的定位。明星产品会吸引游戏玩家；跨领域的重大并购会给公司带来协同效应，迅速实现公司的规模扩张；处于产业链中的核心位臵将会使得企业能够占据产业价值链的最高点。三、中国游戏市场各个主要行业的分析三、

32、中国游戏市场各个主要行业的分析 我们基于互联网行业的特征（产品边际成本为零）及其对游戏行业的观察，我们建立了“需求+产品+模式+渠道”四位一体的基本分析框架。其出发点主要是从行业的需求角度来分析。我们关心的问题是：这个行业中客户有什么样的特征，需求是什么；产品有没有满足客户的需求；产品又是通过什么样的方式来满足客户的需求；以及企业是如何在满足客户需求的同时来实现盈利的。中国游戏各个主要行业发展阶段不一，因而呈现出不同的发展特征。因此我们分别对不同的子行业进行分析。1、客户端网络游戏：高投入、高回报，增速趋缓、客户端网络游戏：高投入、高回报，增速趋缓 根据2012 年中国游戏产业报告统计，中国客

33、户端网络游戏市场规模已达451.2 亿元，同比增长23%，这一增长趋势已逐渐趋于平稳，市场占有率逐年下降。其游戏用户规模是1.4 亿，该年度增加值0.2 亿，增幅仅16.67%，是网络游戏三个主要行业中增幅最低的。（1）客户端需求）客户端需求:高付费意愿度、高粘性；但客户需求时间存在一定高付费意愿度、高粘性；但客户需求时间存在一定碎片化趋势碎片化趋势 客户端网络游戏增速放缓的同时，一个不可忽略的事实：其用户的付费率一直稳中有升，在整体注册用户规模缓慢增长的基础上，付费用户规模也逐渐增大。ARPU 值（衡量的是一段运营时间内每个用户对游戏的平均贡献值）2012 年达402.3 元。虽然用户规模增

34、长较为缓慢，但整体来看，高付费率、高ARPU 值，带来的是整个客户端游戏行业规模的稳步增长。客户端网络游戏由于运营时间较早，属于网络游戏用户群体最早接触的网络游戏形式，因而对游戏的社交关系产生依赖，形成客户端游戏的核心用户群体，是该行业收入的主要源泉。同时网络游戏为这个群体提供了很好的交流平台，因而其他们形成高度的黏结性，据艾瑞咨询调查显示：有41.2%的调查者认为“游戏中的朋友和道具”是吸引其继续玩现有网络游戏的主要原因；同时有 接近30%的调查者认为“游戏中的朋友们离开“是其放弃正在玩网络游戏的第二大因素。在这种情况下，高意愿付费率、高ARPU 值、高依赖性构成客户端网络游戏用户的核心特征

35、。这对于客户端网络游戏的稳定发展提供了很好的用户需求基础。与此同时，我们不可忽略的一个变化是：网游用户年龄结构的变化。30 岁以上的用户比例持续走高，2011 年这一比例达到27.10%，其中40 岁以上的网游用户达到10%以上。第一代游戏网络用户始于2000 年左右，这些网络游戏用户逐渐步入或已进入事业期，支配时间的减少可导致他们网络游戏时间更为零散。从而使得他们认为如今游戏主要功能是调剂生活，以及平常主要玩的游戏种类是社交游戏。基于网络游戏用户特性的转变以及客户端用户既有的高意愿付费率、高依赖性的特征，我们预计一方面客户端游戏市场份额会保持适度的缓慢的增长，但同时游戏用户特性的转变会对客户

36、端游戏市场份额产生一定的冲击，其市场占有率已从2008 年的91.71%降至2012 年的74.86%。（2）红海领域，深化创新提供解决之道）红海领域，深化创新提供解决之道 行业一方面面临玩家分流的危险，另一方面产品的推广成本却在逐年上升，推广效果却在大打折扣。中国游戏产业报告的相关数据表明：2012 年企业须投入5000 万元的推广费用才能获取十万或十万以上的活跃用户，而这在2007 年只需1000 万1500 万。虽然行业面临如此困境，但客户端网络游戏用户的特有属性也不必让我们对未来产生过分担忧。在现有基础之上，我们认为可以对产品的表现形式和盈利模式进行创新可以来应对行业困境，为行业进一步

37、发展注入活力。产品微创新、产品跨平台产品微创新、产品跨平台 传统的客户端游戏产品下载容量比较大，玩家下载花费时间比较长。盛大传奇3便推出客户端产品的微端化版本，以迎合用户对便捷登陆的而需求。在原有精品产品的基础之上，可以考虑推出同款产品或者同主题的的跨平台产品，以增加用户的覆盖范围，满足用户需求碎片化趋势。比如暴雪最近就推出以魔兽世界人物为主题的跨平台产品炉石战记：魔兽英雄传。此外，增加对动作格斗类、射击类、棋牌类、音乐舞蹈、赛车竞速等休闲客户端游戏产品的投入力度，丰富客户端网络游戏的产品线，改变MMORPG 客户端网络游戏一枝独秀的现状。细分客户细分客户 对于不同的客户，将用户分为高、低、非

38、付费三个档次：针对高端客户，高端付费用户可以通过提高付费额度缩短游戏进程，降低时间成本；同时赠送部分道具给非付费、低付费用户，加速其追赶高端用户的速度，打破平衡性，促进物品销售；增加用户充值额度和小额付费次数，培养用户付费习惯。转变盈利模式：由时间收费至道具收费，再到间接收费转变盈利模式：由时间收费至道具收费，再到间接收费 传统的盈利模式比较容易造成玩家之间的不公平、均衡，比如时间收费不能够实现无法花大量时间玩家的商业价值，道具收费模式容易造成付费玩家和非付费玩家之间能力的极度不均衡，从事损失一定 的用户基数。而交易收费模式中，运营商充当市场中间人的作用，协调玩家之间的道具交易，收取一定的手续

39、费。这种商业模式刺激了玩家的能动性，提高了游戏内玩家的活跃程度，是一种实现游戏价值较为长远的发展策略。巨人网络征途2和暴雪宣最近新作暗黑破坏神3中采用了类似于这种形式的商业模式。这种商业模式效果值得关注。（3）渠道建设为进一步打开客户端市场保驾护航）渠道建设为进一步打开客户端市场保驾护航 在一线城市市场渐趋饱和的情况下，众多客户端游戏的渠道建设积极往二三线城市发展。根据汇元网的数据显示：其骏卡在三、四级城市的销售呈现明显上升趋势，其中江苏、天津、安徽、湖南等地区的销售量较2011 年增加60%以上。另外，在区域市场，网吧是较为主流的销售渠道，其在全国范围内网吧的销售量提升了50%，其中江苏、安

40、徽地区的网吧骏卡销售量增速最为明显，甚至达到了80%。盛付通、汇元网等获得全国性支付渠道，因而客户端网络游戏企业进一步增加了网吧渠道的预装普及度，部分企业甚至逐步放弃了自身发行的实物充值卡，并根据二三线城市的网吧支付渠道特定，增加了第三方通用游戏充值卡支付方式的支持力度。客户端网络游戏行业在产品内容形式上做出创新，同时积极细分 客户，积极改善商业模式，进一步拓展销售渠道，以应对行业不利形式，其未来稳步增长可期。中国游戏产业统计预计，2017 年中国客户端网络游戏市场实际销售收入达830.3%，同比增长率为11%，2013 年到2017 年的年均复合增长率为6.8%。2、网页游戏：产品和渠道缺一

41、不可，看好、网页游戏：产品和渠道缺一不可，看好营运一体化厂商营运一体化厂商 根据2012 年中国游戏产业报告统计，中国网页游戏市场规模达81.1 亿元，同比增长46.39%，网页游戏已从快速启动不如高速发展阶段，市场占有率逐年上升，2012 年市场占有率达到13.45%。其用户规模是2.71 亿，该年度增加值0.68亿，网页游戏用户在历经2008 年至2010 年疯狂增长后，增幅逐年放缓，但2012年仍达33.46%。网页游戏成为中国网络游戏市场中用户规模最大的细分市场。（1）需求：用户黏性低、付费率低，用户流失率高；核心市场）需求：用户黏性低、付费率低，用户流失率高；核心市场=核核心产品、核

42、心用户心产品、核心用户=核心产品用户核心产品用户 由于网页游戏入门简单、快捷，对电脑配臵要求低，用户无需安装客户端，这些都降低了用户的进入门槛，网页游戏的这种特性导致了用户规模的激增。但同时带来的一个问题是用户的转换成本低。如果用户发现游戏没有激起他的兴趣，那么他就可以轻易的转化到其他游戏。艾瑞咨询的数据显示，网页游戏的用户付费率常年保持在12%13%左右，这与客户端高达30%左右的付费率形成鲜明的反差。据悉，网页游戏用户的平均流失率达到99%（来源：网页）。网页游戏有着较高的年度ARPU 值（这里我根据艾瑞咨询的相关报告推算出ARPU 值计算公式=年度用户付费市场规模/(年度用户规模*用户付

43、费率)），但这些是建立在较少的付费用户基础之上的，通常来讲，反映的是市场平均支付意愿度）。但较高的年度ARPU 值并不意味着整体市场的用户支付意愿度高。由于网页游戏小成本、进入壁垒比较低，因此每年有大量的网页游戏上线。据相关的专业人士透露（网页来源），2012 年网页游戏每周上线约20 款游戏，每年大约有500 款游戏上线。网页游戏2012 年每季度开服数也大幅飙升。与此同时，网页游戏大规模的上线带来的问题是产品类型集中、题材单一、同质化严重。其中角色扮演和战争策略类游戏中以三国为题材的游戏达到三成。大量网页游戏上线，产品类型集中，同质化严重，导致整体网页游戏市场存活率不到10%，较高收入的网

44、页游戏产品占比不到6%，真正赚钱的网页游戏还不足4%。不过，令人欣喜的是，尽管因行业壁垒低导致这些问题的存在，但网页游戏仍不乏精品。2008 年起网页游戏在中国大行其道，短短4 年时间从当初月收入千万级的产品发展到如今已经有4 款单月收入破亿的产品。市场发展速度已超越客户端网游在中国12 年的发展历程，在客户端12 年发展历程中达到月收入过亿的产品也不过9 款，相反在仅发展4 年的网页游戏领域、国产自研页游产品过亿月收入已达4 款。因此，网页游戏整体高的年度ARPU 值结合低的付费率并不能说明行业用户的整体支付意愿度高；结合行业盈利产品比例不足4%、网游巨作的存在这些情况，我们认为网页游戏市场

45、的核心在于精品网页游戏的存在，这些精品游戏的付费用户构成该行业的高付费意愿度、高付费核心群体。核心市场等于精品网页游戏产品；核心付费群体等于精品网游的用户付费群体。这也为网页游戏行业的发展指明了方向。（2）未来趋势：行业整合、内容为王；看好研运一体厂商）未来趋势：行业整合、内容为王；看好研运一体厂商 低进入壁垒导致新产品层出不穷，同时带来的一个问题是在把新产品推向市场时，需要大规模的投入以便增加销售强度，来吸引玩家 的眼球。据悉，目前的投入往往占到整体投入的20%50%。一个有力的数据便说明了这个问题：网页游戏单个用户成本已从2008 年的仅3-5 毛钱，增长至2010 年的12 元，2012

46、 年初则达到56 元，而截至2012 年末已经上涨到10 块钱。运营成本便不可避免的上升。网页游戏行业采用的是联合运营模式，在这种模式下，游戏开发商将自己研发的游戏交付给游戏运营商，以获得较好的用户渠道，同时从营业收入中分得一定的比例。值得注意的是，我国国内的网页游戏运营商市场属于一个相对较集中的市场，其CR8 等于60.6%，按照贝恩定义的市场结构类型来看，属于中（下）集中寡占型市场结构。这种双向合作的模式将会使得：1.游戏平台商会选择和优秀的游戏开发商合作，来增加平台的流量；2.众多的优秀游戏开发商在面临行业如此激烈的竞争环境，为吸引游戏玩家，必然会将自己的产品交付给行业内为数不多的优秀平

47、台上来运营。这便会使得游戏开发商对平台商及其渠道形成依赖。对渠道的过度依赖，结合快速增高的网页游戏平台成本，结果就是研发商来做冤大头，分成比例的下滑便是自然而然的事。因此不难想象，3:7 甚至2:8 的分成比例成为了行业主流。在这种严苛的分成比例条件下，游戏研发商将面临行业整合的命运。另外，精品游戏的发展方向导致游戏研发成本和周期增加，这势必会提高行业的进入门槛，加速研发商行业整合的节奏。对于那些自由用户平台，比如腾讯，其单个用户的推广成本只有2 元左右，大大低于外部联运市场。这些数据说明：以腾讯为代表的自由用户平台具有较为长期的竞争力。3、移动网络游戏：蓝海市场、移动网络游戏：蓝海市场 图6

48、 显示，中国移动网络游戏2012 年市场规模已达32.4 亿元，同比增长90.59%，其增长趋势最为明显。市场占有率也逐年上升。其游戏用户规模是0.89亿，增幅达73.71%，是网络游戏三个主要行业中增幅最高的。（1）需求驱动型市场）需求驱动型市场 移动网络游戏行业迎来大发展并不是偶然的。截止2012 年12 月底，我国手机网民规模为4.2 亿，较2011 年底增加6440 万人；而且网民中使用手机上网的人群占比由2011 年年底的69.3%提升至74.5%。当然，手机网民规模的快速增长及其手机网民占整体网民比例的逐年上升为移动游戏行业爆发式增长奠定了很好的基础。来自易观国际的数据表明，手机游

49、戏是国内移动互联网用户中最受欢迎的免费或者付费应用形式，其用户渗透率分别达到78.4%和46.9%。适逢2008 年至今，以IOS 和Android 为代表的智能手机终端快速普及，加速了对移动网络游戏的需求。艾瑞咨询的数据表明，手机网民开始玩游戏的时间恰恰始于2008 年至2010 年这三年间。（2）产品先行：易上手、注重碎片化设计、社交性，提升游戏趣味）产品先行：易上手、注重碎片化设计、社交性，提升游戏趣味性和紧迫性性和紧迫性,成为未来产品趋势成为未来产品趋势 2012 年微软、腾讯、Google 等企业对对开发平台投入的增加，使得开发者将在开发工具、环境、开发平台上获得更大的技术支持。在游

50、戏引擎，如Unity 3D，Html5 等平台技术出现的的情况下，游戏产品质量并不会成为阻碍行业发展的瓶颈。未来行业的发展关键主要取决于产品内容。其产品内容要凸显行业发展趋势。艾瑞咨询的最新调研结果显示中国移动用户最近一年万移动游戏频率中，“几乎每天都玩“的用户几乎占据一半的比例；大部门用户平均持续时间在1030分钟之间，占比达33.8%；而且用户玩游戏的时间多以碎片时间为主。这个调查很好的显示了移动游戏行业用户的特征和未来趋势之一：碎片化。移动产品内容独具的移动性、位臵性、无限网络的特点赋予了移动游戏行业很好的生命力。而社交化是解决移动游戏行业用户粘度不高、生命周期短导致一款游戏频繁更新淘汰