广告媒体分析 第四章.ppt

《广告媒体分析 第四章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告媒体分析 第四章.ppt（20页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章 媒体量的评估媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面一是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度一是质的方面，即媒体在说服力上的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度媒体载具在量上的评估的三个角度：1、受众：从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及媒体的受众构成。受众角度为广告媒体计划经常采用的角度，主要用以在对象阶层确定的情况下分析阶层的接触情况 2、媒介：从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况。媒体角度为媒体经营角度，提供媒体在区域推广

2、及受众设定上的参考。3、区域：从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。区域角度则主要是为了了解当地媒体市场状况一、电波媒体评估电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。收视行为是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，籍由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查内容为开机率、收视人口与收视率等收视行为的调查方法 日记法diary meter 个人收视记录器法peoper meter 被动式记录器法passive meter收视资讯的运用 开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段内，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。家庭开机率：指在特定时段内暴露于任何频道的

3、家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。个人开机率：指在特定时段内暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。开机率之分时段部分频道开机率是从整体角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和收视情况，主要的意义在对不同市场、不同时期收视状况的了解收视人口与收视率收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占拥有电视家庭数的比率个人收视率：暴露于一个特定电视节目收视人口数占拥有电视人口总数的比率在商品的对象消费群被确定之后，所确定的消费群中的收视人口及比率为对象收视人口与对象收视率对象收视人口：在确定

4、的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率收视人口、收视率与开机率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段，同一电视节目在不同地区可能有不同的收视状况。开机率与占有率观众占有率：各频道在特定的时段内所占有的观众占拥有电视机总人口的比率观众占有率是以时段开机率的基础下再深入分析各个频道的占有率，占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位。区别：在电视媒体经营上 在电视媒体运用上收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或定义下的对象阶层为基准，而占有率则以测量时段中

5、开机的家庭、人口或设定阶层为基础，两者运算方式不同，所代表的运用意义也不一样。观众组合一个电视节目的各阶层观众占所有节目该节目观众的比率功能：媒体运营上 媒体使用上媒体区域分布分析二、印刷媒体评估印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查；发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行量基础下，经过传阅所产生的扩散效果。重要的概念发行量（宣传发行量与稽核发行量）ABC（发行量稽核机构）阅读人口资讯刊物读者调查刊物接触调查发行量与印制量付费发行量订阅发行量零售发行量赠阅发行量阅读人口阅读率对象阅读人口对象阅读率付费阅读人口传阅人口传阅率阅读人口=发行量*传阅率阅读人口特性刊物地区分布三、户外

6、媒体评估户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度受众的角度：设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量媒体的角度：户外载具本身的形式及大小，即媒体载具本身的被注意能力高度尺寸能见角度材质高度指数尺寸指数能见指数材质指数四、媒体投资效率评估媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效率即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效率。媒体载具投资效率评估的主要工具为“千人成本”称为CPM或“收视总成本”。千人成本：对不同的各节目，广告没接触1000人所需花费金额。

7、A节目CPM=A节目广告单价*1000/总人口*电视普及率*A节目收视率收视点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费金额。A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率CPM与CPR的运用主要是在各节目之间的比较性，而不在其绝对性。CPR不能用在跨地区的比较上。不能用在跨媒体类别的比较上。浪费度：品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口本章复习题1、媒体载具在量上的评估有哪三种基本角度？2、电视媒体在量上的评估主要方法是什么？3、需要了解的基本概念：开机率、家庭开机率、个人开机率、收视人口、收视率、家庭收视率、个人收视率、对象收视人口、对象收视率、观众占有率、观众组合、发行量、稽核发行量、宣称发行量、阅读率、对象阅读率、传阅率。4、户外媒体评估所采取的主要角度和指标是什么？5、什么是CPM？6、什么是CPR？7、CPM与CPR在运用上必须特别注意什么？