市场营销管理第三章——市场营销环境.ppt

《市场营销管理第三章——市场营销环境.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销管理第三章——市场营销环境.ppt（60页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销管理市场营销管理 分析环境和市场机会分析环境和市场机会 研究和选择目标市场研究和选择目标市场 制定营销战略制定营销战略 部署营销战术部署营销战术 实施和控制营销策略实施和控制营销策略 第三章市场营销环境第三章市场营销环境zz本章重点本章重点 1.市场营销的宏观环境和微观环境因素 2.加强市场营销环境分析意识，寻求营销机会，避免环境威胁。zz本章内容参见本章内容参见：1.教材：第四章 2.参考书：营销管理 第三章案例讨论案例讨论 20032003年一场突如其来的瘟疫降临中国，年一场突如其来的瘟疫降临中国，年一场突如其来的瘟疫降临中国，年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARSSARS病毒在中

2、华大地肆意蔓延。非典时期病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。的正常工作和生活。的正常工作和生活。的正常工作和生活。zz问题：非典对哪些行业产生了威胁？问题：非典对哪些行业产生了威胁？问题：非典对哪些行业产生了威胁？问题

3、：非典对哪些行业产生了威胁？非典给哪些行业带来了机会？非典给哪些行业带来了机会？非典给哪些行业带来了机会？非典给哪些行业带来了机会？zz受到威胁的行业：受到威胁的行业：服务业服务业 旅游业旅游业 饮食业饮食业 零售业零售业 交通运输业交通运输业z带来机会的行业带来机会的行业 医药及医疗业医药及医疗业 体育器材及健身场所体育器材及健身场所 电讯业（电讯业（互联网和电子商务）互联网和电子商务）美国美国9.11事件，使美国经事件，使美国经济受到重大影响，特别是航济受到重大影响，特别是航空公司，然而激活了防爆器空公司，然而激活了防爆器材市场，人们纷纷购买防毒材市场，人们纷纷购买防毒面具、消防器材，甚至

4、蚊帐、面具、消防器材，甚至蚊帐、应急灯也变得十分畅销。应急灯也变得十分畅销。zz说明：环境在随时随地发生变化，企业说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。业要认真研究它所面临的环境。zz企业随时因这些变化面临新的威胁或机企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。会。zz本章重点研究企业如何适应环境变化，本章重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。寻求营销机会，避免环境威胁。一市场营销环境内容与特点一市场营销环境内容与特点1.

5、市场营销环境含义：市场营销环境含义：泛泛指指一一切切影影响响、制制约约企企业业营营销销活活动动最最普普遍的遍的不可控制的因素不可控制的因素总和。总和。2.营销环境内容营销环境内容 宏现环境和微观环境宏现环境和微观环境 zz2.市场营销环境的特点市场营销环境的特点 (1)客客观观性性 对对营营销销活活动动的的影影响响具具有有强强制制性和不可控制性。性和不可控制性。(2)差异性差异性 不同国家和地区存在差异。不同国家和地区存在差异。(3)相相关关性性 市市场场营营销销环环境境是是一一个个系系统统相相互依存相互作用和相互制约。互依存相互作用和相互制约。(4)动态性动态性 （5）不可控制性）不可控制性

6、（1）市场营销宏观环境，是由一些）市场营销宏观环境，是由一些大范围大范围的社会约束力量构成的社会约束力量构成的，包括政治、经的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环技术环境、政治法律环境和社会文化环境。境。（2）市市场场营营销销微微观观环环境境，是是指指与与企企业业的的营营销销活活动动直直接接发发生生关关系系的的组组织织与与行行为为者者的的力力量量和和因因素素，可可细细分分为为企企业业内内部部环环境境、企企业业的的供供应应者者、营营销销中中介介、顾顾

7、客客、竞竞争争对手、社会公众等。对手、社会公众等。二、分析市场营销环境的意义二、分析市场营销环境的意义1避免环境威胁2寻求营销机会宏观环境因素分析宏观环境因素分析人口环境人口环境 影响市场营销环境的人口因素影响市场营销环境的人口因素 1人口数量人口数量 2人口结构人口结构 3地区分布地区分布zz近年来我国人口变化趋势近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。独生子女增多，重视健康和智力开发。2.老年人口比例上升（老龄化城市）。老年人口比例上升（老龄化城市）。3.流动人口增加。流动人口增加。农村农村 城市，城市，内地内地 沿海沿海 郊区郊区 4.家庭结构也发生变化。家庭结构也

8、发生变化。核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。教育水平提高。z讨论题：讨论题：你认为老人独居家庭有哪些消费你认为老人独居家庭有哪些消费需求？需求？宏观环境因素分析宏观环境因素分析经济环境经济环境 市场营销的经济环境主要是指企市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。买力）。经济发展快，人均收入高，经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，营销成功机社会购买力就大，营销成功机会高。会高。zz社社社社会会会会购购购购买买买买力力力力

9、：一一一一定定定定时时时时期期期期社社社社会会会会各各各各方方方方面面面面用用用用于于于于购购购购买买买买产产产产品品品品和和和和服服服服务的货币支付能力。务的货币支付能力。务的货币支付能力。务的货币支付能力。zz影响购买力水平的因素：影响购买力水平的因素：影响购买力水平的因素：影响购买力水平的因素：1 1 1 1、消费者收入水平：、消费者收入水平：、消费者收入水平：、消费者收入水平：个人可支配的收入个人可支配的收入个人可支配的收入个人可支配的收入 个人可随意支配的收入个人可随意支配的收入个人可随意支配的收入个人可随意支配的收入 家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入 2 2 2 2、消费者支出、消

10、费者支出、消费者支出、消费者支出 3 3 3 3、储蓄、储蓄、储蓄、储蓄zz一个定律一个定律一个定律一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而

11、用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。储蓄的比重将上升。储蓄的比重将上升。储蓄的比重将上升。衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 说明说明说明说明消费者收入影响消费者支出模式。消费者收入影响消费者支出模式。消费者收入影响消费者支出模式。消费者收入影响消费者支出模式。宏观环境因素分析宏观环境因素分析政治与法律政治与法律zz案例分析

12、：沈阳禁止部分道路通行电动自行车案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车 现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是电动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：

13、汽车快这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路

14、了？刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公

15、交交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子有毛病就是心里压根没装着老百姓！有毛病就是心里压根没装着老百姓！有毛病就是心里压根没装着老百姓！有毛病就是心里压根没装着老百姓！zz小结：小结：政府的政治体制、经济管理体制、政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策

16、会对企业的营销活经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。调整自己的营销目标和营销策略。宏观环境因素分析宏观环境因素分析自然资源环境自然资源环境zz随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存的自然环境遭受不可弥补的破坏的自然环境遭受不可弥补的破坏的自然环境遭受不可弥补的破坏的自然环境遭受不可弥补的破坏。工业生产工业生产 大

17、气污染、河水污染大气污染、河水污染 如果地球不能保持它的资源和使资源再生如果地球不能保持它的资源和使资源再生的话，它就象一个正处于燃料耗尽的危险之中的话，它就象一个正处于燃料耗尽的危险之中的宇宙飞船。的宇宙飞船。“生态大灾难生态大灾难”zz自然资源分类：自然资源分类：无限资源：空气、水无限资源：空气、水 可再生的有限资源：森林、农产品可再生的有限资源：森林、农产品 不可再生资源：石油、煤、矿藏不可再生资源：石油、煤、矿藏 zz辽宁省北票市煤炭资源枯竭辽宁省北票市煤炭资源枯竭辽宁省北票市煤炭资源枯竭辽宁省北票市煤炭资源枯竭 失业人口增加失业人口增加失业人口增加失业人口增加 地方经济衰退地方经济衰

18、退地方经济衰退地方经济衰退 社会犯罪增加社会犯罪增加社会犯罪增加社会犯罪增加 人口外流人口外流人口外流人口外流 其它：兵工企业、矿山其它：兵工企业、矿山其它：兵工企业、矿山其它：兵工企业、矿山问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化问题：政府应采取哪些措施控制环境的恶化/资资资资源的枯竭？源的枯竭？源的枯竭？源的枯竭？宏观环境因素分析宏观环境因素分析社会文化环境社会文化环境zz社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化传统文化，如风俗习惯、伦理风俗习惯、伦理道德观念、价值观念道德观念、价值观念等。对文化环境的研究

19、，一般从以下几个方面入手：教育教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群价值观念、审美观念、亚文化群等。如我国出口商品龙形图案，包装等。国际品牌的本土化国际品牌的本土化宏观环境因素分析宏观环境因素分析技术环境技术环境技术创造了许多奇迹：技术创造了许多奇迹：青霉素、心脏手术、计算机、飞机青霉素、心脏手术、计算机、飞机技术也制造了恐怖的魔鬼：技术也制造了恐怖的魔鬼：氢弹、神经性毒气、氢弹、神经性毒气、课前讨论案例课前讨论案例“鸽子事件鸽子事件”的启示的启示 一天一天,一大群飞鸽飞一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公司总部大落美国联合碳化钙公司

20、总部大楼一件屋内，该公司公关顾问楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，听说后，提问：请同学们设想，假如提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办你是该公关顾问，你会怎么办？参考：参考：一面命令关闭窗口，一面电告一面命令关闭窗口，一面电告“动物保护委员会动物保护委员会”及新闻界：及新闻界：“公司将公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，发生一件有意义的保护鸽子事件，”于于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，3天天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失声有色的现场令人注目，公司经理不失时机，充分利用上镜头时

21、机，宣传公司时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。公益形象。产生了促销的轰动效应。问题：问题：（1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？（2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？分析分析：利用新闻媒介，向大众展示企业利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品促销自业来说，有了这样的信誉，产品促销

22、自然不成问题。然不成问题。企业微观环境企业微观环境 zz 供应者营销中介消费者企业竞争者公 众讨论案例讨论案例zz1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why?公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。zz为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传

23、活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。z企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。z市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系。zz1.企业内部环境生产会计研究开发营销财务采购领导核心zz2.2.供应者供应者 zz 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。zz原材料供应商zz企业投资者zz设备供应商zz供水、供电、供暖zz3.营销中介营销中介 zz 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商中间商实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）

24、等。zz一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。zz中间商在组织上比较松散，需要以企业为中心，形成凝聚力。zz商品经济越发达，社会分工越细，中介机构作用越大，越要搞好合作关系。4.顾客顾客 顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。顾客市场可分为五类：消费者市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场国际市场。消费者市场：个人或家庭购买，消费消费者市场：个人或家庭购买，消费生产者市场：组织机构购买，生产并赢

25、利生产者市场：组织机构购买，生产并赢利中间商市场：转售并赢利中间商市场：转售并赢利政府市场：机构购买，使用政府市场：机构购买，使用国际市场：国外顾客（含上述各种类型）国际市场：国外顾客（含上述各种类型）zz5.竞争者竞争者讨论与分析 假定一个人长时间学习之后需要休息一下，这个人会考虑什么呢？社交活动体体育育活活动动吃些东西吃些东西 把提供不同产品以满足不同需求的竞争者称为愿望竞争者。愿望竞争者。不同产品的厂商为争夺此类消费者成为现实消费者而竟相努力。选择 解决饥饿感，吃些东西。解决饥饿感，吃些东西。吃什么呢吃什么呢？这些能这些能满足同满足同一需求一需求的不同的不同的产品的产品类类别别竞竞争争者

26、者决定吃糖吃吃什什么糖么糖表现在产品的规格、型号、性能、质量、价格等差异水果糖软糖巧克力奶糖这些产品都是满足同一需要的某种产品的各种形式产品形式竞争者zz选择吃巧克力品牌选择德芙雀巢吉百利品牌竞争者 如果巧克力公司经理只把注意力集中在品牌竞争因素上，那就眼光太短浅了。zz6.公众 社会公众也往往对企业的业务活动方式发生兴趣，他们或欢迎，或抵制。课前讨论的美国联合碳化钙公司的公关活动就反映了公众对企业活动的评价。企业公众一般有企业公众一般有7 7类：类：（1 1）金融公众：银行、投资公司、股东）金融公众：银行、投资公司、股东（2 2）媒介公众：报社、杂志、电视台、电台媒介公众：报社、杂志、电视台

27、、电台（3 3）政府公众：有关部门，卫生、公安、经贸、）政府公众：有关部门，卫生、公安、经贸、立法、财政立法、财政（4 4）社会团体：消协、环保以及有关协会等）社会团体：消协、环保以及有关协会等（5 5）社区公众：企业所在地的居民社区组织。）社区公众：企业所在地的居民社区组织。（6 6）一般公众：没有组织的公众。）一般公众：没有组织的公众。（7 7）企业内部公众：各类员工。）企业内部公众：各类员工。zz本次课知识点本次课知识点：市场营销环境包括：市场营销环境包括：宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素 微观环境因素微观环境因素微观环境因素微观环境因素 微观环境因素包括：微观环境因素包

28、括：企业内部环境、企业企业内部环境、企业企业内部环境、企业企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等公众等公众等公众等zz本章要求：本章要求：树立环境危机意识，关注环境变化，避免树立环境危机意识，关注环境变化，避免威胁，不断寻求新的市场机会。威胁，不断寻求新的市场机会。案例分析案例分析汾酒的无奈汾酒的无奈一、企业简介 山西省杏花村汾酒公司是全国规模最大的名白酒生产企业之一。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。杜牧二、祸起萧墙二、祸起萧墙 1998年腊月二十八（1月26日），山西省朔州市出现大面积假酒中毒事件。1月27日上午，山西省向全省发出暂停销售散装白酒的紧急通知。禁止销售文水县和清徐县购进的白酒。毒酒是由文水县某个体户用甲醇勾兑，卖给了中杏酒厂和东杏酒厂。二、祸起萧墙二、祸起萧墙 假酒相继在河北、吉林、黑龙江、辽宁和内蒙古等省区发现，一场查封“山西酒”的运动迅速波及全国，山西杏花村汾酒公司由于是假酒案的主角之一中杏酒厂的近邻，产品销售大受打击。三、问题三、问题 作为山西杏花村公司经营者面对这种情况，应该如何分析市场营销环境（涉及到哪些营销环境？存在哪些威胁？存在哪些市场机会？）